顧客滿意度測評理論與方法

顧客滿意度測評理論與方法一、顧客滿意度測評背景與測評意義二、顧客滿意的含義三、顧客滿意度模型四、顧客滿意度計(jì)算與分析五、顧客滿意指數(shù)調(diào)查流程六、顧客滿意指數(shù)測評案例Date2一、顧客滿意度測評背景

與測評意義測評背景測評意義Date3測評背景(1）市場競爭加劇生產(chǎn)導(dǎo)向→產(chǎn)品導(dǎo)向→顧客導(dǎo)向質(zhì)量概念演變符合性→適用性→滿意性

質(zhì)量管理發(fā)展質(zhì)量檢驗(yàn)管理→質(zhì)量統(tǒng)計(jì)管理→全面質(zhì)量管理Date4測評背景(2）

ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系的目的是為了增強(qiáng)顧客滿意。

各國的國家質(zhì)量管理獎評審標(biāo)準(zhǔn)美國馬爾科姆·波多里奇國家質(zhì)量獎、歐洲質(zhì)量獎、日本戴明獎和我國的全國質(zhì)量管理獎中有關(guān)顧客滿意要求的分值都比較高。

國家顧客滿意度指數(shù)測評項(xiàng)目

瑞典（1989）、美國（1994）和歐洲（2000）等20多個國家和地區(qū)。Date5測評意義（1）對政府而言：構(gòu)建與研究國家或地區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型，有利于從全社會的角度評價(jià)國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量。根據(jù)國家顧客滿意度指數(shù)的變化，可以與股市指數(shù)、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、投資收益率、生產(chǎn)率和失業(yè)率等指標(biāo)進(jìn)行比較，進(jìn)而利用這些指數(shù)來預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為國家制定宏觀政策提供依據(jù)。此外，科學(xué)的國家顧客滿意度指數(shù)測評有利于國家在不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)和不同行業(yè)之間進(jìn)行質(zhì)量水平的同價(jià)比較，有利于對市場的有效監(jiān)管以培育公平競爭的市場環(huán)境，有助于推動國民經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。Date6測評意義（2）圖1ACSI發(fā)展走勢（1994基期—2005第四季度）Date7測評意義（3）圖2個人實(shí)際消費(fèi)支出增長與上一季度ACSI變化趨勢比較Date8測評意義（4）圖3ACSI與GDP變化趨勢（1997第一季度—2003第三季度）Date9測評意義（5）圖4ACSI與DowJones變化趨勢（1995—2000第二季度）Date10測評意義（6）對企業(yè)而言：測評顧客滿意度有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，正確地測評顧客滿意可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求，看到自己與競爭對手之間的差距，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)，從而適時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行前瞻性的市場定位，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，追求豐厚的投資回報(bào)。對顧客而言：在市場競爭態(tài)勢下，顧客滿意度測評會鼓勵企業(yè)質(zhì)量競爭，最終的結(jié)果是改善人們經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量，提高國民的整體生活質(zhì)量水平Date11二、顧客滿意的含義二十世紀(jì)三十年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在社會和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意理論的研究首開先河，他們發(fā)現(xiàn)滿意與自尊、信任以及忠誠有關(guān)。1965年，Cardozo首次在市場營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。1997年Oliver定義顧客滿意為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的感受或一種反應(yīng)。2000版ISO9000對顧客滿意的定義是顧客對其要求已被滿足的程度的感受綜合這些觀點(diǎn)，我們定義顧客滿意是在特定時(shí)期（購前、購中、購后或整個過程）針對產(chǎn)品或服務(wù)的特定興趣點(diǎn)（期望、需求、產(chǎn)品績效和消費(fèi)體驗(yàn)等）的一種情感或認(rèn)知反應(yīng)。Date12年份研究者顧客滿意的概念理解時(shí)期1965Cardozo對顧客滿意與不滿意開始研究，側(cè)重研究顧客滿意的再購買行為消費(fèi)后1969HowardandSheth消費(fèi)者對其付出與所得回報(bào)是否合理進(jìn)行評判的一種認(rèn)知狀態(tài)。關(guān)注點(diǎn)是付出與回報(bào)是否合理消費(fèi)中、消費(fèi)后1977Hunt一種由體驗(yàn)與評估產(chǎn)生的過程。強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至少與設(shè)想的一樣完美。消費(fèi)中1977Pfaff產(chǎn)品組合的理想與實(shí)際差異的反差消費(fèi)中1980Westbrook在產(chǎn)品使用或消費(fèi)期有關(guān)的多種結(jié)果和不同體驗(yàn)顧客對其主觀評價(jià)的喜愛程度。強(qiáng)調(diào)結(jié)果和體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)期間顧客滿意的含義（1）Date131980Swan,TrawickndCarroll消費(fèi)者對產(chǎn)品運(yùn)行的好壞或與產(chǎn)品用途是否相稱的有意識的評價(jià)或認(rèn)知的判斷。