Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告

Ch12促銷產(chǎn)品溝通、促銷策略和廣告2024/3/24Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告Idon’tknowwhoyouare.Idon’tknowyourcompany.Idon’tknowyourcompany’s

product.Idon’tknowwhatyourcompanystandsfor.Idon’tknowyourcompany’scustomers.Idon’tknowyourcompany’srecord.Idon’tknowyourcompany’sreputation.Now—whatwasityouwantedtosellme?—MCGRAWHILLPUBLICATIONSIII12讀完本章，你可以具備以下能力：本章目標(biāo)討論整合行銷溝通在溝通顧客價(jià)值上的流程與優(yōu)點(diǎn)。定義五種促銷工具，並討論在設(shè)計(jì)整體促銷組合時(shí)所必須考慮的因素。說明發(fā)展有效行銷溝通的步驟。定義設(shè)定整體促銷預(yù)算的方法，以及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素。定義廣告在促銷組合中的角色。描述廣告的主要決策，包含設(shè)定目標(biāo)和預(yù)算；創(chuàng)造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時(shí)機(jī)；評(píng)估廣告。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告由廣告、公共關(guān)係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。ThePromotionMix促銷組合tab公司整體促銷組合(promotionmix)，也稱為行銷溝通組合，讓公司得以溝通顧客價(jià)值，建立顧客關(guān)係。行銷溝通不僅限於特定促銷工具。銷售人員的行為舉止和穿著、活動(dòng)地點(diǎn)的裝潢格調(diào)，以及公司的文具設(shè)計(jì)都傳達(dá)某些訊息給消費(fèi)者。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告以下定義五種主要的促銷工具：廣告(advertising)：由特定贊助商付費(fèi)，將想法、產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。銷售促銷(salespromotion)：短期誘因來鼓勵(lì)產(chǎn)品或和服務(wù)的購買或銷售。人員銷售(personalselling)：由公司業(yè)務(wù)人員所進(jìn)行的人員介紹說明，以達(dá)成銷售目的，建立顧客關(guān)係。公共關(guān)係(publicrelations)：獲得媒體喜愛、建立優(yōu)良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關(guān)係。直效行銷(directmarketing)：與已篩選的個(gè)別目標(biāo)消費(fèi)者直接聯(lián)繫，取得立即回應(yīng)，培養(yǎng)長(zhǎng)久顧客關(guān)係。tabThePromotionMix促銷組合Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術(shù)不斷精進(jìn)。將高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷售給大量顧客。在此過程中，行銷人員發(fā)展出有效的大眾媒體溝通技術(shù)以支援這些策略。今日的行銷經(jīng)理人必須面對(duì)新的行銷溝通現(xiàn)實(shí)面。行銷溝通為行銷溝通創(chuàng)造出令人興奮又害怕的年代。IntegratedMarketingCommunications整合行銷溝通tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告消費(fèi)者可使用網(wǎng)際網(wǎng)路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費(fèi)者聯(lián)繫，交換品牌相關(guān)資訊。行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進(jìn)加速往區(qū)隔行銷的移動(dòng)。溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。TheNewMarketingCommunicationsLandscape全新行銷溝通面貌tab許多重要因素改變今日行銷溝通的面貌。

全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行互動(dòng)。也提供消費(fèi)者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質(zhì)和時(shí)機(jī)。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告往目標(biāo)行銷的移動(dòng)及溝通環(huán)境的變化也帶來新的行銷溝通模式。電視、雜誌及其他大眾媒體的優(yōu)勢(shì)地位逐漸下滑。廣告主會(huì)加入其他更專業(yè)、更特定的媒體以更個(gè)人化的訊息接觸較小的顧客區(qū)隔。專業(yè)雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網(wǎng)路目錄、電子郵件、播客(podcast)及電視節(jié)目或電動(dòng)遊戲的產(chǎn)品置入行銷。公司所進(jìn)行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。TheShiftingMarketingCommunicationsModel行銷溝通模式的移動(dòng)tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告部分廣告產(chǎn)業(yè)專家甚至預(yù)見了一個(gè)前景黯淡的「混亂局面」，就是大眾媒體溝通模式會(huì)消失殆盡。