新城置業(yè)XX營銷策劃提案

新城置業(yè)XX營銷策劃提案目錄第一部分市場分析A武漢房地產(chǎn)市場分析B區(qū)域市場分析C同類可比性項目分析D重點競爭對手分析及我方因應(yīng)方案第二部分項目定位及推廣策略A項目核心競爭力分析B項目形象定位C目標(biāo)客戶定位D價格定位E推廣策略F廣告創(chuàng)意表現(xiàn)G廣告時期策略第三部分營銷思路的提出及策略A活動策劃B現(xiàn)場包裝C售樓部包裝D樣板房設(shè)計第一部分市場分析A：2002年武漢市房地產(chǎn)市場分析武漢市商品房市場通過近幾年的迅速進(jìn)展，開始出現(xiàn)了如下幾個方面的特點：1.住宅投資、交易額，價格均表現(xiàn)出上升態(tài)勢2001年武漢市住宅投資額為95.49億元人民幣，占房地產(chǎn)開發(fā)總投資額的82.75%，銷售面積為523.18萬M2，占總銷預(yù)售面積的80.75%，同此2000年增長4.1%，其中別墅、高檔公寓均價3800元/M2，同此2000年增長2.7%。2.房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場的導(dǎo)向，越是熱點的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，而那些市場不專門景氣的地區(qū),則難以提起開發(fā)企業(yè)的投資愛好。已形成以南湖板塊、東湖高新板塊、后湖板塊、金銀湖板塊、漢陽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等“三區(qū)五片”規(guī)模,成為眾多開發(fā)商角逐的地點。3.規(guī)模型住宅區(qū)不斷顯現(xiàn)隨著投資額度明顯增大，大型住宅社區(qū)顯露頭角，2002年武漢市住宅建設(shè)除市內(nèi)還分布著57個5萬M2以上的項目外，大型項目將集中在“三區(qū) 五片”，且這些大型項目的開發(fā)和銷售均有較上佳的表現(xiàn)。4.樓盤主題概念在變化2001年樓市的特點和主題是“智能化”，而2002年樓盤主題多以“綠色生態(tài)”為主，強調(diào)項目的園林景觀的建設(shè)，全市打出“綠色生態(tài)”牌“親水住宅”的小區(qū)不下20家，如“大洋彼岸”，“藍(lán)灣俊園”、“金色港灣”、“萬科都市花園”、“泰合百花園”、“新地東方花都”等。5.房型設(shè)計悄然變化隨著大眾生活水平的提高，對住宅房型的要求也發(fā)生了變化，即：三大一?。捍髲d、大廚、大衛(wèi)生間、臥房較??；明廳明廚雙陽臺：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒有一間暗房、一生活陽臺、一景觀陽臺；動靜分區(qū)：生活區(qū)域的“動”與居住區(qū)域的“靜”區(qū)隔,較好保證家居生活區(qū)的“私密性”；干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)”與客廳,臥房等“干區(qū)”要有明顯分隔。6.特色樓盤注重“人”的需求特色樓盤差異性強、個性化濃、質(zhì)量好、品牌好，科技含量高，風(fēng)格專門，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念，文化意識,享受要求和生活樂趣，專門受到購房者的歡迎。7.購房人更注重樓盤的性價比，品質(zhì)好，價格優(yōu)的樓盤一直是才百姓追棒的對象。B：區(qū)域市場分析一.區(qū)域功能配套1．概況：武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于武漢市區(qū)西南部，市區(qū)中環(huán)線與外環(huán)線之間，毗鄰長江。開發(fā)區(qū)離市中心15公里。該區(qū)域以神龍公司為龍頭，包括可口可樂、麗花絲寶等多家大型外資企業(yè)落戶在此，經(jīng)濟的穩(wěn)步增長為房地產(chǎn)的進(jìn)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。開發(fā)區(qū)分為四個功能區(qū)：工業(yè)區(qū)、旅行度假區(qū)、治理服務(wù)金融區(qū)以及生活居住區(qū)。各區(qū)嚴(yán)格分離，又和諧統(tǒng)一。2．基礎(chǔ)配套設(shè)施體育中心：占地達(dá)88平方米的武漢市體育中心正在區(qū)內(nèi)興建，其中包括一座6萬人體育場，一座8000人體育館及海灣館等大型體育設(shè)施；道路：區(qū)內(nèi)的60余公里支干道，構(gòu)成了暢通的區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡(luò)。滬蓉高速公路從東到西橫貫全區(qū)，建設(shè)中的京珠高速公路由南至北縱穿開發(fā)區(qū)。鐵路：擁有連接京廣和京九線，通往開發(fā)區(qū)的專用鐵路及貨站。碼頭：距開發(fā)區(qū)6.5公里的港口，區(qū)內(nèi)油碼頭也已投入使用。經(jīng)交通部批準(zhǔn)，還將興建一座汽車滾裝及貨運碼頭。醫(yī)院：設(shè)備先進(jìn)的神龍醫(yī)院已開業(yè)應(yīng)診，另有4所醫(yī)院、一所衛(wèi)生防疫站為開發(fā)區(qū)居民提供醫(yī)療服務(wù)。金融：中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行均在開發(fā)區(qū)建立了支行客運中心：中南地區(qū)大型區(qū)域性客運中心正在興建。