淺析優(yōu)衣庫的促銷策略-以綿陽市場為例

淺析優(yōu)衣庫的促銷策略——以綿陽市場為例摘要：新經(jīng)濟形勢下的市場是具有開放性的，企業(yè)面臨的市場競爭格局是空前激烈的，營銷策略的選擇對公司市場表現(xiàn)的影響也就越來越大?；诖?，本文選擇優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店的促銷策略為研究對象，通過文獻資料法分析闡述當前關(guān)于促銷策略的相關(guān)研究理論成果，為研究論述提供理論基礎(chǔ)。而后通過進一步對優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店的項目背景介紹，分析指出該項目所面臨的實際挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括競爭格局激烈、線上市場瓜分客流、消費體驗缺乏特色和市場號召力不夠四個方面。最后通過進一步的分析調(diào)查，分析闡述優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店為充分解決以上挑戰(zhàn)問題的采取的促銷策略：一是差異化經(jīng)營，二是線上線下聯(lián)動促銷，三是利用數(shù)字音樂提升消費體驗，四是適當通過特色促銷活動吸引人氣。文章希望通過相關(guān)研究能夠為我國的其他服裝零售品牌提供一些有實踐指導(dǎo)意義的案例素材，同時也為相關(guān)學(xué)界研究人員提供一份有參考意義的研究材料。關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫；促銷策略；線上線下；市場地位

目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1選題背景 11.2選題意義 11.3研究內(nèi)容與方法 21.3.1主要內(nèi)容 21.3.2研究方法 22相關(guān)文獻回顧 42.1商圈理論 42.2促銷理論 42.3關(guān)于優(yōu)衣庫的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 43優(yōu)衣庫萬達廣場店項目情況及應(yīng)對策略分析 73.1項目背景分析 73.1.1綿陽市場分析 73.1.2綿陽商圈分析 73.1.3優(yōu)衣庫公司內(nèi)部分析 83.2面臨的主要困境 83.2.1競爭格局激烈 83.2.2線上市場瓜分客流 93.2.3消費體驗缺乏特色 93.2.4市場號召力不夠 103.3應(yīng)對促銷策略 103.3.1差異化經(jīng)營 103.3.2線上線下聯(lián)動促銷 113.3.3利用數(shù)字音樂提升消費體驗 113.3.4適當通過特色促銷活動吸引人氣 125結(jié)語 125.1結(jié)論 125.2啟示 13參考文獻： 141緒論1.1選題背景零售商試圖通過促銷擴大市場份額和提高銷售量，達到增加銷售和提升利潤的目的。服裝行業(yè)作為與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，影響著社會生活的各個環(huán)節(jié)，因而其變化容易被人們所感知；同時，服裝行業(yè)風格各異，不論從價位、外觀、手感等各個方面，都有著很大的差異，非常具有研究價值。優(yōu)衣庫的服裝風格力求簡潔，追求“百搭”。在這個特殊的年代，優(yōu)衣庫無疑是做出了最正確的選擇。優(yōu)衣庫已經(jīng)從賣服裝上升到銷售傳播一種理念，這一獨特性有很好的研究價值。在綿陽，提起商圈，就是這些傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)所構(gòu)成的綿陽市傳統(tǒng)核心商業(yè)圈。