好案例-CANDY-grand-洗衣機(jī)品牌推廣計(jì)劃-省廣案例

從0到100的加速跑品牌落地方案品牌目標(biāo)1.品牌定位2.品牌調(diào)性3.品牌推廣4.品牌階段5.整體方案架構(gòu)

1.CANDY如何在廣東站穩(wěn)腳跟？

無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品認(rèn)知，CANDY在中國(guó)內(nèi)地幾乎為0。

CANDY要從0開(kāi)始,進(jìn)行一場(chǎng)從0到100的加速跑！

第一章：CANDY品牌目標(biāo)品牌落地2.如何實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量雙收獲？具體而言：1、CANDY從歐洲降落中國(guó)及消費(fèi)者心里2、長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)．

銷(xiāo)量騰空品牌落地第二章：CANDY品牌定位要進(jìn)行精準(zhǔn)“品牌定位”,必須從三個(gè)層面考慮：1消費(fèi)者層面如何進(jìn)入消費(fèi)者品牌選擇的圈子如何將品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本及風(fēng)險(xiǎn)減至最低2自身情況3競(jìng)爭(zhēng)情況如何取得與競(jìng)品PK的有利地位1、從消費(fèi)者考慮定位：中國(guó)消費(fèi)者奉行“抗拒型推斷”

除非給出說(shuō)服的足夠理由才愿意逐漸接受，嘗試。根據(jù)“抗拒型推理”消費(fèi)者首先下意識(shí)地將毫無(wú)背景的新品牌排除在選擇的范圍之外：滾筒洗衣機(jī)消費(fèi)選擇首選圈子，圈定幾個(gè)品牌，然后進(jìn)行細(xì)致的功能、外觀、服務(wù)等細(xì)致比較；打進(jìn)消費(fèi)者選擇的圈子,是實(shí)現(xiàn)品牌落地的重點(diǎn).滾筒消費(fèi)兩種形態(tài)：換代購(gòu)買(mǎi):占60%.添置購(gòu)買(mǎi):占40%.不管是換代購(gòu)買(mǎi)還是添置購(gòu)買(mǎi),從“買(mǎi)的起”向“買(mǎi)的好”轉(zhuǎn)變.（資料來(lái)源：CNRS2006）買(mǎi)的起買(mǎi)的好如何買(mǎi)好的滾筒，消費(fèi)者日趨理性：消費(fèi)者并不太了解洗衣機(jī)，因?yàn)樗麄儾皇窍匆聶C(jī)的專(zhuān)家:有需求的時(shí)候,他們先大致確定自己可以承受的價(jià)位，再圈定幾個(gè)的品牌加以選擇，然后才是進(jìn)行功能、外觀等比較。第二波第三波第四波啟動(dòng)第一波價(jià)格過(guò)濾品牌過(guò)濾功能過(guò)濾滾筒洗衣機(jī)決策階段內(nèi)容外觀過(guò)濾購(gòu)買(mǎi)決定理想的滾筒由此可見(jiàn)，品牌在滾筒購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用：作為新晉品牌的CANDY,如何擠進(jìn)消費(fèi)者品牌選擇的圈子？而就高端滾筒洗衣機(jī)而言,西門(mén)子已經(jīng)在一定程度上樹(shù)立了品牌標(biāo)桿,消費(fèi)者以之為準(zhǔn)線進(jìn)行品牌比較.首先求同再求不同與消費(fèi)者已經(jīng)接受的頂級(jí)品牌形成一個(gè)圈子，成為“品牌俱樂(lè)部”的一員；打造成與西門(mén)子一個(gè)級(jí)別的品牌。進(jìn)入品牌圈子之后再以獨(dú)特的品牌個(gè)性跳脫出來(lái)小結(jié)我們的定位一定要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的心理：企業(yè)初進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),需要將成本和風(fēng)險(xiǎn)降到最低2、從品牌自身考慮定位：CANDY雖為有實(shí)力的國(guó)際著名品牌,卻不為本地人知.洗衣機(jī)份額歐洲第三，世界家電前十的國(guó)際品牌.因此，CANDY需要最合適的方法進(jìn)行品牌輸出:一般而言，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要先期進(jìn)行大規(guī)模的品牌塑造工作；而對(duì)CANDY來(lái)說(shuō)，如此投入進(jìn)行品牌塑造顯然不太現(xiàn)實(shí)：一則投入過(guò)多,二則時(shí)間趕不及,畢竟產(chǎn)品很快就將上市.小結(jié)從品牌實(shí)際情況考慮：CANDY需要一個(gè)最好的方法，用較短的時(shí)間用較少的成本進(jìn)行最好的品牌塑造.廣東滾筒市場(chǎng)已經(jīng)處于相對(duì)成熟的狀態(tài):3、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考慮定位：大容量滾筒逐漸成為市場(chǎng)主流,且品牌集中加劇；西門(mén)子已經(jīng)成為洋品牌的代表，同為歐洲派CANDY必須和西門(mén)子正面交鋒，西門(mén)子就是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！等規(guī)模企業(yè)線洗衣機(jī)市場(chǎng)行業(yè)集中度（數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康監(jiān)測(cè)）總結(jié):CANDY品牌定位——必須確保品牌進(jìn)入消費(fèi)者的圈子，又能快速地進(jìn)行品牌塑造，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。通過(guò)該定位將自身與西門(mén)子等歐洲品牌劃歸一個(gè)陣營(yíng)，順利的進(jìn)入消費(fèi)者品牌的圈子。根據(jù)三個(gè)層面的分析，確定CANDY定位：

