金王妃化妝品品牌規(guī)劃

金王妃品牌策劃提案目錄市場(chǎng)前景分析目標(biāo)消費(fèi)群體與銷售渠道分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析金王妃品牌分析與解決方案市場(chǎng)前景分析

中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球最大的新興市場(chǎng)。1982年，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)只有2個(gè)億的規(guī)模。2008年已經(jīng)翻了250多倍，達(dá)到了500多億的規(guī)模，2011年1至10月，化妝品累計(jì)零售額893億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.1%。預(yù)計(jì)：2012年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1000億，其中男性護(hù)膚品市場(chǎng)將占到40億；

2015年的將會(huì)達(dá)到1800億的規(guī)模。

市場(chǎng)增長(zhǎng)率整體市場(chǎng)大小身體護(hù)理手部護(hù)理男士滋潤(rùn)

護(hù)膚調(diào)養(yǎng)水男士潔面面膜

防曬

女士潔面女士滋潤(rùn)

護(hù)膚重點(diǎn)成熟市場(chǎng)快速增長(zhǎng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)市場(chǎng)和重點(diǎn)成熟市場(chǎng)對(duì)于新品牌的進(jìn)入都具有重要意義。在護(hù)膚品產(chǎn)品專業(yè)細(xì)分發(fā)展的趨勢(shì)下，針對(duì)各品類的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行策略性的重點(diǎn)開發(fā)將是品牌突圍的重要思路。兒童護(hù)理品類增長(zhǎng)的市場(chǎng)護(hù)膚品的銷售渠道

化妝品店競(jìng)爭(zhēng)將激烈

百貨專柜競(jìng)爭(zhēng)激烈

KA大超競(jìng)爭(zhēng)激烈

BC中超競(jìng)爭(zhēng)將激烈

7種渠道形成7種商業(yè)模式與經(jīng)銷體系網(wǎng)購/郵購競(jìng)爭(zhēng)不激烈直銷競(jìng)爭(zhēng)不激烈

藥店競(jìng)爭(zhēng)不激烈目標(biāo)群體與銷售渠道分析

護(hù)膚品消費(fèi)者的關(guān)注根據(jù)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”CMMS2004-2009年(30城市15-64歲7萬樣本消費(fèi)者調(diào)查)結(jié)果顯示，消費(fèi)者除了關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品的有效性外，更關(guān)注產(chǎn)品的“安全性”護(hù)膚品使用年齡結(jié)構(gòu)趨向于年輕化;16-25歲和26-35歲是護(hù)膚品消費(fèi)的兩個(gè)主要群體。護(hù)膚品消費(fèi)群年齡結(jié)構(gòu)【18-24歲女性】隨意性高，樂于嘗新；受外來文化影響大；品牌認(rèn)知度較低；消費(fèi)能力不高；認(rèn)為大商場(chǎng)的商品是消費(fèi)主流。【25-35歲女性】具一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；已有一定品牌認(rèn)知；仍愿意嘗試新品牌；認(rèn)為大商場(chǎng)的商品是消費(fèi)主流。她們往往因?yàn)橥庠诘母杏X而產(chǎn)生購買欲望，對(duì)購買產(chǎn)品本身缺乏思考。這種非理性的消費(fèi)現(xiàn)象，是年輕消費(fèi)群體的特征之一。她們追求情感至上消費(fèi)者更關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品的“安全性”深刻根源：人們的消費(fèi)水平不斷的提高，人們的消費(fèi)理念也在提升；消費(fèi)者更加注重自身的健康，更容易被健康的概

念引導(dǎo)；社會(huì)道德的提升和環(huán)保的意識(shí)，催生了樂活族

（LOHAS）的產(chǎn)生，他們追求健康生態(tài)的生活方式；從護(hù)膚品使用年輕化的趨勢(shì)來看，能夠洞察到年輕消費(fèi)者的特征：她們極度追求在情感上的喜好和滿足；她們殷切希望自己能夠變的更矚目；她們喜歡簡(jiǎn)單明確的事物；總之，她們是一群追求意象之美和天然之純的女性。防皺防曬祛痘保濕美白主要受青春女生喜愛的有美白類、保濕類、祛痘類、防曬類及防皺類護(hù)膚品。年輕女性護(hù)膚品功能側(cè)重概況31%29%18%11%6%其他5%附圖2011消費(fèi)者護(hù)膚品功能側(cè)重網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（六）護(hù)膚品功能側(cè)重概況影響護(hù)膚品消費(fèi)者的購買因素依次為產(chǎn)品效果、廣告、包裝。小結(jié)：我們必須關(guān)注什么

產(chǎn)品安全性消費(fèi)者重視護(hù)膚品的成分是否天然安全，金王妃品牌的定位應(yīng)關(guān)注這一點(diǎn)，呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)天然護(hù)膚品的需求。