目前綿陽市下轄3區(qū)5縣這1縣級市，市內(nèi)三區(qū)以商業(yè)程度最高的涪城區(qū)為例，大型購物中心已建的有：涪城萬達廣場、凱德廣場、綿陽CBD萬達廣場、百盛購物廣場，長虹國際廣場，富臨大都會百盛購物中心等。隨著商業(yè)地產(chǎn)而來的城市綜合體，上述或是單純的購物中心或是基本都以自身為中心，向外輻射其商業(yè)影響力，而其中的一些老牌商圈，如市中心的幾個大型購物中心，由于輻射區(qū)域過于重合集中，其商業(yè)布局不合理的缺陷也逐漸凸顯，于是隨著其他區(qū)域商圈的發(fā)展興起，其中心功能將逐漸減弱，輻射力也將受到影響。優(yōu)衣庫在2002年就已經(jīng)進入了中國服裝市場，但是在2005年，由于在華營銷較為慘淡，從而退出了中國市場，而當前由于中國服裝市場發(fā)展十分迅速，并且中國服裝行業(yè)具備一定的市場，也使得優(yōu)衣庫重振旗鼓重新入駐了中國。優(yōu)衣庫屬于原料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷宣傳以及網(wǎng)絡(luò)銷售為一體的服裝零售企業(yè)。優(yōu)衣庫在中國的重新發(fā)展，也為我國多個服裝企業(yè)提供了可以借鑒并參考的經(jīng)驗。因此，本文研究的課題，對優(yōu)衣庫的各地區(qū)市場促銷策略研究具有重要性意義。1.2選題意義優(yōu)衣庫能在服裝市場疲軟的背景下仍然堅挺并保持高增長額，值得探討及借鑒。另外，優(yōu)衣庫獨特的文化價值已經(jīng)不僅僅是對一種品牌的定位，更是對一種理念的傳播。此外，企業(yè)由被動變主動，把握先機。優(yōu)衣庫的制度構(gòu)建，極大地促進了企業(yè)文化的內(nèi)部傳播，讓企業(yè)文化更顯突出。優(yōu)衣庫作為日資企業(yè)，帶來了在日本發(fā)展時期形成的良好企業(yè)文化，如作風嚴謹，追求卓越品質(zhì)等等。每家擴張市場的外資企業(yè)都有其在其國內(nèi)發(fā)展時形成的良好企業(yè)文化，在他國拓展業(yè)務(wù)時將優(yōu)良的文化傳統(tǒng)帶入該國，不僅可以延續(xù)企業(yè)的風格，同時可以迅速提高新建公司的生產(chǎn)銷售效率。對企業(yè)的立足、發(fā)展都將起到極大的推動作用。先進理念的傳播，能夠在員工身上起到潛移默化的影響。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1主要內(nèi)容首先對本文的研究背景和研究意義予以說明，并對國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)人才戰(zhàn)略既有研究成果進行總結(jié)和歸納，進而確定出本文的研究內(nèi)容與研究方法。了解優(yōu)衣庫綿陽地區(qū)的市場，重點介紹商圈理論、促銷理論。找出錦陽市場優(yōu)衣庫營銷中存在的問題，并對綿陽市場優(yōu)衣庫促銷策略選擇的環(huán)境因素、優(yōu)衣庫市場營銷現(xiàn)狀、優(yōu)衣庫市場STP策略進行分析，為促銷策略的論述奠定理論基礎(chǔ)。通過詳細分析綿陽市場優(yōu)衣庫促銷策略，包含綿陽市場優(yōu)衣庫促銷價格的確定以及綿陽市場優(yōu)衣庫促銷問題解決策略，對本文研究的結(jié)果進行總結(jié)，并對論文未來的研究方向做出進一步的展望。1.3.2研究方法本文研究方法包含以下幾種形式：（1）文獻綜述法文獻綜述法是對某一領(lǐng)域，某一專業(yè)或某一方面的課題，問題或研究專題搜集大量相關(guān)資料，通過分析，閱讀，整理，提煉當前課題，問題或研究專題的進展，學(xué)術(shù)見解或建議，做出綜合性介紹和闡述的一種研究方法。本文在對促銷策略相關(guān)理論進行研究時，主要利用了文獻綜述法，通過借閱圖書館書籍和上網(wǎng)查找相關(guān)資料，進行了解和掌握論文研究的相關(guān)理論，為綿陽市場優(yōu)衣庫促銷策略的研究奠定理論基礎(chǔ)。