2021年卷煙品牌營銷技能試題庫

《卷煙品牌營銷》技能試題庫一、卷煙品牌市場需求狀況調(diào)研。某煙草公司想要開發(fā)A市場，籌劃在A市場投放兩個?品牌卷煙作為主銷牌號。該公司有五個?體現(xiàn)較?好卷煙品牌，應當在A市場投放哪兩個品牌讓該公司舉棋不定。因而該煙草公司決定對A市場卷煙品品牌市場需求狀況進行調(diào)研。公司市場部制定了詳細調(diào)查方案，調(diào)查內(nèi)容涉及A市場消費者人口年齡階段、職業(yè)、收入狀況和?吸煙史。簡要評價該公司調(diào)查內(nèi)容與否完善，并闡明理由。答案要點：該公司對品牌市場需求調(diào)查內(nèi)容不完善。對某市場卷煙品牌市場需求調(diào)查，不應只涉及對既有消費者人口記錄特性調(diào)查（如：年齡、職業(yè)、收入狀況等），還應調(diào)查既有消費者對本公司品牌（產(chǎn)品）態(tài)度?和對本公司產(chǎn)品信賴限度，以及消費者購買動機和購買行為。此外，除去對既有消費者調(diào)查外，還應對潛在消費者需求狀況進行調(diào)研（涉及需求什么、需求多少?和需求時間等）。如此才干真正理解市場需求。二、卷煙品牌市場體現(xiàn)調(diào)研。某公司在A市場銷售SS牌香煙已近一年，為進一步理解該品牌卷煙在市場銷售狀況，該公司決定組織一次針對SS牌卷煙市場體現(xiàn)調(diào)研。公司市場部制定了詳細問卷，并走訪了該市內(nèi)大大小小經(jīng)銷商和零售商鋪，依照調(diào)查成果對品牌競爭力、所處生命周期和營銷活動效果進行了分析。簡要闡明該調(diào)研與否合理？并闡明理由。答案要點：該市場體現(xiàn)調(diào)研并不合理。由于對卷煙品牌市場體現(xiàn)調(diào)研應從兩個角度進行：公司角度和消費者角度。案例中，對品牌SS調(diào)查僅從公司角度展開，調(diào)查來數(shù)據(jù)并不能全面反映該品牌市場體現(xiàn)。還應從消費者角度，調(diào)查消費者對該品牌認知度、偏好度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認知度等內(nèi)容。三、簡述公司選取目的市場方略。答案要點：公司通過市場細分選取目的市場，一方面要擬定在一種已經(jīng)細分市場上，應選用多少個子市場作為目的市場進入，以及進入限度如何，這就是目的市場方略。普通有五種方略可供選?。?.集中性目的市場方略，2.選取專業(yè)化目的市場方略，3.專業(yè)化目的市場方略，4.無差別性目的市場方略，5.差別性目的市場策。。四、品牌生命周期各階段特點、傳播目的是什么？各階段合用傳播工具備哪些？請用表格形式簡要匯總表述。答案要點：品牌生命周期階段特點目的傳播工具導入期銷量小，利潤虧損。知名度服務推廣、免費樣品、口碑等。成長期銷量迅速提高，利潤上升。美譽度印花促銷、贈品促銷、公關(guān)推廣等。成熟期銷量增長緩慢，甚至有下降趨勢，利潤最高。忠誠度文化傳播、公司形象推廣、煙友俱樂部等。衰退期銷量量和利潤日益下降。維持知名度、美譽度和忠誠度。營業(yè)推廣等。五、"四維立體式"品牌評價法是如何進行？請用圖形簡述之。答案要點：為了可以選取更適合區(qū)域市場重點哺育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)公司在每年開展一次工商協(xié)同品牌評價同步，還可以建立起符合公司實際"四維立體式"品牌評價體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場體現(xiàn)、工業(yè)公司和商業(yè)公司自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準擬定位。行業(yè)發(fā)展維度：——品牌定位發(fā)展與否符合"532""461"品牌宏觀戰(zhàn)略。市場體現(xiàn)維度：——市場占有率——增長率（銷量、銷售額）——發(fā)展?jié)摿Α鐣齑婀I(yè)公司維度：——品牌保障能力——品牌發(fā)展戰(zhàn)略——工業(yè)對該品牌規(guī)格定位與規(guī)劃商業(yè)公司維度：——銷量——貢獻度——庫存水平六、請仔細閱讀“黃鶴樓品牌卡位”案例，簡要闡明新品導入時品牌卡位方略應用。黃鶴樓品牌自年推出"1916g黃鶴樓"以來，持續(xù)保持了強勁增長，完畢了從區(qū)域品牌向全國品牌跨越，實現(xiàn)了從一匹"黑馬"向行業(yè)"白馬"華麗轉(zhuǎn)身。黃鶴樓品牌成功基因諸多，其中品牌卡位戰(zhàn)略成功應用也是值得研究一種因素。年，"黃鶴樓1916"橫空出世，以超高品位價格、巧妙事件營銷進入市場，實現(xiàn)了有力"價格卡位"，成為當時最貴煙。