世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點

24三月2024世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點關(guān)于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格表的制作過程世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點關(guān)于價格的理解價格是一種面向消費者的語言沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格價格一定是實現(xiàn)目標的工具，而不是目標本身世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程關(guān)于定價的理解世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點從習慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預期關(guān)于均價的理解世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點關(guān)于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格表的制作過程世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點價格報告的一般框架一、定價基礎1、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調(diào)查1、影響價格的關(guān)鍵因素分析2、定價策略及方法二、定價方法及定價策略1、核心均價的形成2、價格分析三、價格表生成及驗證3、價格的市場驗證一、定價基礎四、價格策略及銷售安排2、價格的調(diào)控手段3、銷售安排及預估1、價格策略世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點一、定價基礎之目標解析準確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價格和銷售速度的真實想法。（可以幫助發(fā)展商分析不同目標導致的不同結(jié)果方面進行引導）對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。明確目標是定價的前提——價格永遠只是手段世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點1、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調(diào)查每個分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。一、定價基礎主要進行產(chǎn)品類別的分類和分析關(guān)鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細化到套數(shù)存量）主要集中在對分類產(chǎn)品的供應及需求對比，明確供應關(guān)系以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；關(guān)鍵點分項世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨二、定價方法和定價策略之定價策略世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點隸屬產(chǎn)品類型定價方法悅城定價策略獨棟別墅、雙拼別墅無競爭、供應量小、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個別定價+策略調(diào)整標桿產(chǎn)品，激進定價庭院二層無競爭、供應量大、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價——無競爭、供應量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整——聯(lián)院別墅無競爭、供應量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整認知低，保守定價合院后排有競爭、供應量小、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)異市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價庭院一層有競爭、供應量大、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)異市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整重要利潤實現(xiàn)，挑戰(zhàn)定價——有競爭、供應量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整——疊院三層有競爭、供應量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整認知低，沖量單位，保守定價分類產(chǎn)品的定價模式分析案例：深圳中央悅城世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價方法麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務，就如何制定新產(chǎn)品價格中提出以下觀點：公司在制定新產(chǎn)品價格時，應該明確產(chǎn)品的定價目標，并在不同目標基礎上，可選擇的定價方法一般有如下幾種：成本加成定價法:在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。目標利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認知價值定價法：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。價值定價法：即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。（其實就是市場比較法）世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的定價方法

市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點價格區(qū)間動態(tài)估算模型：比準均價=Σ（靜態(tài)基準價格（Pn）×區(qū)域修正系數(shù)（R1）×樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）×權(quán)重）P=Σ（Pn×

R1×

R2×權(quán)重）二、定價方法和定價策略之均價推導模型

世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點區(qū)域修正系數(shù)（R1）綜合考慮項目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達”、“發(fā)展前景”等因素對各項目區(qū)域進行比較。樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）綜合考慮比較各項目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設計”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項目的樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點1、刷選可比樓盤２、確定權(quán)重３、打分４、比準價形成三、價格表生成及驗證之市場比較法操作步驟世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場增長溢價規(guī)劃利好溢價展示營銷溢價外部溢價因素內(nèi)部溢價因素產(chǎn)品創(chuàng)新溢價推廣溢價溢價一般針對某項在29項打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新”，比如營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在29項中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。概念溢價世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點1、各類產(chǎn)品的價格生成2、價格分析3、價格的市場驗證(點對點分析)三、價格表生成及驗證單價=基準價+平面差+層差+特殊調(diào)差變量、取決于核心均價確定打分因素權(quán)重進行加權(quán)平均處理確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮跳差問題對特別追捧的單位進行調(diào)差世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點價格表形成

——敏感性驗證價格分析——單價、總價敏感性驗證：確定客戶的單價及總價的敏感區(qū)間或上限在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度與客戶的敏感度進行對比分析最終結(jié)合短期目標確定合理的入市價格價格的市場驗證——點對點驗證：同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關(guān)系世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點1、價格策略四、價格策略及推售安排1——價格標桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)價值）正向價格標桿---促進資源較差單位銷售負向價格標桿---促進資源較優(yōu)單位銷售——大盤思路——價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）目標下的價格策略世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點2、價格的調(diào)控手段3、銷售安排及預估四、價格策略及推售安排2折扣的應用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價嚴格要求下預留較大折扣）——折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄入）——促銷（不影響總價，明源錄入）開花圖及銷控——分腿預估銷售量——明銷控和暗銷控的結(jié)合應用世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點關(guān)于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格表的制作過程世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點價格表的制定單價形成=基準價+平面差+層差+特殊調(diào)差因素權(quán)重平面極差分段確定層差供求關(guān)系比例懸殊世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定第一步：爬樓1、爬樓前準備:打分表\熟悉平面圖2、爬樓的要點:

一張圖紙、一部相機、一張記錄表、一支專業(yè)隊伍。帶著思考的問題爬樓(亮點與難點)做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細節(jié).世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定第二步:水平調(diào)差打分1、水平調(diào)差考慮因素：（景觀＼戶型＼朝向＼面積＼噪音＼采光＼通風）2、名因素權(quán)重考慮。3、打分方法:專家打分法＆頭腦風暴法打分表（明確標準）客戶認知的分戶型價值排序（明確極差）世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點打分原則：單獨考慮打分因素，完全不考慮其它因素。打分注意事項目：同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計算）幾個計算公式：

（評分極大值一評分極小值）（各單位評分一評分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值評分=Σ打分*權(quán)重水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定水平調(diào)差極值確定1、市場參考：參考周邊樓盤水平調(diào)差極值2、經(jīng)驗值：均價的20%~25%3、與價格策略相關(guān)層差的確定要點：自然層差與景觀跳差（價格策略的需要）技術(shù)鏈接：其他的幾個經(jīng)驗值層差：10%折扣率：1.5-2%臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當調(diào)高20-30%世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點層差的確定樓體低層內(nèi)庭中層高層外庭遠景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點Ⅰ園景:高-中-低

高中低越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ遠景：中-高-低案例參考世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排1、促銷優(yōu)惠的計算2、付款方式折扣的計算3、綜合折扣率的計算技術(shù)鏈接：促銷：不影響總價折扣：直接影響總價，需要預留較高的折扣，以確保均價實現(xiàn)世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點價格表形成

——關(guān)鍵詞及公式1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權(quán)平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計個數(shù)）9、SUM&∑(求和）10、綜合折扣率世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點低、中、高層面積鏈接錯誤：—核：查丈面積—核：現(xiàn)場交叉復核過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數(shù)點單位與查丈報告不一致價格表形成

——常見錯誤世聯(lián)房地產(chǎn)定位價格報告寫作思路及價格表制作要點價格表形成

——注意要點1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價…）2、以“一個基礎”進行鏈接，避免循環(huán)鏈接3、價格表進行調(diào)整時，要插入批注，說明調(diào)整原因4、對各別單位進行價格調(diào)整時，不要波及整個體系的變動。（比如加入特殊調(diào)整列）5、多套價格體系形成一張價格表，建立附表注釋各體系的調(diào)價說明（原價、實收價）6、每次調(diào)整價格表都要做好備份，清晰準確命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細核查面積、特殊單位的加價、單價、總價、總銷售額等數(shù)字。（雙重核對）8：盡量不合并單元格；9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認位置）10：避免將不同執(zhí)行階段的