中國移動的營銷渠道策略分析

中國移動的營銷渠道策略分析一、本文概述隨著全球經濟的持續(xù)發(fā)展和信息技術的飛速進步，電信行業(yè)作為信息社會的核心基礎設施，其競爭態(tài)勢日趨激烈。中國移動，作為中國最大的電信運營商之一，其在市場中的表現(xiàn)與策略選擇對于整個行業(yè)的發(fā)展趨勢具有深遠的影響。營銷渠道策略作為連接企業(yè)與消費者的重要橋梁，對于中國移動來說，其重要性不言而喻。本文旨在深入分析中國移動的營銷渠道策略，探討其在不同的市場環(huán)境、消費者需求和技術變革下的策略調整與創(chuàng)新。通過對中國移動營銷渠道的歷史演變、當前策略布局以及未來發(fā)展趨勢的詳細梳理，我們將揭示中國移動如何有效利用各種營銷渠道，以實現(xiàn)其市場拓展、品牌塑造和服務優(yōu)化的目標。本文還將探討中國移動在營銷渠道策略中所面臨的挑戰(zhàn)和機遇，以期為中國移動及整個電信行業(yè)的未來發(fā)展提供有益的參考和啟示。二、中國移動營銷渠道策略概述中國移動，作為全球最大的移動通信運營商之一，其成功的背后離不開其精準而富有創(chuàng)新性的營銷渠道策略。中國移動的營銷渠道策略主要圍繞線上、線下兩大板塊進行布局，充分結合了傳統(tǒng)營銷渠道和新型數字化營銷渠道，形成了全方位、多層次的營銷網絡。在線下渠道方面，中國移動通過自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、專賣店等多種形式，構建起了覆蓋全國的實體銷售網絡。這些營業(yè)廳不僅提供話費充值、套餐辦理等基礎服務，還承載著產品展示、品牌宣傳等重要職能。中國移動還積極與各大零售商合作，通過聯(lián)合營銷、促銷活動等方式，擴大品牌影響力，提高市場份額。在線上渠道方面，中國移動緊跟數字化趨勢，充分利用互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的優(yōu)勢，打造了一系列線上營銷平臺。中國移動的官方網站和移動應用是線上營銷的核心，通過這些平臺，用戶可以方便地進行業(yè)務辦理、信息查詢等操作。同時，中國移動還積極利用社交媒體、短視頻等新型數字化營銷渠道，通過內容營銷、用戶互動等方式，提升品牌知名度和用戶黏性。值得一提的是，中國移動在營銷渠道策略中還注重線上線下的融合。例如，通過線上預約、線下體驗的方式，為用戶提供更加便捷的服務體驗；通過線上線下聯(lián)動促銷，實現(xiàn)營銷資源的最大化利用。這種線上線下融合的策略，不僅提高了營銷效率，也增強了用戶的品牌忠誠度。總體來說，中國移動的營銷渠道策略具有多元化、創(chuàng)新性和前瞻性等特點。通過不斷優(yōu)化和完善營銷渠道布局，中國移動成功地將產品和服務推向了更廣泛的市場，實現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三、中國移動營銷渠道策略分析中國移動作為中國最大的電信運營商之一，其營銷渠道策略的成功與否直接關系到公司的業(yè)務發(fā)展和市場競爭力。經過多年的探索和實踐，中國移動已經建立起一套相對完善的營銷渠道體系，涵蓋了直接渠道、間接渠道、電子渠道等多個方面。在直接渠道方面，中國移動通過設置自營營業(yè)廳、服務熱線、官方網站等方式，直接與消費者進行溝通和交流。這種渠道策略的優(yōu)點在于能夠提供更加專業(yè)、個性化的服務，滿足消費者多樣化的需求。同時，自營營業(yè)廳還能夠作為品牌形象展示的重要窗口，提升消費者對品牌的認知度和信任度。在間接渠道方面，中國移動通過與各類合作伙伴建立合作關系，利用合作伙伴的資源和優(yōu)勢來拓展銷售渠道。這些合作伙伴包括電子產品零售商、超市、便利店等，他們通過銷售中國移動的產品和服務來獲得收益。這種渠道策略的優(yōu)點在于能夠快速覆蓋更廣泛的市場，提高銷售效率和市場占有率。在電子渠道方面，中國移動緊跟時代潮流，大力發(fā)展電子商務和移動互聯(lián)網業(yè)務。通過建設官方網站、移動應用、社交媒體等電子渠道，中國移動實現(xiàn)了線上線下的融合營銷，為消費者提供更加便捷、高效的服務體驗。這種渠道策略的優(yōu)點在于能夠降低運營成本、提高營銷效率，并且能夠更好地滿足消費者對于數字化、智能化服務的需求。除了以上三種渠道策略外，中國移動還積極探索和創(chuàng)新營銷渠道，如開展聯(lián)合營銷、跨界合作等，以進一步拓展市場份額和品牌影響力。這些創(chuàng)新性的渠道策略不僅豐富了營銷手段，也為中國移動帶來了更多的商業(yè)機會和發(fā)展空間?？傮w來說，中國移動的營銷渠道策略呈現(xiàn)出多元化、全面性的特點。通過綜合運用直接渠道、間接渠道和電子渠道等多種方式，中國移動能夠有效地覆蓋各類消費者群體，滿足他們多樣化的需求。中國移動還不斷創(chuàng)新營銷渠道策略，以適應市場變化和消費者需求的變化。這些努力不僅為中國移動帶來了可觀的業(yè)績增長和市場占有率提升，也為整個電信行業(yè)的營銷渠道策略創(chuàng)新提供了有益的借鑒和啟示。四、中國移動營銷渠道策略的挑戰(zhàn)與機遇隨著科技的迅速發(fā)展和市場環(huán)境的不斷變化，中國移動的營銷渠道策略正面臨著一系列挑戰(zhàn)與機遇。挑戰(zhàn)方面，市場競爭加劇是不可避免的趨勢。隨著5G技術的普及和更多競爭者的進入，中國移動需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷渠道策略，以維持和擴大市場份額。消費者行為的變化也對營銷渠道提出了新要求?，F(xiàn)在的消費者更加注重個性化和差異化的服務，如何準確把握消費者需求并通過合適的渠道提供相應服務，是中國移動需要解決的重要問題。