第三章：CANDY品牌調(diào)性

繼承品牌在歐洲風(fēng)格:人性化的

加入中國(guó)消費(fèi)者需求:時(shí)尚的，科技的CANDY品牌調(diào)性給品牌表現(xiàn)統(tǒng)一的鮮明的風(fēng)格界定，更加整合無(wú)論是文案還是視覺(jué)表現(xiàn)都有了一致的表現(xiàn)力；由于貼近消費(fèi)者的審美喜好，更有利于接受品牌。確立品牌調(diào)性的作用第四章：CANDY品牌推廣1.處理好品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系CANDY品牌的第一次進(jìn)入廣東，也是其產(chǎn)品的第一次介入，也許在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品印象既是品牌印象。品牌背書(shū)策略從始至終都進(jìn)行品牌宣傳，且投入有限；又落在產(chǎn)品這個(gè)實(shí)體上不至于顯得空乏；解決品牌與產(chǎn)品的關(guān)系最佳策略CANDY品牌與產(chǎn)品的品牌背書(shū)示意：GrandO，來(lái)自歐洲三強(qiáng)的CANDY并且：不但統(tǒng)籌了目前品牌與產(chǎn)品的架構(gòu)關(guān)系，還為以后推出的其他產(chǎn)品推廣預(yù)留了空間。不但將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，且產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)能相互提升。來(lái)自歐洲三強(qiáng)的CANDY最高端系列洗衣干衣一體系列其他GrandO系列2、強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化:A、產(chǎn)品分析：GrandO其實(shí)并沒(méi)有劃時(shí)代的變革和改進(jìn)：相比洗衣干衣一體機(jī)，蒸汽洗、空氣洗、不用洗衣粉洗，以及上開(kāi)滑蓋式，斜筒式洗衣機(jī)，GrandO只是作了一些人性化的改進(jìn)，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如何在競(jìng)爭(zhēng)品中樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)呢？1）GrandO有一雙“慧眼”：看到這款產(chǎn)品，印象最深刻的就是那個(gè)似乎有靈性的大O，像會(huì)說(shuō)話的大眼睛一樣；同時(shí)，大O也是產(chǎn)品人性化賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)新之處。2）GrandO更加為您著想：為使您不用彎腰，我們提升機(jī)門(mén)（提升100mm）和把手（提升85mm）；為使您放取衣物更方便，我們?cè)O(shè)計(jì)出超大視窗350mm（有效尺寸）和180度的開(kāi)門(mén)角度，洗衣過(guò)程一目了然。40cm厚超薄機(jī)身，洗衣容量可不薄，可達(dá)到6kg，與同樣的尺寸其它洗衣機(jī)相比，可提供的洗衣容量是最大的。3）相對(duì)而言，西門(mén)子就顯得更為嚴(yán)謹(jǐn)、冰冷：相對(duì)西門(mén)子冰冷的科技訴求，我們的機(jī)會(huì)就在于更多的與消費(fèi)者的溝通交流，給消費(fèi)者的未必是功能最先進(jìn)的，但一定是最適合的。B、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的差異化GrandO命名：GrandO大眼睛將產(chǎn)品特點(diǎn)形象化，超大視窗就如聰明伶俐的大眼睛。