消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，逐漸捨棄主要電視網(wǎng)，改看有線電視或截然不同的媒體。行銷人員對(duì)電視廣告失去信心。不少人甚至預(yù)見大眾媒體臺(tái)柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。許多大型廣告主將廣告預(yù)算從電視網(wǎng)移至更特定、更具成本效益、更具互動(dòng)性的媒體。tabTheShiftingMarketingCommunicationsModel行銷溝通模式的移動(dòng)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告今日消費(fèi)者受不同來源商業(yè)訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。在消費(fèi)者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關(guān)公司的單一訊息。不同來源的衝突訊息也可能讓消費(fèi)者對(duì)公司形象、品牌定位及顧客關(guān)係產(chǎn)生混淆。大眾媒體廣告說一回事，價(jià)格促銷卻送出不同訊息。產(chǎn)品標(biāo)籤又創(chuàng)造另一個(gè)訊息。公司業(yè)務(wù)文宣品口徑不一致。公司網(wǎng)站訊息也和其他訊息不同步。TheNeedForIntegratedMarketingCommunications對(duì)整合行銷溝通的需求tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規(guī)劃執(zhí)行。人員銷售溝通由業(yè)務(wù)管理部門所發(fā)想。公司其他專業(yè)人員負(fù)責(zé)公共關(guān)係、銷售促銷活動(dòng)、網(wǎng)際網(wǎng)路行銷及其他行銷溝通形式。tab問題在於這些溝通常來自公司不同部門。公司雖能區(qū)別不同的溝通工具。但顧客無法區(qū)別。來自不同管道的溝通將模糊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。TheNeedForIntegratedMarketingCommunications對(duì)整合行銷溝通的需求Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tab愈來愈多的公司採用整合行銷溝通(integratedmarketingcommunication,IMC)概念。在此概念下，如圖12-1所示，公司仔細(xì)整合不同溝通管道，以傳達(dá)明確、一致並具吸引力的組織及品牌訊息。TheNeedForIntegratedMarketingCommunications對(duì)整合行銷溝通的需求Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點(diǎn)。每一次品牌接觸都會(huì)傳達(dá)訊息，不論是好的、壞的或無關(guān)緊要的。整合行銷溝通連結(jié)公司所有訊息及形象。公司電視及平面廣告?zhèn)鬟_(dá)一樣的訊息、呈現(xiàn)方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。公司公共關(guān)係文宣品和網(wǎng)站塑造相同的公司形象。tabTheNeedForIntegratedMarketingCommunications對(duì)整合行銷溝通的需求Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告不同媒體在吸引、告知及說服消費(fèi)者上有不同角色。必須在整體行銷溝通計(jì)畫下仔細(xì)整合。為了整合行銷溝通的執(zhí)行，有的公司設(shè)置行銷溝通總監(jiān)負(fù)責(zé)公司所有溝通事項(xiàng)。此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。指派專人負(fù)責(zé)，以多項(xiàng)公司活動(dòng)統(tǒng)一公司形象。

tabTheNeedForIntegratedMarketingCommunications對(duì)整合行銷溝通的需求Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告確認(rèn)目標(biāo)聽眾行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標(biāo)大眾。潛在消費(fèi)者或現(xiàn)有使用者可能是個(gè)人、團(tuán)體、特定大眾或一般大眾。他們影響溝通人員的決策。包含應(yīng)該說什麼、如何說、何時(shí)說、何處說、誰來說。為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對(duì)大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標(biāo)大眾。

SixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(1)發(fā)展有效溝通的步驟(1)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告決定溝通目標(biāo)目標(biāo)大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應(yīng)為何。在多數(shù)案例的最後反應(yīng)是達(dá)成顧客購買。行銷人員需要知道目標(biāo)大眾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品相關(guān)的立場(chǎng)，以及需要改變的立場(chǎng)。目標(biāo)大眾可能身處六個(gè)購買者準(zhǔn)備階段之一：認(rèn)知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發(fā)展有效溝通的步驟(2)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發(fā)展有效溝通的步驟(2)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告認(rèn)知：大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。