數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 課件 模塊四 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式

模塊四

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式

《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》基礎(chǔ)篇單元一：搜索類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet目錄Contents01單元二：信息流類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet02單元三：社交類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet03單元四：電商類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet0404單元五：其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式單元一：搜索類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式01能力點(diǎn)學(xué)生能夠判斷常見(jiàn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)以及為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配備相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景。學(xué)生能夠了解常見(jiàn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式并應(yīng)用這些方式提出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)點(diǎn)熟悉常用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式的涵義了解常用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式的模式掌握常用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)素質(zhì)點(diǎn)從熟悉的日常交流和溝通方式入手，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新模式，通過(guò)剖析典型案例，領(lǐng)悟科學(xué)精神，樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念；通過(guò)學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新模式，培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新的意識(shí)，增強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義情懷。項(xiàng)目學(xué)習(xí)導(dǎo)圖導(dǎo)入案例

【導(dǎo)入案例】國(guó)網(wǎng)湖北電力：讓數(shù)據(jù)“活”起來(lái)

打造營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的智慧中樞今年汛期湖北省7000多座泵站有哪些可以全額出力？高考期間湖北哪些考點(diǎn)電壓和電流出現(xiàn)過(guò)異常？6月15日，國(guó)網(wǎng)湖北電力營(yíng)銷(xiāo)全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺(tái)正式上線(xiàn)，從這一天起，營(yíng)銷(xiāo)人員只需輕輕滑動(dòng)手指，就可以找到這些問(wèn)題的答案。

“該平臺(tái)基于公司企業(yè)級(jí)中臺(tái)建設(shè)，既是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的集散平臺(tái)，也是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的智慧‘大腦’，這個(gè)‘大腦’用數(shù)說(shuō)話(huà)、看數(shù)指揮、用數(shù)作戰(zhàn)，可為管理者提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)視角大數(shù)據(jù)服務(wù)，輔助經(jīng)營(yíng)決策，也可為基層人員提供自助發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品的舞臺(tái)，助力減負(fù)增效?！眹?guó)網(wǎng)湖北電力營(yíng)銷(xiāo)部大數(shù)據(jù)處專(zhuān)責(zé)何遠(yuǎn)成表示，為響應(yīng)國(guó)家電網(wǎng)公司提出的加快推進(jìn)全業(yè)務(wù)、全環(huán)節(jié)、全要素?cái)?shù)字化發(fā)展要求，該公司著力打造一個(gè)“業(yè)務(wù)情況全景掌握、工作質(zhì)量動(dòng)態(tài)管控、數(shù)字產(chǎn)品自助孵化”，貫通省、市、縣三級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺(tái)，目前已經(jīng)完成整體框架建設(shè)，建成“營(yíng)銷(xiāo)閱兵場(chǎng)”“經(jīng)營(yíng)情報(bào)室”和“數(shù)字裝備部”3大模塊。

在以前，基層人員要開(kāi)展數(shù)據(jù)分析工作，往往需要通過(guò)多個(gè)系統(tǒng)查詢(xún)匯總關(guān)鍵指標(biāo)，分布散、時(shí)效差、響應(yīng)慢，不能滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求。

而現(xiàn)在，打開(kāi)全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺(tái)“營(yíng)銷(xiāo)閱兵場(chǎng)”，抄核管理、電費(fèi)回收、稽查監(jiān)控等多個(gè)主題全景展示，多個(gè)核心數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)成效一目了然。不僅可以一站式閱覽營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況，還可以逐級(jí)鉆取指標(biāo)明細(xì)，挖掘異常指標(biāo)原因，在展示成績(jī)的同時(shí)，更能看到潛在的問(wèn)題。

同時(shí)，該系統(tǒng)作為靈巧便捷“數(shù)字裝備部”，可以自定義關(guān)鍵詞，通過(guò)“查”“選”“定”三步，幫助業(yè)務(wù)人員快速拼裝所需的個(gè)性化報(bào)表，生成可視化分析圖表，便捷高效開(kāi)展各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。5月份，國(guó)網(wǎng)襄陽(yáng)供電公司通過(guò)自助拼裝，查實(shí)31條大工業(yè)異常信息，挽回經(jīng)濟(jì)損失16.05萬(wàn)元。目前該系統(tǒng)已生成自定義報(bào)表52張，覆蓋用電營(yíng)業(yè)、計(jì)量管理、客戶(hù)服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，并通過(guò)平臺(tái)“數(shù)據(jù)集市”功能實(shí)現(xiàn)成果一鍵共享。

下一步，國(guó)網(wǎng)湖北電力將在充分吸收前期建設(shè)的成果和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，繼續(xù)緊密結(jié)合業(yè)務(wù)需求、深挖應(yīng)用場(chǎng)景，孵化更多的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，支撐營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，通過(guò)一系列改革措施，茅臺(tái)將進(jìn)一步理順營(yíng)銷(xiāo)體制改革。

(資料來(lái)源：易少偉、宋艷、何行，國(guó)網(wǎng)湖北電力：讓數(shù)據(jù)“活”起來(lái)

打造營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的智慧中樞[EB/OL].人民網(wǎng)，2022-6-17.有刪減)一、搜索引擎優(yōu)化01搜索引擎優(yōu)化

搜索類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以搜索引擎作為技術(shù)手段。搜索引擎，就是根據(jù)用戶(hù)需求，使用一定的算法，運(yùn)用特定模式從互聯(lián)網(wǎng)檢索出指定信息并反饋給用戶(hù)的一門(mén)檢索技術(shù)。搜索引擎依托于多種技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)、檢索排序技術(shù)、網(wǎng)頁(yè)處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、自然語(yǔ)言處理技術(shù)等。為信息檢索用戶(hù)提供快速、高相關(guān)性的信息服務(wù)。搜索引擎信息抓取迅速、能深入開(kāi)展信息挖掘、檢索的內(nèi)容具有多樣化和廣泛性的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)示意圖