品牌的美麗印記年輕的女性消費(fèi)者在心理和情感上需要能夠有美麗印記的品牌，金王妃應(yīng)滿足消費(fèi)者在情感層面的需求。

品牌獨(dú)特性消費(fèi)者已逐漸從感知功能上升到感知品牌，由從眾心理轉(zhuǎn)向自我判斷，要打動(dòng)現(xiàn)今消費(fèi)者，金王妃品牌的定位，必須具有自己的品牌獨(dú)特性，才能在渠道中脫穎而出。BC中超渠道概況概述BC中超是日化行業(yè)的一個(gè)術(shù)語，不僅指的是銷售渠道，更是指一種運(yùn)作市場(chǎng)的方式，典型的BC中超品牌往往是運(yùn)用：

“極小部分KA大超+大部分BC中超+小部分化妝品店”這樣的渠道格局來經(jīng)營(yíng)，從而避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)而生存下來。BC中超定義一:一線城市中的社區(qū)商超定義為BC中超渠道，消費(fèi)群主要為社區(qū)居民。位于一線或二線城市城鄉(xiāng)交界處的超市，定義為BC中超。BC中超定義二:縣級(jí)城鎮(zhèn)的大型超市定義為BC中超渠道，消費(fèi)面向整個(gè)縣城的居民。BC中超定義三BC中超渠道的特點(diǎn)

貼近當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)慣；

運(yùn)作機(jī)制與促銷方式比較草根，靈活性高；

渠道內(nèi)存在兩種商業(yè)模式——國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌主要依靠終端運(yùn)作帶動(dòng)銷量，國(guó)際護(hù)膚品牌主要依靠廣告運(yùn)作，通過品牌力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，如果有過廣告運(yùn)作的品牌同時(shí)進(jìn)行終端運(yùn)作，則帶來巨大的威脅。

產(chǎn)品陳列方式有較大彈性；費(fèi)用相對(duì)低并有逐步上升現(xiàn)象。

店內(nèi)商品價(jià)格接近當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品新概念的理解力相對(duì)會(huì)弱。通過分析上述主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們分析出該渠道品牌的幾個(gè)特性：產(chǎn)品線

BC中超渠道品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，品類跨度較大；品牌主張

BC中超品牌普遍沒有明確的主張定位；市場(chǎng)運(yùn)作

BC中超渠道的品牌大多依靠地面終端帶動(dòng)銷量，逐步提升廣告運(yùn)作。趨勢(shì)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，BC中超品牌將逐漸從過去的“一個(gè)品牌多品類”轉(zhuǎn)向“單一品類單一品牌”的管理方式。同時(shí)，KA渠道的一些品牌也開始向BC渠道下沉。分析：BC中超競(jìng)爭(zhēng)品牌特性BC中超主要競(jìng)爭(zhēng)者定位分析由表可見，BC中超的許多品牌定位并不明顯，沒有清晰的策略，以美白功能作為主要訴求的品牌幾乎沒有。因此美白功能的定位在該渠道有市場(chǎng)空間。

主功能訴求原理訴求科技原理天然原理不明確中草藥植物/蔬果其他美白

補(bǔ)水丹姿

祛痘

馥珮

抗皺

防曬

其他

不明確

有情索芙特、詩朗舒雪心潔伊億莉蘭亭

黛維莉競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

【品牌規(guī)劃】

主訴求：美白包裝風(fēng)格：白底+綠，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：草本精粹【產(chǎn)品線】護(hù)膚（女士）+美體（身體乳）+唇部護(hù)理【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：保濕訴求較集中包裝風(fēng)格：熒光綠為主色調(diào)，較統(tǒng)一主概念：草本護(hù)膚【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）+洗護(hù)發(fā)+美發(fā)+沐浴【市場(chǎng)運(yùn)作】終端運(yùn)作，有廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：祛痘訴求較集中包裝風(fēng)格：熒光綠為主色調(diào)，較統(tǒng)一主概念：中草藥護(hù)膚【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）+洗護(hù)發(fā)+美發(fā)+沐浴+牙膏【市場(chǎng)運(yùn)作】終端運(yùn)作，有廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：較多包裝風(fēng)格：多變主概念:現(xiàn)代漢方【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）+洗護(hù)發(fā)+美發(fā)+沐浴+牙膏【市場(chǎng)運(yùn)作】前期有廣告運(yùn)作+轉(zhuǎn)化為終端運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：不明顯包裝風(fēng)格：色調(diào)較多主概念：不明顯【產(chǎn)品線】洗護(hù)發(fā)+護(hù)膚（男、女士）+沐浴++香皂+兒童+洗手液