了解：目標(biāo)大眾可能認(rèn)識(shí)企業(yè)或產(chǎn)品，不過了解有限。喜歡：目標(biāo)大眾了解產(chǎn)品之後，要了解其感受，可設(shè)計(jì)像「非常不喜歡」、「有點(diǎn)不喜歡」、「沒有意見」、「有點(diǎn)喜歡」和「非常喜歡」的偏好等級(jí)來涵蓋喜歡的程度。偏好：目標(biāo)大眾可能喜歡某產(chǎn)品，但喜愛程度並沒高過其他產(chǎn)品。信服：目標(biāo)大眾偏好某產(chǎn)品，卻沒有發(fā)展到非買不可的程度。購買：誘使這些顧客採取最後步驟完成消費(fèi)購買。tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發(fā)展有效溝通的步驟(2)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發(fā)展有效溝通的步驟(2)

透過廣告上的照片，文字說明，價(jià)格及媒體的推薦，讀者可以得知EIMonteSagrado是一個(gè)擁有自然景緻的高檔的spa。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(3)發(fā)展有效溝通的步驟(3)設(shè)計(jì)訊息訊息必須引起注意(attention)、維持興趣(interest)、引發(fā)慾望(desire)，以及獲得行動(dòng)(action)（這個(gè)架構(gòu)是眾所皆知的AIDA模式）。行銷溝通人員必須解決三個(gè)問題：說些什麼（訊息內(nèi)容）。如何邏輯地訴說（訊息結(jié)構(gòu)）。如何象徵性地訴說（訊息格式）。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(3)發(fā)展有效溝通的步驟(3)訊息內(nèi)容溝通人員必須找出能產(chǎn)生所想要的反應(yīng)的訴求或主題，而訴求可分為三種：理性訴求(rationalappeals)是與大眾自身利益相關(guān)，顯示這個(gè)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生想要的利益。感性訴求(emotionalappeals)是企圖煽動(dòng)情緒以激發(fā)購買。道德訴求(moralappeals)是讓大眾感到何者是正確與適當(dāng)?shù)?。訊息結(jié)構(gòu)溝通人員也必須決定處理訊息結(jié)構(gòu)的三個(gè)議題：是否下結(jié)論或留給大眾想像。是否提出單向或雙面的論點(diǎn)。是否在最初或最後提出強(qiáng)而有力的論點(diǎn)。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(3)發(fā)展有效溝通的步驟(3)

ChartHouse是一家高檔的餐廳，以其餐廳迷人的地點(diǎn)聞名於世。但令人一再光顧的是它美味的餐點(diǎn)。因此ChartHouse發(fā)起「超越海洋」的活動(dòng)，讓目標(biāo)市場(chǎng)了解它們對(duì)餐點(diǎn)的重視，並強(qiáng)調(diào)新推出以海鮮為主的菜單。這個(gè)活動(dòng)的廣告以特刊型式出現(xiàn)在生活風(fēng)格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(3)發(fā)展有效溝通的步驟(3)訊息格式溝通人員還需要為訊息設(shè)計(jì)強(qiáng)而有力的形式。在印刷品廣告上，必須決定標(biāo)題、文案、敘述說明和色彩。為吸引注意，使用新奇與對(duì)比、吸引目光的圖片與標(biāo)題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動(dòng)態(tài)。透過廣播傳遞訊息，必須選擇用字、音調(diào)和音質(zhì)。經(jīng)由電視或人員傳達(dá)，上述的所有要素還得加上肢體語言等。介紹產(chǎn)品或其包裝的訊息，必須注意素材、氣味、顏色、尺寸與外型。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告選擇溝通的管道人員溝通管道包含兩人以上彼此直接溝通，可能是面對(duì)面、溝通人員對(duì)大眾、透過電話，甚至是郵件等方式溝通。人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲得回應(yīng)。非人員溝通管道是指?jìng)鬟f訊息的媒體並無人員接觸或回應(yīng)。包括媒體、氛圍和活動(dòng)。非人員的溝通直接影響購買者。必須認(rèn)真思考潛在顧客會(huì)看到或聽到的任何訊息。因?yàn)楹苋菀酌胺割櫩?，同時(shí)有時(shí)很難創(chuàng)造正面與有效的訊息。tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(4)發(fā)展有效溝通的步驟(4)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(4)發(fā)展有效溝通的步驟(4)如這幅廣告的外緣所示，皮博迪飯店集團(tuán)(Peabody)成功地運(yùn)用鴨子圖案在其廣告活動(dòng)中。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(5)發(fā)展有效溝通的步驟(5)選擇訊息的來源訊息影響大眾，也受到大眾如何看待傳遞者影響。造就來源的可信度有三種因素：專業(yè)性(expertise)：溝通人員擁有支持其論點(diǎn)的權(quán)威程度。值得信賴度(trustworthiness)：與來源如何展現(xiàn)客觀、誠(chéng)實(shí)有關(guān)。受人喜愛度(likability)：來源對(duì)大眾有多大的吸引力。通?？尚哦茸罡叩膩碓丛谶@個(gè)三因素都評(píng)價(jià)很高。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(6)發(fā)展有效溝通的步驟(6)測(cè)量溝通結(jié)果溝通人員傳遞訊息之後，必須評(píng)估對(duì)目標(biāo)大眾所做的努力之效果。