眼睛是心靈的窗戶，可以通過(guò)眼睛與外界交流。有人機(jī)對(duì)話的意思。在科技名詞橫飛的競(jìng)品中凸顯出來(lái)。C、廣告語(yǔ)的差異化：實(shí)現(xiàn)與其他滾筒洗衣機(jī)特別是西門(mén)子的有效區(qū)分。GrandO，發(fā)現(xiàn)洗衣心需求因此，GrandO才更加人性化，讓您的洗衣變成享受正是GrandO的“大眼睛”，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的“內(nèi)心的需求”大眼睛發(fā)現(xiàn)洗衣心需求GrandO大眼睛發(fā)現(xiàn)——你洗衣時(shí)彎腰的不適，特意提升100MM機(jī)門(mén)和85MM的把手，以及超大視窗，更有歐洲概念工作室的斜面控制臺(tái)，讓你不用彎腰。GrandO大眼睛發(fā)現(xiàn)——你對(duì)空間的要求很多，因此將機(jī)身作成40CM超薄，并且洗衣容量一點(diǎn)也不打折扣，足足6KGGrandO大眼睛發(fā)現(xiàn)——發(fā)現(xiàn)到你有中途加衣的需求，Ag+銀離子殺菌等……3、品牌與產(chǎn)品的推廣組合：即品牌如何與大眼睛完成和諧的推廣組合1）品牌＋產(chǎn)品信息的整合品牌背書(shū)策略貫穿廣告宣傳的始終，產(chǎn)品與品牌打包。產(chǎn)品訴求中有完整的品牌信息。2）品牌＋產(chǎn)品在視覺(jué)上的組合將品牌背書(shū)策略貫穿到底，將產(chǎn)品差異化貫徹到底。A、平面創(chuàng)意用品牌加產(chǎn)品的形式，將品牌背書(shū)和產(chǎn)品差異形象地表現(xiàn)。用獨(dú)立色塊將CANDY品牌的歷史、實(shí)力傳達(dá)出來(lái)，完成品牌落地。提升機(jī)門(mén)篇超薄大容量篇超凈抗磨篇B、TVC《大眼睛篇》一位裙裝時(shí)尚女郎照著鏡子并挺胸、抬頭、叉腰，旋轉(zhuǎn)著，一副自我陶醉的樣子。與此同時(shí)，畫(huà)面中心開(kāi)始畫(huà)圓；旁白：我就要抬頭挺胸鏡頭逐漸拉開(kāi)移動(dòng)，女人的房間里，只見(jiàn)床上、衣櫥、地上等隨處都是各色各樣的衣服。圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)旁白：我就愛(ài)貪得無(wú)厭面對(duì)鏡子，女人拿起另一條漂亮裙子比試著、轉(zhuǎn)動(dòng)著。同時(shí)，圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著，女人欣喜地躺倒在床。圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；躺在床上，女人左右手分別托起不同材質(zhì)的兩件衣服，女人將衣服貼著臉頰，十分享受的樣子。圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；旁白：我就喜歡貪圖享受圓圈畫(huà)完了，完整的圓圈形狀迅速幻化成大眼睛的模樣。突然，大眼睛靈動(dòng)一眨；隨著眼睛眨動(dòng)眨開(kāi)，大眼睛幻化為GrandO的大滾筒機(jī)窗；鏡頭逐漸拉開(kāi)，畫(huà)面出現(xiàn)GrandO整機(jī)。這時(shí)，一只大眼睛公仔掉入畫(huà)面，大眼睛公仔靠在GrandO機(jī)旁；只見(jiàn)大眼睛公仔雙手合十胸前，十分驕傲狀，眼睛靈動(dòng)地眨了一眨。字幕旁白：GrandO大眼睛，發(fā)現(xiàn)洗衣心需求！標(biāo)版：candy卡迪，歐洲三強(qiáng)！