公園：正在興建的湯湖公園、南太子湖公園可為區(qū)內(nèi)居民提供良好的休閑場所。3.要緊公交車線路70路：花橋—寶豐路—郭茨口—沌陽大街（開發(fā)區(qū)中心）204路：王家灣—三角湖—體育中心—漢陽造紙廠205路：武昌火車站—體育中心—武漢農(nóng)貿(mào)大市場517路：開明路—王家灣—沌陽大街—神龍西路585路：復(fù)興村—武勝路—神龍二路596路：湖北省腫瘤醫(yī)院—街道口—古琴臺—沌陽大街教育配套開發(fā)區(qū)現(xiàn)已初步形成了大學(xué)、科研機構(gòu)、中小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育共同進(jìn)展的格局。目前，區(qū)內(nèi)有新江漢大學(xué)，武漢市商學(xué)院兩所大學(xué)，東風(fēng)設(shè)計院、物勘院兩家科研院所、實驗外語學(xué)校、開發(fā)區(qū)一中（市重點中學(xué)）、職業(yè)高中等7所中學(xué)、神龍小學(xué)等16所小學(xué)、神龍幼兒園等3家幼兒園。由江漢大學(xué)、華中科技大學(xué)漢口分校、武漢市職工醫(yī)學(xué)院合并的新江漢大學(xué)建設(shè)已全面啟動，與本項目毗鄰。坐落于區(qū)內(nèi)的武漢外國語學(xué)校其師資力量、教學(xué)設(shè)施堪稱全國一流，可招收英、法、日、德、俄等語種的6—18歲的中外學(xué)生。二.區(qū)域市場分析（1）區(qū)域房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化隨著WTO帶來的沖擊和沌口開發(fā)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費市場前景的寬敞，一方面將強化房地產(chǎn)市場競爭，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。（2）居住規(guī)?；瘡拈_發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴(yán)格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)?；⑸鷳B(tài)化方向進(jìn)展。居住生活區(qū)目前規(guī)劃有3個，要緊是安排一些住宅項目。1號生活區(qū)由三角湖度假村、天鵝湖山莊、武漢物業(yè)3個單位組成。3號生活區(qū)由金湖花園、開發(fā)區(qū)一中組成。4號生活區(qū)由綠島花園、東方花園、頂益生活區(qū)、同濟醫(yī)院開發(fā)區(qū)分院、奧林苑5個單位組成。本項目與4號生活區(qū)相鄰。（3）沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)樓盤競爭將專門猛烈。近年來開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個項目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升，與1999年相比差不多上漲20%。去年開發(fā)區(qū)管委會對開發(fā)商進(jìn)入開發(fā)區(qū)實行適度調(diào)控，因此今年開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤競爭將會專門猛烈。C、同類可比項目分析依照規(guī)模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點調(diào)查了武漢市以下同類樓盤進(jìn)行比較分析。四季花城進(jìn)展商：武漢市萬科房地產(chǎn)基地規(guī)模：2000畝建筑面積：10萬M2容積率：小于1%賣點：萬科金牌物管、買房附送精巧裝修配套：2萬M2的假日廣場、歐風(fēng)商業(yè)街、動感園林景觀、私家銀水湖、1000米沿湖運動公園、臨湖會所情人港、中英文雙語特色幼兒園尚隆地球村位置：武昌中山路353號（鳳凰山）進(jìn)展商：武昌都市綜合開發(fā)集團(tuán)公司基地規(guī)模：141畝建筑面積：16.63萬M2容積率：2.12%治理費：1元/M2有用率：90%綠化率：41.4%配套：1000平米的和平廣場、1.2萬平米的萬國花苑、300米長的景觀大道、世界文學(xué)走廊、荷蘭大風(fēng)車、世界名人群雕、東西方詩歌碑林、網(wǎng)球場、羽毛球場、游泳池、兒童樂園、籃球場、門球場、健身房及運動器材戶型面積：二房二廳97.43三房二廳139.51四房二廳171.86最低價：2100元/M2均價：2400元/M2綜合述求：國際化人文社區(qū)、“居”、“教”結(jié)合東林外廬位置：廟山兩湖大道東側(cè)中南財經(jīng)政法大學(xué)對面進(jìn)展商：岡部置業(yè)（武漢）基地規(guī)模：200畝建筑面積：12萬M2綠化率：48%配套：15畝生態(tài)主題綠化廣場、6畝分片人工湖塘淺溪、兒童游樂園、臨街7500M2要緊戶型：平層、錯層、躍式面積：一房二廳58.6M二房二廳96.4M三房二廳124M2、四房二廳147M2、153.6M2、160M2、五房二廳219M2、188M2、192M六房二廳234M2、綜合點評：力求營造一種田園詩畫般親和自然的居住生活空間亞安花園·哈佛苗苑位置：迎賓大道（黃浦路旁）進(jìn)展商：武漢市亞安房地產(chǎn)開發(fā)基地規(guī)模：24500M建筑面積：65000M容積率：2.5%綠化率：50.71%均價:2580元/M2配套：步行綠地、親子樂園、露天廣場、繽紛水景、中央花園、雕塑小品、兒童水世界賣點：武漢首座校外素養(yǎng)教育實驗社區(qū)分析：從以上調(diào)查表能夠看出，大規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢。郊區(qū)住宅一樣存在市政配套不全、交通不便等不足，大規(guī)模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時這也需要人口達(dá)到一定消費數(shù)量，反過來人口到一定數(shù)量必定會加速各項配套的完善。郊區(qū)多采納沿交通軸線組團(tuán)式開發(fā)的方式。目前郊區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，理想的開發(fā)位置是處于高速公路鄰近，而沌口開發(fā)區(qū)開發(fā)差不多上沿318國道軸線進(jìn)行，符合郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)原則。開發(fā)項目以多層公寓和別墅（包括單身別墅和聯(lián)排別墅）為主，有少量小高層項目存在。從戶型結(jié)構(gòu)來看，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，針對客戶群差異配以其它戶型，主力面積為100-150M2住宅項目價格適中，消費群體大部分為工薪階層，樓盤均價多在1700元/平方米左右，受樓盤質(zhì)量、品牌形象等阻礙有些微上下浮動。綜合上述，敝司認(rèn)為，武漢市熱點開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為武漢消費者同意，然而，樓盤眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻。武漢大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，然而在經(jīng)濟能力、觀念等因素的制約下，專門多的消費者依舊比較注重住宅的差不多功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了開發(fā)商專門多輕輕松松就能將硬件設(shè)施大同小異的房子賣出去的機會。新城置業(yè)應(yīng)以此為突破點，在打造高品質(zhì)樓盤的同時，引領(lǐng)消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。D、競爭對手分析及我方因應(yīng)方案一、重點競爭對手的確定：1．泰合百花公園2．奧林花園3．金色港灣二、競爭對手項目概況：泰合百花公園泰合百花公園地處武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)江大路5號，由武漢泰和地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)，合美企劃代理，占地300畝，建筑規(guī)模20萬平方米，容積率為1.4%,要緊有TOWNHOUSE聯(lián)體別墅，單身公寓、多層花園洋房、小高層電梯公寓，戶型有：1房1廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳，面積從56.45平方米至167.3平方米內(nèi)多種戶型,由國際設(shè)計大師何濤博士及國際級專業(yè)景觀公司ACLA規(guī)劃設(shè)計。目前主推花園洋房，起價1750元/平方米，均價1800元/平方米，其廣告訴求為“可居、可游、可賞的4級制生態(tài)公園”。概念：公園式社區(qū)金色港灣金色港灣地處武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，前臨200萬平方米三角湖面，由新港房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)，由深圳新業(yè)地產(chǎn)代理，占地50萬平方米，建筑面積50萬平方米，容積率1%，要緊有別墅、TOWNHOUSE、花園洋房，戶型有:2房2廳,3房2廳,四方2廳,復(fù)式,面積從100平方米至200平方米內(nèi)多種戶型,均價1800元/平方米，由澳大利亞柏濤建筑設(shè)計公司和奧雅（香港）園境師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計，賣點訴求以假日休閑為概念的“50萬平米意大利湖畔小鎮(zhèn)”。概念：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)奧林花園奧林花園地處武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)金色港灣站旁,由湖北人信房地產(chǎn)開發(fā)，占地386畝，建筑面積30萬平方米，容積率1.16%,有復(fù)式、錯中錯、錯層、平層等，戶型由2房2廳、三房二廳、四房二廳，起價1680元/平方米,均價1700元/平方米,由深圳中海物管,興建多項體育設(shè)施,今年9月20日開盤,明年8-9月交房,廣告訴求點為運動休閑為概念的“新健康主義”。概念：體育產(chǎn)業(yè)三、競爭對手近期銷售動態(tài)及我方的因應(yīng)方案對手在開盤前后，不惜投入巨額廣告費用，在各大媒體宣傳造勢，賣點鮮亮，目前這一廣告攻勢還在連續(xù)。