詢問目標(biāo)大眾是否記得訊息。看過幾次。記得哪些內(nèi)容。對(duì)訊息的感受。對(duì)產(chǎn)品與公司過去與現(xiàn)在的態(tài)度。溝通人員也想測(cè)量由訊息所引發(fā)的行為：多少人購買產(chǎn)品、告知其他人，或逛過這家商店。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tab旅館品牌A：整體市場(chǎng)80%知道旅館A，而其中60%不但知道還曾經(jīng)住過。住過的人只有20%感到滿意。旅館品牌B：只有整體市場(chǎng)的40%知道旅館B，而其中只有30%的人住過。住過的人中有80%感到滿意。SixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(6)發(fā)展有效溝通的步驟(6)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告對(duì)旅館品牌A而言，雖然溝通方案創(chuàng)造知名度，但產(chǎn)品無法給顧客預(yù)期的滿意度.企業(yè)在持續(xù)成功溝通方案的同時(shí)，也應(yīng)該努力改善產(chǎn)品。對(duì)旅館品牌B而言，表示溝通方案必須加強(qiáng)，善用品牌力量創(chuàng)造滿意度。tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(6)發(fā)展有效溝通的步驟(6)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告TheTotalMarketingCommunicationsBudget建立整體行銷溝通預(yù)算tab喜來登(Sheraton)飯店logo的“S,”字樣會(huì)在各種廣告活動(dòng)中突顯出來，以增加大眾對(duì)該品牌的辨識(shí)度。在宣傳上該支出多少預(yù)算是企業(yè)面臨最困難的行銷決策之一。企業(yè)決定促銷預(yù)算，有四種常用來設(shè)定廣告整體預(yù)算的方法：量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告企業(yè)採用量入為出法(affordablemethod)是指設(shè)定促銷預(yù)算時(shí)，以它們認(rèn)為公司所能負(fù)擔(dān)的預(yù)算為基準(zhǔn)。這種方法完全忽略促銷對(duì)銷售量的影響，將會(huì)導(dǎo)致不確定的年度促銷預(yù)算，造成長(zhǎng)期行銷規(guī)劃困難。雖然量入為出法可能導(dǎo)致廣告預(yù)算超支。不過更常導(dǎo)致開支不足。TheAffordableMethod量入為出法tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告ThePercentageofSalesMethod銷售百分比法tab銷售百分比法(percentageofsalesmethod)是以近期或預(yù)期銷售額的某比例?；蛞凿N售價(jià)格的某比例來設(shè)定促銷預(yù)算。銷售百分比法有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：使用這種方法表示公司所能「負(fù)擔(dān)」的促銷費(fèi)用有所不同。有助於管理階層思考促銷費(fèi)用、銷售價(jià)格和每單位的利潤(rùn)關(guān)係?？赡軇?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)花費(fèi)相同銷售百分比作為促銷費(fèi)用。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告儘管這種方法具有優(yōu)點(diǎn)，銷售百分比法仍有爭(zhēng)議之處。其錯(cuò)誤是將銷售量視為促銷的原因而非結(jié)果。預(yù)算是基於資金充裕程度，而非市場(chǎng)機(jī)會(huì)來決定。另外，還會(huì)避免支出增加，不過有時(shí)候需要這些支出讓下滑的銷售額有轉(zhuǎn)圜，達(dá)到後來居上的機(jī)會(huì)。由於預(yù)算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長(zhǎng)期規(guī)劃。除了根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)或是競(jìng)爭(zhēng)者的資料，這種方法並沒有提供特定百分比的選擇依據(jù)。tabThePercentageofSalesMethod銷售百分比法Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告公司採用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法(competitiveparitymethod)是指將促銷預(yù)算設(shè)定為與競(jìng)爭(zhēng)者的花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不相上下。以產(chǎn)業(yè)平均值來設(shè)定預(yù)算。支持這種方法的兩種論點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算是代表產(chǎn)業(yè)的集體智慧。維持與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同的預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。這兩種論點(diǎn)都沒有事實(shí)根據(jù)，因?yàn)闊o法相信競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)比自己更了解自身公司應(yīng)該在促銷上支出的費(fèi)用，企業(yè)差異很大，而每家公司有特別的促銷需求。沒有證據(jù)指出設(shè)定與競(jìng)爭(zhēng)者相同預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。