數據安全和隱私保護問題也日益凸顯，如何在保障用戶隱私的前提下有效利用數據資源，是中國移動需要面對的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)之中也蘊含著機遇。隨著5G、大數據等新技術的發(fā)展，中國移動可以充分利用這些先進技術優(yōu)化營銷渠道，提高營銷效率和效果。例如，通過大數據分析消費者行為，實現(xiàn)精準營銷；通過技術提升客戶服務質量，提高用戶滿意度。消費者行為的變化也為中國移動帶來了新的機遇。消費者對于個性化、差異化服務的需求，為中國移動提供了創(chuàng)新產品和服務的機會。通過深入了解消費者需求，中國移動可以開發(fā)出更符合消費者期望的產品和服務，從而增強市場競爭力。中國移動在營銷渠道策略上面臨著諸多挑戰(zhàn)，但同時也擁有廣闊的機遇。通過積極應對挑戰(zhàn)、抓住機遇，中國移動可以不斷優(yōu)化營銷渠道策略，提高市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。五、中國移動營銷渠道策略的未來展望隨著數字化、網絡化、智能化的發(fā)展，中國移動的營銷渠道策略也必將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。在未來，中國移動需要繼續(xù)深化營銷渠道的創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應市場的快速變化，滿足用戶日益多樣化的需求。中國移動需要進一步加強線上渠道的建設和優(yōu)化。隨著5G、大數據、云計算等技術的不斷發(fā)展，線上渠道已經成為企業(yè)營銷的重要陣地。中國移動需要利用這些先進技術，進一步提升線上渠道的服務質量和用戶體驗，如通過AI智能客服、大數據分析等手段，為用戶提供更加精準、個性化的服務。中國移動需要積極探索新的營銷渠道和模式。例如，隨著社交媒體的普及，社交電商已經成為一種新興的營銷方式。中國移動可以積極嘗試與社交媒體平臺合作，開展社交電商業(yè)務，通過社交媒體的傳播力，擴大品牌影響力，提升銷售效果。中國移動還需要注重線下渠道的升級和改造。雖然線上渠道的發(fā)展迅速，但線下渠道仍然具有不可替代的作用。中國移動需要對線下渠道進行升級和改造，如提升店面形象、優(yōu)化服務流程、提高服務質量等，以吸引和留住更多的用戶。中國移動需要注重營銷渠道的整合和優(yōu)化。線上和線下渠道各有優(yōu)勢，中國移動需要將這些渠道進行有效的整合和優(yōu)化，形成線上線下相互補充、相互促進的營銷體系。中國移動還需要注重與其他企業(yè)的合作，通過共享資源、互利共贏的方式，共同開拓市場，提升品牌影響力。中國移動的營銷渠道策略在未來需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應市場的快速變化，滿足用戶日益多樣化的需求。通過加強線上渠道建設、探索新的營銷渠道和模式、升級和改造線下渠道、整合和優(yōu)化營銷渠道等方式，中國移動將能夠在未來的市場競爭中保持領先地位。六、結論通過對中國移動的營銷渠道策略進行深入分析，我們可以清晰地看到其在應對市場變化、技術革新和消費者需求升級方面所做出的積極努力。中國移動憑借其廣泛的渠道覆蓋、精準的市場定位和創(chuàng)新的營銷策略，成功地保持了市場領先地位，并在競爭激烈的通信市場中脫穎而出。中國移動在營銷渠道策略上注重多元化和整合性，不僅擁有龐大的實體渠道網絡，還積極拓展線上渠道，實現(xiàn)了線上線下渠道的深度融合。這種全渠道營銷策略不僅提高了品牌曝光度，還增強了與消費者的互動和粘性。同時，中國移動還積極運用大數據、人工智能等先進技術，對消費者行為進行深入分析，實現(xiàn)精準營銷，提升了營銷效果和投資回報率。中國移動還注重渠道優(yōu)化和創(chuàng)新，不斷推出新的產品和服務，滿足消費者的多元化需求。例如，通過與電商平臺合作、開展跨界營銷等方式，拓展了新的銷售渠道，增加了用戶粘性。同時，中國移動還注重渠道管理和服務質量的提升，通過優(yōu)化渠道結構、提高渠道效率等方式，為消費者提供更加便捷、高效的服務體驗。然而，面對不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求，中國移動仍需持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新其營銷渠道策略。未來，中國移動可以進一步加大在線上渠道的投入，利用社交媒體、短視頻等新型傳播方式提高品牌影響力；也可以探索與更多行業(yè)、企業(yè)的合作，開展更加豐富的跨界營銷活動，拓寬銷售渠道和用戶群體。中國移動的營銷渠道策略在保持市場領先地位、提升品牌影響力、滿足消費者需求等方面發(fā)揮了重要作用。未來，中國移動需要繼續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新其營銷渠道策略，以適應不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求，保持競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。參考資料：營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，包含直接渠道、間接渠道、營銷策略等，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經營目標的重要手段。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統(tǒng)。