（一）搜索引擎優(yōu)化概述搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡(jiǎn)稱(chēng)SEO），就是指為了從搜索引擎中獲得更多的免費(fèi)流量，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶(hù)互動(dòng)傳播、頁(yè)面等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜索引擎的檢索原則的行為。SEO的主要工作是通過(guò)了解各類(lèi)搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來(lái)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)和優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量，最終提升網(wǎng)站的銷(xiāo)售能力。

一、搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是對(duì)網(wǎng)站本身進(jìn)行優(yōu)化而使其符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講，真正的搜索引擎優(yōu)化不僅要符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，更應(yīng)該符合用戶(hù)的搜索習(xí)慣。通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，不僅要使網(wǎng)站獲得好的搜索引擎排名，更應(yīng)該使網(wǎng)站可以獲得更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和效益，如圖4-1所示。（二）主流的搜索引擎分類(lèi)1.全文索引

全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國(guó)外代表有Google，國(guó)內(nèi)則有著名的百度搜索。

2.目錄索引目錄索引，顧名思義就是將網(wǎng)站分門(mén)別類(lèi)地存放在相應(yīng)的目錄中，因此用戶(hù)在查詢(xún)信息時(shí)，可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類(lèi)目錄逐層查找。

3.元搜索引擎元搜索引擎接受用戶(hù)查詢(xún)請(qǐng)求后，同時(shí)在多個(gè)搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回給用戶(hù)。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile等。（三）其他非主流的搜索引擎分類(lèi)

1.集合式搜索引擎

該搜索引擎類(lèi)似元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時(shí)調(diào)用多個(gè)搜索引擎進(jìn)行搜索，而是由用戶(hù)從提供的若干搜索引擎中選擇。

2.門(mén)戶(hù)搜索引擎

AOLSearch、MSNSearch等雖然提供搜索服務(wù)，但自身既沒(méi)有分類(lèi)目錄也沒(méi)有網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，

其搜索結(jié)果完全來(lái)自其他搜索引擎。

3.免費(fèi)鏈接列表（FreeForAllLinks簡(jiǎn)稱(chēng)FFA）。一般只簡(jiǎn)單的滾動(dòng)鏈接條目，少部分有簡(jiǎn)單的分類(lèi)目錄。（四）搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)劣勢(shì)1.搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)（1）費(fèi)用低廉。網(wǎng)站優(yōu)化相對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒廣告、電視廣告及搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告，所花費(fèi)的網(wǎng)站優(yōu)化費(fèi)用實(shí)屬低廉。（2）提升形象。搜索心理學(xué)數(shù)據(jù)顯示，很多潛在顧客通過(guò)搜索引擎尋找供應(yīng)商時(shí)，會(huì)避開(kāi)前面的競(jìng)價(jià)廣告區(qū)，而點(diǎn)擊自然排名的網(wǎng)站。大多數(shù)人都會(huì)默認(rèn)自然排名靠前的企業(yè)一般都是有實(shí)力的和可靠的企業(yè)。（3）免費(fèi)點(diǎn)擊。網(wǎng)站優(yōu)化上去的網(wǎng)站，都是可以免費(fèi)任意點(diǎn)擊的，不存在點(diǎn)擊扣費(fèi)或惡意點(diǎn)擊的顧慮。（4）用戶(hù)體驗(yàn)。網(wǎng)站優(yōu)化公司要想把一個(gè)網(wǎng)站優(yōu)化上去，必須要把網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)做好，包括網(wǎng)站打開(kāi)速度、前端美工、站內(nèi)優(yōu)化等等方面。這無(wú)疑就客觀上也讓客戶(hù)網(wǎng)站更加讓用戶(hù)喜歡和搜索引擎喜歡。（5）排名穩(wěn)定。網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)都是符合質(zhì)量規(guī)范的，經(jīng)過(guò)我們的精心優(yōu)化和維護(hù)，關(guān)鍵詞排名相對(duì)非常穩(wěn)定。2.搜索引擎優(yōu)化的劣勢(shì)（1）優(yōu)化周期長(zhǎng)。正規(guī)的網(wǎng)站優(yōu)化一般都需要1-6個(gè)月左右時(shí)間才能優(yōu)化到首頁(yè)，這點(diǎn)不像競(jìng)價(jià)廣告，開(kāi)戶(hù)預(yù)存款后很快就能排名展示。（2）關(guān)鍵詞數(shù)量。同一個(gè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞優(yōu)化數(shù)量有限，這點(diǎn)不像競(jìng)價(jià)推廣那樣，理論上想推廣多少關(guān)鍵詞都可以做到。（3）需要長(zhǎng)期維護(hù)。網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞要想排名長(zhǎng)期穩(wěn)定，就需要長(zhǎng)期的維護(hù)。二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)SEM

（一）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（Search

Engine

Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM）就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔⒔o目標(biāo)用戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)信息，并通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過(guò)搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶(hù)可以直接與公司客服進(jìn)行交流，增進(jìn)了解，實(shí)現(xiàn)交易。

企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對(duì)于分類(lèi)目錄則是逐級(jí)目錄查詢(xún)）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶(hù)對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)，如圖4-2所示。營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備事項(xiàng)企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段。1.登錄分類(lèi)目錄關(guān)鍵詞廣告是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，也可稱(chēng)為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等2.關(guān)鍵詞廣告基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告（Content-TargetedAdvertising）是關(guān)鍵詞廣告SEM模式的進(jìn)一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結(jié)果的網(wǎng)頁(yè)，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁(yè)。3.網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告010203（三）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)（1）見(jiàn)效快：開(kāi)好戶(hù)，存好預(yù)付款，一般很快就能設(shè)置關(guān)鍵詞排名，這點(diǎn)不像網(wǎng)站優(yōu)化需要一個(gè)周期時(shí)間。01（2）關(guān)鍵詞數(shù)量無(wú)限制：可以在競(jìng)價(jià)后臺(tái)設(shè)置任何關(guān)鍵詞，理論上也無(wú)數(shù)量限制。02（3）無(wú)關(guān)鍵詞難易限制：只要你有足夠的廣告預(yù)算，競(jìng)爭(zhēng)難度的再大的關(guān)鍵詞也能參與排名。031.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)（2）穩(wěn)定性差（3）惡意點(diǎn)擊（4）搜索引擎的單一化（5）需要專(zhuān)業(yè)人員管理搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)（1）關(guān)鍵詞出價(jià)很高單元二：信息流類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式01

