御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司促銷策略研究

御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司促銷策略研究摘要御生堂集團(tuán)是一家擁有悠久歷史的中醫(yī)藥老字號(hào)，擁有年產(chǎn)萬斤的產(chǎn)能和較高的市場(chǎng)占有率，但因合資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、其他品牌窮追不舍、自身市場(chǎng)操作原因，目前利潤(rùn)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。此外，近年來，御生堂自身也出現(xiàn)了很多問題，如銷售費(fèi)用上漲，營(yíng)業(yè)收入下降，生產(chǎn)效率低下等。促銷策略是營(yíng)銷策略的一種，促銷策略的正確運(yùn)用有利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。御生堂公司目前的市場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)了諸多問題，御生堂公司改進(jìn)促銷策略迫在眉睫。因此，以御生堂公司為研究對(duì)象，優(yōu)化御生堂的促銷策略具有重要意義。本文首先分析醫(yī)藥市場(chǎng)的總體情況、御生堂市場(chǎng)概況和促銷策略的現(xiàn)狀，然后運(yùn)用促銷理論指出企業(yè)促銷策略存在的問題，最后給出相應(yīng)的解決方案，以提高御生堂在制藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：促銷策略；制藥；御生堂集團(tuán)ABSTRACTAsatime-honoredtraditionalChinesemedicinebrandwithalonghistory,Yushengtanggrouphasanannualproductioncapacityof10,000kgandarelativelyhighmarketshare.However,duetothestrongentryofthejointventurebrand,thepursuitofotherbrandsanditsownmarketoperation,theprofitisnowdeclining.Inaddition,inrecentyears,alotofproblemshaveappearedinYushengtang,suchasrisingsalesexpenses,decliningoperatingincomeandlowproductionefficiency.Promotionstrategyisakindofmarketingstrategy,thecorrectuseofpromotionstrategyisconducivetothelong-termstabledevelopmentofenterprises.Atpresent,therearemanyproblemsinthemarketoperationofYushengtangcompany,soitisurgentforYushengtangcompanytoimprovethepromotionstrategy.Therefore,itisofgreatsignificancetooptimizethepromotionstrategyofYushengtangbytakingYushengtangcompanyastheresearchobject.Thispaperfirstanalyzestheoverallsituationofthepharmaceuticalmarket,thegeneralsituationofYushengtangmarketandthecurrentsituationofpromotionstrategy,thenpointsouttheexistingproblemsofthecompany'spromotionstrategywiththepromotiontheory,andfinallygivesthecorrespondingsolutionstoimprovethecompetitivenessofYushengtanginthepharmaceuticalindustry.Keywords:Promotionstrategy;Pharmacy;YushengtangGroup目錄1緒論 11.1研究背景、目的和意義 11.2研究思路和方法 12相關(guān)理論 12.1促銷策略的概念 12.2促銷策略的表現(xiàn)形式 23御生堂公司促銷現(xiàn)狀 23.1企業(yè)簡(jiǎn)介 23.2制藥行業(yè)促銷現(xiàn)狀 33.3御生堂營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析 33.3.1優(yōu)勢(shì)分析 33.3.2劣勢(shì)分析 33.3.3機(jī)會(huì)分析 43.3.4威脅分析 43.4企業(yè)促銷現(xiàn)狀 54促銷策略存在的問題及原因分析 54.1廣告宣傳效果差 54.2公共關(guān)系不健全 54.3營(yíng)業(yè)推廣手段單一 64.4人員推銷效率低 65針對(duì)問題提出解決方法 65.1完善廣告渠道，提高企業(yè)知名度 65.2健全公共關(guān)系，促進(jìn)藥品銷售 75.3豐富推廣手段，吸引潛在消費(fèi)者 75.4增強(qiáng)員工素質(zhì)，完善終端市場(chǎng) 86結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 9致謝 101緒論1.1研究背景、目的和意義對(duì)于制藥行業(yè)來說，現(xiàn)在是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代。