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業(yè)的配送公司，如知名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網絡營銷的支撐。20世紀50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現(xiàn)。尼爾·鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等策略。尼爾·鮑頓第一次總結了市場營銷活動中與渠道有關的各項活動內容，并進行了初步的分析；指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應該如何做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，對需要注意的問題，進行了分析?？梢哉f，尼爾·鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強調了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等須與其他7個要素相配合。20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4Ps組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麥卡錫在尼爾·鮑頓研究的基礎上，進行了歸納，將營銷實踐的12因素概括為4種策略。渠道策略的內容包括：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現(xiàn)了便利性。這里的強調渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設，為消費者提供方便。如今興起的大型連鎖賣場和網絡營銷，可以認為是對這一渠道策略的貫徹。貫徹這個渠道策略，是個復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費者創(chuàng)造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時，這里強調的渠道戰(zhàn)略-強調便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯(lián)、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。如今的市場經濟中，商業(yè)合作伙伴之間強調合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系創(chuàng)造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)商品的流通。從這個意義上說，強調關系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義。（一）渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”。（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經銷商一體化經營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。以電器市場為例:早期的經銷商以國營的五交化公司為主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個體經銷商.近幾年的大趨勢是大賣場的出現(xiàn).企業(yè)通過網絡推廣最終希望實現(xiàn)的成效是企業(yè)品牌的價值轉化為持久的顧客關系，顧客關系包括消費者對企業(yè)產品的青睞，同時也包括企業(yè)跟客戶之間的合作關系。這些都是企業(yè)想利用網絡營銷最終想要的成效，這也是營銷團隊奮斗的目標。初期的網絡方式主要是通過競價排名以及郵件群發(fā)對客戶進行“轟炸”，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨著時間的推移，許多網絡營銷隊伍紛紛“跟風”，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產生了排斥的心理，對此還啟用了屏蔽垃圾郵件的設置。那么要怎樣利用網絡營銷為企業(yè)提高品牌效應呢?網絡營銷人員對此并沒有氣餒，而是采取了另外的推廣手段。網絡傳播的特點是信息傳遞快，到底如何利用互聯(lián)網信息傳遞快的特點呢？網絡營銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關鍵字傳播的手段進行推廣，“八卦好奇”可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對于新鮮事物絕大多數人并不會排斥，因此網絡營銷就是通過這些“不易察覺”的方式進行網絡推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業(yè)品牌文化，不知不覺中傳播了企業(yè)的品牌效應，提升品牌知名度，而且這種信息是用戶自己主動去了解，而不是強加于他的，用戶對此并不會產生排斥感，所以效果比較明顯。中石化是中國最大的一體化能源化工公司，主要從事石油與天然氣勘探開發(fā)、開采、銷售；石油煉制、石油化工、化纖、化肥及其它化工的生產與產品銷售、儲運；石油、天然氣管道運輸；石油、天然氣、石油產品、石油化工及其它化工產品和其它商品、技術的進出口、代理進出口業(yè)務；技術、信息的研究、開發(fā)、應用。它是中國最大的石油產品和主要石化產品生產商和供應商，也是第二大原油生產商。