信息流營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)信息流廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)，信息流廣告是自然穿插在用戶(hù)閱讀資訊內(nèi)容中的一種廣告形式，可以通過(guò)篩選APP實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化投放和精準(zhǔn)投放。信息流營(yíng)銷(xiāo)基于資訊流精準(zhǔn)推薦，借助大數(shù)據(jù)和意圖定向、智能投放等多重領(lǐng)先技術(shù)，使廣告內(nèi)容自然融入平臺(tái)的資訊內(nèi)容中并根據(jù)用戶(hù)興趣推送的原生廣告。

在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“廣告只是表現(xiàn)，數(shù)據(jù)才是本質(zhì)?！币苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)的信息觸點(diǎn)被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動(dòng)流量變現(xiàn)的重要陣地。信息流依托海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)意圖，有效降低用戶(hù)干擾，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶(hù)，并且容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性，促使其主動(dòng)接受、分享。一、推薦引擎推廣

（一）推薦引擎推廣概述推薦引擎是主動(dòng)學(xué)習(xí)，主動(dòng)推送的一種媒體網(wǎng)絡(luò)。綜合利用用戶(hù)的行為、屬性，對(duì)象的屬性、內(nèi)容、分類(lèi)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容或商品的喜好，以及用戶(hù)之間的社交關(guān)系等等，挖掘用戶(hù)的喜好和需求，主動(dòng)向用戶(hù)推薦其感興趣或者需要的內(nèi)容和商品?；ヂ?lián)網(wǎng)上全媒體每個(gè)用戶(hù)的來(lái)源和行為軌跡，然后基于自身的技術(shù)分析，分析出用戶(hù)在網(wǎng)上的這些行為，對(duì)這些行為特征與共性進(jìn)行標(biāo)記，建立模型，從而確定用戶(hù)的意圖，對(duì)不同意圖的客戶(hù)所瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行不同的廣告展示。推薦引擎營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)推薦引擎在互聯(lián)網(wǎng)的媒體上根據(jù)需求獲得最終結(jié)果。洞察客戶(hù)意圖，在互聯(lián)網(wǎng)匹配客戶(hù)最優(yōu)廣告的一種手段。（二）推薦引擎的兩大核心內(nèi)容

一是用戶(hù)畫(huà)像。使用信息流產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)對(duì)其不斷進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程。如圖4-4所示。二是數(shù)據(jù)分類(lèi)。主要是指對(duì)數(shù)據(jù)的處理。對(duì)于原始內(nèi)容數(shù)據(jù)，我們要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)處理，包括添加標(biāo)簽，主題分類(lèi)等，這些數(shù)據(jù)的處理動(dòng)輒達(dá)到億級(jí)千萬(wàn)級(jí)的量級(jí)，需要借助hadoop、hive、spark、strom等工具實(shí)現(xiàn)。（三）推薦引擎的特點(diǎn)2.推薦引擎的內(nèi)容推薦3.基于用戶(hù)行為的推薦4.基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的推薦5.個(gè)性化推薦推薦引擎的特點(diǎn)1.推薦引擎的不同之處二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之軟文營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要把自己的信息從海量的信息中脫穎而出，就需要深入了解用戶(hù)需求，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣定制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注創(chuàng)意，通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一般包括廣告植入營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意H5、跨界合作以及創(chuàng)意圖畫(huà)等形式。做好產(chǎn)品，講好故事，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)的主題。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上是如何指導(dǎo)做營(yíng)銷(xiāo)的一種思維方式，它是一種戰(zhàn)略思想，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用外部?jī)r(jià)值，吸引特定受眾。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)用戶(hù)的行為變化，促進(jìn)銷(xiāo)售；內(nèi)容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等載體；內(nèi)容可以被分享與傳遞；內(nèi)容能創(chuàng)造和提供價(jià)值；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)；內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值需要可以被衡量的。（一）軟文營(yíng)銷(xiāo)概述