不但如此，"黃鶴樓1916"還占據(jù)了四個"第一"：——第一盒根據(jù)人體生物鐘分時科學而配備包裝卷煙：硬包卷煙吸食借鑒"白+黑"原理，前排7支具安神助眠之功適于夜間吸食，后排13支具提神清氣之效，適于白天品嘗；——中華人民共和國第一短煙地位：軟包煙支系數(shù)學模型根據(jù)人們吸食習慣精準測定，采用70毫米短煙支領先原則，短支不短口，短煙更節(jié)約；——國內(nèi)第一款以年份命名卷煙：配方由1916年南洋煙草簡氏兄弟重金禮聘玻利維亞籍首席配方師所精心調(diào)配。答案要點：四個"第一"意味著"黃鶴樓1916"在實現(xiàn)"價格卡位"同步，也實現(xiàn)了"價值卡位"，從而極大提高了黃鶴樓系列產(chǎn)品在消費者心目中地位，成功搶占了消費者心中"高品位卷煙品牌"一席之地。運用卡位進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是“黃鶴樓”成功核心。在初期，黃鶴樓通過"1916"實現(xiàn)了價格卡位、價值卡位和形象卡位，一舉奠定在消費者心目中高品位煙地位；在中期，塑造領導品牌形象，定位為"中式卷煙典型品牌"，"典型"具備適應性、原創(chuàng)性、典范性和奠基性；在后期，塑造黃鶴樓"淡雅香"概念，進行技術(shù)卡位，制定行業(yè)原則，設立更高市場門檻，讓競爭對手短期內(nèi)無法超越。七、簡要闡明什么是FABE銷售法，如何應用？應用時應注意問題。答案要點：1.FABE銷售法是一種非常典型、可操作性很強利益推銷法。簡樸地說，就是在找出顧客最感興趣各種特性后，分析這一特性所產(chǎn)生長處，找出這一長處可以帶給顧客利益最后提出證據(jù)，證明該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益。通過這四個核心環(huán)節(jié)，巧妙解決好顧客關(guān)懷問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品銷售訴求。2.FABE法就是將一種商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整頓成商品銷售訴求點。第一步：將商品特性(F)詳細地列出來，特別要針對其屬性，寫出其具備優(yōu)勢特點，將這些特點列表比較。第二步：依照特性(F)找出商品優(yōu)勢(A)。第三步：依照優(yōu)勢客戶利益(B)。第四步：提供滿足客戶需要證據(jù)(E)。3.應用FABE推銷法進行卷煙品牌推介時候應注意如下幾點：1.特點長處。2.利益點、長處必要和特點應保持一脈相承。3.一句FABE只闡述一種賣點。4.盡量展示證據(jù)。八、簡要闡明什么是SPIN提問式重點品牌推介法，有何長處？如何應用？答案要點：1.SPIN法指通過S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導客戶需求與盼望，從而不斷地推動營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基本。老式銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己流程去做；SPIN法更注重于通過提問來引導客戶，使客戶自己完畢其購買流程。2.老式銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己流程去做；SPIN法更注重于通過提問來引導客戶，使客戶自己完畢其購買流程。SPIN法重要是建立在客戶需求之上，因而問客戶所注重問題正是SPIN法有效并且成功重要因素，它發(fā)問程序完全是配合客戶在購買過程中心理轉(zhuǎn)變而設計。3.SPIN法應用分為四步：第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S），第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P），第三步：引出牽連問題（I），第四步：明確價值問題（N）。九、簡要闡明什么是AIDA模式，如何應用？答案要點：1."AIDA"模式也稱"愛達"公式，是國際推銷專家海英茲HYPERLINK""·姆·戈得曼總結(jié)推銷模式。一種成功推銷員必要把顧客注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使采用購買行為，達到交易。"AIDA"四個字母依次代表老式推銷過程中四個發(fā)展階段：集中顧客注意力、引起顧客興趣和認同，激發(fā)顧客購買欲望，促使顧客采用購買行動，它們是互有關(guān)聯(lián)，缺一不可。2."AIDA"模式應用分為四步：第一步：集中客戶注意力（A），第二步：引起客戶興趣和認同（I），第三步：激發(fā)客戶購買欲望（D），第四步：促使客戶采用購買行動（A）