新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第5章 新媒體廣告

新媒體廣告新媒體概論（第2版

慕課版）第5章/5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓練5.1.1新媒體廣告的特征針對性強、轉(zhuǎn)化率高超文本傳播傳播與更新速度快，成本低傳播方式、傳播媒介多樣5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告橫幅廣告(Banner)又稱旗幟廣告，是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌。橫幅廣告常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頭部位置或中間位置，內(nèi)容一般是品牌的產(chǎn)品或廣告語。文本鏈接廣告以文字的形式鏈接到具體的網(wǎng)站、網(wǎng)頁。文本鏈接廣告中的文字信息要能夠清楚地傳達產(chǎn)品或服務的特點，以吸引用戶點擊。彈出式廣告是用戶進入網(wǎng)頁時，強制彈出的廣告頁面或廣告窗口，以吸引用戶點擊查看相關網(wǎng)頁。彈出式廣告會在用戶訪問網(wǎng)頁時突然彈出或浮現(xiàn)，通常會覆蓋原始內(nèi)容，因此其在視覺上非常顯眼，容易引起用戶的注意。0102030405按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，尺寸比橫幅廣告小很多。按鈕廣告一般是一個標志性圖案（通常是一個鏈接公司主頁或站點的公司標志），可以靈活放置在網(wǎng)頁的任何位置。浮動廣告是指在頁面內(nèi)沿一定軌跡浮動（沿著某一固定曲線/直線浮動或隨著用戶拖動瀏覽器滾動條而浮動）的廣告形式。浮動廣告會一直出現(xiàn)在屏幕上（除非用戶主動關閉）。橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告彈出式廣告浮動廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告通過搜索引擎（如百度、360搜索等）的搜索結果頁面來傳播廣告信息。這種廣告通常顯示在搜索結果頁面的頂部、底部或側邊，以及搜索結果中的特定位置。搜索引擎廣告的常見形式是企業(yè)根據(jù)自己提供的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放。用戶在搜索引擎中搜索關鍵詞時，相應的搜索結果頁面會出現(xiàn)與該關鍵詞相關的廣告（右下角顯示“廣告”字樣）。5.1.2新媒體廣告的常見類型3．App廣告是在App啟動頁上展示靜態(tài)、動態(tài)圖片或視頻的廣告，視覺沖擊力較強，展示時長一般為5～15秒。開屏廣告信息流廣告LBS廣告信息流廣告是穿插于用戶的好友動態(tài)或資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，與用戶看到的內(nèi)容自然融合，以一種更加有機和流暢的方式呈現(xiàn)。LBS廣告是基于用戶地理位置信息的廣告形式。它利用移動設備的GPS（GlobalPositionSystem，全球定位系統(tǒng)）、Wi-Fi（無線網(wǎng)絡）、藍牙等技術，以及應用程序和平臺的位置服務，向用戶提供與其當前位置相關的廣告內(nèi)容。LBS廣告可以精確獲取用戶的地理位置信息，可以根據(jù)用戶附近的商家、服務或地點提供相關的廣告內(nèi)容，使廣告更有針對性。5.1.2新媒體廣告的常見類型4．視頻廣告貼片廣告貼片廣告通常出現(xiàn)于在線視頻內(nèi)容播放前或暫停時的視頻中，時長一般為15秒～120秒。角標廣告角標廣告通常會在在線視頻播放過程中出現(xiàn)在視頻邊角處，占據(jù)區(qū)域較小，對觀看體驗的影響較小。短視頻廣告短視頻廣告通常以獨立視頻的形式出現(xiàn)，時長為15秒或更短，目的是在短時間內(nèi)傳達廣告信息或吸引用戶興趣。5.1.2新媒體廣告的常見類型5．音頻廣告音頻廣告通過聲音來傳播廣告信息，主要出現(xiàn)在音頻內(nèi)容平臺（如喜馬拉雅、荔枝FM）、播客平臺（如小宇宙），常以音頻片段的形式嵌入主體內(nèi)容的開始、中間或結束位置。6．直播廣告直播廣告是以直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經(jīng)過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時播放出去。