營銷策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版） 課件 第3章 營銷策劃分析

2024/3/241第3章營銷策劃分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

了解營銷策劃分析的作用。●了解營銷策劃分析的過程。●

掌握營銷策劃分析的內(nèi)容。3.1營銷策劃分析的作用與過程2024/3/2423.1.1營銷策劃分析的作用1．發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和策劃目標(biāo)3．發(fā)現(xiàn)問題并找出解決辦法4．了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求和需要2024/3/2433.1.2營銷策劃分析的過程2024/3/2443.1.2營銷策劃分析的過程1．明確市場(chǎng)營銷中存在的問題，確定營銷策劃分析目標(biāo)2．分析影響市場(chǎng)的因素3．收集與研究目標(biāo)相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)4．?dāng)?shù)據(jù)處理5．得出結(jié)論2024/3/2453.2營銷策劃分析的內(nèi)容2024/3/2463.2.1營銷環(huán)境分析1．政治環(huán)境分析2．法律環(huán)境分析3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4．技術(shù)環(huán)境分析5．社會(huì)文化環(huán)境分析6．人口環(huán)境分析2024/3/2473.2.2行業(yè)背景分析1．行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2．行業(yè)的競(jìng)爭狀況3．行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)4．行業(yè)中各類企業(yè)的狀況2024/3/2483.2.3競(jìng)爭者狀況分析1．競(jìng)爭者的一般狀況2．競(jìng)爭者的產(chǎn)品體系3．競(jìng)爭者的市場(chǎng)狀況4．競(jìng)爭者的營銷特性5．競(jìng)爭者的優(yōu)劣勢(shì)2024/3/2493.2.4市場(chǎng)狀況分析1．同類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模分析2．市場(chǎng)的構(gòu)成分析3．市場(chǎng)上同品類產(chǎn)品的營銷特性分析2024/3/24103.2.5企業(yè)資源分析在策劃活動(dòng)中，了解本企業(yè)所擁有的資源同樣重要。了解本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭地位、擁有的資源狀況是進(jìn)行營銷策劃的基礎(chǔ)，對(duì)本企業(yè)的資源不了解，就無法進(jìn)行策劃。2024/3/24113.2.6消費(fèi)者行為分析1．消費(fèi)者購買行為敏感因素2．消費(fèi)者群體的構(gòu)成和特征3．目標(biāo)消費(fèi)者群體的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)4．消費(fèi)者的態(tài)度2024/3/2412【案例3-1】 速溶咖啡滯銷的秘密2024/3/24133.2.7產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析2．產(chǎn)品品牌形象分析3．企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析4．產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位分析5．產(chǎn)品競(jìng)爭力分析2024/3/24143.2.8市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1．SWOT狀態(tài)分析2024/3/2415環(huán)境類別狀

態(tài)外部環(huán)境潛在外部威脅（T）1．2．3．潛在外部機(jī)會(huì)（O）1．2．3．內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（S）1．2．3．潛在內(nèi)部劣勢(shì)（W）1．2．3．2．SWOT對(duì)策分析2024/3/2416

內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（S）1.

2.

3.

內(nèi)部劣勢(shì)（W）1.

2.

3.

外部機(jī)會(huì)（O）1.

2.

3.

SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）1.

2.