中石化參照國際模式，構筑了公司的架構，建立了規(guī)范的法人治理結構，實行集中決策、分級管理和專業(yè)化經營的事業(yè)部制管理體制。中石化現(xiàn)有全資子公司、控股和參股子公司、分公司等共80余家，包括石油企業(yè)、煉油及化工企業(yè)、銷售企業(yè)及科研、外貿等單位，其生產資產和主要市場集中在中國經濟最發(fā)達、最活躍的東部、南部和中部地區(qū)。1998年之后，中石化銷售公司旗下共有29家省級石油公司，其中22家是分駐長城以南各省、負責當地市場開拓和成品油供應的銷售公司，7家是作為中國石化銷售公司派出機構，負責資源調配，與煉油廠溝通結算的大區(qū)公司。這22家銷售公司是中央政府為做大做強民族石油工業(yè)、實現(xiàn)兩大石油集團“上中下游一體化”的戰(zhàn)略部署，從各地整建制劃入中國石化的。由于歷史原因，上劃前的銷售公司存在人員包袱重、管理環(huán)節(jié)多、運營效率低、銷售網點少、市場調控能力弱等問題；上劃后，各銷售公司依靠中石化的巨額資金投入和國家給予的加油站建設權、特許經營權、允許中石油中石化兩大集團對社會批發(fā)經營單位實行資產重組等優(yōu)惠政策，進行了大規(guī)模的擴張，使其銷售網點大幅度增加、市場調控能力也得到一定提升。1999年以來，中石化為增強市場調控能力，在新建、改建、收購加油站方面累計投入資金400多億元，其銷售網點增加到28000余座，初步建成了覆蓋長城以南各省的加油站零售網絡，為提高市場調控能力、改善銷售結構夯實了基礎。如廣東石油分公司，2000年以前只有加油站651座，網點占有率僅6%；自2000年以來，該公司累計投入資金6億元，新增加油站1430座，網點占有率提升到1%。但是，中石化各銷售公司大規(guī)模擴張的背后，弊病也是不容忽視的。下屬的地市級分公司被賦予過多管理職能，甚至縣經營部作為地市公司的派出機構也在管理市場，從而造成管理層次過多、市場反應緩慢的弊??；由于這些公司都是以行政區(qū)劃為基礎設立的，油品配送經常會出現(xiàn)流向沖突的不經濟行為，這成為中石化銷售公司運營成本居高不下的重要原因。銷售網點大幅度增加使中石化的企業(yè)利潤上升，更能為中石化旗下的油田企業(yè)、煉油廠、化工廠的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場條件。然而，僅僅依靠增加銷售網點數量來實現(xiàn)銷量增長的外延型發(fā)展戰(zhàn)略，并沒有從根本上提高企業(yè)的競爭力。只有從增加銷售網點數量的粗放型增長方式轉變?yōu)樘岣邌挝痪W點銷售業(yè)績的集約型增長方式，提高運營效率、如何降低運營成本，才能使企業(yè)從容應對入世后日益加劇的市場競爭。根據我國入世時的承諾，2004年底開放國內成品油零售市場，2007年以前開放國內成品油批發(fā)市場；與此同時，中石油、中石化的成品油銷售企業(yè)——各地石油公司也將失去國家給予的保護性優(yōu)惠政策。面對此形勢，2004年3月中石化參照國際通行做法，從改革銷售管理體制入手進行渠道的大變革。中心是施行專業(yè)化管理和區(qū)域公司重組；在管理層次上，將由原來的多級管理變?yōu)閮杉壒芾??？鐕途揞^在油品營銷管理上通行的做法是以成品油中心庫為圓心，劃定相應的配送半徑，以此為基礎成立基本管理單位，它的管轄地域是以油品配送成本最低為原則劃定的，不受行政區(qū)劃的限制?；竟芾韱挝幌略O片區(qū)經理，片區(qū)經理管理臨近的幾個加油站，加油站設站長。這種管理模式不但可以降低運營成本，而且效率很高，可以針對隨時變化的市場及時做出反應。中石化銷售渠道重組的總體思路就是按照“區(qū)域化、專業(yè)化、扁平化”的原則，以優(yōu)化物流配送和強化成品油市場營銷為重點，充分利用現(xiàn)代高科技技術，對物流、零售、直銷施行專業(yè)化管理，建成“管理層次扁平、業(yè)務專業(yè)垂直、崗位權責明確、市場反應靈活”的新型經營管理體制。在管理層次上，由原來的多級管理逐步減少為總部對區(qū)域資源配送和市場營銷的兩級管理；在運行模式上，實行資源配送和市場營銷兩條線運行。在資源配送這條線中，按照區(qū)域經濟流向，建立區(qū)域配送中心，實行資源統(tǒng)一運作、設施統(tǒng)一管理、物流統(tǒng)一優(yōu)化、配送統(tǒng)一組織，進一步降低成本，提高盈利空間，增強市場競爭力；在市場營銷這條線中，按照專業(yè)化分工，零售實行零售管理中心－片區(qū)經理－ME－加油站的專業(yè)垂直管理，直銷實行商業(yè)客戶中心———客戶經理－客戶的專業(yè)垂直管理，加強市場營銷，適應外部市場變化需要。在實施步驟上，云南石油分公司和廣東石油分公司作為先期試點單位的樣板，首先進行管理體制改革，即在這兩個公司內部建立省級物流中心，由它對全省范圍的物流實行統(tǒng)一管理和運作，實現(xiàn)物流與商流的分離；同時選擇部分地市公司進行跨區(qū)域重組，并在區(qū)域公司內按照零售中心、商業(yè)客戶中心、結算中心三條線向下垂直管理到經營網點，撤銷縣經營部。通過此次改革，省級銷售公司的管理職能得到空前強化，與之相對應的是地市級公司則更多地被賦予沖鋒陷陣、開拓市場、提高銷量的重任。省級公司一方面可以通過專業(yè)化業(yè)務中心強化其決策中心的地位，使公司的決策更加快速準確到位；另一方面又可以通過省級物流中心合理規(guī)劃油品流向，即由省級公司物流配送中心安排向加油站、大客戶的油品運輸供應的調度，它以油庫為中心，并制定合理的配送半徑，避免造成不必要的損耗。而地市級公司各業(yè)務部門只需專注于目標市場的開拓和相應的市場管理工作，通過專業(yè)化的分工和區(qū)域公司重組，實現(xiàn)了責權分明、貼近市場的目的。