（2）案例研究法案例研究法是為了增強所研究問題的真實性和可靠性，通過引入與問題相貼近的實際案例來對相關(guān)問題的對策予以驗證，進而確保所提策略能夠順利解決相關(guān)問題的研究方法。本文以綿陽市場作為主要研究對象，通過對相關(guān)理論予以分析和說明，進而對綿陽市場優(yōu)衣庫促銷策略中存在的問題及其相應(yīng)保障對策等展開深入研究，旨在為該商場促銷策略方案的進一步完善奠定良好基礎(chǔ)。（3）邏輯分析法本文在研究時，從課題“優(yōu)衣庫促銷策略”入手，將課題分解為“綿陽市場”、“優(yōu)衣庫”、“促銷策略”等部分，進而以基本概念與相關(guān)理論依據(jù)為基礎(chǔ)，按照“課題分析→理論分析→現(xiàn)狀分析→STP分析→實施方案→保障對策”這一邏輯結(jié)構(gòu)展開了對本課題的詳細分析。2相關(guān)文獻回顧2.1商圈理論商圈理論，是指商業(yè)圈中的相關(guān)經(jīng)營知識理論，是指在一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心向周圍擴展形成輻射，對顧客形成吸引力的一定范圍或區(qū)域。其中，商圈是指購買圈、商勢圈。在商圈理論中，對某類商品而言，任何商圈只能容納一定數(shù)量的商店或一定的營業(yè)面積。因此在衡量商圈內(nèi)零售市場飽和度時，要以以下這些比例作為衡量的標準：總?cè)丝跀?shù)／商店總數(shù)；某類商店的平均零售額；單位營業(yè)面積的零售額；零售額／零售業(yè)從業(yè)人員人數(shù)。此外，商圈分析有有利于確定商店的目標市場和經(jīng)營方針，能夠預(yù)測新開商店的經(jīng)濟效益，幫助零售商了解周圍環(huán)境的其他因素變化。2.2促銷理論促銷是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，與消費者進行信息溝通，引發(fā)和刺激消費者的需求，從而促進消費者購買的活動。在促銷理論當中，影響企業(yè)市場促銷活動的各種因素可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即促銷者本身不可控制的市場；促銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即促銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等。此外，產(chǎn)品促銷策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其促銷目標。定價促銷策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其促銷目標。分銷促銷策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其促銷目標。宣傳促銷策略，主要是指企業(yè)以利用信息傳播手段激發(fā)消費者的購買欲望，從而促進商品促銷。2.3關(guān)于優(yōu)衣庫的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)對優(yōu)衣庫促銷策略的研究起步較晚，但發(fā)展速度較快，并形成了一定的理論體系，具體研究內(nèi)容如下：孫建國（2014）在優(yōu)衣庫跨界合作系列網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略簡析中指出，優(yōu)衣庫（Uniqlo）是來自于日本的服裝品牌，隨后也提出了品牌創(chuàng)建時間、品牌的發(fā)展歷程以及品牌的經(jīng)營范圍內(nèi)容。