營銷心理學課件第12章 商業(yè)廣告心理

第12章商業(yè)廣告心理第12章商業(yè)廣告心理商業(yè)廣告概述

1廣告媒體的心理特征

2廣告制作與實施心理3商業(yè)廣告心理效果的測定412.1商業(yè)廣告概述12.1.1廣告及其一般傳播過程1廣告的概念廣義的廣告是指由可以識別的組織和個人，為達到一定目的，通過媒體進行的有關產品、勞務或觀念的付費的、非人員的信息傳播活動和行為。它包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告則是指企業(yè)以付酬的方式利用各種傳播媒體，公開而廣泛地向社會傳遞商品、勞務或企業(yè)信息，以促進消費者購買行為實現的一種傳播方式。它通常被稱為商業(yè)廣告，營銷心理學主要研究的是商業(yè)廣告，即狹義廣告2廣告的一般傳播過程12.1.2商業(yè)廣告的分類和特點按廣告的直接目的分類按廣告受眾分類銷售廣告觀念廣告服務廣告公關廣告消費者廣告集團用戶廣告商業(yè)用戶廣告中間用戶廣告分類2商業(yè)廣告的特點（1）商業(yè)廣告是一種有目的、有計劃的商品宣傳或商品信息傳播手段。（2）商業(yè)廣告是一種借助于特定的媒體傳遞商品、勞務和企業(yè)信息的傳播方式。（3）商業(yè)廣告是一種大眾傳播方式。（4）商業(yè)廣告是一種公開的自我宣傳方式。（5）商業(yè)廣告是一種付費的經濟行為。商業(yè)廣告是通過一定的媒介進行的信息傳播活動，12.1.3商業(yè)廣告的心理功能心理功能促銷功能認識功能

藝術功能便利功能

誘導功能教育功能12.2廣告媒體的心理特征12.2.1主要廣告媒體的心理特征1報紙廣告心理特征是：①廣泛性。②信賴性。③保存性。④經濟性。但是，報紙廣告也有其局限性，如時效短，內容繁雜，使注意力容易分散；廣告一般印制不夠精美，形象效果差，從而削弱了廣告的刺激性。2雜志廣告心理特征是：①針對性強。②感染性強。③保存性好。雜志廣告也有不足之處，其傳播面較小，制作復雜且成本高，收稿排版周期較長，不能及時傳遞信息。3廣播廣告心理特征是：①傳播迅速。②作用空間大。③針對性強。④費用低廉。廣播廣告的不足之處在于：廣播廣告只能訴諸公眾的聽覺，不能直接展示商品形象，再加之電波的瞬間即逝，因此，往往不能給消費者留下明確與深刻的印象。4電視廣告心理特征是：①表現力強，適用面廣。②傳播范圍廣泛。③重復性高。電視廣告的弱點，電視的聲音和畫面轉瞬即逝，如不重復播放，往往不易給消費者留下印象，但短時間重復過多的廣告，又容易引起消費者的反感；電視廣告受時間、地點、設備和條件的限制，而且費用在所有媒體中是最昂貴的。5網絡廣告心理特征是：①信息容量大，傳播范圍廣。②互動性好，監(jiān)測效果強。③信息傳播的交互性與感官性。④實時性與持久性。網絡廣告的局限性和不足是：廣告效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，而且網絡廣告業(yè)的專業(yè)策劃和制作水平較低。6POP廣告心理特征有以下幾點：①誘導性。②視覺性強。③費用低廉，方便快捷。POP廣告的不足在于傳播面窄、影響面小，即只有來到購物現場的人才能接收到POP廣告，而他們當中也只有一部分人受到廣告的影響采取購買行動。12.2.2廣告媒體選擇中的心理因素廣告媒體選擇中的心理因素媒體的性質

商品特性

廣告的目標要求媒體廣告成本媒體接觸者12.3廣告制作與實施心理12.3.1廣告制作的心理過程廣告制作的心理過程廣告刺激訴諸感覺，引起注意并使人們對之產生興趣使消費者理解并接受廣告信息，對廣告推銷的商品產生喜愛之情，進而留下深刻印象廣告使消費者加深記憶，并誘發(fā)其購買欲望和需要，驅使其購買動機的產生和促使購買行為的實現廣告激發(fā)的購買行為所帶來的反饋作用12.3.2廣告制作和實施心理1廣告激發(fā)消費者需要的方法從正面激發(fā)需要

Diagram2Diagram3列舉產品或勞務的優(yōu)點和好處，使消費者感到購買產品或勞務可以得到利益

列舉不購買產品的不利后果，使消費者看到如果不及時購買產品對自己會帶來不利的影響

人為制造一些障礙，強調滿足需要必須先要克服這些障礙，以促使消費者認識到迅速采取行動以滿足需要的重要性

Diagram2Diagram3制造障礙激發(fā)需要從反面激發(fā)需要2廣告引起消費者注意的方法增強刺激物的感染力擴大廣告空間

強化反差對比運用動態(tài)吸引延長廣告的發(fā)布時間廣告引起消費者注意的方法3廣告喚起消費者興趣的方法針對消費者的需要

誘發(fā)消費者的情感與已有知識相聯(lián)系利用社會群體的影響M1M2M4M34廣告增強消費者記憶的方法增強記憶適當的重復與變化采用直觀、形象的方式傳遞信息廣告用語力求簡明易懂5廣告啟發(fā)消費者聯(lián)想的方法聯(lián)想及其分類①接近聯(lián)想②對比聯(lián)想③相似聯(lián)想④關系聯(lián)想啟發(fā)消費者的聯(lián)想

①運用比喻②利用暗示③進行比較12.4商業(yè)廣告心理效果的測定12.4.1商業(yè)廣告心理效果測定的程序Step1Step2Step3Step4確定心理效果測定的目標

制定心理效果測定的方案心理效果測定方案的實施心理效果測定報告的撰寫12.4.2商業(yè)廣告心理效果測定的方法1溝通效果的測定（1）記憶測驗。（2）反應測驗。（3）生理測驗。（4）銷售測驗。

2銷售效果的測定企業(yè)和商家大多借助于兩種理論模式給予一個粗略的估計。其一是AIDMA理論，它把廣告發(fā)布之后對消費者的影響分為五個階段，即引起注意（Attention）、提起興趣（Interest）、激起欲望(Desire)、促使記憶并加深印象（Memory）、引起行動（Action），另一種理論稱為傳播擴散，它把消費者