強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品運(yùn)行的好壞或與產(chǎn)品用途是否相稱消費(fèi)期消費(fèi)后1981Oliver在產(chǎn)品獲得和消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生驚訝的評價(jià)。消費(fèi)期1982ChurchillandSurprenant是購買和使用產(chǎn)品的結(jié)果，這種結(jié)果來自于消費(fèi)者相對于預(yù)期結(jié)果的購物回報(bào)與投入成本的比較。購買和使用后1983Quelch&Takeuchi受消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后三個階段所分別涉及因素的影響全過程顧客滿意的含義（2）Date141983WestbrookandReilly消費(fèi)體驗(yàn)后的情感反應(yīng)，這種體驗(yàn)來自于特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買、零售批發(fā)商店、消費(fèi)者和商家行為以及全部市場。認(rèn)知評估過程激發(fā)情感反應(yīng)，評估過程由消費(fèi)者對物品、行為和環(huán)境的感知與個人的價(jià)值、需求和愿望相比較完成的。消費(fèi)后1983LaBarberaandMazursky購后評價(jià)，在產(chǎn)品獲得和消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生驚訝的評價(jià)。購后1983Bearden消費(fèi)者期望的函數(shù)消費(fèi)期間1984Day對期望與產(chǎn)品實(shí)際績效之間感知差異的評價(jià)反應(yīng)消費(fèi)期顧客滿意的含義（3）Date151987Westbrook關(guān)于產(chǎn)品用途的綜合評價(jià)判斷。消費(fèi)期1987Cadotte,Woodruff&Jenkins產(chǎn)品使用體驗(yàn)評價(jià)產(chǎn)生的感覺消費(fèi)期1988TseandWilto對期望與產(chǎn)品實(shí)際績效之間感知差異的評價(jià)反應(yīng)。消費(fèi)后1989Oliver&Swan是公平、偏愛和不確認(rèn)的函數(shù)購物期間1991Solomon個人對所購買產(chǎn)品的整體態(tài)度購后1991Kolter產(chǎn)品預(yù)期與結(jié)果的函數(shù)購后顧客滿意的含義（4）Date161991WestbrookandOliver針對特定交易后的評價(jià)判斷購后1992Oliver滿意是與其它消費(fèi)情感共存的一鐘主要屬性現(xiàn)象消費(fèi)期1992Fornell全面購后評價(jià)購后1993Spreng&Olsbaysky將顧客的愿望作為比較標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于顧客期望。愿望被定義為產(chǎn)品屬性、屬性層次和顧客確信會獲得的利益購后1993ManoandOliver產(chǎn)品滿意是消費(fèi)后對產(chǎn)品評價(jià)判斷的態(tài)度，其態(tài)度隨享樂的持續(xù)性而變化。消費(fèi)后顧客滿意的含義（5）Date171994Halstead,,&Schmidt特定交易的情感反應(yīng)，這種反應(yīng)產(chǎn)生于顧客對產(chǎn)品績效與購前標(biāo)準(zhǔn)的比較。消費(fèi)中消費(fèi)后1994Gardial購前和購后的比較標(biāo)準(zhǔn)不一樣，購前使用自身內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，購后則更多地以其它品牌為標(biāo)準(zhǔn)整個過程1995Kotler滿意是一種人的感覺狀態(tài)下的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較購后顧客滿意的含義（6）Date181995Walker是期望的函數(shù)，期望將隨服務(wù)過程的階段而變化，服務(wù)過程分消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后。整個過程1997Woodruff比較標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該基于顧客所向往的價(jià)值，這些向往的價(jià)值來源于產(chǎn)品的屬性、性能及使用結(jié)果，顧客對滿意的判斷應(yīng)該基于顧客在購前建立的期望價(jià)值層次整個過程1997Oliver消費(fèi)者的滿足反應(yīng)，它是產(chǎn)品與服務(wù)屬性或產(chǎn)品與服務(wù)本身給消費(fèi)者帶來愉悅滿足程度的判斷。消費(fèi)中2000ISO9000顧客對其要求已被滿足的程度的感受全過程顧客滿意的含義（7）Date19期望差異模型：該模型認(rèn)為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際感知績效與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果。感知績效模型：在該模型中，消費(fèi)者對產(chǎn)品(或服務(wù))績效的感知是消費(fèi)者滿意度的主要預(yù)測變量，他們的期望對消費(fèi)者滿意度也有積極的影響，但這種影響相對績效作用處于次要地位。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型或結(jié)構(gòu)方程模型：這種模型是目前顧客滿意度指數(shù)的主流模型，由Fornell教授推出，它綜合考慮顧客滿意的前因后果形成一個以顧客滿意為中心的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)鏈條。三、顧客滿意度模型Date20經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型感知績效顧客期望顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠Date21