另外，孫建國根據(jù)優(yōu)衣庫營銷的主要問題及相關(guān)對策，研究中選取了北京市幾家代表性門店，進行長期觀察和訪談，發(fā)現(xiàn)不少問題，提出相關(guān)對策，并在其研究文章中首先闡述了研究依據(jù)的相關(guān)理論，包括價值鏈理論、4Ps營銷理論、定位理論等分析依據(jù)，并對研究優(yōu)衣庫的文獻進行了綜述；其次，分析了優(yōu)衣庫營銷所處的外部環(huán)境，主要是宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；再次，分析了優(yōu)衣庫內(nèi)部環(huán)境，主要是優(yōu)衣庫的企業(yè)資源和企業(yè)的價值鏈；最后，在STP理論的指導(dǎo)下，分析優(yōu)衣庫營銷策略，以4Ps理論為分析框架，深入分析優(yōu)衣庫的價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略[1]。李晨曦（2018）在快時尚服裝品牌營銷策略研究中，將優(yōu)衣庫作為研究案例，提出了企業(yè)在發(fā)展的過程中，需要對市場進行細分，并在選擇好目標市場的基礎(chǔ)上做好市場定位以及尋找屬于自身特色的促銷策略，從而滿足市場的需求[2]。吳浩然（2017）在優(yōu)衣庫的創(chuàng)新模式及對中國企業(yè)發(fā)展影響的相關(guān)研究中認為，當前，我國市場中存在著市場競爭者與挑戰(zhàn)者，只有不斷的針對市場，才能夠在市場中贏得勝利，而部分企業(yè)無一不是采取價格促銷策略，在降低產(chǎn)品銷售價格時，也能夠促使企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟效益[3]。除此之外，國外對新產(chǎn)品市場推廣的相關(guān)理論的研究起步較早，截止目前，已經(jīng)取得了較多的研究成果和結(jié)論，其近年來的研究成果如下：SheenGJ，WangSY，YehY（2016）在其研究文章中對優(yōu)衣庫促銷策略進行了以下相關(guān)論述：優(yōu)衣庫品牌的內(nèi)涵就是拋棄傳統(tǒng)倉儲型店鋪的經(jīng)營方式，而是采用超市自助購物的經(jīng)營方式，以最合理的價格為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，一般客戶會根據(jù)所需要的產(chǎn)品提出產(chǎn)品功能需求，而且對于產(chǎn)品的價格相對較為敏感，不過在營銷價格、產(chǎn)品、渠道以及促銷四個方面中，價格是消費者的第一感受，并針對自身的經(jīng)濟從而做出購買的情緒[4]。DavisDF,BagchiR,BlockLG（2015）共同對優(yōu)衣庫的促銷策略進行了相關(guān)研究，并在其研究文章中從消費者與品牌關(guān)系建立的角度對服裝品牌促銷的價值進行研究，根據(jù)消費者對不同促銷價值因子的重視度差異為服裝品牌制定促銷策略提出建議[5]。

3優(yōu)衣庫萬達廣場店項目情況及應(yīng)對策略分析3.1項目背景分析3.1.1綿陽市場分析隨著國民收入的不斷提升，消費者對于衣著的要求不再是為了滿足其基本的生存需求，而是向著更高的生理需求和自我滿足需求躍進，這種需求的存在無疑形成了一個潛在的市場。綿陽作為一個三線城市，盡管整體的經(jīng)濟發(fā)展水平還達不到一流水準，但城市的總體發(fā)展形勢是正在快速向現(xiàn)代化大都市邁進的。在這樣的情況下，傳統(tǒng)的以批發(fā)市場供應(yīng)的低質(zhì)量服裝已經(jīng)不再能夠滿足所有消費者的需求，以購物中心等綜合商業(yè)體為依托的中高端連鎖服裝品牌開始陸續(xù)進駐綿陽市場。優(yōu)衣庫是一家2002年就開始進入中國市場的日本服裝品牌，經(jīng)過十幾年的發(fā)展其實體店的品牌體驗功能已構(gòu)建了一定的品牌形象和消費者忠誠度，這奠定了優(yōu)衣庫進一步開拓中國市場的優(yōu)勢[6]。而隨著一、二線城市的漸漸飽和，優(yōu)衣庫在核心城市的發(fā)展規(guī)模開始觸摸到瓶頸，而新興發(fā)展起來的三、四線城市就成了優(yōu)衣庫進一步擴張中國市場的首選。