直播廣告的形式簡單、時效性強，主播可以根據(jù)用戶反饋和直播內(nèi)容實時調(diào)整和修改廣告內(nèi)容，因此直播廣告有較強的互動性和靈活性。5.1.3新媒體廣告的計費方式按天計費（CostPerDay，CPD）CPD按展現(xiàn)計費(CostPerMille，CPM)按用戶點擊次數(shù)計費(CostPerClick，CPC)按行動計費(CostPerAction，CPA)按實際銷售計費(CostPerSale，CPS)、CPMCPCCPACPS每次安裝計費（CostPerInstall，CPI）CPI每次觀看/收聽計費（CostPerView，CPV）CPV5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓練5.2.1新媒體廣告投放的一般流程1．確定廣告目標開拓型廣告目標目的在于拓展新市場，由于沒有前期的積累和鋪墊，所以廣告的著重點在于打響知名度，給用戶留下良好印象。因此，此類廣告對廣告創(chuàng)意的要求較高。維持型廣告目標目的在于鞏固現(xiàn)有市場份額，增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，并在此基礎上進一步挖掘潛在用戶需求。此類廣告著重于讓用戶養(yǎng)成消費習慣，并保持用戶對產(chǎn)品的好感度。競爭型廣告目標目的在于擊敗同類產(chǎn)品，搶占市場份額，快速提升銷量。此類廣告需要盡可能突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使用戶認識到購買該產(chǎn)品能夠得到的好處。公關型廣告目標目的在于挽救產(chǎn)品和品牌形象，維持用戶對產(chǎn)品和品牌的信心。此類廣告多出現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌爆出負面信息并影響用戶情緒時，因此廣告中應當表明態(tài)度，切忌推諉、不認賬。在確立廣告目標時，不僅應該綜合考慮企業(yè)發(fā)展方向、市場態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等因素，還要充分考慮廣告實施的現(xiàn)實可能性和資源投入情況。一個優(yōu)秀的廣告目標應該是明確、具體、可行、可量化的。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程2．分析目標用戶投放廣告前要分析目標人群，根據(jù)目標人群的社交動態(tài)、過往消費記錄、關注列表、基本信息、瀏覽器記錄等信息判斷其對產(chǎn)品的需求、消費習慣等。例如，某咖啡品牌的目標人群集中在一、二線城市，年齡為25～44歲，擁有本科及以上學歷，喜歡有品質(zhì)、口感好的咖啡，購買咖啡的頻次很高，喜歡通過外賣方式購買咖啡。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程3．制訂廣告策略0204確定預算0103選擇廣告投放平臺構思廣告確定廣告類型5.2.1新媒體廣告投放的一般流程4．制作廣告必要時，還可以使用明確的呼喚詞引導用戶采取特定的行動，比如點擊鏈接、下載App、購買產(chǎn)品等。此外，廣告應避免過于復雜或混亂的設計，確保用戶能夠迅速理解廣告內(nèi)容。確定廣告類型后，就需要制作廣告，包括圖像、視頻、文字等形式。廣告要以目標用戶為導向，有足夠的吸引力，如視覺吸引力、實際利益帶來的吸引力、懸念/共鳴制造的吸引力等。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程5．正式投放設置投放策略追蹤和監(jiān)控調(diào)整優(yōu)化①廣告創(chuàng)意優(yōu)化②人群定向優(yōu)化③預算優(yōu)化包括選擇廣告位、設置精準的人群定向參數(shù)（包括年齡、性別、地理位置、興趣等）、選擇計費方式、設置投放時間段和推廣限額等。使用廣告平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，監(jiān)測廣告的展示量、點擊量、轉(zhuǎn)化率等關鍵指標，并分析出現(xiàn)的問題。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理1．