TheCompetitiveParityMethod競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告TheObjectiveandTaskMethod目標(biāo)任務(wù)法tab最符合邏輯的預(yù)算設(shè)定法是目標(biāo)任務(wù)法(objectiveandtaskmethod)，行銷人員建立促銷預(yù)算是以：定義特定的目標(biāo)。決定必須執(zhí)行來達(dá)到目標(biāo)的任務(wù)。預(yù)估執(zhí)行的成本。目標(biāo)任務(wù)法促使管理階層說明經(jīng)費(fèi)支出和促銷成果的關(guān)係假設(shè)。這也是最難採用的方法，因?yàn)楹茈y決定哪一個(gè)任務(wù)會(huì)達(dá)到特定的目標(biāo)。企業(yè)採用此方法是基於想完成目標(biāo)來設(shè)定促銷預(yù)算。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告企業(yè)必須分配整體促銷預(yù)算在四種主要的促銷工具：廣告、人員銷售、銷售促銷和公共關(guān)係。企業(yè)需要小心地將促銷工具融合為協(xié)調(diào)促銷組合，來達(dá)成廣告和行銷的目標(biāo)。企業(yè)總會(huì)尋找執(zhí)行相同任務(wù)，但費(fèi)用較低的促銷工具來取代費(fèi)用高的工具，用以改善整體促銷效果。當(dāng)必須採用某種工具去促進(jìn)其他工具時(shí)，設(shè)計(jì)行銷組合的複雜度就更高了。麥當(dāng)勞決定在速食賣場(chǎng)舉辦一百萬美元抽獎(jiǎng)活動(dòng)（銷售促銷），就必須刊登廣告以告知大眾。ManagingandCoordinatingIMC管理與協(xié)調(diào)整合行銷溝通tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告廣告由於廣告有不同的形式和用途，因此作為促銷組合的部分很難通則化廣告獨(dú)特的特性。廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)且合法的，購買者知道購買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被大家了解和接受。也讓銷售人員不斷重複某訊息，銷售者做的大規(guī)模廣告都是關(guān)於銷售者的正面報(bào)導(dǎo)；並可建立長(zhǎng)期的產(chǎn)品形象。廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區(qū)域的購買者。廣告也有缺點(diǎn)。NatureofEachPromotionTool每種促銷工具的特性tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告雖然廣告可快速接觸民眾，但廣告是非人員、也不能如同公司銷售人員有說服力。因此只能與聽眾持續(xù)單向溝通。聽眾不認(rèn)為應(yīng)該注意或回應(yīng)。廣告可以是非常昂貴。有些形式如報(bào)紙和廣播廣告只需花費(fèi)少許預(yù)算，但其他形式如網(wǎng)路電視廣告則需支出很多預(yù)算。旅館行銷人員必須面對(duì)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是創(chuàng)造立即的品牌知名度，以確保旅館會(huì)是旅客住宿選擇的記憶組合之一。tabNatureofEachPromotionTool每種促銷工具的特性Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告人員銷售人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。人員銷售有幾項(xiàng)獨(dú)特的特質(zhì)，包含兩人以上的人員互動(dòng)，讓每個(gè)人可觀察其他人的需求和特徵，並可即時(shí)調(diào)整。人員銷售也讓各種關(guān)聯(lián)得以呈現(xiàn)，從實(shí)際的銷售關(guān)係到更深層、個(gè)人朋友關(guān)係。購買者會(huì)感到更需要聆聽和回應(yīng)，即使購買者只是有禮貌回答：「不用，謝謝。」這些獨(dú)特性隨之而來的是費(fèi)用。tabNatureofEachPromotionTool每種促銷工具的特性Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告銷售促銷銷售促銷包括工具的分類、折價(jià)券、競(jìng)賽、降價(jià)、贈(zèng)品和其他方式等。這吸引顧客注意和提供顧客資訊來誘使顧客購買產(chǎn)品。銷售促銷提供獎(jiǎng)勵(lì)或差價(jià)給顧客額外的價(jià)值，以提供強(qiáng)烈誘因促使購買，也要求和獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)的回應(yīng)。廣告表示「購買我們的產(chǎn)品」。銷售促銷表示「立即購買」。銷售促銷能戲劇化產(chǎn)品特色，有助蕭條的業(yè)務(wù)提升。影響通常是短暫的，對(duì)建立長(zhǎng)期品牌偏好沒有作用。tabNatureofEachPromotionTool每種促銷工具的特性Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告公共關(guān)係公共關(guān)係提供幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。新聞報(bào)導(dǎo)、專欄和活動(dòng)事件，對(duì)讀者而言比廣告更真實(shí)和可信任。公共關(guān)係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。訊息以新聞的方式，而非直接銷售溝通管道傳達(dá)給購買者。電視長(zhǎng)篇型廣告(infomercial)對(duì)促銷組合是相當(dāng)新穎的方式，結(jié)合廣告和公共關(guān)係。接待業(yè)行銷人員並未充分利用公共關(guān)係，或只把它當(dāng)成事後添加物。