綿陽市作為西北地區(qū)的一個重要三線城市，城市發(fā)展水平已經(jīng)相對較高，對優(yōu)衣庫這一類的品牌服裝需求是有較大空間的，因此綿陽市場的開拓自然而然也就成為了優(yōu)衣庫布局西南市場的戰(zhàn)略步驟。3.1.2綿陽商圈分析商圈的發(fā)展總是和一個城市的經(jīng)濟發(fā)展與城市規(guī)劃密不可分，隨著綿陽打造百萬人口城市和震后恢復(fù)重建的進程，綿陽商務(wù)局的一位負責人表示，綿陽未來的商圈打造重點仍在涪城區(qū)，涪城商圈作為老牌傳統(tǒng)商業(yè)聚集地，其商業(yè)氛圍的成熟度在綿陽毋庸置疑。而12年底開業(yè)的涪城萬達廣場為綿陽首座萬達廣場，也是川北首個城市綜合體，地理位置優(yōu)越，緊臨綿陽火車站、長途客運站，南郊機場也才距此2.4公里，數(shù)十條城市主要公交線路從此經(jīng)過，人流量巨大，商圈的區(qū)位影響力是毋庸置疑的。而且經(jīng)過將近七年左右的經(jīng)營發(fā)展，涪城萬達已經(jīng)發(fā)展成為綿陽市家喻戶曉得商業(yè)綜合體，是綿陽市民首選的購物去向之一，具有很強的消費吸引力[7]。在具體的內(nèi)部商圈布局中，服裝類目是萬達廣場的主營類目之一，從萬達落地開始就有這一類目的相關(guān)服裝品牌在商場經(jīng)營，2018年商場服裝類目的年度銷售規(guī)模就達到了4.9億元，服務(wù)客流量達到46萬人次，可見萬達廣場已經(jīng)培養(yǎng)了大量成熟穩(wěn)定的服裝消費群體。綜合以上幾點來看，涪城萬達廣場是優(yōu)衣庫入駐綿陽市場的理想商圈，這也是優(yōu)衣庫選擇涪城萬達作為邁入綿陽市場的第一步的重要原因[8]。3.1.3優(yōu)衣庫公司內(nèi)部分析優(yōu)衣庫是一家集服裝設(shè)計、生產(chǎn)和銷售為一體的連鎖服裝企業(yè)，公司的經(jīng)營理念是“服裝自有品牌零售理念”，也就是由優(yōu)衣庫自己的公司獨立完成從服裝的策劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等眾多環(huán)節(jié)。在這種經(jīng)營模式下，一個服裝產(chǎn)品的所有過程都僅需要在企業(yè)內(nèi)部流通，無需與外界進行溝通和交流，省去傳統(tǒng)物流和其他中間商成本費用。也正因如此，優(yōu)衣庫的服裝產(chǎn)品不僅成本低廉而且更新?lián)Q代速度極快，這為公司的經(jīng)營銷售帶來了巨大的優(yōu)勢。從2002年進駐到中國市場以來，優(yōu)衣庫就將公司的整套經(jīng)營模式照搬到了中國市場，在中國本土設(shè)立了公司的設(shè)計研發(fā)中心、銷售管理中心和服裝生產(chǎn)加工代工廠，全面負責中國市場的生產(chǎn)銷售工作。截止到2018年年底，優(yōu)衣庫在華代工廠已經(jīng)設(shè)立了88家，涵蓋中國的35座城市，幾乎能夠輻射到全國的區(qū)域市場。正因如此，優(yōu)衣庫在進駐西南市場的過程中，也依然能夠為西南市場的直營門店提供高效穩(wěn)定的物流配送服務(wù)，充分滿足西南地區(qū)直營門店的經(jīng)營需求[9]。在經(jīng)營管理人才方面，優(yōu)衣庫在成都市場已經(jīng)經(jīng)營多年，有多家運營成熟的直營門店，培養(yǎng)了一批經(jīng)營豐富而且對西南市場熟悉的業(yè)務(wù)骨干人員，因此在綿陽萬達項目中的經(jīng)營人員配置方面公司的安排也是游刃有余的。3.2面臨的主要困境3.2.1競爭格局激烈涪城萬達廣場作為一個成熟的商業(yè)綜合體，擁有穩(wěn)定的消費客群，同時也有很多優(yōu)秀的合作服裝品牌。因此優(yōu)衣庫選擇涪城萬達廣場作為進駐的商圈，面臨的競爭格局是非常激烈的。從總體的競爭品牌數(shù)量方面來看，涪城萬達廣場內(nèi)經(jīng)營的男女裝品牌合計有98家，其中包括雅瑩、瑪絲菲爾、九牧王等國內(nèi)知名品牌。