《市場營銷學(xué)》第四章

《市場營銷學(xué)》第四章市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境分析方法消費(fèi)者市場與購買行為組織市場與購買行為市場競爭戰(zhàn)略與合作策略市場營銷環(huán)境新趨勢與挑戰(zhàn)contents目錄01市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境定義與特點(diǎn)定義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。特點(diǎn)市場營銷環(huán)境具有動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、不可控性和機(jī)會(huì)與威脅并存等特點(diǎn)。企業(yè)需要密切關(guān)注環(huán)境變化，靈活調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場需求。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和科技環(huán)境等。這些因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是間接的、長遠(yuǎn)的和全局性的。宏觀環(huán)境指直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。這些因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是直接的、具體的和可控制的。微觀環(huán)境市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅市場營銷環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。市場機(jī)會(huì)是指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，企業(yè)可以抓住這些機(jī)會(huì)拓展業(yè)務(wù)；環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，企業(yè)需要采取措施應(yīng)對威脅，避免或減少損失。適應(yīng)性策略企業(yè)需要根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化，采取適應(yīng)性策略。例如，當(dāng)市場需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略或促銷策略等，以適應(yīng)市場需求的變化。創(chuàng)新性策略企業(yè)也可以采取創(chuàng)新性策略來應(yīng)對市場營銷環(huán)境的變化。例如，開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、采用新技術(shù)等，以創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢。市場營銷環(huán)境對企業(yè)影響02市場營銷環(huán)境分析方法PEST分析法政治環(huán)境（Political）包括政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性等因素，對企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）涉及宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者購買力、市場競爭等因素，決定企業(yè)市場規(guī)模和盈利水平。社會(huì)文化環(huán)境（Socialandcu…包括人口結(jié)構(gòu)、文化背景、價(jià)值觀念等因素，影響消費(fèi)者需求和市場趨勢。技術(shù)環(huán)境（Technological）涉及技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)工藝等因素，為企業(yè)市場營銷提供新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。SWOT分析法優(yōu)勢（Strengths）分析企業(yè)內(nèi)部資源和能力，確定企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。劣勢（Weaknesses）識(shí)別企業(yè)內(nèi)部存在的問題和不足，為制定改進(jìn)策略提供依據(jù)。機(jī)會(huì)（Opportunities）分析外部環(huán)境中的有利因素，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇并制定相應(yīng)策略。威脅（Threats）評估外部環(huán)境中的不利因素，預(yù)測潛在風(fēng)險(xiǎn)并制定防范措施。評估同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的競爭實(shí)力和市場占有率，確定企業(yè)在市場中的地位。行業(yè)內(nèi)競爭者威脅分析消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的議價(jià)能力，確定企業(yè)在市場中的定價(jià)策略。消費(fèi)者議價(jià)能力分析潛在進(jìn)入者的實(shí)力和進(jìn)入市場的難易程度，預(yù)測未來市場競爭格局。潛在進(jìn)入者威脅研究替代品的性能、價(jià)格、消費(fèi)者接受程度等因素，分析替代品對市場的沖擊程度。替代品威脅評估供應(yīng)商提供原材料、零部件等資源的議價(jià)能力，分析供應(yīng)商對企業(yè)成本和市場價(jià)格的影響。供應(yīng)商議價(jià)能力0201030405五力模型分析法03消費(fèi)者市場與購買行為特點(diǎn)消費(fèi)者市場具有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、季節(jié)性、可誘導(dǎo)性等特征。這些特點(diǎn)使得消費(fèi)者市場充滿活力和機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了一定的挑戰(zhàn)。類型根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買行為，可以將消費(fèi)者市場劃分為多種類型，如便利品市場、選購品市場、特殊品市場和非渴求品市場等。這些市場類型各有特點(diǎn)，需要企業(yè)采取不同的營銷策略來應(yīng)對。消費(fèi)者市場特點(diǎn)與類型信息收集在識(shí)別問題后，消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)信息，以便更好地了解產(chǎn)品、品牌和價(jià)格等方面的信息。問題識(shí)別消費(fèi)者在購買過程中，首先需要識(shí)別自己存在的問題或需求，這是購買決策的起點(diǎn)。方案評價(jià)在收集到足夠的信息后，消費(fèi)者會(huì)對各種購買方案進(jìn)行評價(jià)和比較，以確定最符合自己需求的購買方案。購后行為購買后，消費(fèi)者會(huì)對自己的購買行為進(jìn)行評價(jià)，并可能產(chǎn)生購后滿意或不滿意等情感反應(yīng)。購買決策在評價(jià)各種方案后，消費(fèi)者會(huì)做出購買決策，選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者購買決策過程文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購買行為因素家庭、參照群體、社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素也會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素會(huì)直接影響其購買決策和購買行為。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素是購買行為的重要驅(qū)動(dòng)力，它們會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和評價(jià)。