化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

化妝品行業(yè)分析來源于網(wǎng)絡(luò)小組成員閔錦華、夏春芳、劉淑芳、周君津、胡家鑄、李國(guó)軍、王軍、杜民、倪海磊、劉岸/化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析世界名牌化妝品品牌一覽化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析前言

2004年1月23日，中國(guó)春節(jié)的長(zhǎng)假剛過，歐萊雅突然宣布成功收購羽西，而在兩個(gè)月前它剛剛收購了中國(guó)三大護(hù)膚品牌之一的“小護(hù)士”。歐萊雅在短短的數(shù)月間連續(xù)收購中國(guó)兩大內(nèi)資品牌，手筆之大，為中國(guó)化妝品業(yè)界之最，從而也徹底宣告中國(guó)化妝品業(yè)大整合時(shí)代的來臨。三市場(chǎng)績(jī)效一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二市場(chǎng)行為化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

國(guó)內(nèi)正值生產(chǎn)的化妝品企業(yè)達(dá)到4000多家，生產(chǎn)的品種近3萬余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位。在全世界范圍之內(nèi)而言中國(guó)已成為化妝品生產(chǎn)大國(guó)。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析據(jù)對(duì)2814家化妝品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，國(guó)有企業(yè)為94家，占3.34%；“三資”企業(yè)452家，占16.09%；集體企業(yè)為771家，占27.45%；民營(yíng)企業(yè)1496家，占53.25%。這是中國(guó)化妝品發(fā)展史上的新變化。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析資料來源：《2002CCB中國(guó)品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》1、市場(chǎng)占有率分布化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析2、行業(yè)進(jìn)入障礙

據(jù)專家分析，在未來近20年中，中國(guó)化妝品業(yè)至少有5000億的市場(chǎng)容量。這意味著，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)空間還很廣闊，還有巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。這種廣闊的市場(chǎng)空間也將導(dǎo)致中國(guó)本土化妝品品牌的屹立并繁榮。未來，究竟會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面，現(xiàn)在也未可知?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

直面中國(guó)的化妝品業(yè)，高端市場(chǎng)已被以歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂為首的外資品牌所占領(lǐng)，這樣的市場(chǎng)狀況，即意味著高利潤(rùn)空間里已成為高端品牌擁有者們的游戲；而被壓縮在二、三級(jí)市場(chǎng)的所有內(nèi)資品牌近5000家企業(yè)卻只能在低端市場(chǎng)里分搶一杯羹。低端市場(chǎng)的低利潤(rùn)空間及惡化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的生存愈加艱難?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

由學(xué)習(xí)曲線可知，隨著企業(yè)自我學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，企業(yè)的邊際成本和平均成本會(huì)隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加而降低。因此，盡管中國(guó)化妝品的市場(chǎng)空間還很廣闊，但由于新進(jìn)入者需經(jīng)過學(xué)習(xí)階段，中小型化妝品企業(yè)的生存空間不斷受到來自市場(chǎng)的擠壓，導(dǎo)致進(jìn)入化妝品行業(yè)的成功率越來越低?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析3、產(chǎn)品差異化①兒童（嬰兒）化妝品

從近幾年的嬰幼兒用品市場(chǎng)來看：整個(gè)市場(chǎng)顯得不冷不熱，平平淡淡，市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌寥若辰星，強(qiáng)生一支獨(dú)秀，無人與之爭(zhēng)鋒，一些小品牌在無聲無息地培育這一市場(chǎng)也是過得有滋有味。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析②男性化妝品

據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品，但是市場(chǎng)上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。而且相對(duì)女性而言，男性對(duì)品牌更忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低。從有關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，國(guó)內(nèi)外男性化妝品消費(fèi)也正出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析③老年人化妝品

隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟(jì)”將帶動(dòng)老年人化妝品市場(chǎng)逐漸升溫。目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個(gè)女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析④特殊功能性、療效性化妝品

美白、祛斑化妝品：

目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因?yàn)楦鞣N色斑成因各不相同，雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng)域一個(gè)永恒的主題依然是人們追逐的取向?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析眼部護(hù)理品：

專用的眼部護(hù)理品較少，與之相對(duì)比的臉部卻有雪花膏、冷霜、保濕霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的這個(gè)霜那個(gè)膏，這顯然不合理?？梢灶A(yù)見，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