感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型Date22品牌形象期望質(zhì)量顧客價(jià)值顧客滿意顧客忠誠感知質(zhì)量（硬件感知質(zhì)量（軟件歐洲顧客滿意指數(shù)（ECSI)模型經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型Date23感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量品牌形象感知價(jià)值顧客滿意顧客忠誠中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）基本模型經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型Date24總體感知質(zhì)量，可靠性感知質(zhì)量，適用性感知質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量感知

企業(yè)總體形象企業(yè)特征顯著度企業(yè)知名度Y8y9y13y14y15y10y11y12y4y5y6y7y1y2y3y16y17y18感知價(jià)值顧客滿意企業(yè)形象顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望全國用戶滿意工程聯(lián)合推進(jìn)辦公室CSI模型顧客對總體質(zhì)量的期望，顧客對可靠性的期望，顧客化的期望推薦可能性，價(jià)格變動忍耐性，再購可能性?？傮w滿意度，同期望的比較，同理想產(chǎn)品的比較

給定質(zhì)量下的價(jià)格，給定價(jià)格下的質(zhì)量，顧客抱怨x1x2x3抱怨與否投訴與否投訴處理滿意度Date25

其中，模型變量關(guān)系的數(shù)學(xué)描述（結(jié)構(gòu)模型）Date26模型變量關(guān)系的數(shù)學(xué)描述（測量模型）Date27CSI計(jì)算公式

由于在CSI測評中，觀測變量采用了10級李克特量表，故可簡寫成：Date28四、顧客滿意度計(jì)算與分析測評指標(biāo)的量化顧客滿意度計(jì)算方法顧客滿意度分析工具Date29

測評指標(biāo)的量化測量標(biāo)度：對某一測評指標(biāo)打分的尺度。如3分制、5分制、7分制和10分制等。測量刻度：滿意刻度、差距刻度和性能刻度。如5級刻度如下：李克特量表：對刻度依順序賦值。滿意刻度差異刻度性能刻度非常滿意比期望好得多很好滿意比期望好好一般與期望差不多一般不滿意比期望差比較差很不滿意比期望差得多很差Date30顧客滿意度計(jì)算方法顧客滿意率方法；這種方法假定了滿意是兩極結(jié)構(gòu)，滿意和不滿意。許多學(xué)者認(rèn)為滿意并非一個簡單的兩極結(jié)構(gòu)，而是一個程度的問題。所以，用顧客滿意率來衡量顧客的滿意程度誤差很大,并且用顧客滿意率測度也難以處理模型中復(fù)雜的變量關(guān)系。多因素加權(quán)方法：這種方法較之顧客滿意率測量有所改善，但多因素加權(quán)方法的結(jié)果往往不是“顧客滿意”的測度，而是感知質(zhì)量等其它與顧客滿意度有關(guān)指標(biāo)的加權(quán)度量。顧客滿意度指數(shù)方法：利用Fornell模型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)加權(quán)集成的指數(shù)很好地克服了“顧客滿意率”和“多因素加權(quán)方法”的不足。對顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型的參數(shù)估計(jì)主要有兩種方法：PLS和LISREL。Fornell主張使用PLS。Date31顧客滿意度分析工具相關(guān)分析回歸分析方差分析因子分析判別分析聚類分析路徑分析交叉分析主成分分析象限圖分析可靠性檢驗(yàn)典型相關(guān)分析列聯(lián)表的獨(dú)立性檢驗(yàn)Date32五、顧客滿意指數(shù)調(diào)查流程項(xiàng)目啟動階段開發(fā)測評項(xiàng)目簽署委托協(xié)議設(shè)計(jì)調(diào)查流程確定調(diào)查人員篩選測量指標(biāo)構(gòu)建測評模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷確定調(diào)查方法選取調(diào)查樣本進(jìn)行顧客調(diào)查數(shù)據(jù)匯總分析撰寫調(diào)查報(bào)告提交調(diào)查報(bào)告進(jìn)行跟蹤服務(wù)規(guī)劃設(shè)計(jì)階段調(diào)查分析階段項(xiàng)目結(jié)束階段篩選測量指標(biāo)構(gòu)建測評模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷確定調(diào)查方法選取調(diào)查樣本錄入調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查數(shù)據(jù)Date33調(diào)查研究人員調(diào)查設(shè)計(jì)人員市場調(diào)查人員數(shù)據(jù)分析人員Date34調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（1）問卷必須準(zhǔn)確反映模型變量的含義問題必須易于顧客理解問題排列次序要有利于回答調(diào)查問卷應(yīng)該加入人口統(tǒng)計(jì)問題盡量采用便于數(shù)據(jù)處理的封閉式問題調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本原則Date35調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（2）封閉式問題開放式問題半開半閉式問題問卷中問題的種類單選式多選式Date36調(diào)查實(shí)施方法的分類人員訪談法郵寄問卷法電話訪談法在線調(diào)查法訪問式問卷法自填式問卷法入戶訪問法攔截訪問法傳統(tǒng)電話訪談法計(jì)算機(jī)輔助電話訪談法E-mail方式網(wǎng)站方式互動式調(diào)查彈出式調(diào)查固定樣本組調(diào)查Date37調(diào)查樣本的選取簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣方法樣本量的確定統(tǒng)計(jì)學(xué)方法經(jīng)驗(yàn)法