1.軟文

是指由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的文字廣告。根據(jù)特定的用戶(hù)訴求，以強(qiáng)有力的、有針對(duì)性的心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)品牌推廣或銷(xiāo)售目的的文字。與硬廣告相比，企業(yè)軟文的精妙之處就在于“軟”。它將企業(yè)宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，做到綿里藏針，收而不露，讓用戶(hù)在閱讀文章的時(shí)候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，既讓客戶(hù)了解了他想要的內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳。2.軟文營(yíng)銷(xiāo)軟文營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)軟文的調(diào)研、策劃、撰寫(xiě)、投放及傳播，最終達(dá)成宣傳或交易等目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)行為及方式。軟文營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實(shí)現(xiàn)，是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式。企業(yè)軟文策劃人員或廣告策劃人員針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等需要宣傳的信息，通過(guò)撰寫(xiě)一些技巧性、實(shí)戰(zhàn)性的文章，吸引用戶(hù)的注意：在給用戶(hù)提供他們所需要的精神食糧的同時(shí)，也深深地把企業(yè)的品牌及理念等印在用戶(hù)的心中，從而達(dá)到軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果。（二）軟文營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)從論壇發(fā)帖到博客文章，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞，再到自媒體平臺(tái)故事類(lèi)或評(píng)論類(lèi)文章，從新聞報(bào)道到人物專(zhuān)訪(fǎng)，到娛樂(lè)專(zhuān)欄，再到科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)等，形式層出不窮。1.形式多樣化網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語(yǔ)言形式。它以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的形式、幽默風(fēng)趣的表達(dá)，獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。2.語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的性別、年齡、興趣、地理位置等因素去細(xì)分用戶(hù)。3.投放精準(zhǔn)化010203（三）軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1.具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)軟文兼具軟文廣告和新聞的特征既有廣告的效果，又有新聞的權(quán)威、真實(shí)、客觀等特點(diǎn)，更具有可信度，便于受眾接受。在廣告開(kāi)始讓人厭煩的時(shí)代，新聞無(wú)疑可以起到很強(qiáng)的推動(dòng)作用，幫助企業(yè)快速提高營(yíng)業(yè)額。2.網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中詳細(xì)分析了中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模情況，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。其中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.59億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，50歲及以上網(wǎng)民群體占比提升至30.8%；全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)2618億GB。3.幫助企業(yè)樹(shù)立形象市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成了企業(yè)生存發(fā)展中的重大危機(jī)，樹(shù)立企業(yè)在受眾心中的良好和獨(dú)特的印象尤為重要。（三）軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)4.幫助企業(yè)提高廣告效果軟文具有非常廣泛的傳播載體，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，受眾可以通過(guò)各種媒體、多種手段來(lái)接受推廣的軟文。一篇好的軟文可以通過(guò)受眾自發(fā)的宣傳、分享、轉(zhuǎn)載，在全網(wǎng)進(jìn)行傳播。當(dāng)然，軟文質(zhì)量越好，傳播范圍越廣，越能達(dá)到一傳十、十傳百的效果。5.傳遞口碑效應(yīng)通過(guò)新聞或其他軟文傳播的品牌或產(chǎn)品，受眾瀏覽后會(huì)留下比較深刻的印象。在某個(gè)時(shí)機(jī)甚至?xí)蚺笥烟崞穑纬煽诒?yīng)。6.帶來(lái)群體效應(yīng)受眾在一家媒體上看到的品牌或企業(yè)的相關(guān)報(bào)道，能在其他媒體或地方也能看到這個(gè)品牌或企業(yè)的相關(guān)報(bào)道，該報(bào)道包括服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化、市場(chǎng)流行、時(shí)尚等各方面，那么該報(bào)道便會(huì)在受眾心中留下深刻印象，受眾在需要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，自然而然會(huì)首先考慮這個(gè)品牌或企業(yè)的產(chǎn)品。（二）軟文營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)從論壇發(fā)帖到博客文章，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞，再到自媒體平臺(tái)故事類(lèi)或評(píng)論類(lèi)文章，從新聞報(bào)道到人物專(zhuān)訪(fǎng)，到娛樂(lè)專(zhuān)欄，再到科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)等，形式層出不窮。1.形式多樣化網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語(yǔ)言形式。它以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的形式、幽默風(fēng)趣的表達(dá)，獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。2.語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的性別、年齡、興趣、地理位置等因素去細(xì)分用戶(hù)。3.投放精準(zhǔn)化010203三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之短視頻營(yíng)銷(xiāo)（一）短視頻營(yíng)銷(xiāo)概述短視頻營(yíng)銷(xiāo)指在短視頻平臺(tái)進(jìn)行軟硬廣告投放的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)路徑注意→興趣→搜索→行動(dòng)→分享相比，短視頻營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，大幅度縮短品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)提速增效。短視頻營(yíng)銷(xiāo)比圖文更立體，比長(zhǎng)視頻能更好地利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，適合人類(lèi)作為視覺(jué)動(dòng)物接受信息的習(xí)慣。短視頻營(yíng)銷(xiāo)適合移動(dòng)終端，有利于搜索引擎優(yōu)化，方便分享和及時(shí)反饋，如圖4-6，圖4-7所示。三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之短視頻營(yíng)銷(xiāo)1.網(wǎng)紅廣告植入式營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是借助網(wǎng)紅的粉絲來(lái)進(jìn)行推廣，因?yàn)榇蠖鄶?shù)非公眾人物的流量實(shí)際上并不大，只有那些流量明星和一些網(wǎng)紅的流量相對(duì)比較大，粉絲也比較多，那么這些網(wǎng)紅只要隨隨便便地發(fā)布幾個(gè)視頻口播、貼片廣告都可以引起粉絲們廣為傳播，也能夠吸引那些消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到企業(yè)做短視頻營(yíng)銷(xiāo)的目的。2.場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)很多消費(fèi)者都比較關(guān)注產(chǎn)品的特性，所以有的廣告主就比較喜歡通過(guò)產(chǎn)品的特性去塑造特定的場(chǎng)景，去增加產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。3.情感共鳴定制式營(yíng)銷(xiāo)這種方式是很多企業(yè)和公司常用的一種，他們主要是通過(guò)社會(huì)上的一些熱點(diǎn)，借助這些熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播，但這種傳播不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的短視頻宣傳，而是借助短視頻引發(fā)用戶(hù)情感共鳴與反思，多角度、深層次向大眾傳遞企業(yè)價(jià)值觀，提高大眾對(duì)企業(yè)認(rèn)同感。（二）短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)投入成本較低；內(nèi)容題材豐富，形式多樣，內(nèi)容的創(chuàng)新性強(qiáng)，內(nèi)容數(shù)量龐大。短視頻內(nèi)容的垂直性較好，能吸引準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶(hù)。1.短視頻內(nèi)容制作周期短

方式活短視頻的分發(fā)平臺(tái)多樣化，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)引導(dǎo)和信息分流，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。2.短視頻的分發(fā)與傳播速度快

語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化短視頻用戶(hù)一般偏年輕化，抓住年輕消費(fèi)者的信息接受喜好，就可以維持較高的用戶(hù)黏性，產(chǎn)生較高的商業(yè)價(jià)值。3.短視頻信息接受程度高010203單元三：社交類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式01

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，而社交營(yíng)銷(xiāo)占了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大半江山；社交媒體，與之對(duì)應(yīng)的是“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”，是指一個(gè)過(guò)程，是和消費(fèi)者建立關(guān)系、定位關(guān)系，并鞏固這個(gè)關(guān)系的過(guò)程。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)社交媒體渠道或網(wǎng)站宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)或與客戶(hù)建立關(guān)系的過(guò)程。社交媒體是一個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)，使用戶(hù)能夠與其他用戶(hù)分享他們的想法、故事、消息、圖像、音頻和視頻等。一、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