新藥品的研發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追不舍和仿制藥的增加以及政府控制的加強(qiáng)都導(dǎo)致了21世紀(jì)藥品銷售成為一個(gè)極其艱巨的任務(wù)。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國的醫(yī)藥市場(chǎng)也將融入世界醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。面對(duì)這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用專業(yè)化的促銷推廣方式變得比以往任何時(shí)候都更為迫切。本文選取御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司為研究對(duì)象，意在通過對(duì)御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司在發(fā)展過程中的問題進(jìn)行分析，從而掌握制藥企業(yè)的常用促銷策略，并結(jié)合中國制藥企業(yè)促銷策略的四大方法，探索創(chuàng)新之路，為御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司的發(fā)展提出一些實(shí)用性的建議。御生堂集團(tuán)石家莊制藥有限公司(以下簡(jiǎn)稱御生堂公司)位于河北省石家莊市鹿泉區(qū)，主要生產(chǎn)各種中成藥。企業(yè)歷史悠久，技術(shù)積累較深，自2003年成立以來，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。新醫(yī)改后，企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，但如何抓住機(jī)會(huì)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，怎樣調(diào)整和完善自身的促銷策略是制藥企業(yè)面臨的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。1.2研究思路和方法本文首先回顧促銷的相關(guān)理論，為御生堂集團(tuán)促銷策略的研究提供理論基礎(chǔ)。其次，在熟悉促銷模式之后，闡述了制藥行業(yè)促銷策略的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者關(guān)注度、政府醫(yī)藥政策等，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的形勢(shì)和促銷策略的現(xiàn)狀有初步的認(rèn)知。通過文獻(xiàn)查閱法，查閱御生堂企業(yè)的相關(guān)書籍及資料，介紹了公司現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展情況。再次，通過了解御生堂的促銷現(xiàn)狀和醫(yī)藥行業(yè)的常見問題，指出御生堂在促銷策略存在的問題，如廣告宣傳效果差，營(yíng)業(yè)推廣方式單一等。最后借助促銷理論及結(jié)合御生堂自身特點(diǎn)從公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷方面為御生堂公司提供一些促銷策略方面的意見。本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)綜述法、案例分析法。通過查閱相關(guān)的資料，了解到制藥企業(yè)的常用的促銷手段。針對(duì)御生堂集團(tuán)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，以及公司現(xiàn)階段的促銷現(xiàn)狀和急需改進(jìn)的方面，進(jìn)行案例分析。運(yùn)用促銷的相關(guān)理論，與御生堂的促銷現(xiàn)狀有效的結(jié)合，制定出符合公司未來發(fā)展的促銷策略。2相關(guān)理論2.1促銷策略的概念促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[1]。主要通過兩種方式：一種是人員銷售，即銷售人員和用戶進(jìn)行當(dāng)面的溝通；另一種是非人員銷售，即通過各種廣告媒體向潛在消費(fèi)者人群傳播信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。這種促銷方式中，銷售人員和客戶不進(jìn)行直接的溝通，先以廣告媒體為載體傳播產(chǎn)品信息達(dá)到篩選消費(fèi)者的目的，之后銷售人員對(duì)意向消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤溝通。這兩種方式的優(yōu)缺點(diǎn)各有不同，起到相互補(bǔ)充的作用，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)以及需求選擇適合自己的促銷方式。除此之外，商品目錄、贈(zèng)品、商店標(biāo)志、展覽會(huì)等也歸屬在促銷策略中。選擇適合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的促銷策略可以發(fā)揮很多積極的作用，比如提供消費(fèi)者需求信息，引導(dǎo)企業(yè)及時(shí)的采購生產(chǎn)；激起消費(fèi)者購買欲望，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量；突出表現(xiàn)產(chǎn)品功效，建造良好的產(chǎn)品形象；提高企業(yè)市場(chǎng)份額，穩(wěn)定市場(chǎng)地位等。2.2促銷策略的表現(xiàn)形式企業(yè)的促銷方式有很多種，最常用的方式有四種，分別是公共關(guān)系、廣告宣傳、銷售促進(jìn)和人員推廣。