從風格相關(guān)類目競爭情況來看，涪城萬達有包括H&M、ZAR和GAP等幾個經(jīng)營品項和風格與優(yōu)衣庫比較類似的品牌，其中GAP的店鋪位置與優(yōu)衣庫還非常接近，這幾個品牌在萬達的經(jīng)營狀況也都非常不錯，在區(qū)域商圈范圍內(nèi)已經(jīng)形成了一定的知名度，打開了市場局面。毫無疑問，優(yōu)衣庫作為一個新進商城的服裝品牌，面臨的競爭態(tài)勢是異常激烈的[10]。3.2.2線上市場瓜分客流作為一家在全國范圍內(nèi)都具有一定知名度的服裝連鎖品牌，優(yōu)衣庫在入駐涪城萬達廣場之后還是吸引了不少消費者關(guān)注的。但由于優(yōu)衣庫的目標消費群體基本都比較年輕，這部分年輕的客群基本都有互聯(lián)網(wǎng)消費的思維，因此有不少門店消費都受到線上市場的沖擊。從店鋪反饋的開店營業(yè)第一季度的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，優(yōu)衣庫萬達店的日均到店客流達到160人次左右，但是購物提袋人數(shù)日均僅有40人次左右，提袋率僅為25%左右，提袋率遠低于周邊經(jīng)營的其他服裝品牌[11]。從營業(yè)人員的反饋情況來看，這主要是有很多年輕的消費者在店鋪內(nèi)挑選商品以后，會通過淘寶等線上渠道詢價對比，因此有部分店鋪消費客流就流向了線上平臺。更為嚴峻的是，還有不少的消費者，主要利用優(yōu)衣庫的線下門店進行尺碼測試，然后轉(zhuǎn)身到線上店鋪消費，使得門店的成交率較低。3.2.3消費體驗缺乏特色優(yōu)衣庫在進駐涪城萬達廣場時，為了充分迎合萬達廣場整體的商圈氛圍，對店鋪的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計和陳設(shè)都做了一些適應(yīng)性調(diào)整，使店鋪的總體風格與萬達廣場的其他品牌風格相對契合。但這樣以來，優(yōu)衣庫的品牌特色也就隱沒在了這些局部優(yōu)化中，消費者在進店以后對店鋪設(shè)計的總體感覺是沒什么突出特色，與周邊的其他服裝品牌店鋪風格相似。在店鋪陳設(shè)方面也是如此，優(yōu)衣庫萬達廣場店的店鋪陳列總體是比較整齊，元素背景和裝飾陳設(shè)安排也都中規(guī)中矩，沒有特別亮眼的安排。這樣一來，很多原本對優(yōu)衣庫并不太熟悉的綿陽消費者進店以后就不容易對優(yōu)衣庫產(chǎn)生深刻印象，在店鋪的購物體驗也沒什特色，新客成為優(yōu)衣庫回頭客的概率也就大大降低[12]。3.2.4市場號召力不夠涪城萬達廣場作為綿陽市場的成熟商業(yè)綜合體，里面的很多服裝品牌在當?shù)匾呀?jīng)發(fā)展經(jīng)營了多年，形成了較為穩(wěn)定的區(qū)域市場影響力。盡管優(yōu)衣庫在中國市場的經(jīng)營也已經(jīng)很多年了，但對于很多綿陽的消費者來說，優(yōu)衣庫依然是一個比較陌生的品牌，因此萬達優(yōu)衣庫在開店初期市場號召力是比較欠缺的。這表現(xiàn)在兩個方面：第一個方面是萬達優(yōu)衣庫在開業(yè)活動期間的聚客效應(yīng)非常不明顯，開店當日到店客流僅為360人次左右，遠低于品牌直營店鋪的一般開業(yè)客流水平，現(xiàn)場客人的活動參與熱情也不高，很多都是持觀望態(tài)度；第二個方面是在開業(yè)第一季度的運營過程中，門店的業(yè)績水平遠低于同類競爭店鋪GAP和H&M，品牌在局部市場的號召力遠不如這些運營多年的競爭品牌。3.3應(yīng)對促銷策略3.3.1差異化經(jīng)營由于優(yōu)衣庫進入萬達商圈的時間相對較晚，為了應(yīng)對與早期進駐萬達廣場的服裝品牌之間的品牌競爭，優(yōu)衣庫采取了品牌差異化策略，在產(chǎn)品配置方面與其他品牌形成明顯區(qū)分。