tabNatureofEachPromotionTool每種促銷工具的特性Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告直效行銷直效行銷有許多形式——直接郵件、目錄、電話行銷、網(wǎng)路行銷等均共有四大特色。直效行銷為非公開(nonpublic)。訊息通常僅針對(duì)特定個(gè)人。直效行銷立即(immediate)並客製化(customized)。訊息可在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好，也能針對(duì)特定消費(fèi)者量身訂製。直效行銷具互動(dòng)性(interactive)。行銷團(tuán)隊(duì)能與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，訊息可依消費(fèi)者回應(yīng)而改變。直效行銷非常適合目標(biāo)行銷，以建立一對(duì)一顧客關(guān)係。tabNatureofEachPromotionTool每種促銷工具的特性Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告FactorsinSettingthePromotionMix設(shè)定促銷組合的要素tab產(chǎn)品與市場(chǎng)類型不同促銷工具的重要性在顧客及商業(yè)市場(chǎng)有所不同。接待業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)行銷時(shí)，會(huì)花費(fèi)更多經(jīng)費(fèi)在廣告和銷售促銷上，而人員銷售則支出很少。針對(duì)商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會(huì)將更多的經(jīng)費(fèi)用在人員銷售上。人員銷售最常用在昂貴和風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品，以及市場(chǎng)只有少數(shù)較大規(guī)模的銷售者。為舉辦活動(dòng)的組織客製化開會(huì)或會(huì)議，需要專業(yè)銷售人員整合配套方案，提供顧客想要的合理價(jià)格。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告推力和拉力的策略「推力」(push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動(dòng)」產(chǎn)品至最終消費(fèi)者。製造業(yè)者對(duì)通路成員執(zhí)行行銷活動(dòng)（主要是人員銷售和商業(yè)促銷）來吸引他們下訂單，向最終消費(fèi)者宣傳?！咐Α?pull)策略是針對(duì)最終消費(fèi)者執(zhí)行行銷活動(dòng)（主要是廣告和消費(fèi)者促銷）來吸引他們購買產(chǎn)品。如果這個(gè)策略奏效，消費(fèi)者會(huì)向通路成員購買產(chǎn)品，而通路成員進(jìn)而向生產(chǎn)者訂購。在拉力策略下，消費(fèi)者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。tabFactorsinSettingthePromotionMix設(shè)定促銷組合的要素Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告FactorsinSettingthePromotionMix設(shè)定促銷組合的要素tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告購買者準(zhǔn)備階段促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段效果不同。廣告和公共關(guān)係在認(rèn)知和了解階段扮演主要的角色。相較於銷售人員「陌生拜訪」顯得更為重要?？蛻粝矚g、偏好和信服階段較受到人員銷售的影響。人員銷售緊接在廣告之後。完成銷售主要是以銷售訪問和銷售促銷達(dá)成。人員銷售的成本高，因此要將人員銷售著重在購買過程愈後面的階段。tabFactorsinSettingthePromotionMix設(shè)定促銷組合的要素Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告產(chǎn)品生命週期促銷工具的效果在產(chǎn)品生命週期的各階段也都不同。在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)係可產(chǎn)生高知名度。在成長(zhǎng)期，人員銷售必須用來獲得交易。在成熟期，廣告再度變得很重要，購買者知道品牌，而只需要廣告來使提醒他們想到產(chǎn)品。在衰退期，廣告只是保持在提醒的程度，公共關(guān)係下滑、銷售人員幾乎很少專注在這個(gè)產(chǎn)品。但是銷售促銷可能依舊強(qiáng)而有力。tabFactorsinSettingthePromotionMix設(shè)定促銷組合的要素Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告廣告(advertising)為由特定贊助商付費(fèi)。將想法、產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。企業(yè)有不同的方式來管理廣告。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)餐廳由業(yè)主或總經(jīng)理管理餐廳廣告。大部分連鎖旅館的企業(yè)管理階層則需要負(fù)責(zé)全國(guó)和國(guó)際的廣告，而將當(dāng)?shù)氐膹V告分散由個(gè)別的旅館負(fù)責(zé)。有些總公司由行銷總監(jiān)負(fù)責(zé)廣告，而有些公司設(shè)有廣告部門來設(shè)定廣告預(yù)算，與外面的廣告代理商合作。大公司通常會(huì)運(yùn)用外部廣告代理商。Advertising廣告tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告行銷管理在發(fā)展廣告方案時(shí)，須完成五項(xiàng)重要決策。