（一）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是在線(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一部分。它為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了最簡(jiǎn)單有效的方式來(lái)在線(xiàn)展示他們的形象并建立公眾聲音。此外，可以通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)控或跟蹤用戶(hù)在社交媒體上的進(jìn)度和參與度。一些用于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的流行社交媒體渠道包括博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體可以以?xún)煞N不同的方式作為免費(fèi)廣告或付費(fèi)廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于免費(fèi)廣告，您可以在社交媒體網(wǎng)站上創(chuàng)建賬戶(hù)，并通過(guò)分享有價(jià)值的信息、邀請(qǐng)消費(fèi)者分享他們的期望或反饋來(lái)建立聯(lián)系并增加關(guān)注者。付費(fèi)廣告涉及Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體上的贊助廣告。1.復(fù)合媒體

隨著社會(huì)化功能在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的深度普及，大多數(shù)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)可以被稱(chēng)為“社會(huì)化媒體”。而其中復(fù)合媒體是指支持搜索、交友、通信、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物及社交等多個(gè)功能，且總用戶(hù)數(shù)大于5億的平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，微信、支付寶、淘寶、QQ是目前典型的復(fù)合媒體，也是在國(guó)人生活中占據(jù)重要地位的復(fù)合媒體。2.圈層營(yíng)銷(xiāo)為了盡可能攫取更多目標(biāo)用戶(hù)，品牌“傳單式”的推廣已不再適用。中國(guó)即將邁入“圈層營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。凱度傳播在《2019年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書(shū)》報(bào)告中首次賦予圈層定義：圈層是擁有同樣興趣或職業(yè)的人，不同的圈層間存在重疊和包含的關(guān)系。而實(shí)際上很多年前對(duì)類(lèi)似圈層的概念就有學(xué)者提出了垂直型社交媒體的說(shuō)法，兩者都是在一定程度上強(qiáng)調(diào)了同樣的興趣或職業(yè)和圈層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者群體當(dāng)中有不容忽視的影響力，這種互相之間的交流和互動(dòng)會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。

（三）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)1.巧用免費(fèi)模式

互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式中有一個(gè)最受用戶(hù)推崇的模式：免費(fèi)模式。人們喜歡免費(fèi)的東西和促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣的策略早已被品牌廣告主使用過(guò)多次，商家通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)獲取消費(fèi)者的參與，試銷(xiāo)新產(chǎn)品，獲得用戶(hù)反饋，收集市場(chǎng)樣本等。而利用社會(huì)化媒體開(kāi)展免費(fèi)派送或促銷(xiāo)活動(dòng)可以更快地進(jìn)行病毒式傳播，并產(chǎn)生巨大的影響力。2.抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)無(wú)權(quán)威，但有意見(jiàn)領(lǐng)袖。各個(gè)細(xì)分的區(qū)域都有用戶(hù)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如在3C、互聯(lián)網(wǎng)、美食、旅游等領(lǐng)域。品牌如果想更快更有效地推廣產(chǎn)品，能不能成功地圈定重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖去討論、傳播產(chǎn)品是至關(guān)重要的一環(huán)。3.創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容

社交媒體中用戶(hù)自發(fā)的傳播，是基于用戶(hù)喜歡你的內(nèi)容，如視頻、圖片，用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)帖來(lái)和好朋友分享他們的感受。4.把握用戶(hù)情感想調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與社交媒體活動(dòng)的傳播，需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠把握住用戶(hù)的情感密碼器，注意與其溝通的方式，深層次地走入用戶(hù)的內(nèi)心。積極塑造品牌的影響力。我們需要?jiǎng)?chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，搭建產(chǎn)生共響的情感鏈條。二、社群營(yíng)銷(xiāo)（一）社群營(yíng)銷(xiāo)概述社群營(yíng)銷(xiāo)是基于社群而形成的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，借助社群成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)可度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)良好的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)社群成員之間的黏合度，使社群成員能夠自覺(jué)傳播品牌，甚至直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。社群營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、小而美。社群的重要性和多樣性可以較好地滿(mǎn)足用戶(hù)的商品需求和精神需求，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。目前社群形態(tài)分為五大類(lèi)別，分別是產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識(shí)型社群以及工具性社群，如圖4-9所示。（二）社群的分類(lèi)2.興趣性社群3.品牌型社群4.知識(shí)型社群5.工具性社群社群的分類(lèi)1.產(chǎn)品型社群（二）社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)2.去中心化3.具有情感優(yōu)勢(shì)4.自行運(yùn)轉(zhuǎn)5.碎片化社群的分類(lèi)1.多向互動(dòng)三、直播營(yíng)銷(xiāo)（一）直播營(yíng)銷(xiāo)概述《廣播電視辭典》對(duì)直播的定義：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。傳統(tǒng)意義上的直播是指以電視或廣播等傳統(tǒng)媒體為載體的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，如文藝活動(dòng)直播、體育賽事直播、新聞直播等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直播形式是指用戶(hù)以某個(gè)直播平臺(tái)為載體，利用攝像頭記錄某個(gè)事件（如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、訪(fǎng)談、旅行、演唱會(huì)等）的發(fā)展進(jìn)程，并在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，其他用戶(hù)可以在相應(yīng)的直播平臺(tái)上進(jìn)行觀看并與之實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以各類(lèi)直播平臺(tái)為載體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到提升品牌影響力，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。（三）直播營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)2.直播+發(fā)布會(huì)3.直播＋I(xiàn)P4.直播＋互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.直播＋內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直播營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)1.直播＋電商是直播領(lǐng)域最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景6.直播＋廣告植入7.直播+企業(yè)宣傳（四）直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1.更及時(shí)地營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)

直播具有良好的互動(dòng)性，企業(yè)通過(guò)直播將產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶(hù)的同時(shí)，用戶(hù)也可以采用彈幕的形式進(jìn)行發(fā)言和互動(dòng)，參與到直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中2.更真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