具體而言，綿陽涪城萬達優(yōu)衣庫直營店的服裝產(chǎn)品在服裝面料的選取上與當?shù)仄渌b品牌不同，與其他服裝品牌采用傳統(tǒng)服裝面料不同時，優(yōu)衣庫針對涪城萬達店采用了高科技功能性服裝面料，專門設(shè)計生產(chǎn)了與其他品牌服裝截然不同面料的產(chǎn)品，給當?shù)叵M者帶來了耳目一新的感覺。與此同時，為了進一步完成產(chǎn)品差異化經(jīng)營布局，優(yōu)衣庫總部與日本東麗公司展開合作，共同研發(fā)高科技服裝面料，不斷為公司設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品。這種跨界合作的展開，在服裝行業(yè)比較少見，而這是這種少見的促銷策略，才促使綿陽地區(qū)優(yōu)衣庫在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。3.3.2線上線下聯(lián)動促銷線上消費作為一種時代趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，優(yōu)衣庫的核心目標群體作為這個時代的典型用戶，習慣于利用線上消費的優(yōu)勢購物是無可厚非的，但線上分流的不利局面還是引起了優(yōu)衣庫萬達直營店的充分重視。優(yōu)衣庫通過綜合的分析考慮認為，線下實體門店在消費體驗方面是有絕對優(yōu)勢的，只要引入線上消費的便捷性，線下門店客流就可以很到的穩(wěn)定住。因此，優(yōu)衣庫針對綿陽涪城萬達店推出了線上線下統(tǒng)一促銷模式，通過線上線下統(tǒng)一的活動促銷拉平線上線下的價格差異，讓消費者能夠在實體門店享受與線上消費同樣的專屬折扣，并且為線下門店配備了80%以上的線上新款產(chǎn)品，讓消費者能夠挑選到大部分的線上最新產(chǎn)品[13]。與此同時，線下消費的消費者可以省去物流等待的時間，能夠挑選到更為合適的尺碼，在退換貨體驗方面也有更好的消費感受。這一舉措使得萬達優(yōu)衣庫挽回了大量的線上瓜分客流，使門店的成交率回歸到了36%左右的正常水平，幫助門店業(yè)績提升了將近40%。3.3.3利用數(shù)字音樂提升消費體驗缺乏突出特色的店鋪設(shè)計和布局使得萬達優(yōu)衣庫的顧客消費體驗一般，難以和其他品牌形成區(qū)別，難以建立消費者的品牌忠誠度。優(yōu)衣庫通過分析以后，對店鋪的主題陳設(shè)和背景元素做了一些修改，讓店鋪的主題更加年輕時尚。與此同時，優(yōu)衣庫通過與QQ音樂進行品牌合作，針對萬達廣場店實行了數(shù)字化的平臺零售體驗?zāi)Ｊ絒14]。一方面，優(yōu)衣庫為涪城萬達廣場店配備了數(shù)字海報，這種數(shù)字海報能夠?qū)崟r為消費者提供時下流行的穿著搭配及各款式服裝的庫存量，通過這種數(shù)字化促銷模式，能夠升級消費者的消費體驗，為消費者的自主購物提供更大的便捷服務(wù)，減少門店服務(wù)人員的開銷和其他運營成本。另一方面，優(yōu)衣庫對萬達廣場店的店鋪音樂風格進行了專門的優(yōu)化設(shè)計，采用智能識別控制的技術(shù)方法對門店不同時段、不同人流氛圍下的音樂安排進行了專門的設(shè)計，讓消費者進店有更好的聽覺感受，提升總體的消費體驗。3.3.4適當通過特色促銷活動吸引人氣作為一家后進入市場的服裝品牌，涪城萬達優(yōu)衣庫在進駐初期市場影響力是遠不如同類品牌GAP和H&M，這使得很長一段時間內(nèi)店鋪的銷售都沒辦法打開局面。針對這一情況，涪城萬達優(yōu)衣庫開展了一些特色促銷活動，以提高店鋪的人氣。具體而言，包括以下一些形式的促銷活動。第一類是與萬達影城展開異業(yè)合作促銷活動，優(yōu)衣庫推出了在店鋪購物滿200元即可贈送萬達影城電影票5折優(yōu)惠券的特色活動，通過在店鋪和影城入口同步宣傳，為店鋪吸引了不少人氣。第二類是拉新促銷活動，優(yōu)衣庫推出老客戶邀請新客戶辦理會員并消費滿200元即可享受2件5折的特惠組合活動，幫助店鋪拓展了大量新會員客戶[15]。