泰合百花公園的賣點訴求為：四級制生態(tài)公園；奧林花園的賣點訴求為：新運動、新健康、新生活；金色港灣的賣點訴求：50萬平方米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。我方的因應(yīng)方案針對競爭對手的賣點訴求，我方結(jié)合本案的特點，以教育文化為主題，提出“新文脈現(xiàn)象的概念訴求，旨在更深層次打造文化教育品牌概念，并鎖定目標(biāo)客戶群，針對性展開營銷活動。凸顯本項目銷售價格的含金量是表達(dá)在周邊完善的教育配套設(shè)施以及和教育配套設(shè)施深度契合的基礎(chǔ)之上、并非空泛；利用本項目打“文化教育牌”的一系列措施對周邊不同概念進(jìn)行打壓、表達(dá)本項目能滿足業(yè)主最差不多的心理需求、完善自身素養(yǎng)、提高生活水準(zhǔn)、為子女營造一個美好的以后；在價格上初期盡量與周邊競爭對手接近、在產(chǎn)品沒有專門明顯的差異的情形下、表達(dá)本項目開發(fā)商的優(yōu)勢、利用本項目開發(fā)商的背景給予消費者信心、在后期采取類似百步亭花園的銷售策略、將低價房進(jìn)行局限、整個價格體系的構(gòu)成中低價房只占10%、將資金合理的運用在最有利的產(chǎn)品上。第二部分項目定位及推廣策略A項目核心競爭力的表達(dá)在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)市場，更要進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導(dǎo)。敝司將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，敝司初步得到的結(jié)論為：1、“新文脈現(xiàn)象”為主題，超越同質(zhì)化，為武漢房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。2、低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文社區(qū)3、新古典中國風(fēng)的中式園林設(shè)計風(fēng)格4、所處開發(fā)區(qū)龐大升值潛力的地理位置5、享受武漢以后最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA的核心規(guī)劃優(yōu)勢6、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，有用、適度超前的戶型設(shè)計B、項目形象定位及塑造XX“新文脈現(xiàn)象”概念的打造一、關(guān)于新文脈的闡述何為“新文脈現(xiàn)象”？新文脈包括自然地理條件、文化氛圍和文化脈承，以及社會人文背景。本樓盤如何打“新文脈現(xiàn)象”概念牌？關(guān)于本樓盤而言，要打造新文脈，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關(guān)系。文脈關(guān)于人的表達(dá)關(guān)于人的文脈表達(dá)，即是目標(biāo)客戶的界定問題，后面我們對項目目標(biāo)客戶作了詳盡的分析。文脈關(guān)于建筑的表達(dá)：文脈關(guān)于建筑中的表達(dá)，即建筑所表現(xiàn)的風(fēng)格問題。本樓盤是典型的中式建筑風(fēng)格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合文脈的特性（詳情另述）文脈關(guān)于環(huán)境的表達(dá)：文脈關(guān)于環(huán)境中的表達(dá)，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面來營造自然環(huán)境關(guān)于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用三角湖那個優(yōu)勢，強調(diào)本樓盤融合碧水風(fēng)情，加之綠化和景觀效應(yīng)的營造，做到人景互動，寓景于情，情形交融，表達(dá)出深刻的人文特性。社會環(huán)境在周邊社會環(huán)境中，最能表達(dá)文脈的是周邊的教育機構(gòu)，“江漢大學(xué)”就在家門口，以及周邊齊全的中小學(xué)校配置，營造出濃濃的學(xué)區(qū)氛圍。從而為業(yè)主下一代的成長構(gòu)建良好的成長氛圍。這種極富書香氛圍的環(huán)境恰是社區(qū)文脈的最佳表現(xiàn)。結(jié)論通過對以上三個方面文脈的營造，打造本樓盤專門的“新文脈現(xiàn)象”概念牌，告知目標(biāo)消費群，該樓盤是他們在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)置業(yè)的第一，是沌口開發(fā)區(qū)的文脈之所在，真正吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注，乃至購買。并結(jié)合沌口新區(qū)的特點，告知這是武漢的新文脈之所在。