在直播中，企業(yè)不僅可以展示產(chǎn)品的試用、試吃、試穿、試玩等過(guò)程，讓用戶(hù)更直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，還可以展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，從而獲取用戶(hù)的信任，刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。3.更直觀的營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者角度：由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很容易受到外部環(huán)境的影響，而在直播間中，對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示及多人爭(zhēng)相下單購(gòu)買(mǎi)的氛圍，很容易刺激消費(fèi)者直接下單購(gòu)買(mǎi)。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)角度：直播時(shí)可以看到直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，了解直播產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，并且通過(guò)彈幕可以看到直播間觀眾對(duì)直播的反饋，便于下一次直播時(shí)進(jìn)行修正，以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。4.更低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告還是電商首頁(yè)廣告，營(yíng)銷(xiāo)成本都變得越來(lái)越高。樓宇廣告、電視廣告的費(fèi)用從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元不等，部分自媒體IP的軟文廣告費(fèi)甚至超過(guò)幾十萬(wàn)元。（四）直播帶貨1.直播帶貨模式直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢(xún)答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨成為新的營(yíng)銷(xiāo)模式其具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介，不僅更具親和力、互動(dòng)性，還繞過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)。（四）直播帶貨的優(yōu)勢(shì)（1）直播帶貨，營(yíng)銷(xiāo)成本更低。

隨著電商平臺(tái)獲客成本的提升，利用直播技術(shù)來(lái)引流和進(jìn)行產(chǎn)品解說(shuō)能夠降低獲客成本。無(wú)論是電視廣告還是車(chē)體廣告，一般費(fèi)用從幾十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元不等。（2）直播帶貨，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋更快捷。

直播具備即時(shí)性、刺激性，可以不斷刺激消費(fèi)者搶購(gòu)、跟風(fēng)的大眾心理，使?fàn)I銷(xiāo)覆蓋更加快捷。（3）直播帶貨，營(yíng)銷(xiāo)效果更直接。直播帶貨，所見(jiàn)即所得，直播直接將營(yíng)銷(xiāo)的商品傳遞至用戶(hù)腦中，減少了用戶(hù)思考的過(guò)程，增加了沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。（4）直播帶貨，營(yíng)銷(xiāo)反饋更有效。

直播互動(dòng)是雙向的，主播將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾的同時(shí)，觀眾也以彈幕的形式分享體驗(yàn)。這樣，企業(yè)不僅通過(guò)直播得到使用者的反饋，還得到了觀看反饋，在下一次直播前可以及時(shí)修改、更正，從而獲得更多的銷(xiāo)量。單元四：電商類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式01

1.直播帶貨模式

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)指的是基于網(wǎng)絡(luò)店鋪的運(yùn)營(yíng)工作。主要包括以下：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)店、官方網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、資金流、物流、分銷(xiāo)體系的建設(shè)與維護(hù)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析等等。

一、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

（一）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以分為基礎(chǔ)性的工作和推廣性的工作兩大類(lèi)?；A(chǔ)性的工作包括起店名、編寫(xiě)寶貝標(biāo)題、編寫(xiě)寶貝細(xì)節(jié)描述、裝修店鋪、店鋪日常的維護(hù)和產(chǎn)品的更新工作；推廣性的工作包括促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)店的推廣等。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)崗位為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘的熱門(mén)職位。如圖4-12所示。（二）網(wǎng)店類(lèi)型

1.品牌旗艦店

品牌企業(yè)總部開(kāi)設(shè)或直屬分公司開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)，由品牌官方唯一授權(quán)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店品牌直銷(xiāo)。2.專(zhuān)賣(mài)店品牌企業(yè)特許經(jīng)銷(xiāo)商、加盟公司、代理商、經(jīng)銷(xiāo)處開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店，跟企業(yè)有間接關(guān)系。

3.商城自營(yíng)大型商城平臺(tái)的自營(yíng)店或網(wǎng)上超市銷(xiāo)售區(qū)(平臺(tái)自建物流點(diǎn)從廠(chǎng)家進(jìn)貨)。4.特許專(zhuān)營(yíng)店綜合性的網(wǎng)店，店名一般為XX專(zhuān)營(yíng)店。（三）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)2.經(jīng)營(yíng)時(shí)間靈活3.輻射范圍廣4.不受商品種類(lèi)限制5.經(jīng)營(yíng)的注意事項(xiàng)社群的分類(lèi)1.節(jié)省開(kāi)店成本二、APP營(yíng)銷(xiāo)App（Application）營(yíng)銷(xiāo)是指應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)利用App將產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。閉環(huán)的APP營(yíng)銷(xiāo)可以較好的保障營(yíng)銷(xiāo)效果。如圖4-13所示。（一）APP營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi)1.廣告模式在眾多的功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式，廣告主通過(guò)植入動(dòng)態(tài)廣告欄鏈接進(jìn)行廣告植入，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告欄的時(shí)候就會(huì)進(jìn)入指定的界面或鏈接，可以了解廣告主詳情或者是參與活動(dòng)，這種模式操作簡(jiǎn)單，適用范圍廣，只要將廣告投放到那些熱門(mén)的、與自己產(chǎn)品受眾相關(guān)的應(yīng)用上就能達(dá)到良好的傳播效果。2.用戶(hù)參與模式