MajorDecisionsinAdvertising廣告的主要決策tabCh12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告發(fā)展廣告方案，首先得設(shè)定廣告目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要以目標(biāo)市場(chǎng)、定位及行銷組合等訊息為基礎(chǔ)行銷定位和組合策略則限定廣告在整體行銷方案中執(zhí)行的角色。廣告目標(biāo)是指特定的時(shí)間內(nèi)針對(duì)特定目標(biāo)大眾所完成的特定溝通任務(wù)。廣告目標(biāo)可依目的分為：告知、說服或提醒。tabSettingtheObjectives設(shè)立目標(biāo)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告告知性廣告(informativeadvertising)最常用在介紹新產(chǎn)品種類。以及當(dāng)目標(biāo)是建立基本需求時(shí)。說服性廣告(persuasiveadvertising)在當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈就愈重要。以及公司目標(biāo)為建立選擇性需求時(shí)。提醒性廣告(reminderadvertising)對(duì)成熟產(chǎn)品非常重要，因?yàn)樗苁诡櫩统掷m(xù)想起這個(gè)產(chǎn)品。tabSettingtheObjectives設(shè)立目標(biāo)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告廣告並非劣質(zhì)產(chǎn)品的替代品。是為了創(chuàng)造長(zhǎng)期銷售，其產(chǎn)品必須創(chuàng)造滿意的顧客。新餐館業(yè)主常犯的錯(cuò)誤是整頓期之前就刊登廣告。有效的廣告活動(dòng)執(zhí)行是危及一般中等旅館的成效最迅速的方式之一。首先要確定旅館可履行廣告的承諾。若旅館或服務(wù)與廣告主張的不一致，支付用來創(chuàng)造更多生意的廣告作用不大，反而增加不滿意的顧客。每位高滿意度的顧客需要經(jīng)常的提醒。SettingtheObjectives設(shè)立目標(biāo)Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabDeal-BasedAdvertising交易式廣告汽車旅館、餐廳或當(dāng)?shù)芈眠[團(tuán)等接待業(yè)公司都會(huì)提供各項(xiàng)優(yōu)惠給潛在顧客。如買一送一、免費(fèi)甜點(diǎn)或折扣。以下為傳達(dá)促銷活動(dòng)訊息的常見方法：在街上發(fā)送小冊(cè)子、折價(jià)券或傳單。旅遊中心內(nèi)的旅遊刊物。透過當(dāng)?shù)胤菭I(yíng)利組織發(fā)送折價(jià)券。相關(guān)接待業(yè)公司。如旅館房間鑰匙可當(dāng)作在鄰近餐廳享有折扣之塑膠優(yōu)惠券。不同公司共同舉辦促銷活動(dòng)。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告?zhèn)€別消費(fèi)者在使用優(yōu)惠時(shí)可能需回答一份顧客檔案之問卷，公司可用來開發(fā)或強(qiáng)化顧客資料庫。交易式廣告(deal-basedadvertising)的效果不盡相同。接待業(yè)經(jīng)理人必須權(quán)衡參與此類活動(dòng)的總成本之於所損失的營(yíng)收。在再次參與此類活動(dòng)之前，保留成本與營(yíng)收紀(jì)錄十分重要。不少經(jīng)理人或業(yè)者相信參加此活動(dòng)會(huì)削弱公司形象。顧客可能認(rèn)為公司急需業(yè)務(wù)挹注，或是產(chǎn)品較劣質(zhì)。tabDeal-BasedAdvertising交易式廣告Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告決定廣告目標(biāo)後，公司須針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品設(shè)定廣告預(yù)算。在設(shè)定廣告預(yù)算時(shí)，需要考慮其特定要素：產(chǎn)品在生命週期所處的階段；競(jìng)爭(zhēng)與干擾。市場(chǎng)占有率；廣告頻率；產(chǎn)品差異性。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，廣告增加忠誠(chéng)使用者的購買，但對(duì)贏得新顧客效果不彰。特質(zhì)、外型，尤其是價(jià)格對(duì)顧客回應(yīng)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的效果。廣告界並不接受這些研究結(jié)果，許多廣告專家抨擊這項(xiàng)研究資料和方法論。SettingtheAdvertisingBudget設(shè)定廣告預(yù)算Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告策略與戰(zhàn)略性預(yù)算決定策略性廣告及戰(zhàn)略性廣告的預(yù)算金額。戰(zhàn)略性廣告與銷售促銷有關(guān)，常見的有價(jià)格折扣。整體促銷預(yù)算為了在促銷組合之不同要素上獲取綜效，經(jīng)費(fèi)應(yīng)編列在員工訓(xùn)練、銷售促銷素材、文宣品及公共關(guān)係上。一致性李文生(JayConradLevinson)指出廣告預(yù)算應(yīng)被視為租金，也就是每月必須支付的費(fèi)用。因?yàn)楫?dāng)景氣不好時(shí)，廣告預(yù)算很可能遭刪減。tabSettingtheAdvertisingBudget設(shè)定廣告預(yù)算Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告增加預(yù)算的機(jī)會(huì)接待業(yè)公司常有辦法增加廣告預(yù)算，其中之一是交換(tradeout)。以媒體公司能使用的產(chǎn)品，如客房、食物或旅遊交換廣告。透過交換所獲得的媒體目標(biāo)市場(chǎng)須符合餐廳、旅館或旅遊公司的目標(biāo)市場(chǎng)。