+牙膏+止汗露【市場(chǎng)運(yùn)作】終端運(yùn)作除了上述主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，一些KA大超常見品牌如曼秀雷敦、卡尼爾、妮維雅、丁家宜、旁氏、佳雪、可伶可俐等也蓄勢(shì)下沉BC中超，占奪市場(chǎng)份額?！酒放埔?guī)劃】

主訴求：美白包裝風(fēng)格：系列間有明顯的顏色區(qū)分，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：護(hù)膚科技【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：美白包裝風(fēng)格：藍(lán)色，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：護(hù)膚科技【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）+美體+爽身香體【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：美白包裝風(fēng)格：粉紅色，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：護(hù)膚科技【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：美白包裝風(fēng)格：白色為主，系列間以不同顏色字體區(qū)分，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：植物【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）+身體護(hù)理+染發(fā)【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：美白包裝風(fēng)格：白底+綠，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：草本精粹【產(chǎn)品線】護(hù)膚（女士）+美體（身體乳）+唇部護(hù)理【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：補(bǔ)水包裝風(fēng)格：不明確，色調(diào)較雜亂主概念：植物【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：祛痘包裝風(fēng)格：白底為主，系列間以不同顏色區(qū)分，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：植物【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士、嬰兒）+洗護(hù)【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作【品牌規(guī)劃】

主訴求：祛痘包裝風(fēng)格：白色+綠色，色調(diào)較統(tǒng)一主概念：植物【產(chǎn)品線】護(hù)膚（男、女士）【市場(chǎng)推廣】終端運(yùn)作+廣告運(yùn)作植物護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)地圖植物科技普通植物傳統(tǒng)本草海洋植物高山/冰川極地植物有機(jī)植物世界植物植物精油金王妃金王妃品牌

分析與解決方案

金王妃品牌聯(lián)想金王妃的字面聯(lián)想“金”：高貴、奢侈“王妃”：高貴、典雅、秀外慧中金王妃的品牌：意像不俗、引領(lǐng)時(shí)尚潮流不同凡響的高貴方案一：潔膚專家我們的方案潔膚專家潔面產(chǎn)品在護(hù)膚過程中使用概率高，因此以潔膚品為類別切入市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ?。建立潔膚專家的形象，有助消費(fèi)者想到潔膚就想到金王妃。品牌概念：健康漂亮的肌膚，從潔面開始！金王妃以植物配方，帶來專業(yè)的潔膚護(hù)理，給您最天然的清潔呵護(hù)。品牌個(gè)性：純凈、天然利益支持點(diǎn)：植物目標(biāo)消費(fèi)群：以25歲為核心消費(fèi)群POPImage宣傳形象POPImage產(chǎn)品形象卸妝油潔面皂潔顏粉潔面泡沫方案二：身體護(hù)理品牌冠軍我們的方案身體護(hù)理品牌冠軍作為身體護(hù)理方面的品類冠軍，金王妃認(rèn)為，身體護(hù)理是一種美麗需求，也是一種愉悅的享受。品牌概念：從大自然中提取植物精華，提供身體護(hù)理，帶來專業(yè)自然舒適的體驗(yàn)。品牌個(gè)性：自然、清新、專業(yè)利益支持點(diǎn)：植物目標(biāo)消費(fèi)群：以25歲為核心消費(fèi)群POPImage宣傳形象產(chǎn)品展示中配以護(hù)手套等美體工具，塑造產(chǎn)品細(xì)分、專業(yè)護(hù)理的形象用石頭、綠葉等自然的綠色擺設(shè)表明金王妃是植物類美體冠軍Display終端展示以獨(dú)特原理訴求而取得成功

卡尼爾----天然+科技卡尼爾始終宣稱堅(jiān)持在產(chǎn)品中采用天然植物成分，以自然健康之美的理念打動(dòng)消費(fèi)者。從logo上的小綠葉設(shè)計(jì)，到清新的產(chǎn)品包裝，再到純凈、明朗主形象廣告，天然的原理訴求一直貫穿其中，令消費(fèi)者從心底里將卡尼爾與“安全的護(hù)膚品”畫上等號(hào)，獲得了更多的消費(fèi)者信任。案例展示方案三：有機(jī)培植我們的方案有機(jī)培植

融入植物概念，以實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用試管來進(jìn)行有機(jī)培植，以最天然的成分來取代化學(xué)原料，創(chuàng)造天然草本及大地天然精華無所取代的價(jià)值。品牌概念：利用大自然的原素材提供讓人們身心都可以感受到自然舒適的體驗(yàn)。品牌個(gè)性：純凈、清新、天然、嚴(yán)謹(jǐn)利益支持點(diǎn)：珍貴植物目標(biāo)消費(fèi)群：以25歲為核心消費(fèi)群POPImage宣傳形象以試管瓶+植物擺在終端展柜，強(qiáng)調(diào)有