用戶(hù)模式的主要應(yīng)用類(lèi)型是網(wǎng)站移植類(lèi)和品牌應(yīng)用類(lèi)，企業(yè)把符合自己定位的應(yīng)用發(fā)布到應(yīng)用商店內(nèi)，供智能手機(jī)用戶(hù)下載，用戶(hù)利用這種應(yīng)用可以很直觀地了解企業(yè)的信息，用戶(hù)是應(yīng)用的使用者，手機(jī)應(yīng)用成為用戶(hù)的一種工具，能夠?yàn)橛脩?hù)的生活提供便利性。這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)價(jià)值，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品信心，提升品牌美譽(yù)度。3.購(gòu)物網(wǎng)站移植模式商家開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品的APP，然后將其投放到各大應(yīng)用商店以及網(wǎng)站上，供用戶(hù)免費(fèi)下載使用。該模式基本上是基于互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，將購(gòu)物網(wǎng)站移植到手機(jī)上面去，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地地瀏覽網(wǎng)站獲取所需商品信息、促銷(xiāo)信息，進(jìn)行下單，這種模式相對(duì)于手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是快速便捷，內(nèi)容豐富，而且這類(lèi)應(yīng)用一般具有很多優(yōu)惠措施。4.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引到精準(zhǔn)的客戶(hù)和潛在客戶(hù)。從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。如“匯搭”通過(guò)為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的搭配技巧，吸引有服飾搭配需求的用戶(hù)，并向其推薦合適的商品，這不失為一種商家、消費(fèi)者雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。（二）App營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)2.信息全面3.輻射范圍廣4.精準(zhǔn)性高5.客戶(hù)黏性高社群的分類(lèi)1.成本低廉三、小程序營(yíng)銷(xiāo)（一）小程序營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)1.關(guān)鍵詞搜索企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)需要客戶(hù)量支撐，企業(yè)品牌如不能得到更多曝光概率，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)就無(wú)法提升。借助小程序營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不需要投入太多資源即可獲得一些收效。借助小程序前期的簡(jiǎn)單推廣，讓客戶(hù)了解你的品牌，只需要在微信搜索中輸入關(guān)鍵詞便可以主動(dòng)找到你，實(shí)現(xiàn)再次消費(fèi)。2.社交分享

微信作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的分享模式備受關(guān)注，在微信擁有數(shù)億的粉絲，借助分享功能，商家可以讓小程序被更多人熟知，比如拼多多就是一個(gè)成功的一個(gè)案例，它的火爆和此功能有著直接關(guān)系，砍價(jià)策略的應(yīng)用與分享，讓更多人喜歡上這個(gè)平臺(tái)。3.公眾號(hào)推廣也許做過(guò)自媒體的朋友們大多了解公眾號(hào)的強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)錯(cuò)，公眾號(hào)文章曾經(jīng)也很受關(guān)注，雖然在小程序誕生后其熱度有所下滑，但畢竟是早先出來(lái)的應(yīng)用，其用戶(hù)量仍然不減。在應(yīng)用方面，公眾號(hào)與小程序各有優(yōu)勢(shì)。如果聯(lián)合公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行推廣小程序的營(yíng)銷(xiāo)，那么效果肯定不俗。目前有不少公司都有自己的公眾號(hào)，借助于小程序聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。4.二維碼掃碼現(xiàn)在我們不管去哪一個(gè)店鋪，都可以看到有掃碼的圖片，由此可見(jiàn)小程序的二維碼已經(jīng)很普遍。那么商家借助讓大家掃碼方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其效果也是不錯(cuò)的，尤其是掃碼有優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多的線(xiàn)下客戶(hù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)二維碼的策略，讓更多客戶(hù)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。（二）小程序營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)2.數(shù)據(jù)準(zhǔn)確面3.門(mén)檻更低4.合理裂變5.客戶(hù)黏性高社群的分類(lèi)1.轉(zhuǎn)化率高單元五：其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式01一、郵件營(yíng)銷(xiāo)

郵件營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

（一）郵件營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

1.許可式電子郵件

概念：許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是指用戶(hù)主動(dòng)要求你發(fā)郵件及相關(guān)信息給他。凡是用戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)要求接收郵件的都不是許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。最常見(jiàn)的用戶(hù)要求接收郵件的方式是在網(wǎng)站上填寫(xiě)注冊(cè)表格，訂閱電子雜志。目前最常用的是雙重選擇性進(jìn)入方式，也就是說(shuō)用戶(hù)填寫(xiě)注冊(cè)表格后會(huì)收到一封自動(dòng)確認(rèn)郵件，用戶(hù)的電子郵件地址還沒(méi)有正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。確認(rèn)郵件中會(huì)有一個(gè)確認(rèn)鏈接，只有在用戶(hù)單擊了確認(rèn)連接后，他的郵件地址才正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，完成訂閱過(guò)程。雙重選擇性進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)是，避免了其他人惡作劇、拼寫(xiě)錯(cuò)誤，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷害等情況下在注冊(cè)表格中填寫(xiě)了錯(cuò)誤的電子郵件地址。注意：網(wǎng)站必須非常清楚地標(biāo)明，填寫(xiě)這個(gè)表就意味著要求網(wǎng)站發(fā)郵件給他們，并且同意網(wǎng)站的使用條款和隱私權(quán)政策。2.垃圾郵件與許可方式相對(duì)應(yīng)的就是垃圾郵件，也就是指用戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)要求寄發(fā)的郵件。在實(shí)踐中，垃圾郵件的判定標(biāo)準(zhǔn)主要是兩條：（1）收信人沒(méi)有主動(dòng)要求，就像前面所說(shuō)的，許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)必須是在收件人主動(dòng)注冊(cè)，要求收到E-mail的前提下。（2）郵件內(nèi)容帶有商業(yè)推廣性質(zhì)，也就是說(shuō)，在郵件中嘗試向收件人推廣和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的才構(gòu)成垃圾郵件。垃圾郵件的會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)者造成的困擾：發(fā)送垃圾郵件除了有法律上的問(wèn)題之外，還會(huì)對(duì)自己的網(wǎng)站甚至是上網(wǎng)接入服務(wù)產(chǎn)生致命損害，尤其是英文網(wǎng)站。如：接收者將發(fā)送垃圾郵件者向ISP及反垃圾組織報(bào)告。一經(jīng)確認(rèn)是垃圾郵件，會(huì)停止網(wǎng)站賬戶(hù)或上網(wǎng)服務(wù)。同時(shí)會(huì)將發(fā)送垃圾郵件人的IP地址，以及域名放入垃圾郵件黑名單供全世界ISP使用，造成今后的郵件被其他ISP拒收。