廣告預算的含義廣告預算是廣告活動的開支計劃，指的是在某特定時間內(nèi)，對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。在開始廣告活動之前，廣告主需要確定特定的時間段內(nèi)廣告的投入資金。廣告預算一般由市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告投放費、廣告行政費和人員工資等項目構成。其中，廣告投放費可能涉及不同的媒體平臺，如小紅書、抖音等。分配方式要根據(jù)廣告目標和用戶的特點來決定。廣告預算通常是根據(jù)特定的時間范圍確定的，可以是每個季度、每個月，甚至每個活動周期。不同的時間范圍可能會導致不同的預算分配，以適應不同的市場條件和業(yè)務目標。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（1）按營銷情況編制廣告預算按照一定時期內(nèi)銷售額（如歷史平均銷售額、上年度的銷售額、本年度的預測銷售額）的一定比例確定廣告預算。假設某公司今年的預測銷售額為1100萬元，廣告投入與銷售額的比例為8%，那么今年的廣告預算=1100×8%=88（萬元）。銷售比例法利潤比例法單位費用法根據(jù)一定期限內(nèi)利潤總額（上一個廣告周期利潤，或本廣告周期預測利潤）的大小確定廣告經(jīng)費的方法。其具體操作與銷售比例法相同。假設某公司今年的預測利潤為200萬元，廣告投入與利潤的比例為3%，那么今年的廣告預算=200×3%=6（萬元）。把每件產(chǎn)品作為一個獨立的廣告單位，給每個廣告單位都設立相同金額的廣告費用，再乘以計劃銷售產(chǎn)品數(shù)量，從而得出廣告投入的總額。例如，每件產(chǎn)品的廣告費用為2元，計劃銷售產(chǎn)品數(shù)量為20萬件，那么今年廣告預算=2元×20萬=40萬元。使用這種方法可以了解產(chǎn)品廣告的平均費用，尤其適合市場定位為薄利多銷的產(chǎn)品。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（2）按廣告目標編制廣告預算這種方法的實施首先需要明確廣告目標，以及為實現(xiàn)廣告目標所需要執(zhí)行的工作（包括廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告互動和廣告反饋等），然后估算每一環(huán)節(jié)工作所需要的費用以及其他成本，這些費用和成本的總和就是廣告投入。以廣告目標的實現(xiàn)為目的編制廣告預算，其優(yōu)點是將生產(chǎn)、財務、運輸?shù)扰c廣告、銷售密切相關的因素納入廣告預算的考慮范圍，能更好地配合廣告主的營銷目的。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（3）按競爭對手編制廣告預算市場占有率法根據(jù)主要競爭對手的廣告投入的變化情況來確定自身的廣告投入變化，保持自身廣告投入的增減比例與主要競爭對手相差不大的方法。根據(jù)競爭對手的市場占有率以及廣告投入來確定自身的廣告投入的方法。具體方法為先將競品的廣告費用除以其市場占有率，得到競品單位市場占有率的廣告投入，再乘以自己產(chǎn)品的預期市場占有率。動態(tài)競爭比照法5.2.3新媒體廣告投放的效果評估指實現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化所需支付的費用，可以評估廣告獲得實際業(yè)務價值的成本。轉(zhuǎn)化成本指廣告被點擊的次數(shù)與廣告展示次數(shù)的比例。指廣告點擊后，實際轉(zhuǎn)化為目標行為(如購買、注冊、下載等)的比例。指廣告被展示的次數(shù)。曝光量可以幫助廣告人員了解廣告的覆蓋范圍和曝光效果。指廣告每次點擊的費用。較低的點擊成本表示能以更低的成本吸引用戶點擊廣告。點擊率轉(zhuǎn)化率曝光量點擊成本ROI是衡量廣告活動效果和回報的重要指標，可以幫助廣告主判斷廣告投資的盈利能力和效率。ROI=（收益-成本）/成本×100%。投資回報率指廣告被收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。收藏量/評論量/轉(zhuǎn)發(fā)量CONTENT5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放實踐訓練實踐背景實踐目標在騰訊廣告投放廣告完成廣告策劃后，廣告人員需要在選定的廣告平