一、針對市場打造的新文脈現(xiàn)象：1、本項目屬于武漢市大力進(jìn)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素養(yǎng)生產(chǎn)力、在以后的3—5年內(nèi)、將會有近20萬中專以上文化程度的勞動力進(jìn)入、其年齡在25——30歲之間、年收入約為3萬元（《長江日報》摘）；分析：依照本項目以后消費群體的界定、我們能夠得出如此幾個結(jié)論這些人將會成為本項目以后的要緊消費群體；本項目以后的購買者多數(shù)屬于第一次置業(yè)；他們需要進(jìn)一步的職業(yè)教育以提高本身的收入水平；在置業(yè)時對樓盤周邊的教育配套設(shè)施感愛好、因為關(guān)系到自身的后續(xù)教育以及子女以后是否享受完善的教育；居住區(qū)域內(nèi)要求距離工作地點較近、約5—20分鐘路程；對周邊配套設(shè)施的依靠性強項目周邊具備有成熟完善的教育配套設(shè)施；本項目周邊具有從幼兒園到大學(xué)一條龍的成熟完善教育配套設(shè)施：新建幼兒園，正在興建的開發(fā)區(qū)新一中、三角湖小學(xué)、新江漢大學(xué)。從初期的啟蒙教育到后期的跟進(jìn)式教育都能夠滿足本項目以后業(yè)主的需求。從而增加本項目價格體系的配套含量、為本項目后期價格的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。開發(fā)商能夠和配套設(shè)施進(jìn)行互動；配套設(shè)施為開發(fā)商的銷售提供便利、開發(fā)商為教育事業(yè)的興盛做出自己的奉獻(xiàn)，營造本項目所在區(qū)域內(nèi)的新文脈，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)商斥資打造文化教育軟、硬件，如成立武漢首家“三商”幼兒教育基地，成立教授顧問團(tuán)等。以此作為樓盤的銷售口號、不僅能夠關(guān)心開發(fā)商樓盤銷售順暢、并能為開發(fā)商品牌的號召力進(jìn)步提升打下堅實的基礎(chǔ)。二、具體做法：1、三商教育模式何謂“三商”教育模式？為兒童營造一個空氣好、水質(zhì)好、教育設(shè)施及教育質(zhì)量均好的小區(qū)就顯得至關(guān)重要。該項目領(lǐng)先導(dǎo)入當(dāng)今國家最倡行的“三商”（智力、情緒、制造力）教育模式，在3-6歲素養(yǎng)教育最佳時期，培養(yǎng)小孩的明白得能力、注意力、語言能力、制造能力、溝通力、自信心、樂觀、愛的情感。授之魚，不如授之以漁。在那個地點，特色的教育配套和玩具，皆以“三準(zhǔn)則”教育為指南，讓這些玩具對小孩的成長能起到潛移默化的作用。2、一條龍教育模式：□項目所處地段擁有新江漢大學(xué)、新一中、三角湖小學(xué)，及針對業(yè)主的小孩實行“三商”幼兒教育，利用本項目周邊獨有、而周邊稀缺的完善教育配套設(shè)施進(jìn)行“一條龍教育”形象推廣。院校合作項目幼兒園小學(xué)中學(xué)（完）大學(xué)三商教育雙語教育贊助教學(xué)設(shè)備贊助師資力量獎學(xué)金資源共享活動□一條龍措施的資金來源；除前期需要投入一定資金外、其他費用均可從以后的業(yè)主物業(yè)治理費中支出、開發(fā)商無須承擔(dān)過多費用、前期的投入無非是存入銀行定期將利息加以利用而已、并無額外的支出。3、教授顧問團(tuán)：□什么緣故成立教授顧問團(tuán)：增加以后消費群體的參與意識：以后新江大毗鄰本項目、因此江大中作為高收入群體的教授們可成為本項目以后的團(tuán)購對象。與其今后挖掘、不如先期介入、已邀請做顧問的形式增強目標(biāo)客戶對本項目的參與意識、造成其先入為主的購買欲望、對以后的銷售不無裨益。為項目本身素養(yǎng)的健全提供關(guān)心：作為顧問的教授們、能夠利用本身豐富的學(xué)識的見解對本項目進(jìn)行全方位的關(guān)心。也可關(guān)心項目本身提高素養(yǎng)、增加含金量。為項目以后的銷售提供足夠的賣點：本項目能夠教授顧問團(tuán)作為賣點營造豐富的人文氛圍和成熟的社區(qū)、統(tǒng)一和諧的購買組成。必定會引發(fā)其他層次購買者購買欲望。成立教授顧問團(tuán)的流程（見如下示意圖）對江大的針對性調(diào)查項目開發(fā)理念的媒體宣傳逐個訪談選擇顧問名冊的形成成立教授顧問團(tuán)顧問組織及待遇制定潛在顧問成員搜尋教授顧問團(tuán)定義細(xì)分市場的定義目標(biāo)群體甄別對江大的針對性調(diào)查項目開發(fā)理念的媒體宣傳逐個訪談選擇顧問名冊的形成成立教授顧問團(tuán)顧問組織及待遇制定潛在顧問成員搜尋教授顧問團(tuán)定義細(xì)分市場的定義目標(biāo)群體甄別4、后續(xù)跟進(jìn)式教育：A、什么是后續(xù)跟進(jìn)式教育：隨著時代的進(jìn)展，人們越來越意識到學(xué)習(xí)的重要性，有人斷言，以后的文盲不是沒有文化的人，而是不明白得如何學(xué)習(xí)的人，在這種意識的促使下，學(xué)習(xí)成為了一種時髦，最大的尊容并不是擁有多少物質(zhì)財寶，而是擁有多少知識。后續(xù)式跟進(jìn)教育是指人們?yōu)樘岣咦约旱膶I(yè)水平以及自身的素養(yǎng)，利用一切手段和資源再學(xué)習(xí)的過程。后續(xù)跟進(jìn)式教育的對象：后進(jìn)跟進(jìn)式教育面對的層次相當(dāng)廣泛、也專門切合本項目以后業(yè)主的素養(yǎng)需求，想通過后續(xù)跟進(jìn)式教育改善自身生活水平、提高收入者（工人、初級職員）；想要改善知識結(jié)構(gòu)、提高綜合素養(yǎng)水平者（初級職員、學(xué)校學(xué)生）；不滿足自身教育程度、期望提高者（學(xué)校學(xué)生、在職職員）；……C、后續(xù)跟進(jìn)式教育的做法：和江漢大學(xué)合作、建立后續(xù)跟進(jìn)式教育基地。