創(chuàng)立于1959年的美國安利公司是世界知名的日用消費品生產商及銷售商，業(yè)務遍及五大洲80多個國家和地區(qū)，以安利（Amway）為商標的產品共有5大系列、400余種，全球員工超過2萬人，營銷人員超過300萬人。2002年，安利在全美500家最大私營企業(yè)中排名第27位；50大家居與個人用品制造企業(yè)排名第4位；公司總資產達380億美元；在安利45年的持續(xù)增長過程中，從未向銀行貸款，保持“無借款經營”的紀錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身，所以近五十年來直銷一直被安利公司看作是最有效的營銷方式，然而，當安利興沖沖地將這種營銷模式導入中國的時候，他們卻遇到了前所未有的尷尬。1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費品生產基地，欲在中國掀起一場安利的直銷風暴?？墒呛芸靽鴥刃涡紊蛑变N旗號的傳銷詐騙活動攪亂了安利的市場前景。1998年4月21日，國務院《關于禁止傳銷經營活動的通知》出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。對于安利來說，1998年無疑是它在中國的一個分水嶺，隨著這年4月在中國的業(yè)務被禁，安利開始在中國尋求新的生存方式。1998年6月18日，國家工商局頒發(fā)《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》，準許部分外資傳銷企業(yè)轉為店鋪經營，并可以雇傭推銷員。1998年7月經批準，安利(中國)日用品有限公司正式采用新的營銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經營模式，自此，安利40多年來在全球80多個國家和地區(qū)均通過直銷員銷售產品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉型后的安利把原來分布在全國20多個分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進行擴充。所有產品明碼標價，消費者可以直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。新的經營模式給消費者帶來了新的選擇，同時也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷模式，多種銷售方式并舉，對于融入中國國情的安利來說也是一種挑戰(zhàn)。“店鋪+雇傭推銷員”模式是安利在中國渠道轉型的最主要內容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對這一轉型直言：“這是安利41年來前所未有的革命！”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結為下列三個方面：（1）保證了產品質量：通過直銷模式，安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；（3）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。安達高公司執(zhí)行副總裁BillPayne這樣總結安利的變革：“到目前為止，這種經營方式非常有效。其一，自設店鋪提高了公司透明度，讓消費者有一個自愿選貨、進貨和成為優(yōu)惠顧客的機會；其二，安利目前在全國120家店鋪的所有產品都明碼標價，公開的價格避免了哄抬價格的可能。營業(yè)代表的推銷彌補了銷售網點的不足，提升了服務質素，讓消費者享受到更直接、更親切的售前、售后服務?！薄暗赇?雇傭推銷員”的新型渠道成功地推進了安利在中國的轉型進程，而與此同時，安利對員工的管理整頓也在加緊進行。從2002年1月開始，安利（中國）公司停止了新營業(yè)代表的加入，并對現(xiàn)有人員進行培訓和全面的整頓，所有營銷人員都是安利的合約雇員，這就意味著安利必須承擔每一位推銷員的職務行為所引起的法律責任，新推銷員加入不會給任何人帶來收入。在對推銷員的管理方面，安利進一步加大了透明度，制定了一系列精確的制度，并且十分嚴格地加以實施。從2002年1月至今，安利（中國）已清除了近600名身份為公務員、軍人或學生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。它的推銷隊伍從2001年初的13萬銳減至7萬人。同時，安利（中國）還加強了對營銷隊伍的管理，通過培訓和嚴格的獎懲制度來規(guī)范其推銷員的行為。2002—2003財政年度，安利（中國）共查處各類違規(guī)行為1649起，處分營銷人員2317人。安利的渠道轉型為其帶來了巨大的市場收益。公司財務報告顯示，在2002—2003財政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中國）的銷售額已超過10億美元，在公司49億美元的全球銷售額中占據二成。2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲地區(qū)，中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。正如安達高公司執(zhí)行副總裁BillPayne所說：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經營模式來適應中國，做這一切的結果是：我們贏得了中國市場?！笨偛命S德蔭說：“經過短短9年的發(fā)展，中國已經超過擁有45年歷史的美國市場，成為安利在全球的最大市場。安利（中國）的成功充分說明了規(guī)范經營的直銷企業(yè)，在快速發(fā)展的中國市場上的廣泛空間?！