當(dāng)公司在選擇促銷策略時(shí)，首先要明確出人員推銷的職能，其次是廣告，再次是銷售，最后是公共關(guān)系[2]。這四種不同的促銷方式側(cè)重于不同的促銷方面，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同、企業(yè)促銷目標(biāo)的差異選擇不同的促銷方式。促銷方式的選擇一定程度上反映了企業(yè)在不同階段的銷售目標(biāo)。（1）公共關(guān)系。是指企業(yè)通過各種活動(dòng)使社會(huì)各界了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境[3]。公共關(guān)系，也稱為軟廣告或隱形廣告，主要是與政府機(jī)關(guān)、分銷商、產(chǎn)商、專家、學(xué)者和相關(guān)社會(huì)團(tuán)體構(gòu)建聯(lián)系，傳播各種新聞并向社會(huì)各界提供咨詢服務(wù)，通過向人們介紹公司對(duì)整個(gè)國家、整個(gè)社會(huì)和各個(gè)消費(fèi)者的益處，讓人們對(duì)公司產(chǎn)生好感，從而達(dá)到提高公司知名度的目的。（2）廣告宣傳。指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛的向社會(huì)介紹企業(yè)的營(yíng)銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式[4]。廣告可以快速地成為渠道成員和消費(fèi)者之間產(chǎn)品溝通的橋梁，是公司之間交流信息非常重要的載體。企業(yè)可以根據(jù)自己的消費(fèi)者群體選擇不同的廣告媒體，比如電視廣告、報(bào)紙、海報(bào)等其他的宣傳材料等。它們傳播信息的效果各有不同，企業(yè)選擇不同的傳播媒體，有助于把握大眾化的市場(chǎng)。（3）營(yíng)業(yè)推廣。是指在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促進(jìn)銷售措施[5]。營(yíng)業(yè)推廣方式最常見的有兩種，一是針對(duì)消費(fèi)者用戶，二是針對(duì)中間商。營(yíng)業(yè)推廣最大的優(yōu)點(diǎn)是效果明顯且見效快。所以當(dāng)企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的初期，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)試用營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式。（4）人員推銷。是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售[6]。人員推銷不僅要把產(chǎn)品推銷出去而且要在與消費(fèi)者的交談過程中向其傳播公司的文化，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，形成企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。銷售人員在與客戶的溝通交流過程中，可以深入到消費(fèi)者中去，更加具體的了解消費(fèi)者的需求，從而掌握到更多更有價(jià)值的信息。因此，銷售人員和客戶之間的關(guān)系可以從原來簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系發(fā)展到人際間的友誼和感情，建立一種親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系，這是其他促銷手段所難以達(dá)到的。3御生堂公司促銷現(xiàn)狀3.1企業(yè)簡(jiǎn)介御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司(以下簡(jiǎn)稱“御生堂”或“公司”)成立于2003年8月27日，位于河北省石家莊市鹿泉區(qū)。御生堂集團(tuán)是一家集成品藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)[7]。2010年，御生堂發(fā)展已初步具備規(guī)模，制定了“以藥品為主導(dǎo)、適度多元化”的發(fā)展方向，通過借鑒大企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將公司逐步帶向規(guī)?；９旧a(chǎn)基地位于河北省石家莊市鹿泉開發(fā)區(qū)，占地面積150余畝。公司現(xiàn)有產(chǎn)品種類多達(dá)50余種，主要?jiǎng)┬陀忻弁?、水丸、水蜜丸、濃縮丸四種。除此之外，還有七類銷量較好的產(chǎn)品：抗生素、骨傷風(fēng)濕、補(bǔ)益、消化、兒科、皮膚病、婦科以及清熱類等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2018年，御生堂的產(chǎn)品銷售遍及我國的各個(gè)省市，御生堂的營(yíng)業(yè)總額在河北省的醫(yī)藥企業(yè)收入中位列前茅。3.2制藥行業(yè)促銷現(xiàn)狀新醫(yī)改的實(shí)施以來，中國政府開始大力改革醫(yī)藥行業(yè)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。一是政府對(duì)制藥行業(yè)的監(jiān)督力度越來越嚴(yán)格，如GMP和GSP的實(shí)施，目的在于提高企業(yè)藥品質(zhì)量，保證人民的用藥安全。伴隨著醫(yī)藥行業(yè)改革的步伐，“藥品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)”在2013年6月1日正式實(shí)施[8]。