Date38六、顧客滿意指數(shù)測評案例以南京移動公司測評用戶滿意指數(shù)為例測評背景分析確定測評目的確定測評模型確定用戶樣本進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)實(shí)施電話調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理（一）設(shè)計(jì)測評流程Date39顧客滿意指數(shù)測評案例啟動模型軟件生成滿意指數(shù)模型結(jié)果分析撰寫測評報(bào)告提交測評報(bào)告Date40顧客滿意指數(shù)測評案例（二）確定測評模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量品牌形象感知價(jià)值顧客滿意顧客忠誠顧客抱怨Date41顧客滿意指數(shù)測評案例大類指標(biāo)測評指標(biāo)感知質(zhì)量總體服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量可靠性服務(wù)質(zhì)量個性化預(yù)期質(zhì)量總體質(zhì)量期望服務(wù)可靠性期望服務(wù)個性化期望感知價(jià)值相對質(zhì)量的價(jià)格相對價(jià)格的質(zhì)量相對競爭者的價(jià)格用戶滿意總體滿意度相對預(yù)期的滿意度相對理想的滿意度企業(yè)形象總體社會形象與聯(lián)通相比的形象用戶信任用戶信任用戶忠誠穩(wěn)定性推薦可能性（三）、確定測量指標(biāo)Date42（四）、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（1）顧客滿意指數(shù)測評案例2005年江蘇省移動電話用戶滿意度調(diào)查問卷

測評企業(yè)名稱：南京移動分公司您好:我們是…,為了提高服務(wù)質(zhì)量,南京移動公司委托我中心開展用戶滿意度調(diào)查,我們調(diào)查的內(nèi)容是用戶對于移動電話服務(wù)質(zhì)量狀況的看法,但不包括手機(jī)本身。謝謝!1.根據(jù)您的實(shí)際感受,您給他們公司總體服務(wù)質(zhì)量打幾分?(請用10分制打分,最低為l分,最高為10分,您可以用1至10中的任一整來表示您的評價(jià)) 12345678910 Date432.您覺得他們公司服務(wù)出差錯的時(shí)候多不多?(請用10分制打分,非常多為1分,非常少為10分,您可以用1至10中的任一整數(shù)來表示您的評價(jià)) 123456789103.他們公司的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量在多大程度上能夠滿足您的需求?(請用10分制打分,完全不滿足為1分,完全滿足為10分,您可以用1至10中的任一整數(shù)來表示您的評價(jià)) 123456789104.請您回想一下,您原來認(rèn)為他們公司的總體服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到什么水平?(請用10分制打分,很低為1分,很高為10分,您可以用l至10中的任一整數(shù)來表示您的期望) 12345678910顧客滿意指數(shù)測評案例Date44顧客滿意指數(shù)測評案例5.在您成為他們公司用戶之前,您以為他們公司的服務(wù)在多大程度上能夠滿足您的需求?(請用10分制打分,最低為1分,最高為10分您可以用1至10中的任一整數(shù)來表示您的期望) 123456789106.在您成為他們公司用戶之前,您以為他們公司服務(wù)質(zhì)量的可靠性如何?(請用l0分制打分,很低為l分,很高為l0分,您可以用1至10中的任一整數(shù)來表示您的期望)123456789107.相對于他們公司的服務(wù)質(zhì)量來說,您認(rèn)為他們的資費(fèi)水平如何?(請用10分制打分,收費(fèi)很高為1分,很低為10分,您可以用1至10中的任一整數(shù)來表示您的評價(jià)) 12345678910Date45顧客滿意指數(shù)測評案例17.您將現(xiàn)在這家公司推薦給親戚和朋友的可能性有多大?(請用10分制打分,可能性很小為1分,可能性很大為10分,您可以用1至lo中的任一整數(shù)來表示您的評價(jià))1234567891018.您是否抱怨過他們公司? 〈1〉是〈2〉否l9.您是否向有關(guān)部門投訴過他們公司? 〈1〉是〈2〉否20.您對他們公司推出的各類話費(fèi)套餐業(yè)務(wù)是否清楚? 〈1〉是〈2〉否21.你是否遇到過莫名其妙的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目? 〈