沙宣在中國的整合營銷案例分享

沙宣在中國的整合營銷案例分享2024/3/24沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景1997年，寶潔公司進入中國市場的第十個年，旗下共有三個洗發(fā)水品牌行銷中國：沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景飄柔物理利益點： 洗發(fā)潤發(fā)二合一頭發(fā)柔順消費者承諾： 漂亮沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景海飛絲物理利益點： 去頭屑消費者承諾： 自信沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景潘婷物理利益點： 添加營養(yǎng)消費者承諾： 健康沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景 飄柔 海飛絲 潘婷利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營養(yǎng)承諾美麗 自信 健康*市占率(1996)281814*指零售渠道沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景營養(yǎng)添加功能本土/親和國際/專業(yè)60%市場份額沙宣在中國的整合營銷案例分享上市背景*寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營*中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達城市）市場存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當時威娜（德國）品牌獨大，市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當時并并未進入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的戰(zhàn)略考慮*做為中國高端市場的絕對領導品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤貢獻度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席：－影響寶潔的專業(yè)形象－必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽，以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影響消費者寶潔公司決定引進旗下專業(yè)品牌沙宣進軍高端專業(yè)市場沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌背景*一個享譽國際的發(fā)型設計大師，維達·沙宣既是潮流革新者、藝術家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關發(fā)型設計的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨樹一幟的發(fā)型設計念和力求輕便簡潔的設計，充分體現(xiàn)了造型與實用性的密切關系，對20世紀時尚深遠的影響響深遠。也是歐洲很多社交名媛和著名的時裝秀的指定造型師。*在英國開設沙宣美發(fā)學院，沙宣沙龍，同時銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品*1985年，寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權維達·沙宣沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學院－帶領中國美發(fā)技術沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣在中國的整合營銷案例分享營養(yǎng)添加功能本土/親和國際/專業(yè)沙宣目標市場沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

市場調(diào)查調(diào)查目的：25-40歲都會白領和家庭主婦的洗發(fā)水A&U

調(diào)查方式

：定點隨機問卷訪談調(diào)查范圍：北京，上海，廣州三地，每地1000名調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)：家庭成員會用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝，月消費量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化）。平均3.4個月?lián)Q一次牌子，因為聽說老用同一個牌子對頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購買洗發(fā)水的單價是22-30元，60%購買的單價是32-40元平均1-2天洗一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人會每個月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

品牌策略產(chǎn)品核心價值：專業(yè)時尚美發(fā)的提供者目標對象：都會花蝴蝶光鮮的外表，善交際新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行名牌的消費者，重視名牌的價值和身份表征的認同，收入未必高，但是只要認同名牌，傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識別的最大因素，也是最關心的事物，消化大量的相關資訊讓自己保持最時尚的形象

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

品牌策略產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨特的瘦圓筒型分20OCC（個人購買）350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種價位：350CC50元，200CC30元，600CC特販沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

品牌策略產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的

與洗發(fā)水同時上市沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

品牌策略渠道：

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

營銷目標行銷目標：上市6個月內(nèi)在上海搶占高價位市場7%的份額上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價位市場10%的份額

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

品牌策略廣告：

廣告公司接到沙宣命名確認後，進行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動腦會議後，提出兩種廣告中心概念：概念一：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像名媛淑女般的高貴動人”概念二：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般的亮麗動人”經(jīng)過廣告概念的消費者測試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意：“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般的亮麗動人”，愿意以比現(xiàn)在高25%的價錢買它廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般的亮麗動人”得到確認

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－TVC：

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－TVC：

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－TVC：

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

終端陳列沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享

品牌建設大事歷1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。

1998年7月組織國內(nèi)9家中國記者團訪問沙宣英國總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座”。

1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國際流行趨勢講座”。

沙宣的品牌發(fā)展沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展

品牌建設大事歷(續(xù)）1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標志。

1999年11月沙宣在“國際流行趨勢講座”中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動感造型摩絲”。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)”2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講座”，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展

品牌建設大事歷(續(xù)）2001年5月沙宣設立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓機構——上海沙宣美發(fā)學院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓機構。

2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

沙宣在中國的整合營銷案例分享沙宣的品牌發(fā)展

品牌建設大事歷(續(xù)）2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設立了“沙宣時尚專業(yè)展柜”，以先進的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務。

2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽

沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學院－帶領中國美發(fā)技術沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣在中國的整合營銷案例分享寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)學院－帶領中國美發(fā)技術沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣美發(fā)學院成功占領最新頂級美發(fā)技術的帶領者角色，成為美發(fā)師進修的理想選擇沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級沙龍之一，但由於只有一家店，且收費昂貴，造型相對前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可，但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高沙宣在中國的整合營銷案例分享