二是，相關(guān)部門制定了消費(fèi)者常用藥物目錄、建立了藥品統(tǒng)一招標(biāo)采購制度。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的弊端進(jìn)行大力改制，如醫(yī)藥人員引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)金購藥不開發(fā)票等賄賂行為。三是，鼓勵(lì)制藥企業(yè)的合并，大力支持規(guī)?；?jīng)營(yíng)。根據(jù)新修訂的藥品質(zhì)量管理?xiàng)l例，只有約30％的批發(fā)企業(yè)和20％的零售企業(yè)可以通過自己的努力通過這一嚴(yán)格的認(rèn)證，其余的將逐步被淘汰出市場(chǎng)，這有助于整治制藥行業(yè)的不良風(fēng)氣。2013年，中央部委發(fā)布“關(guān)于加快重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見”，提出了要大力推動(dòng)藥品規(guī)?；a(chǎn)，鼓勵(lì)制藥企業(yè)之間的兼并重組?，F(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)100強(qiáng)占據(jù)了醫(yī)藥市場(chǎng)的過半營(yíng)業(yè)額，明星產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入要在銷售總額中占比達(dá)到一半以上。四是降低藥品價(jià)格。自新醫(yī)改實(shí)施以來，中藥醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品價(jià)格出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。后來，政府在招標(biāo)采購中為了防止制藥企業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提出了要以質(zhì)量論高低的方針政策。3.3御生堂營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)分析（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)。御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司作為北京御生堂集團(tuán)的子公司，其母公司建立400多年來，擁有自己投資經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以為子公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展出謀劃策，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。（2）政企關(guān)系優(yōu)勢(shì)。御生堂雖然是民營(yíng)企業(yè)，但與政府有著緊密的聯(lián)系，在重組過程中受到政府的大力支持。自體制改革以來，御生堂一直是大型的納稅企業(yè)，政府非常重視，在征地和貸款方面具有優(yōu)先權(quán)。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。形成了良好的產(chǎn)品梯次，主輔產(chǎn)品銷售比合理，波士頓矩陣良好。（4）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)創(chuàng)建較早，產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，營(yíng)銷工作深入細(xì)致，在河北地區(qū)具有很高的認(rèn)知度。3.3.2劣勢(shì)分析（1）規(guī)模劣勢(shì)。在國家鼓勵(lì)大規(guī)模藥品生產(chǎn)和集約化生產(chǎn)的趨勢(shì)下，御生堂的規(guī)模仍未達(dá)標(biāo)。2011年，醫(yī)藥前百強(qiáng)企業(yè)的銷售總額達(dá)到5000多億元，占整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)總產(chǎn)值的百分之四十以上。在這種情況下，御生堂的規(guī)模不具備任何優(yōu)勢(shì)[9]。（2）資金劣勢(shì)。御生堂制藥在今后的發(fā)展中缺少資金，限制了企業(yè)向大型制藥企業(yè)的邁進(jìn)。因?yàn)槿狈Y金，新產(chǎn)品的研發(fā)以及優(yōu)秀科研人員的引用也受到了很大影響。資金的缺少嚴(yán)重阻礙了御生堂制藥公司的發(fā)展。（3）產(chǎn)品劣勢(shì)。我國醫(yī)藥行業(yè)仿冒品和專利占市場(chǎng)份額的絕大部分。御生堂制藥有限公司自主研發(fā)的產(chǎn)品較少，超過90%的產(chǎn)品是仿制品，主要原因是研發(fā)需要時(shí)間、金錢和資源。更重要的原因是未來的市場(chǎng)前景是無法控制的，醫(yī)藥研發(fā)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。而御生堂作為私有企業(yè)沒有承擔(dān)研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，政府對(duì)于中成藥的標(biāo)準(zhǔn)化出口，目前還沒有出臺(tái)相關(guān)政策，御生堂的醫(yī)藥市場(chǎng)相對(duì)有限。（4）終端劣勢(shì)。自成立以來，御生堂都是通過代理商、分銷商來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，導(dǎo)致了御生堂對(duì)終端的影響力不夠。2003年至今，社區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥需求劇增，基層市場(chǎng)正得到了制藥企業(yè)越來越多的重視。