另一個(gè)增加廣告預(yù)算的方法是協(xié)作廣告(cooperativeadvertising)，也就是兩家或多家公司共同負(fù)擔(dān)。若廣告中提及某信用卡公司，則由該公司負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)用。tabSettingtheAdvertisingBudget設(shè)定廣告預(yù)算Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告最終預(yù)算廣告預(yù)算是行銷預(yù)算的一部分，依行銷及促銷計(jì)畫目標(biāo)而訂。訂定廣告預(yù)算流程複雜，必須考慮行銷預(yù)算的其他用途，也須在廣告計(jì)畫目標(biāo)及公司經(jīng)費(fèi)之間取得平衡。訂定預(yù)算的最有效方法是目標(biāo)任務(wù)法：即決定所需完成的目標(biāo)，訂定預(yù)算達(dá)成任務(wù)，以獲得正的報(bào)酬率。但在大部分情況下，預(yù)算來自總公司，行銷經(jīng)理人必須爭(zhēng)取較高預(yù)算或是以較低預(yù)算完成目標(biāo)。最終廣告預(yù)算能有效運(yùn)用所分配的資金，考量其他促銷組合所需的資金，並提供整年度促銷活動(dòng)的資金。tabSettingtheAdvertisingBudget設(shè)定廣告預(yù)算Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告大量的廣告預(yù)算並不保證廣告活動(dòng)能成功。兩位廣告主花費(fèi)同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結(jié)果。有創(chuàng)意的廣告訊息更為重要，不論廣告經(jīng)費(fèi)多高。只有當(dāng)廣告訊息獲得注意並溝通良好時(shí)，廣告才會(huì)成功。在現(xiàn)今高成本和干擾大的廣告環(huán)境下，卓越的廣告訊息特別重要。所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。tabMessageDecisions訊息決策Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告旅館、渡假村、民宿和郵輪公司面臨與顧客有效溝通的本質(zhì)障礙。由於產(chǎn)品是無形的。行銷經(jīng)理的責(zé)任是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創(chuàng)意性想法。公司希望服務(wù)於客戶企業(yè)的行銷經(jīng)理會(huì)比任何廣告代理商更了解產(chǎn)品、顧客和員工。職責(zé)檢閱與沒有授權(quán)地侵犯廣告代理商的專業(yè)工作之間存在些微的差別。tabMessageGeneration訊息產(chǎn)生Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告廣告業(yè)者必須評(píng)估三種特質(zhì)的可能訴求。訊息要有意義，可指出產(chǎn)品的利益，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生渴望或興趣。訴求要有特色，可以告知產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)品牌更佳的程度。它們必須是可信賴的，而使訊息訴求具可信度相當(dāng)困難，因?yàn)樵S多顧客懷疑廣告的真實(shí)性。一項(xiàng)研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評(píng)為「有點(diǎn)無法相信」。tabMessageEvaluationandSelection訊息的評(píng)估和選擇Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告訊息的效應(yīng)取決於說些什麼與如何說。就是訊息執(zhí)行。廣告主須將訊息用引起目標(biāo)市場(chǎng)注意和興趣的方式加以傳播。tabMessageExecution訊息執(zhí)行中國(guó)的籃球明星姚明為麥當(dāng)勞代言。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告廣告代理商的創(chuàng)意人員必須找出執(zhí)行訊息的風(fēng)格、調(diào)性(tone)、用字和格式。tabMessageExecution訊息執(zhí)行生活片段：呈現(xiàn)一位以上的民眾在日常生活中使用產(chǎn)品。生活方式：呈現(xiàn)產(chǎn)品如何符合某種生活方式?；孟耄簞?chuàng)造與產(chǎn)品或使用產(chǎn)品相關(guān)的奇妙世界。氣氛或形象：建立和產(chǎn)品相關(guān)的氣氛或形象。音樂片：呈現(xiàn)一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。人物：創(chuàng)造代表產(chǎn)品的人物。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabMessageExecution訊息執(zhí)行真正優(yōu)異的廣告也是被少於50%的廣告大眾所注意。稍微不優(yōu)異的廣告就無法達(dá)到這樣的效果。科技專業(yè)性：呈現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)專業(yè)性。科學(xué)證據(jù)：呈現(xiàn)調(diào)查或科學(xué)證據(jù)來證明品牌比其他品牌更好或更受喜愛。推薦書證據(jù)：以高可信度或討喜的來源為產(chǎn)品背書為特色。Ch12促銷產(chǎn)品溝通促銷策略和廣告tabMessageDecisions媒體決策決定接觸率、頻率和效果廣告主為了選擇媒體必須決定需要多少接觸率和頻率，來達(dá)到廣告目標(biāo)。接觸率是測(cè)量在特定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)中接觸廣告活動(dòng)的百分比人數(shù)。頻率是測(cè)量目標(biāo)市場(chǎng)平均每人接觸廣告活動(dòng)的次數(shù)。廣告主也必須決定想要的廣告效果經(jīng)由某媒體訊息曝光