利用江漢大學(xué)豐富的知識和廣博的咨詢以及場所、而開發(fā)商所要做的確實是：告訴消費者本項目擁有后續(xù)跟進(jìn)式教育基地；后續(xù)跟進(jìn)式教育基地對本項目購買者有什么好處；假如消費者購買后可享受后續(xù)跟進(jìn)式教育的那些優(yōu)待等……C、項目命名方案敝司依照上述項目形象定位，初步得到以下命名方案，詳細(xì)見附件。D、項目客戶群定位據(jù)上述項目形象的定位，結(jié)合敝司對武漢房地產(chǎn)市場的認(rèn)知，仍有待與貴公司精誠合作，以及再對項目及武漢市場進(jìn)一步精進(jìn)認(rèn)知，以期得出最客觀、最合理的目標(biāo)客戶定位。初步目標(biāo)客戶群定位為：收入界定建議本項目的目標(biāo)客戶群鎖定在月收入2500—4000元左右（即年收入在3—5萬元左右的家庭）。2、目標(biāo)范疇目標(biāo)范疇為漢陽區(qū)、硚口區(qū)及沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)。本項目位于漢陽沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)，屬于武漢市新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大部分分布于漢口地區(qū)，因此漢口客戶將是本項目的消費主力之一，而武昌由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的阻礙，因此武昌地區(qū)的購房人群將會較少。依照周邊現(xiàn)有樓盤的客戶構(gòu)成分析，如開發(fā)區(qū)內(nèi)早期開發(fā)的綠島花園、奧林苑和現(xiàn)在的香榭麗舍等項目部分差不多上開發(fā)區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位集團(tuán)購買。因此，漢陽市民和開發(fā)區(qū)內(nèi)效益較好的企事業(yè)單位將是本項目的目標(biāo)客戶，加上部分開發(fā)區(qū)內(nèi)的散戶。3、目標(biāo)客戶身份私營業(yè)主，大企業(yè)或外資、從事汽車貿(mào)易的業(yè)主，合資企業(yè)治理人員及職工；金融機構(gòu)從業(yè)者；自由職業(yè)者；律師、大夫、公務(wù)員、教師等。目標(biāo)客戶的置業(yè)特性一次置業(yè)，多為工薪階層，在開發(fā)區(qū)內(nèi)上班，較注重自身文化素養(yǎng)的充實以及子女的成長。E、價格定位結(jié)合本案自身產(chǎn)品特點、地段特點以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：本案產(chǎn)品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=1700-2000元/平方米（以下單位均為均價）本案產(chǎn)品特性1480元/平方米本案地段特點50元/平方米本案形象炒作：新文脈現(xiàn)象300元/平方米本案利潤300-600元/平方米依照以上估算本項目先期的銷售價格可能會略微低于周邊樓盤、然而后期的銷售價格必定會上揚、最后的銷售價格可能達(dá)到2000元/㎡左右。F．推廣策略廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“本案”作為“新城置業(yè)”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點：銷售增長目標(biāo)本案的一切廣告活動差不多上為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營打算完成銷售目標(biāo)，從而在較短時刻內(nèi)追求利潤最大化。市場拓展目標(biāo)通過戶外廣告活動展開以漢陽（輻射沌口周邊5公里范疇）、硚口（由本項目延伸20公里范疇）為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場。品牌塑造目標(biāo)通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮亮，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感。也同時樹立新城置業(yè)企業(yè)品牌形象，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴大新城置業(yè)的社會阻礙力，加快新城置業(yè)向產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的進(jìn)程，只有在那個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層次的認(rèn)識。G、項目分析和廣告定位項目教育文體資源得天獨厚。地處沌口開發(fā)區(qū)三角湖、后官湖畔，緊鄰新江漢大學(xué)、開發(fā)區(qū)新一中和三角湖小學(xué)，毗鄰武漢市外國語學(xué)校、武漢體育中心。該小區(qū)定位于具有中國特色傳統(tǒng)建筑品味的教育文化主題居住區(qū)。該項目總用地26800平方米，總建筑面積360378平方米，其中以開發(fā)住宅面積為75000平方米，住宅形式上要緊由聯(lián)排別墅、疊排別墅、多層公寓組成，并附設(shè)會所、幼兒園、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設(shè)施，并提供全方位人性化服務(wù)。