修正藥業(yè)有限公司和江中藥業(yè)有限公司取得了良好的效果，而御生堂制藥有限公司在社區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展不佳，還有很大的拓展空間。3.3.3機(jī)會(huì)分析（1）消費(fèi)人群龐大。在2013年底，我國老年人口突破2億，老年人口還在以每年1000萬左右的速度增長(zhǎng)。到21世紀(jì)中葉，我國老年人口有極大可能突破4億，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)。到21世界30年代年，中國老年人口有可能超過美國和日本，成為世界上人口最多的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)[10]。（2）醫(yī)藥政策改革。國家現(xiàn)行的藥品政策促進(jìn)了高端藥品的銷售，加速了低端市場(chǎng)向管理化轉(zhuǎn)型，有利于高端市場(chǎng)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。新醫(yī)改未實(shí)施的時(shí)候，高端藥物的生產(chǎn)權(quán)大多都被大型制藥企業(yè)和外資企業(yè)所掌握。新醫(yī)改實(shí)施之后，為御生堂藥業(yè)等實(shí)力雄厚的小企業(yè)大力發(fā)展高端藥品提供了市場(chǎng)機(jī)遇。3.3.4威脅分析（1）發(fā)達(dá)國家制藥企業(yè)涌入中國市場(chǎng)。由于金融危機(jī)的爆發(fā)，西方發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展速度減慢，而中國醫(yī)藥市場(chǎng)在醫(yī)療改革后市場(chǎng)增長(zhǎng)速度迅速，西方國家的大型制藥公司開始如雨后春筍般紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥行業(yè)需要先進(jìn)的技術(shù)和巨額的生產(chǎn)投入，同時(shí)也伴隨的高收益高回報(bào)，是發(fā)達(dá)國家的必爭(zhēng)之地。調(diào)查結(jié)果顯示全球百分之八十以上的消費(fèi)額都來源于較為發(fā)達(dá)的國家，比如美國、歐洲以及日本。（2）兼并威脅。在現(xiàn)階段的中國制藥企業(yè)并購重組風(fēng)潮中，御生堂藥業(yè)沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)?？v觀跨國制藥巨頭的發(fā)展歷程，他們都是一個(gè)接一個(gè)地進(jìn)行并購。為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，跨國公司通過大規(guī)模并購和國際資本運(yùn)作，建立了全球生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。我國醫(yī)藥制造業(yè)的健康發(fā)展必然面臨著從分權(quán)到兼并與結(jié)合的轉(zhuǎn)變。在今后的發(fā)展中，御生堂制藥也面臨著兼并危險(xiǎn)。（3）缺乏新的投資方。御生堂制藥在石家莊投資了大量資金，在未來市場(chǎng)投資建設(shè)項(xiàng)目，其他明星產(chǎn)品的市場(chǎng)和發(fā)展需要巨大的資金，沒有新的投資者的加入，御生堂制藥的發(fā)展基金將會(huì)非常緊張，可能會(huì)由于資金不足的問題錯(cuò)過很多發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，由于缺乏資金投入，企業(yè)規(guī)模難以取得較大突破，在與大型制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。3.4企業(yè)促銷現(xiàn)狀御生堂集團(tuán)石家莊制藥公司于2003年在石家莊成立，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ目诒?。公司主要從事中成藥的研發(fā)、制造以及銷售，擁有自己的品牌。本公司的藥品在醫(yī)藥行業(yè)中知名度較高，市場(chǎng)反響較好，并且最為當(dāng)?shù)刈钕冉⑵饋淼闹扑幤髽I(yè)，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，并擁有了較多的市場(chǎng)份額。御生堂主要生產(chǎn)各種中成藥，消費(fèi)人群大多為中年人。中成藥具有研發(fā)簡(jiǎn)單、服用劑量大、療效明顯、毒副作用小的特點(diǎn)。御生堂從事中成藥生產(chǎn)十余年來獲得了較為可觀的收益。但是，隨著時(shí)間的推移，御生堂的藥品促銷策略出現(xiàn)了很多問題。御生堂企業(yè)不注重廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌熟知度的正在下降，市場(chǎng)影響力逐漸降低；御生堂企業(yè)推廣手段缺少特色，沒有在市場(chǎng)形成一批固定的消費(fèi)群體；現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，御生堂企業(yè)大多時(shí)候會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)影響對(duì)手，但是收益甚微；御生堂企業(yè)與各級(jí)分銷商、廣告媒體以及消費(fèi)者之間沒有建立起一個(gè)穩(wěn)固的公共關(guān)系，使得品牌影響力不夠，知名度低，消費(fèi)者信任度差等，嚴(yán)重影響了御生堂的藥品銷售；推銷人員配備不合理，銷售團(tuán)隊(duì)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，沒有配備專人監(jiān)管代理商、零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如各級(jí)分銷商之間沒有缺乏統(tǒng)一管理，造成了產(chǎn)品促銷混亂。