大眼睛篇?jiǎng)?chuàng)意說(shuō)明：大眼睛總能發(fā)現(xiàn)你的洗衣需求，并且滿足你！用逐漸畫(huà)出的圓圈形狀作懸念，故事的發(fā)生、情節(jié)的展開(kāi)全在畫(huà)動(dòng)圓圈的掌控之中。隨著圓圈的畫(huà)動(dòng)，女人的需求一一表現(xiàn)。圓圈畫(huà)完，才發(fā)現(xiàn)大圓圈原來(lái)正是大眼睛的幻化體。創(chuàng)意的亮點(diǎn)就在于將逐漸畫(huà)成的“大圓圈”與眨動(dòng)的“大眼睛”進(jìn)行類(lèi)比，大圓圈圈住的需求實(shí)際就是大眼睛能發(fā)現(xiàn)的需求！畫(huà)面旁白一位裙裝時(shí)尚女郎照著鏡子并挺胸、抬頭、叉腰，一副自我陶醉的樣子。與此同時(shí)，畫(huà)面中心開(kāi)始畫(huà)圓；女人對(duì)著鏡子，挺胸叉腰地轉(zhuǎn)動(dòng)身體、她欣賞著自己，同時(shí)畫(huà)面繼續(xù)畫(huà)圓；鏡頭逐漸拉開(kāi)移動(dòng)，女人的房間里，只見(jiàn)床上、衣櫥、地上等隨處都是各色各樣的衣服。圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；面對(duì)鏡子，女人拿起另一條漂亮裙子比試著、轉(zhuǎn)動(dòng)著。同時(shí)，圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著，女人欣喜地躺倒在床。圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；躺在床上，女人左右手分別托起不同材質(zhì)的兩件衣服，女人將衣服貼著臉頰，十分享受的樣子。圓圈繼續(xù)畫(huà)動(dòng)；圓圈畫(huà)完了，完整的圓圈形狀迅速幻化成一個(gè)大眼睛的模樣。突然，大眼睛靈動(dòng)一眨；隨著眼睛眨動(dòng)眨開(kāi)，大眼睛幻化為GrandO的大滾筒機(jī)窗；鏡頭逐漸拉開(kāi)，畫(huà)面出現(xiàn)GrandO整機(jī)。這時(shí)，一只大眼睛公仔掉入畫(huà)面，掉到GrandO機(jī)身旁；只見(jiàn)大眼睛公仔雙手合十胸前，十分驕傲狀，眼睛靈動(dòng)地眨了一眨。組合：GrandO大眼睛，即將心動(dòng)上市！標(biāo)版：candy卡迪，歐洲三強(qiáng)！旁白：我就要抬頭挺胸旁白：我就愛(ài)貪得無(wú)厭旁白：我就喜歡貪圖享受旁白：GrandO大眼睛，發(fā)現(xiàn)洗衣心需求！標(biāo)版：candy卡迪，歐洲三強(qiáng)！C、終端表現(xiàn)終端表現(xiàn)：建立滾筒的實(shí)用評(píng)判尺度——滾筒要比容積比