第三類是線上互動活動，優(yōu)衣庫推出新浪微博和微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點贊活動，用戶參與線上互動活動即可獲得抽獎機會，中獎用戶可以獲得優(yōu)衣庫門店100元-300元不等的現(xiàn)金抵用券，可直接持券到店消費抵扣，也為門店帶動了不少客流。除以上之外，優(yōu)衣庫也持續(xù)在拓展其他有新意的門店促銷活動，幫助門店形成市場知名度，形成市場號召力。5結(jié)語5.1結(jié)論本研究圍繞優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店的開店運營促銷策略為研究對象展開相關(guān)論述，通過對理論闡述以及項目背景的綜合闡述，分析介紹優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店的大致項目情況。而后通過進一步的分析研究指出優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)和采取的相應(yīng)策略，本次研究得到以下結(jié)論：1、優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店是優(yōu)衣庫通過了慎重的戰(zhàn)略布局考慮開展的項目，在商圈選擇和開店布局方面都安排得當。2、優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店開店運營面臨的主要挑戰(zhàn)包括四個方面：一是周邊服裝品牌的激烈競爭，尤其是同類品牌GAP和H&M等給到的競爭壓力；二是線上市場瓜分客流，有很多年輕消費者到店后仍然選擇線上消費，使得門店的成交率表現(xiàn)不佳；三是消費體驗缺乏特色，店鋪在主題設(shè)計和陳列安排方面沒有特色，導(dǎo)致消費體驗不佳；四是市場號召力不夠，短期內(nèi)難以與周邊同類競爭品牌抗爭。3、優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店的促銷應(yīng)對策略包括四個方面：一是差異化經(jīng)營，在產(chǎn)品方面推出與其他品牌不一樣的產(chǎn)品系列；二是線上線下聯(lián)動促銷，充分發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢，提高線下店鋪成家率；三是利用數(shù)字音樂提升消費體驗，通過數(shù)字音樂配置改善消費者購物體驗；四是適當通過特色促銷活動吸引人氣，通過開展多種特色促銷活動吸引消費者注意，打開市場局面。5.2啟示面對日益激烈的市場競爭格局，服裝零售品牌未來面臨的生存挑戰(zhàn)必然會越高越大。從本次調(diào)查研究的相關(guān)結(jié)論來看，優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店的相關(guān)做法，對我國的服裝連鎖品牌而言是有很多經(jīng)驗教訓(xùn)可以汲取的。筆者認為，優(yōu)衣庫綿陽涪城萬達廣場店項目至少可以給我們一下幾個方面的經(jīng)營啟示：第一個方面是服裝連鎖品牌要充分重視差異化經(jīng)營，要做出品牌的獨特特色，無論是在產(chǎn)品、服務(wù)還是環(huán)境陳列等方面，都應(yīng)當注重差異特色打造，建立起品牌形象，才能從眾多競爭者中脫穎而出；第二個方面是當代消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變，更加便捷的消費體驗和更加公開透明的信息需求是當代消費者的普遍需求，品牌應(yīng)當充分重視顧客的這些需求，利用現(xiàn)代信息技術(shù)提供更加完備的銷售服務(wù)；第三個方面是促銷活動開展要不斷嘗試更有新意的做法，圍繞促銷目標采用多種形式的方案開展促銷活動，才能夠找到最契合客戶需求的方法，實現(xiàn)預(yù)期的促銷效果。

參考文獻：[1]孫建國