4促銷策略存在的問題及原因分析4.1廣告宣傳效果差（1）廣告目標(biāo)定位。企業(yè)運(yùn)用廣告宣傳的主要目的是贏得品牌關(guān)注度，激起消費(fèi)者的購買欲望。御生堂不定期的舉辦促銷活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠等，希望達(dá)到短期銷售增長(zhǎng)的目的，但在實(shí)際運(yùn)作中，由于對(duì)廣告目標(biāo)不清晰等種種問題，御生堂的短期促銷目標(biāo)并沒有達(dá)到。（2）廣告媒體的選擇。御生堂在廣告媒體選擇過程中，沒有根據(jù)自己的預(yù)期目標(biāo)、廣告預(yù)算和消費(fèi)人群選擇不同的廣告載體。沒有考慮藥品本身的特性，如產(chǎn)品生命周期。由于御生堂公司不重視廣告媒體選擇，造成了廣告預(yù)算超支但廣告收益甚微的情況。（3）產(chǎn)品季節(jié)性把握。制藥行業(yè)不同于其他的行業(yè)，沒有明顯的淡旺季之分。制藥行業(yè)藥品種類繁多，患者人群在不同時(shí)間需求不同，且有很多不同的病情，消費(fèi)者對(duì)藥一直都是有需求的。醫(yī)藥行業(yè)銷售的淡旺季，是針對(duì)具體品種和病癥的，例如：感冒藥在夏季是淡季，在秋冬季則為旺季；心腦血管疾病在冬季發(fā)病較嚴(yán)重，此類藥物在冬季為銷售旺季；春天為呼吸道疾病發(fā)病嚴(yán)重季節(jié)，呼吸道治療及肺部治療的藥物在春天銷售較好。御生堂在淡旺季節(jié)時(shí)廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)把握不夠，導(dǎo)致廣告宣傳效果不明顯。（4）戶外廣告投放。雖然在公交站臺(tái)、高速公路、公共汽車、地鐵和電梯等多個(gè)公共場(chǎng)所都投放了廣告，但是這些廣告只是各個(gè)分銷商的各自的廣告。御生堂公司市場(chǎng)部沒有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，廣告宣傳混亂，在一定程度上阻礙了御生堂的市場(chǎng)發(fā)展。4.2公共關(guān)系不健全（1）顧客關(guān)系。御生堂在顧客關(guān)系方面存在很多問題。一直以來，御生堂集團(tuán)的銷售人員與分銷商之間的聯(lián)系較為密切，從而忽視了與終端消費(fèi)者的聯(lián)系。終端消費(fèi)者存在數(shù)量龐大、需求多樣、年齡分布不均等特點(diǎn)，這也就決定了與顧客建立起良好的關(guān)系，需要時(shí)間、精力、金錢的巨大投入。在未來的發(fā)展道路上，御生堂集團(tuán)要積極地了解消費(fèi)者，與其建立起良好的關(guān)系。（2）危機(jī)公關(guān)。目前，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求提高，權(quán)益保護(hù)意識(shí)也隨之增強(qiáng)，媒體對(duì)于企業(yè)的曝光力度也在增大。作為一家中醫(yī)藥公司，公司的負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重影響公司的形象和聲譽(yù)，從而影響藥品銷售。由于御生堂對(duì)危機(jī)公關(guān)的關(guān)注不夠，危機(jī)發(fā)生時(shí)缺乏良好的對(duì)策，會(huì)使御生堂公司的聲譽(yù)受到難以挽回的損害。（3）媒體預(yù)警。御生堂在運(yùn)用促銷策略的時(shí)候，只參考當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，沒有根據(jù)時(shí)間的推移進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展速度增長(zhǎng)，人民的生活水平的提升，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也有了相應(yīng)的增強(qiáng)，媒體曝光度也在逐步提高，消費(fèi)者和媒體也對(duì)御生堂公司提出了更高的要求。因此，御生堂必須繼續(xù)改善公共關(guān)系，從而得到消費(fèi)者的青睞。4.3營(yíng)業(yè)推廣手段單一（1）價(jià)格折扣。御生堂在主要節(jié)假日進(jìn)行商品折價(jià)促銷，在這一時(shí)期，各大品牌大多使用減價(jià)促銷的促銷手段，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)被打折促銷所吸引。價(jià)格折扣作為一種簡(jiǎn)單有效的促銷手段，因?yàn)楦髌放祁l繁的使用，已經(jīng)不能激起消費(fèi)者的興趣。所以御生堂必須利用多種商業(yè)推廣方式，綜合運(yùn)用多種方式，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣。（2）品牌營(yíng)銷。目前國內(nèi)制藥行業(yè)的處方藥只允許在專業(yè)的醫(yī)院銷售，對(duì)藥品銷售也有很多限制。各大藥企通過品牌廣告和新聞營(yíng)銷等方式促銷自己的產(chǎn)品，正在成為一種全新的潮流，哈藥集團(tuán)和江中藥業(yè)在這次風(fēng)潮中起到了帶頭作用。通過品牌營(yíng)銷這種方式，把三精葡萄糖酸鈣、胃必治、江中健胃消化片等產(chǎn)品推銷成了明星產(chǎn)品，為企業(yè)帶來了良好的收益。但御生堂制藥在品牌營(yíng)銷方面非常欠缺，對(duì)營(yíng)銷的重點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，沒有重視制藥行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也沒有進(jìn)行大規(guī)模的品牌廣告宣傳。