低層、低密度、高綠化率，中式園林設(shè)計風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項目規(guī)劃設(shè)計理念，具備相當(dāng)強的市場競爭力。坐享規(guī)劃優(yōu)勢：武漢長江大橋、四橋的建成通車、新江大的遷入、武漢體育中心的落成、漢陽新汽車客運中心的建設(shè)以及國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)的入駐，將極大推動武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成為中國中部制造業(yè)基地，由此拉動區(qū)位經(jīng)濟進(jìn)展，同時將使項目所在地交通環(huán)境和配套設(shè)施極大的改善；2、該地段所處的區(qū)位將成為武漢開發(fā)區(qū)的中央商務(wù)區(qū)（CBD）、中央居住區(qū)（ＣＬＤ）和中央政治文化教育區(qū)（ＣＥＡ），地段極具升值地段。主題概念的訴求（暫定）廣告語：新文脈現(xiàn)象闡述教育文化為主題的物業(yè)形象，闡述“新文脈現(xiàn)象“的概念生活方式的訴求廣告語：觀山、觀水、觀文化/書香、花香、草香、水香，我家芳香四溢環(huán)境的訴求廣告語：XX文脈長興位置及交通狀況的訴求廣告語：與名校為鄰、和以后同步/還未入學(xué)，就“進(jìn)”大學(xué)5、品牌訴求圍繞景觀、文脈、教育等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌H、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1．電視廣告創(chuàng)意a．形象片：突出項目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”中心主題，涌動感畫面表現(xiàn)以后家居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，愛護(hù)項目長期品牌，達(dá)到品牌的連續(xù)宣傳。b．專題片以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)治理、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營治理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定時期性、針對性而播放的宣傳資料。c．新聞片以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷，既有新聞性、又有真實性，因而有較高的可信度。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行訴求。2．報紙廣告創(chuàng)意強力宣傳教育主題概念強力宣傳武漢首家“三商”教育榜樣基地強力宣傳周邊濃厚的學(xué)區(qū)氛圍重點宣傳新古典中式社區(qū)風(fēng)格開創(chuàng)主題概念論壇活動宣傳3．戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人具有流淌性質(zhì)，在廣告化面前停留的時刻可不能太久，凝視時刻專門短，因此要求廣告成效、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡練、功能突出成效，能給人留下強烈印象（如戶外成效圖、大型廣告噴畫）4．電臺廣告創(chuàng)意依照電臺聲音消逝快，不易被人經(jīng)歷的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，一樣不做項目較詳細(xì)短高，重點放在強力宣傳教育主題概念的宣傳以及前期推廣的宣傳。5．其他廣告創(chuàng)意巴士廣告禮品廣告要緊突出項目的名稱，項目標(biāo)志，通過項目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術(shù)成效，達(dá)到加深印象和形象的目的。I、廣告時期策略1．時期分析2003年5月開盤前個星期連續(xù)至第一期整個過程，重點放在開盤前，以大量的硬性廣告宣傳主題、樓盤功能配套、社區(qū)生活、社區(qū)文化等2002年92003年5月開盤前個星期連續(xù)至第一期整個過程，重點放在開盤前，以大量的硬性廣告宣傳主題、樓盤功能配套、社區(qū)生活、社區(qū)文化等2002年9—2003年2月，以軟性新聞廣告為主配和少量的硬性廣告配合形象推廣預(yù)備期內(nèi)部認(rèn)購期第一期第二期前期預(yù)備期內(nèi)部認(rèn)購期第一期第二期前期2003年8月前一個星期連續(xù)到11月，重點放在第二期推廣前，以硬性廣告為主開工前后一個月，以軟性新聞為主，介紹奠基，讓主題概念初露端倪內(nèi)部認(rèn)購期前一個星期至內(nèi)部認(rèn)購期，以大量硬性廣告介紹樓盤及認(rèn)購方式，配合少量介紹內(nèi)部認(rèn)購情形的軟性廣告2003年8月前一個星期連續(xù)到11月，重點放在第二期推廣前，以硬性廣告為主開工前后一個月，以軟性新聞為主，介紹奠基，讓主題概念初露端倪內(nèi)部認(rèn)購期前一個星期至內(nèi)部認(rèn)購期，以大量硬性廣告介紹樓盤及認(rèn)購方式，配合少量介紹內(nèi)部認(rèn)購情形的軟性廣告時期分析前期炒作（2002年9月底----2003年2月底），選擇《長江日報》和《楚天都市報》為媒體，反復(fù)發(fā)表軟文繕稿，預(yù)熱市場，初步打造以教育文化為主題的物業(yè)品牌形象。