大眼睛容積比6KG：40CM比值越小越好。宣傳容積比物料，也是導(dǎo)購(gòu)員的針對(duì)性說(shuō)辭。第五章：品牌推廣階段10月下旬元旦春節(jié)第一階段：上市前懸念宣傳第二階段：上市中品牌產(chǎn)品宣傳第三階段：旺銷(xiāo)期銷(xiāo)售促進(jìn)集中在線上線上＋終端終端促銷(xiāo)傳播方案（三個(gè)階段）···第一階段：品牌及產(chǎn)品亮相的突破1、上市活動(dòng)：新品新聞發(fā)布會(huì)主題：來(lái)自歐洲的家電傳奇目的：告知CANDY品牌來(lái)到華南，且擁有很強(qiáng)的實(shí)力時(shí)間：2007年10月底廣州某地內(nèi)容：用實(shí)物、圖片、產(chǎn)品等各種形式突出CANDY歷史，實(shí)力及榮譽(yù)介紹ACANDY的品牌故事；把發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)建成CANDY品牌產(chǎn)品體驗(yàn)館，將全系列家電展出，給消費(fèi)者信心，并為以后其他電器進(jìn)入中國(guó)奠定基礎(chǔ)；順勢(shì)推出CANDY及GrandO產(chǎn)品2、CANDY上市爆破活動(dòng)建議>>活動(dòng)主旨：用超乎常規(guī)的手法，有限的預(yù)算，迅速吸引社會(huì)及受眾眼球，達(dá)成CANDY品牌及GRANDO的強(qiáng)力亮相。>>活動(dòng)策略:從吸引眼球到眼球吸引我們首先找到一個(gè)載體----“大眼睛”,并讓它成為一個(gè)生動(dòng)的具體形象.通過(guò)它,我們有以下的動(dòng)作達(dá)成目標(biāo):聚焦制造懸念答案揭曉>>兩步組合進(jìn)攻>第一步:制造懸念——發(fā)現(xiàn)……

2007年10月的某一天,廣州\深圳的市民驚奇地發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的戶外牌以及電梯媒體的廣告出現(xiàn)了“大眼睛”,它在注視這個(gè)城市,它在看著從它身邊走過(guò)的人們,人們不知道它為什么會(huì)出現(xiàn),因?yàn)榧?xì)心的好奇人們?cè)谒难劬镏话l(fā)現(xiàn)了很小的幾個(gè)字:“你發(fā)現(xiàn)了什么……”這個(gè)“大眼睛”一直看了一個(gè)星期.人們的好奇心被強(qiáng)烈地引起了.就在這段時(shí)間,訂報(bào)紙、喜歡買(mǎi)報(bào)紙的人們意外地得到了一個(gè)可愛(ài)的“大眼睛”公仔,它來(lái)歷不明,它身上只有CANDY這個(gè)英文.它究竟是誰(shuí)？CANDY是什么？戶外網(wǎng)絡(luò)>第二步:答案揭曉——發(fā)現(xiàn)心需求答案在一個(gè)星期后揭曉了,一夜之間,城市里所有的大眼睛燈箱以及電梯海報(bào)廣告全部更換了:大眼睛里面出現(xiàn)了——“發(fā)現(xiàn)洗衣心需求,Grandò心動(dòng)上市”CANDY卡迪，歐洲三強(qiáng).人們恍然大悟……報(bào)廣1.報(bào)媒2.戶外3.終端1.報(bào)媒:隨<南方都市報(bào)>在廣州\深圳這華南兩大重點(diǎn)城市大面積派發(fā)“大眼睛”形象公仔(手機(jī)掛件\背包吊飾),沒(méi)認(rèn)識(shí)之前先擁有它(注:公仔上只有唯一的信息---CANDY標(biāo)識(shí))2.戶外:前后兩期的候車(chē)亭\燈箱廣告、框架媒體,從設(shè)置懸念到懸念揭曉,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)手中的“大眼睛”形象公仔的具體來(lái)歷.3.終端:現(xiàn)場(chǎng)終端派發(fā)“大眼睛”形象公仔,再次加深消費(fèi)者對(duì)CANDY的認(rèn)知第一階段宣傳總結(jié)派送的禮物：大眼睛公仔鑰匙扣派送大眼睛公仔