痹?002年翰威特咨詢公司和《亞洲華爾街日報》《遠東經濟評論》聯(lián)合發(fā)布的“2001年亞洲最佳雇主評選”中，安利(中國)名列榜中。在《財富》(中國版)評出的“2002年最受贊賞的50家外商投資企業(yè)”中，安利(中國)也榜上有名。根據獨立市場調查公司于2004年初進行的一項調查，安利(中國)的知名度和美譽度分別達到了93%和75%。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，包含直接渠道、間接渠道、營銷策略等，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經營目標的重要手段。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統(tǒng)。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業(yè)的配送公司，如知名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網絡營銷的支撐。20世紀50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現(xiàn)。尼爾·鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等策略。尼爾·鮑頓第一次總結了市場營銷活動中與渠道有關的各項活動內容，并進行了初步的分析；指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應該如何做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，對需要注意的問題，進行了分析。可以說，尼爾·鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強調了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等須與其他7個要素相配合。20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4Ps組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麥卡錫在尼爾·鮑頓研究的基礎上，進行了歸納，將營銷實踐的12因素概括為4種策略。渠道策略的內容包括：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現(xiàn)了便利性。這里的強調渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設，為消費者提供方便。如今興起的大型連鎖賣場和網絡營銷，可以認為是對這一渠道策略的貫徹。貫徹這個渠道策略，是個復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費者創(chuàng)造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時，這里強調的渠道戰(zhàn)略-強調便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯(lián)、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。如今的市場經濟中，商業(yè)合作伙伴之間強調合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系創(chuàng)造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)商品的流通。從這個意義上說，強調關系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義。（一）渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”。（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經銷商一體化經營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。以電器市場為例:早期的經銷商以國營的五交化公司為主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個體經銷商.近幾年的大趨勢是大賣場的出現(xiàn).企業(yè)通過網絡推廣最終希望實現(xiàn)的成效是企業(yè)品牌的價值轉化為持久的顧客關系，顧客關系包括消費者對企業(yè)產品的青睞，同時也包括企業(yè)跟客戶之間的合作關系。這些都是企業(yè)想利用網絡營銷最終想要的成效，這也是營銷團隊奮斗的目標。初期的網絡方式主要是通過競價排名以及郵件群發(fā)對客戶進行“轟炸”，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨著時間的推移，許多網絡營銷隊伍紛紛“跟風”，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產生了排斥的心理，對此還啟用了屏蔽垃圾郵件的設置。那么要怎樣利用網絡營銷為企業(yè)提高品牌效應呢?網絡營銷人員對此并沒有氣餒，而是采取了另外的推廣手段。網絡傳播的特點是信息傳遞快，到底如何利用互聯(lián)網信息傳遞快的特點呢？