軟文標(biāo)題：1、發(fā)覺新文脈現(xiàn)象；2、何謂“三商”幼兒教育模式？；3、武漢首家“三商”教育模式基地；4、感受新文脈同時，在這一時期，要開始著手進(jìn)行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場包裝的預(yù)備工作。我們下一步會提出更詳盡的現(xiàn)場和售樓處的包裝打算。內(nèi)部認(rèn)購活動2003年3-5月，在《長報》和《楚報》上公布活動消息----抽簽---獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)待價靚景戶型機會---開盤日抽獎----兌現(xiàn)承諾。挑出朝向、景觀較為中等的戶型10-30套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。開盤，2003年5月1日開盤當(dāng)天舉行鄭重的開盤儀式活動，并銜接內(nèi)部認(rèn)購抽簽購買活動，一炮打響。開盤報版廣告要喜慶，以小孩的第一人稱口吻表現(xiàn)，媒體選擇：《長江日報》。形象期，2003年5月-7月，每月3—5次報版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學(xué)識、健康、富貴”的物業(yè)形象，并使得該物業(yè)形象深入廣告標(biāo)題：1、新文脈現(xiàn)象2、何謂“三商”幼兒教育模式？3、周邊教育一條龍4、武漢首家“三商”教育模式基地5、自小就比別人高一籌6、我家就在校園里7、還未入學(xué)，就“進(jìn)”大學(xué)8、書香、花香、草香、水香----我家芳香四溢強銷期，2003年8月-11月，每月3—5次報版廣告，分賣點訴求，以理性訴求為主，從環(huán)境、地段、價格、進(jìn)展趨勢、戶型、付款方式等進(jìn)行訴求，同時結(jié)合舉辦的促銷活動進(jìn)行渲染。連續(xù)期，2003年12月-2004年3月，報版頻率有所減弱，以進(jìn)行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情形、讓利活動等進(jìn)行訴求，并建議做好賣場和現(xiàn)場的廣告氣氛渲染，以及人員跟進(jìn)，銷售治理工作。尾盤期，2004年4月至以后，少量廣告見報，以進(jìn)行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情形、讓利活動等進(jìn)行訴求，以及人員跟進(jìn)，銷售治理工作。建議分析項目第一時期的宣傳推廣要建立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地勢象、大眾媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴大知名度，提升銷售業(yè)績。試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞公布會、物業(yè)展現(xiàn)會），以迅速擴大知名度和建立信任感。從宣傳時期考慮，第一時期考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點進(jìn)攻；另一方面在報紙媒介方面以相對版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進(jìn)行推廣。軟性新聞宣傳1、新文脈現(xiàn)象2、何謂“三商”幼兒教育模式？3、感受新文脈4、武漢首家“三商”教育模式基地5、自小就比別人高一籌6、我家就在校園里7、還未入學(xué)，就“進(jìn)”大學(xué)8、書香、花香、草香、水香----我家芳香四溢J、廣告投放頻率及規(guī)模廣告資金投入的比例分配頻率報紙：《長江日報》周五《楚天都市報》周四、周六電視具體各時期待定戶外廣告1次/半年廣播具體各時期待定車身1次/半年廣告投入與銷售率的比例：K、廣告成效監(jiān)控、評估及修正廣告成效廣告成效從兩個方面來反映廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的成效廣告各媒體的成效因此，監(jiān)控廣告成效須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告成效。廣告成效的監(jiān)控，是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映，在對大量的客戶的動態(tài)反映進(jìn)行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。第三部分營銷思路的提出及策略A、活動策劃一、內(nèi)部認(rèn)購活動，在《長報》和《楚報》上公布活動消息----抽簽---獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)待價靚景戶型機會---開盤日抽獎----兌現(xiàn)承諾。挑出朝向、景觀較為中等的戶型10-30套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。開盤活動，氣氛渲染，并銜接內(nèi)部認(rèn)購活動，當(dāng)日宣布所抽中的簽號，并售出所推出的戶型，如若不夠，可依據(jù)實際情形加推套數(shù)。首創(chuàng)武漢房地產(chǎn)市場開盤當(dāng)天