（3）以下幾種情況也是垃圾郵件①展會(huì)等會(huì)議活動(dòng)中獲取了對(duì)方的名片，會(huì)議（活動(dòng)）結(jié)束后開(kāi)始發(fā)郵件。②公司人員參加各種社交活動(dòng)交換名片獲取郵箱后，統(tǒng)一錄入數(shù)據(jù)庫(kù)作為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員去各個(gè)論壇等地收集郵箱。④公司隸屬于某個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)或某個(gè)地區(qū)企業(yè)家俱樂(lè)部。公司老板與協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人關(guān)系不錯(cuò)，拿到了所有會(huì)員名單以及電子郵件，交給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)成自己的郵件列表。（二）郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

郵件服務(wù)器、郵件營(yíng)銷(xiāo)工具（當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量，并且后期需要許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)）。

1.成本低廉

短視頻的分發(fā)平臺(tái)多樣化，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)引導(dǎo)和信息分流，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

2.快速

短視頻用戶(hù)一般偏年輕化，抓住年輕消費(fèi)者的信息接受喜好，就可以維持較高的用戶(hù)黏性，產(chǎn)生較高的商業(yè)價(jià)值。3.精準(zhǔn)0102032.郵件沒(méi)有主題或主題不明確3.隱藏發(fā)件人姓名4.郵件內(nèi)容繁雜5.郵件內(nèi)容采用附件形式郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)濫發(fā)郵件（三）郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)7.沒(méi)有目標(biāo)定位8.郵件格式混亂9.不及時(shí)回復(fù)郵件10.對(duì)主動(dòng)來(lái)信的顧客抬高價(jià)格郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)6.發(fā)送頻率過(guò)于頻繁（三）郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)（二）KOL營(yíng)銷(xiāo)二、KOL營(yíng)銷(xiāo)

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），指在特定群體中具有較大影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。KOL營(yíng)銷(xiāo)即有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，該營(yíng)銷(xiāo)概念的核心在KOL本身，原則上對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)形式?jīng)]有限制。而無(wú)論是以KOL為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只要符合KOL的身份界定，其參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都算在KOL營(yíng)銷(xiāo)的范疇內(nèi)。（二）KOL分類(lèi)

比較少訂閱者/追蹤者的網(wǎng)紅，他們的目標(biāo)是比較具體的觀眾。影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，可當(dāng)做輔助分發(fā)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)信息。

1.長(zhǎng)尾KOL

性?xún)r(jià)比高，可作為主力軍，覆蓋多領(lǐng)域傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。

2.腰部KOL

有著較大的粉絲規(guī)模和號(hào)召力，同時(shí)成本也貴，適用于活動(dòng)早期吸引關(guān)注。3.頭部KOL010203（三）KOL的特征

KOL對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。

1.持久介入特征

KOL較常人更合群和健談，他們具有極強(qiáng)的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類(lèi)活動(dòng)，善于交朋結(jié)友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心。

2.人際溝通特征

KOL觀念開(kāi)放，接受新事物快，關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂(lè)化成為當(dāng)前KOL的重要特征。3.性格特征010203（三）KOL營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)群體意見(jiàn)領(lǐng)袖在人類(lèi)社會(huì)中一直存在，通過(guò)KOL展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線(xiàn)下群體過(guò)渡到線(xiàn)上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會(huì)名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專(zhuān)業(yè)化的影響力；在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類(lèi)新興媒體形式層出不窮。三、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)

（一）聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)概述聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AffiliateMarketing）是一種促進(jìn)方法，用以對(duì)公司盟友介紹新客戶(hù)的行為給予回報(bào)，亦被視作為一種數(shù)字化的特許經(jīng)營(yíng)或者合資企業(yè)。公司通常將互聯(lián)網(wǎng)廣告的橫幅和網(wǎng)頁(yè)鏈接提供給他們的營(yíng)銷(xiāo)盟友，并簽署一份委托合同。通過(guò)點(diǎn)擊這些刊登在盟友網(wǎng)站上的廣告橫幅，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)被吸引到公司的網(wǎng)站，訂購(gòu)服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)商品。營(yíng)銷(xiāo)盟友除了在他們自己的網(wǎng)站上刊登主公司的網(wǎng)絡(luò)廣告外，還會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上添加一段相應(yīng)的跟蹤代碼。每一次訪(fǎng)客經(jīng)由點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)盟友網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入主公司網(wǎng)站，都會(huì)產(chǎn)生一條記錄。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)盟友的回報(bào)，通常有以下幾種模式：銷(xiāo)售提問(wèn)過(guò)程1.根據(jù)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)付費(fèi)（Payperclick）只要點(diǎn)擊產(chǎn)生，則給予營(yíng)銷(xiāo)盟友回報(bào)。2.根據(jù)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)（Payperlead）只有當(dāng)訪(fǎng)客成為注冊(cè)用戶(hù)或者是有效的注冊(cè)用戶(hù)，才給予營(yíng)銷(xiāo)盟友回報(bào)。3.根據(jù)每筆交易付費(fèi)（Paypersale）只有當(dāng)訪(fǎng)客成為公司顧客，購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，才給予營(yíng)銷(xiāo)盟友回報(bào)。030201（二）聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)1.按類(lèi)別分。廣告聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)模式；圖書(shū)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)加盟店模式；飲食聯(lián)盟加盟店模式等。2.按行業(yè)分。眼鏡行業(yè)聯(lián)盟商店；飲食行業(yè)聯(lián)盟商店；饅頭行業(yè)聯(lián)盟商店及服裝行業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)商店等。目前已擴(kuò)展到干洗、家紡、化妝品及教育、保健等領(lǐng)域。3.購(gòu)物網(wǎng)站移植模式聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)按產(chǎn)業(yè)鏈分類(lèi)，可以分為三類(lèi)。即：整鏈；半鏈和延伸擴(kuò)展鏈三種。4.按名品牌分。由于名品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)擴(kuò)展力。因此，依托知名品牌。采取傍品牌而組建的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)也獲得了快速發(fā)展。這樣的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，一般牽頭企業(yè)都是國(guó)內(nèi)外的知名品牌，或是知名的老字號(hào)企業(yè)。0102為網(wǎng)站用戶(hù)提供額外