網絡營銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關鍵字傳播的手段進行推廣，“八卦好奇”可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對于新鮮事物絕大多數人并不會排斥，因此網絡營銷就是通過這些“不易察覺”的方式進行網絡推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業(yè)品牌文化，不知不覺中傳播了企業(yè)的品牌效應，提升品牌知名度，而且這種信息是用戶自己主動去了解，而不是強加于他的，用戶對此并不會產生排斥感，所以效果比較明顯。中石化是中國最大的一體化能源化工公司，主要從事石油與天然氣勘探開發(fā)、開采、銷售；石油煉制、石油化工、化纖、化肥及其它化工的生產與產品銷售、儲運；石油、天然氣管道運輸；石油、天然氣、石油產品、石油化工及其它化工產品和其它商品、技術的進出口、代理進出口業(yè)務；技術、信息的研究、開發(fā)、應用。它是中國最大的石油產品和主要石化產品生產商和供應商，也是第二大原油生產商。中石化參照國際模式，構筑了公司的架構，建立了規(guī)范的法人治理結構，實行集中決策、分級管理和專業(yè)化經營的事業(yè)部制管理體制。中石化現(xiàn)有全資子公司、控股和參股子公司、分公司等共80余家，包括石油企業(yè)、煉油及化工企業(yè)、銷售企業(yè)及科研、外貿等單位，其生產資產和主要市場集中在中國經濟最發(fā)達、最活躍的東部、南部和中部地區(qū)。1998年之后，中石化銷售公司旗下共有29家省級石油公司，其中22家是分駐長城以南各省、負責當地市場開拓和成品油供應的銷售公司，7家是作為中國石化銷售公司派出機構，負責資源調配，與煉油廠溝通結算的大區(qū)公司。這22家銷售公司是中央政府為做大做強民族石油工業(yè)、實現(xiàn)兩大石油集團“上中下游一體化”的戰(zhàn)略部署，從各地整建制劃入中國石化的。由于歷史原因，上劃前的銷售公司存在人員包袱重、管理環(huán)節(jié)多、運營效率低、銷售網點少、市場調控能力弱等問題；上劃后，各銷售公司依靠中石化的巨額資金投入和國家給予的加油站建設權、特許經營權、允許中石油中石化兩大集團對社會批發(fā)經營單位實行資產重組等優(yōu)惠政策，進行了大規(guī)模的擴張，使其銷售網點大幅度增加、市場調控能力也得到一定提升。1999年以來，中石化為增強市場調控能力，在新建、改建、收購加油站方面累計投入資金400多億元，其銷售網點增加到28000余座，初步建成了覆蓋長城以南各省的加油站零售網絡，為提高市場調控能力、改善銷售結構夯實了基礎。如廣東石油分公司，2000年以前只有加油站651座，網點占有率僅6%；自2000年以來，該公司累計投入資金6億元，新增加油站1430座，網點占有率提升到1%。但是，中石化各銷售公司大規(guī)模擴張的背后，弊病也是不容忽視的。下屬的地市級分公司被賦予過多管理職能，甚至縣經營部作為地市公司的派出機構也在管理市場，從而造成管理層次過多、市場反應緩慢的弊?。挥捎谶@些公司都是以行政區(qū)劃為基礎設立的，油品配送經常會出現(xiàn)流向沖突的不經濟行為，這成為中石化銷售公司運營成本居高不下的重要原因。銷售網點大幅度增加使中石化的企業(yè)利潤上升，更能為中石化旗下的油田企業(yè)、煉油廠、化工廠的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場條件。然而，僅僅依靠增加銷售網點數量來實現(xiàn)銷量增長的外延型發(fā)展戰(zhàn)略，并沒有從根本上提高企業(yè)的競爭力。只有從增加銷售網點數量的粗放型增長方式轉變?yōu)樘岣邌挝痪W點銷售業(yè)績的集約型增長方式，提高運營效率、如何降低運營成本，才能使企業(yè)從容應對入世后日益加劇的市場競爭。根據我國入世時的承諾，2004年底開放國內成品油零售市場，2007年以前開放國內成品油批發(fā)市場；與此同時，中石油、中石化的成品油銷售企業(yè)——各地石油公司也將失去國家給予的保護性優(yōu)惠政策。面對此形勢，2004年3月中石化參照國際通行做法，從改革銷售管理體制入手進行渠道的大變革。中心是施行專業(yè)化管理和區(qū)域公司重組；在管理層次上，將由原來的多級管理變?yōu)閮杉壒芾??？鐕途揞^在油品營銷管理上通行的做法是以成品油中心庫為圓心，劃定相應的配送半徑，以此為基礎成立基本管理單位，它的管轄地域是以油品配送成本最低為原則劃定的，不受行政區(qū)劃的限制。基本管理單位下設片區(qū)經理，片區(qū)經理管理臨近的幾個加油站，加油站設站長。這種管理模式不但可以降低運營成本，而且效率很高，可以針對隨時變化的市場及時做出反應。中石化銷售渠道重組的總體思路就是按照“區(qū)域化、專業(yè)化、扁平化”的原則，以優(yōu)化物流配送和強化成品油市場營銷為重點，充分利用現(xiàn)代高科技技術，對物流、零售、直銷施行專業(yè)化管理，建成“管理層次扁平、業(yè)務專業(yè)垂直、崗位權責明確、市場反應靈活”的新型經營管理體制。在管理層次上，由原來的多級管理逐步減少為總部對區(qū)域資源配送和市場營銷的兩級管理；在運行模式上，實行資源配送和市場營銷兩條線運行。在資源配送這條線中，按照區(qū)域經濟流向，建立區(qū)域配送中心，實行資源統(tǒng)一運作、設施統(tǒng)一管理、物流統(tǒng)一優(yōu)化、配送統(tǒng)一組織，進一步降低成本，提高盈利空間，增強市場競爭力；在市場營銷這條線中，按照專業(yè)化分工，零售實行零售管理中心－片區(qū)經理－ME－加油站的專業(yè)垂直管理，直銷實行商業(yè)客戶中心———客戶經理－客戶的專業(yè)垂直管理，加強市場營銷，適應外部市場變化需要。