（3）創(chuàng)新能力。御生堂的促銷方式過于普通而且沒有形成自己的促銷特點(diǎn)，不能吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，更不能促成消費(fèi)者的購買，所以御生堂要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，對(duì)自己陳舊的促銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而吸引消費(fèi)者的目光，促進(jìn)藥品銷售。4.4人員推銷效率低（1）銷售管理團(tuán)隊(duì)欠缺經(jīng)驗(yàn)。御生堂銷售管理團(tuán)隊(duì)在一些銷售管理中存在一定的疏忽，員工頻繁的反映銷售費(fèi)用的審批流程過于繁瑣。銷售人員在費(fèi)用審批中浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，很多時(shí)候還會(huì)因此而丟掉銷售機(jī)會(huì)。（2）銷售人員接觸的消費(fèi)者群體較為片面，很多潛在消費(fèi)者沒有接觸到。在一些交通不是很發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，中醫(yī)藥的需求量也非常大。現(xiàn)階段銷售人員大多直接聯(lián)系各級(jí)分銷商以及各個(gè)藥店，對(duì)終端消費(fèi)者把握不大。（3）銷售人員專業(yè)知識(shí)不足。藥品促銷要求人員具備較高的專業(yè)知識(shí)，促銷人員必須了解藥品的相關(guān)知識(shí)，才能夠從藥品的功效和適用性的角度向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。目前，銷售人員對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)方面的知識(shí)還不夠，需要加強(qiáng)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)能力。5針對(duì)問題提出解決方法5.1完善廣告渠道，提高企業(yè)知名度（1）廣告媒體的選擇。御生堂可以通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告?zhèn)鞑ソo互聯(lián)網(wǎng)用戶，提高企業(yè)的知名度，推動(dòng)御生堂制藥公司的藥品銷售。紙媒廣告投放，在一些報(bào)紙和雜志刊登御生堂公司的產(chǎn)品廣告。相對(duì)于其他廣告渠道，紙媒廣告的成本低廉，主要購買人群都是中老年人，與御生堂制藥公司的消費(fèi)者群體趨于一致，所以紙媒廣告也是御生堂制藥公司在宣傳過程中不可忽視的重要渠道之一。（2）銷售點(diǎn)廣告管理。做好各銷售點(diǎn)的廣告宣傳工作，使銷售點(diǎn)的布局更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)理作為總負(fù)責(zé)人，對(duì)銷售點(diǎn)的最終效果是否達(dá)標(biāo)全權(quán)負(fù)責(zé)。其他營(yíng)銷人員作為銷售點(diǎn)布局的最終實(shí)施者，負(fù)責(zé)銷售點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)布局。（3）戶外廣告活動(dòng)。御生堂必須要加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的監(jiān)控力度。戶外廣告策劃應(yīng)根據(jù)年度促銷業(yè)務(wù)計(jì)劃和成本預(yù)算，分階段制定。在法定節(jié)假日，在繁忙的公路交叉口設(shè)立一些新穎醒目的戶外廣告等。廣告的內(nèi)容、形式和風(fēng)格應(yīng)與總部嚴(yán)格一致。5.2健全公共關(guān)系，促進(jìn)藥品銷售（1）用戶體驗(yàn)。新產(chǎn)品研發(fā)初期，先找一個(gè)試點(diǎn)，只要達(dá)到企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)后才大規(guī)模地向全國推廣。在這個(gè)過程中，對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)有深刻把握，從而改進(jìn)公司的藥品，以得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）執(zhí)行力。如何提高工作效率，怎樣管理數(shù)百名員工，御生堂需要形成自己獨(dú)特的管理模式。例如，在不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，拉橫幅、張貼海報(bào)怎樣提高效果，他們需要什么樣的產(chǎn)品，什么價(jià)格可以接受，這就要求促銷人員接觸消費(fèi)者，真正了解消費(fèi)者的需求，才能生產(chǎn)出被大家認(rèn)可的產(chǎn)品。（3）品牌知名度。首先，在農(nóng)村、城市社區(qū)不定期開展促銷活動(dòng)，比如新藥試用、抽獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)藥以及參與問答活動(dòng)贏禮品等，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，拉攏農(nóng)村和城市社區(qū)的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度，為御生堂開發(fā)基層終端市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)通過各種廣告媒體傳播自己品牌的正面新聞，增加消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度，使御生堂的知名度再上一個(gè)臺(tái)階，從而推動(dòng)藥品的銷售。