1市場營銷和市場營銷學

24三月20241市場營銷和市場營銷學第一章

市場營銷

與

市場營銷學2第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷=？推銷3第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法第一章市場營銷與市場營銷學4第一章市場營銷與市場營銷學

市場營銷學的基本概念及其發(fā)展過程本章重點基本概念市場營銷顧客需要、欲望和需求、交換、市場5第一章市場營銷與市場營銷學本章內容主要闡述了市場營銷學的基本問題。何為市場？何為市場營銷？市場營銷的社會作用有哪些？以后各章的內容正是在明確了這些問題的基礎上展開分析的。通過對本章知識的學習，掌握市場及市場營銷含義與作用，了解市場營銷學的形成與發(fā)展等內容，為本課程學習奠定基礎。教學目標與要求6第一章市場營銷與市場營銷學二、市場營銷的含義一、市場及其相關概念三、市場營銷與企業(yè)職能第一節(jié)市場和市場營銷7第一章市場營銷與市場營銷學可以從不同角度界定市場：經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念：市場是一個商品經濟范疇，是社會分工和商品生產的產物，其概念不是一成不變的…管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。一、市場及其相關概念8第一章市場營銷與市場營銷學市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系；現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件：市場的發(fā)展是一個由消費者決定，而由

生產者推動的動態(tài)過程.消費者一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源;存在由另一方提供的能夠滿足消費者需求的產品或服務；要有促成交換雙方達成交易的各種條件。市場的涵義9第一章市場營銷與市場營銷學行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）貨幣商品或服務調研（信息）促銷（溝通）——簡單的市場營銷系統(tǒng)10第一章市場營銷與市場營銷學制造商市場政府市場消費者市場資源市場中間商市場稅收資源服務資金資源貨幣貨幣產品或服務貨幣產品或服務資源貨幣服務資金稅收商品服務、資金稅收、商品稅收服務——現(xiàn)代交換經濟中的基本市場流程11第一章市場營銷與市場營銷學

市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現(xiàn)產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。（P2）市場=消費者+購買力+欲望12第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。（P4）二、市場營銷的含義13第一章市場營銷與市場營銷學Ⅰ市場營銷的基本目標是“獲得、保持和增加顧客”；Ⅱ“交換”是市場營銷的核心，市場營銷的基本業(yè)務就是在交換過程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值”；Ⅲ交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。如何理解市場營銷的定義14第一章市場營銷與市場營銷學需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的；欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求；需求：是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。市場營銷的相關概念15第一章市場營銷與市場營銷學產品：是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是一種過程，如果交換成功，就是發(fā)生了交易。市場營銷與市場營銷者16第一章市場營銷與市場營銷學沒有顧客，就沒有企業(yè)；顧客決定企業(yè)的本質；企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。三、市場營銷與企業(yè)職能17第一章市場營銷與市場營銷學第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展18第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學譯自英語Marketing一詞，是一門綜合性的應用科學。產生的時間：20世紀初，美國。1910年，威斯康星大學的巴特勒教授出版了《市場營銷方法》。一、市場營銷學的形成（1900年～1930年）19第一章市場營銷與市場營銷學產生的原因：市場規(guī)模的迅速擴大；工業(yè)生產急劇發(fā)展；分銷系統(tǒng)發(fā)生變化。主要集中在職能研究二、市場營銷學的發(fā)展（20世紀30年代～第二次世界大戰(zhàn)結束）20第一章市場營銷與市場營銷學從商品流通領域擴展到社會再生產全過程；從實證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展；市場營銷學與經濟學、管理學、社會學、心理學、信息學等密切配合，形成一門應用性的邊緣學科。三、市場營銷學的“革命”21第一章市場營銷與市場營銷學1978年～1985年，引進傳播時期1985年～1992年，應用擴展時期1995年以后，國際化時期四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展22第一章市場營銷與市場營銷學第三節(jié)

市場營銷學的相關理論

及基本內容23第一章市場營銷與市場營銷學一、市場營銷學的相關理論基礎理論基礎：生產目的論和價值實現(xiàn)論核心概念：交換24第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學有兩大分支：宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學。ⅰ宏觀市場營銷學：從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，主要研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效率，從首先與法律的觀點分析營銷組合策略以及社會（政府、消費者組織等）對市場營銷過程的控制等。二、宏觀與微觀市場營銷學25第一章市場營銷與市場營銷學ⅱ微觀市場營銷學：重點研究企業(yè)的市場營銷活動的戰(zhàn)略及策略。其研究對象是以消費者需求