消費(fèi)者的文化背景、價(jià)值觀念、社會(huì)階層等文化因素會(huì)對其購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。04組織市場與購買行為購買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的組織，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期和服務(wù)。制造商市場購買產(chǎn)品或服務(wù)用于轉(zhuǎn)售的組織，關(guān)注市場需求、價(jià)格競爭和供應(yīng)鏈管理。中間商市場包括政府、教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)，購買產(chǎn)品或服務(wù)用于提供公共服務(wù)或支持組織運(yùn)作，關(guān)注性價(jià)比、社會(huì)責(zé)任和長期合作。非營利組織市場如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等，購買專業(yè)服務(wù)和支持以提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，關(guān)注專業(yè)度、創(chuàng)新能力和行業(yè)聲譽(yù)。專業(yè)服務(wù)市場組織市場類型及特點(diǎn)組織購買決策過程供應(yīng)商評估對潛在供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)等進(jìn)行綜合評估，選擇最合適的供應(yīng)商。信息收集收集潛在供應(yīng)商的產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、交貨期信息等，評估不同供應(yīng)商的優(yōu)勢和劣勢。問題識(shí)別識(shí)別組織需求或問題，確定需要采購的產(chǎn)品或服務(wù)類型。談判與合同簽訂與選定的供應(yīng)商進(jìn)行談判，就價(jià)格、交貨期、服務(wù)等進(jìn)行協(xié)商，達(dá)成一致后簽訂采購合同。履行與評估按照合同約定履行采購義務(wù)，對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、服務(wù)等進(jìn)行評估，為后續(xù)采購提供參考。包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等外部環(huán)境因素，影響組織的采購需求和決策。環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素組織的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、文化、戰(zhàn)略等內(nèi)部因素，影響組織的采購流程和決策方式。組織內(nèi)部的人際關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)等，可能影響采購決策的制定和實(shí)施。參與采購決策的個(gè)人特征、偏好、經(jīng)驗(yàn)等，對采購決策產(chǎn)生一定影響。影響組織購買行為因素05市場競爭戰(zhàn)略與合作策略

基本競爭戰(zhàn)略類型及實(shí)施條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過降低成本，使企業(yè)在市場上獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢。實(shí)施條件包括規(guī)模效應(yīng)、高效生產(chǎn)、低成本采購等。差異化戰(zhàn)略通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。實(shí)施條件包括創(chuàng)新能力、品牌塑造、市場調(diào)研等。集中化戰(zhàn)略專注于特定市場或消費(fèi)群體，以獲取更高的市場份額。實(shí)施條件包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、專業(yè)化能力等。不同市場地位下企業(yè)競爭策略選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者策略維護(hù)市場份額，通過創(chuàng)新、品牌強(qiáng)化等方式保持領(lǐng)先地位。具體策略包括擴(kuò)大市場總量、保護(hù)市場份額、提高市場占有率等。市場挑戰(zhàn)者策略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者，以奪取更多市場份額。具體策略包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻等。市場追隨者策略模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的行為，以較小的風(fēng)險(xiǎn)獲得一定的市場份額。具體策略包括緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。市場補(bǔ)缺者策略專注于被大企業(yè)忽略的細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營獲取利潤。具體策略包括市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。水平合作營銷與同行業(yè)的其他企業(yè)合作，共同開拓市場、分享資源。實(shí)施要點(diǎn)包括選擇合適的合作伙伴、建立信任機(jī)制、明確合作目標(biāo)和責(zé)任等。與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化。實(shí)施要點(diǎn)包括加強(qiáng)信息溝通與共享、建立穩(wěn)定的合作關(guān)系、提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭力等。與不同行業(yè)的企業(yè)合作，共同開展促銷活動(dòng)、共享客戶資源。實(shí)施要點(diǎn)包括尋找具有互補(bǔ)性的合作伙伴、制定詳細(xì)的合作計(jì)劃、加強(qiáng)合作過程中的協(xié)調(diào)與管理等。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與多個(gè)企業(yè)合作建立營銷網(wǎng)絡(luò)。實(shí)施要點(diǎn)包括建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、吸引并整合網(wǎng)絡(luò)資源、提供在線交易與服務(wù)等功能。垂直合作營銷交叉合作營銷網(wǎng)絡(luò)合作營銷合作營銷策略及實(shí)施要點(diǎn)06市場營銷環(huán)境新趨勢與挑戰(zhàn)03營銷渠道多元化數(shù)字化媒體和社交平臺(tái)的興起，要求企業(yè)拓展線上營銷渠道，整合線上線下資源。01消費(fèi)者行為數(shù)字化消費(fèi)者越來越依賴數(shù)字設(shè)備和社交媒體進(jìn)行信息獲取、產(chǎn)品比較和購買決策。02數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略企業(yè)需借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，制定個(gè)性化營銷策略。數(shù)字化時(shí)代市場營銷環(huán)境變化綠色消費(fèi)需求增長隨著環(huán)保意識(shí)的提高，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。綠色產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)企業(yè)需注重綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，以滿足市場需求并提升品牌形象。綠色營銷策略與實(shí)踐企業(yè)應(yīng)采用環(huán)保包裝、節(jié)能減排等措施，降低營銷活動(dòng)的環(huán)境影響?？沙掷m(xù)發(fā)展