（4）終端技術(shù)性人員。醫(yī)生和藥劑師在藥品的終端銷售中處于重要地位。企業(yè)可以贊助醫(yī)生和執(zhí)業(yè)藥師的培養(yǎng)，如課本補(bǔ)貼、指導(dǎo)教材補(bǔ)貼、專家講座等，并在這些過程中整合自身的產(chǎn)品宣傳。5.3豐富推廣手段，吸引潛在消費(fèi)者（1）聯(lián)合促銷。御生堂集團(tuán)應(yīng)該和東阿阿膠、云南白藥等知名藥企建立緊密的聯(lián)合促銷關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者在本企業(yè)購買藥品時(shí)，只要在比平時(shí)再多付一點(diǎn)錢，就可以換購合作企業(yè)的其他產(chǎn)品。聯(lián)合促銷的優(yōu)勢(shì)在于門檻低、效果顯著、促銷費(fèi)用少。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的醫(yī)藥行業(yè)，聯(lián)合促銷有助于企業(yè)間的協(xié)調(diào)發(fā)展。（2）閉店銷售促銷。御生堂可以通過內(nèi)部員工優(yōu)惠、聯(lián)合促銷等方式宣傳新產(chǎn)品，為御生堂集團(tuán)的新藥營(yíng)造神秘感，從而運(yùn)用社會(huì)輿論打造免費(fèi)的廣告。閉店銷售，掘棄傳統(tǒng)的發(fā)單頁、群發(fā)短信、海報(bào)宣傳的營(yíng)銷方式，從而增加受邀客戶的榮譽(yù)感。只有內(nèi)部員工或者員工家屬或者公司老顧客才可以獲得新產(chǎn)品的試用資格。（3）專場(chǎng)直銷。御生堂通過各級(jí)經(jīng)銷商向農(nóng)村、社區(qū)宣傳購藥優(yōu)惠活動(dòng)，以扶貧惠農(nóng)、廠家直銷為噱頭，通過居民委員會(huì)、村鎮(zhèn)委員會(huì)通知到每個(gè)用戶。帶領(lǐng)用戶到指定的地點(diǎn)進(jìn)行藥品的試用以及購買，并在活動(dòng)當(dāng)天給予較大的價(jià)格優(yōu)惠。5.4增強(qiáng)員工素質(zhì)，完善終端市場(chǎng)（1）員工素質(zhì)。對(duì)我們的銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，其中主要分為三個(gè)方面；一是專業(yè)知識(shí)。醫(yī)藥行業(yè)比同于其他行業(yè)，其專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品種類多，所以對(duì)銷售人員的要求也更為苛刻。二是禮儀修養(yǎng)。禮儀是銷售人員給顧客的第一印象，禮儀是否得體，一定程度上也決定了消費(fèi)者是否會(huì)購買本公司的產(chǎn)品。所以御生堂要加大對(duì)銷售人員禮儀的培養(yǎng)，塑造一個(gè)良好的公司形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。三是溝通技巧。接觸客戶，與客戶進(jìn)行溝通，這是銷售過程中最重要的環(huán)節(jié)。沒有溝通，一切交易難以達(dá)成。（2）農(nóng)村、城區(qū)藥品市場(chǎng)。農(nóng)村藥品市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和農(nóng)村衛(wèi)生院是藥品銷售的主要渠道。御生堂銷售人員應(yīng)廣泛聯(lián)系這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為企業(yè)藥品銷售架起橋梁。在城市藥品市場(chǎng)，藥品主要通過社區(qū)診所和小型社區(qū)醫(yī)院達(dá)到流通的目的。但在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人民生活水平也在逐步提高，中國城鄉(xiāng)居民對(duì)藥品業(yè)有了更高的要求，藥品不僅僅是一種救急用品，慢慢的成為了人民生產(chǎn)生活的必需品，例如近些年來一些保健品受到了中老年人群的青睞。御生堂銷售人員首先要和醫(yī)務(wù)人員保持密切的聯(lián)系，其次要通過一些促銷活動(dòng)接觸終端消費(fèi)者，可以通過健康知識(shí)問答、上門送藥、新藥試以及新藥試用等方式了解消費(fèi)者，以便于御生堂企業(yè)改進(jìn)藥品，從而得到消費(fèi)者的喜愛。6結(jié)論本文從市場(chǎng)出發(fā)，以御生堂集團(tuán)藥品促銷策略為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)綜述法、SWOT分析法等研究方法，首先從藥品促銷現(xiàn)狀出發(fā)，找到中國制藥行業(yè)不完善的地方。其次，運(yùn)用SWOT分析法，闡述了御生堂現(xiàn)階段的促銷現(xiàn)狀以及面對(duì)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。再次，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展依靠一個(gè)企業(yè)的自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，御生堂想要保持健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)必須要與醫(yī)藥行業(yè)的各個(gè)方面建立起互利共贏的關(guān)系。醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，必然離不開政府政策的引導(dǎo)。御生堂要時(shí)刻