其他功能性、療效性化妝品

頸部護(hù)理用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析二、市場(chǎng)行為分析

1、產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格變化分析

2004年，化妝品將出現(xiàn)價(jià)格轉(zhuǎn)換的新動(dòng)向，一些“三資”公司，與其知名的品牌，如果說2003年出臺(tái)低價(jià)位產(chǎn)品是在嘗試的話，2004年將作出比較大的動(dòng)作，這就是推出“便宜的產(chǎn)品”。他們認(rèn)為高價(jià)位產(chǎn)品區(qū)域，在一定程度上趨于飽和，對(duì)中低價(jià)位的市場(chǎng)區(qū)域他們的產(chǎn)品市場(chǎng)占有數(shù)量甚少，甚至是空白，因此，推出低價(jià)位產(chǎn)品，從戰(zhàn)略上取勝市場(chǎng)的份額?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

2004年洗發(fā)水、部分護(hù)膚霜等產(chǎn)品仍將是價(jià)格下調(diào)的一年。從目前市場(chǎng)走勢(shì)看，幾家大品牌洗發(fā)水已經(jīng)在向下移動(dòng)，洗發(fā)水打價(jià)格戰(zhàn)是化妝品品種中在前幾年里最為突出的，護(hù)膚類、潔面乳和沐浴等產(chǎn)品價(jià)格也在下調(diào)，消費(fèi)者將得到實(shí)惠，企業(yè)效益如何有待研究，化妝品的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際是剛開始?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

根據(jù)中國(guó)入世議定書，進(jìn)口化妝品關(guān)稅將在4~7年內(nèi)逐步調(diào)減。到2004年，唇用、眼用化妝品及香粉降至14.2%，自2005年起執(zhí)行10%的最終約束稅率。而其他化妝品在2004~2007年分別降至19.2%、16%、12.8%、9.7%，自2008年起執(zhí)行6.5%的最終約束稅率?！敖柚@一機(jī)遇,知名化妝品紛紛降價(jià)?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析2、廣告行為分析2004年10月全國(guó)化妝品平面媒體廣告投放排行榜

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

調(diào)查顯示，在高端化妝品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，盡管歐萊雅公司的蘭蔻拿到19.6%，依然占據(jù)頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.資生堂占14.2%。中高檔化妝品已經(jīng)一改往日只上時(shí)尚雜志廣告的做法，歐珀萊和SK-II在電視廣告上的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，顯然蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號(hào)地位也將岌岌可危?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析3、投資策略分析

從２０世紀(jì)８０年代至今，國(guó)際上一些著名的化妝品廠商都看好中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，紛紛來華投資建立合資或獨(dú)資化妝品生產(chǎn)企業(yè)，截至目前為止共計(jì)５７０多家，總投資額達(dá)１５億美元?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

目前，國(guó)際名牌化妝品及其生產(chǎn)企業(yè)，如美國(guó)的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國(guó)的聯(lián)合利華；德國(guó)的漢高、威娜、妮維雅；法國(guó)的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等基本上都已在中國(guó)國(guó)土上投資建廠，推動(dòng)和促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。此外，通過香港等地代理轉(zhuǎn)口到中國(guó)大陸的國(guó)際品牌也在大量增加。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

目前，國(guó)際知名品牌及其企業(yè)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的方式主要有３種：

1、投資建廠；

2、代理商進(jìn)口銷售

3、進(jìn)口自銷。此外，不得不提到的另一種方式就是：走私。關(guān)稅刺激走私，隨著關(guān)稅的降低，走私自然就變得沒有意義了?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析4、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新分析

化妝品銷售渠道主要有兩條線：①以大超市、百貨商場(chǎng)等為主要終端的百貨線；②以美容院、專賣店為主的專業(yè)線?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

投資化妝品業(yè)不僅要通過細(xì)分化市場(chǎng)，聚焦最有核心價(jià)值的消費(fèi)群體，還要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的通路，或開辟新的通路，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，切入市場(chǎng)。