在實施步驟上，云南石油分公司和廣東石油分公司作為先期試點單位的樣板，首先進行管理體制改革，即在這兩個公司內部建立省級物流中心，由它對全省范圍的物流實行統(tǒng)一管理和運作，實現(xiàn)物流與商流的分離；同時選擇部分地市公司進行跨區(qū)域重組，并在區(qū)域公司內按照零售中心、商業(yè)客戶中心、結算中心三條線向下垂直管理到經營網點，撤銷縣經營部。通過此次改革，省級銷售公司的管理職能得到空前強化，與之相對應的是地市級公司則更多地被賦予沖鋒陷陣、開拓市場、提高銷量的重任。省級公司一方面可以通過專業(yè)化業(yè)務中心強化其決策中心的地位，使公司的決策更加快速準確到位；另一方面又可以通過省級物流中心合理規(guī)劃油品流向，即由省級公司物流配送中心安排向加油站、大客戶的油品運輸供應的調度，它以油庫為中心，并制定合理的配送半徑，避免造成不必要的損耗。而地市級公司各業(yè)務部門只需專注于目標市場的開拓和相應的市場管理工作，通過專業(yè)化的分工和區(qū)域公司重組，實現(xiàn)了責權分明、貼近市場的目的。創(chuàng)立于1959年的美國安利公司是世界知名的日用消費品生產商及銷售商，業(yè)務遍及五大洲80多個國家和地區(qū)，以安利（Amway）為商標的產品共有5大系列、400余種，全球員工超過2萬人，營銷人員超過300萬人。2002年，安利在全美500家最大私營企業(yè)中排名第27位；50大家居與個人用品制造企業(yè)排名第4位；公司總資產達380億美元；在安利45年的持續(xù)增長過程中，從未向銀行貸款，保持“無借款經營”的紀錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身，所以近五十年來直銷一直被安利公司看作是最有效的營銷方式，然而，當安利興沖沖地將這種營銷模式導入中國的時候，他們卻遇到了前所未有的尷尬。1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費品生產基地，欲在中國掀起一場安利的直銷風暴?？墒呛芸靽鴥刃涡紊蛑变N旗號的傳銷詐騙活動攪亂了安利的市場前景。1998年4月21日，國務院《關于禁止傳銷經營活動的通知》出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。對于安利來說，1998年無疑是它在中國的一個分水嶺，隨著這年4月在中國的業(yè)務被禁，安利開始在中國尋求新的生存方式。1998年6月18日，國家工商局頒發(fā)《關于外商投資傳銷企業(yè)轉變銷售方式有關問題的通知》，準許部分外資傳銷企業(yè)轉為店鋪經營，并可以雇傭推銷員。1998年7月經批準，安利(中國)日用品有限公司正式采用新的營銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經營模式，自此，安利40多年來在全球80多個國家和地區(qū)均通過直銷員銷售產品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉型后的安利把原來分布在全國20多個分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進行擴充。所有產品明碼標價，消費者可以直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。新的經營模式給消費者帶來了新的選擇，同時也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷模式，多種銷售方式并舉，對于融入中國國情的安利來說也是一種挑戰(zhàn)?！暗赇?雇傭推銷員”模式是安利在中國渠道轉型的最主要內容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對這一轉型直言：“這是安利41年來前所未有的革命！”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結為下列三個方面：（1）保證了產品質量：通過直銷模式，安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；（3）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。安達高公司執(zhí)行副總裁BillPayne這樣總結安利的變革：“到目前為止，這種經營方式非常有效。其一，自設店鋪提高了公司透明度，讓消費者有一個自愿選貨、進貨和成為優(yōu)惠顧客的機會；其二，安利目前在全國120家店鋪的所有產品都明碼標價，公開的價格避免了哄抬價格的可能。營業(yè)代表的推銷彌補了銷售網點的不足，提升了服務質素，讓消費者享受到更直接、更親切的售前、售后服務?！薄暗赇?雇傭推銷員”的新型渠道成功地推進了安利在中國的轉型進程，而與此同時，安利對員工的管理整頓也在加緊進行。從2002年1月開始，安利（中國）公司停止了新營業(yè)代表的加入，并對現(xiàn)有人員進行培訓和全面的整頓，所有營銷人員都是安利的合約雇員，這就意味著安利必須承擔每一位推銷員的職務行為所引起的法律責任，新推銷員加入不會給任何人帶來收入。在對推銷員的管理方面，安利進一步加大了透明度，制定了一系列精確的制度，并且十分嚴格地加以實施。從2002年1月至今，安利（中國）已清除了近600名身份為公務員、軍人或學生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。它的推銷隊伍從2001年初的13萬銳減至7萬人。同時，安利（中國）還加強了對營銷隊伍的管理，通過培訓和嚴格的獎懲制度來規(guī)范其推銷員的行為。2002—2003財政年度，安利（中國）共查處各類違規(guī)行為1649起，處分營銷人員2317人。安利的渠道轉型為其帶來了巨大的市場收益。公司財務報告顯示，在20