以下幾種模式值得關(guān)注：化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析①藥店銷售：

早在1998年，歐萊雅公司就已在中國(guó)的藥店推出其進(jìn)口藥房專銷化妝品“薇姿”。至今，“薇姿”在上海、北京、廣州、南京、無錫、蘇州、杭州和寧波等大中城市大型藥房開設(shè)了專柜。在藥房里消費(fèi)者可以得到更科學(xué)、更有針對(duì)性的有關(guān)皮膚方面的咨詢和解答，而且可以根據(jù)藥劑師的建議挑選到適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品。因此，藥房不僅適合護(hù)膚品的銷售，更適合療效性化妝品的銷售。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

②

“量膚定做”的定制營(yíng)銷：

在第90屆化洗會(huì)上菲詩兒國(guó)際生物科技有限公司在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特制一個(gè)“無菌室”現(xiàn)場(chǎng)測(cè)定膚質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)建立完整的個(gè)人護(hù)膚檔案，針對(duì)不同的膚質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)為每一位顧客量身定做極具個(gè)性的護(hù)膚品。他們?cè)谡嫉夭蛔?0平方米的無菌玻璃工作間中，從測(cè)試顧客皮膚到有針對(duì)性地配制產(chǎn)品，前后時(shí)間只要20分鐘，并且有10多種香型滿足顧客的不同需求。菲詩兒這種全新的個(gè)性化服務(wù)，是否順應(yīng)了這個(gè)性化時(shí)代，張揚(yáng)的年代的需求呢？化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。

④其他通路模式健美中心、老人活動(dòng)中心、美容沙龍等。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析三、市場(chǎng)績(jī)效分析

在2002年對(duì)廣州、北京、上海的隨機(jī)采訪和調(diào)查中，在100多種流行品牌中，幾乎都有人選擇，其中寶潔的玉蘭油以其14.1%的提及率高居榜首；歐珀萊、小護(hù)士、大寶、旁氏列二至五位，提及率分別為6.7%、6.2%、6.1%、5.8%；列六至十位的品牌是可伶可俐、碧柔、玫琳凱、資生堂、雅芳，提及率在5.6%—2.5%之間。小護(hù)士和大寶相對(duì)較低的價(jià)格和較高的品質(zhì)，在眾多洋品牌中突圍而出，成為前十位品牌中僅有的兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

在化妝品行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位的制造商，2003年仍處于領(lǐng)先地位，1-9月完成5億元以上的企業(yè)有：雅芳26.6億元、安利25.5億元、隆力奇14.9億元、絲寶13.56億元、寶潔10.02億元、玫琳凱6.53億元、家化6.45億元、強(qiáng)生6.035億元、利華5.9億元、花王5.53億元、資生堂5.1億元等11家?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析后記

在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅公司這樣占領(lǐng)市場(chǎng)的每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大的利益。這樣不但擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低了進(jìn)入成本。歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國(guó)家,共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)。降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

歐萊雅開始考慮在中國(guó)開拓新的消費(fèi)者階層，上海的蘭蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品只是歐萊雅挖掘男人市場(chǎng)的第一步。歐萊雅計(jì)劃引進(jìn)阿瑪尼和拉夫·勞倫兩大國(guó)際知名男士香水品牌。該計(jì)劃的另一個(gè)原因，是針對(duì)寶潔將向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)著名的男士香水品牌雨果·波士。

這里體現(xiàn)了歐萊雅的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新模式?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來說，埋頭光搞生產(chǎn)賣產(chǎn)品是不夠打動(dòng)消費(fèi)者的，蓋保羅在接受記者專訪的時(shí)候也說：“當(dāng)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化的經(jīng)營(yíng)是最高層次的經(jīng)營(yíng)?！币虼?，積極支持和贊助各項(xiàng)文化藝術(shù)活動(dòng)，成了歐萊雅集團(tuán)的主要市場(chǎng)策略。

這一點(diǎn)體現(xiàn)了歐萊雅與眾不同的投資策略?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

無所不在的溝通，促使歐萊雅中國(guó)在整個(gè)集團(tuán)中成為增長(zhǎng)率最快的子公司，歐萊雅中國(guó)2001到2003年，每年的銷售增長(zhǎng)都超過63%，2003年的銷售額達(dá)到15億元人民幣。

由此可見，歐萊雅由于進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析和市場(chǎng)行為分析，因此取得了極好的市場(chǎng)績(jī)效?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，所以站的角度就不一樣，”

歐萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