品牌秘笈廣告策劃基本原理

品牌秘笈廣告策劃基本原理第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代:當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲差不多敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?，F(xiàn)在，在那個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的情況發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)是"以后引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來獲得，而要緊是依靠連續(xù)的新需求來拉動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品能夠成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯如此的超級(jí)大賣場(chǎng)的顯現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生"，確實(shí)是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最鄭重的頌揚(yáng)。三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速進(jìn)展使社會(huì)形狀出現(xiàn)出新的特點(diǎn)：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，進(jìn)展高倍速。市場(chǎng)也因而顯現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)顯現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以BtoC為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。知識(shí)經(jīng)濟(jì)確實(shí)是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你能夠沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍舊能夠制造無與倫比的財(cái)寶。知識(shí)確實(shí)是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨制造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)刻里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。在如此一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿照、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。企業(yè)手中唯獨(dú)的利器確實(shí)是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀能夠被仿效，核心技術(shù)能夠被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑咨詢差不多成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的要緊標(biāo)志，我們差不多進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特點(diǎn)的綜合反映。品牌所蘊(yùn)涵的能量，要緊通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來：一、品牌的市場(chǎng)地位(MarketingStatus)。要緊指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的阻礙程度。二、品牌的穩(wěn)固性(Stability)。要緊指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)刻、品牌特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。要緊指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的習(xí)慣能力等。四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。五、品牌的市場(chǎng)支持(MarketingSupport)。要緊指企業(yè)如何治理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。六、品牌的國(guó)際化程度(InternationalDegree)。包括品牌在世界范疇內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的習(xí)慣程度。七、品牌愛護(hù)。要緊指對(duì)該品牌的法律愛護(hù)程度及品牌治理體系的完善程度。名牌價(jià)值名牌，顧名思義即聞名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品確實(shí)是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在中意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，從而獲得穩(wěn)固的長(zhǎng)期利潤(rùn)。消費(fèi)者追求名牌的緣故是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的聞名品牌。品牌寡頭(OligopolyBrand)在那個(gè)贏家通吃(Winnertakeallgame)的社會(huì)，顯現(xiàn)了品牌寡頭，在專門多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌顯現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Fourfirmconcentrationratio)。品牌寡頭第一用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸(InformationExplosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間儲(chǔ)備信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范疇的消費(fèi)者，構(gòu)筑應(yīng)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘(Barriertoentry)。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張補(bǔ)償?shù)乩砦恢萌毕?，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者顯現(xiàn)的任何場(chǎng)所顯現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。第二章廣告制造名牌名牌是從哪里來的？名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為制造出來的。專門是用廣告制造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，"酒香不怕巷子深"的企業(yè)理念差不多過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。廣告之魅:極端的講法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)鈔票。且不講，結(jié)婚鉆戒DeBeer的廣告全世界差不多上，滿大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費(fèi)上千萬馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇?，用透亮的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅行紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅紅火火，大賺其鈔票。1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)咨詢題是桃色新聞。他的顧咨詢班子請(qǐng)了一家顧咨詢公司來做策劃，因此有了專門生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演講，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，"夫妻本是同林鳥，大難來時(shí)各自飛"，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手專門自然地把他的太太--希拉里攬?jiān)诹藨牙?。燈掉下來砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，連續(xù)轉(zhuǎn)播。那個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了專門多美國(guó)人，專門是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)通過專門好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的阻礙無所不在。廣告制造附加值：菲力浦·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷確實(shí)是發(fā)覺價(jià)值、制造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過程?？煽诳蓸酚幸痪涿裕?我們賣的是水，顧客買的是廣告。"除了切實(shí)利益之外，廣告要善于制造附加值，通過心理暗示的方法給予商品額外的價(jià)值。關(guān)于專門商品專門如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅行圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍"廣告標(biāo)題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們自由自在。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。廣告溯源第一我們來看什么是廣告？藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，因此用各種各樣的藝術(shù)來償還你：精妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ校虼瞬鸥裢鈩?dòng)人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么？馬克思講，從產(chǎn)品到商品是一次危險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次危險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌只是是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這確實(shí)是附加值。附加值是廣告制造的。消費(fèi)者期望廣告能實(shí)話實(shí)講，但實(shí)話實(shí)講的廣告打動(dòng)不了人。言之無文，行而不遠(yuǎn)。請(qǐng)看兩則廣告：一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。"而小學(xué)教師和車衣女工則向大伙兒傾訴心聲："我們一直用它，量足、價(jià)格又廉價(jià)。"小胡同趕豬直來直去。據(jù)講，老百姓喜愛如此的廣告，可老百姓確實(shí)會(huì)喜愛如此的化妝品嗎"量足、價(jià)格又廉價(jià)。"看起來賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品："真不錯(cuò)，價(jià)格廉價(jià)，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。"過了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過來湊喧鬧："天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不如何樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了。"我們不禁要咨詢：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲咨詢夫婿，畫眉深淺入時(shí)無。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，專門可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困窘的生活里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)如何樣才能省幾個(gè)鈔票；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰小姐嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情"量中、價(jià)格又廉價(jià)"的化妝品嗎？絕對(duì)可不能。她們會(huì)義無反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價(jià)格廉價(jià)，量又足的化妝品了。無獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分鈔票。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果如何樣？在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔專門遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你能夠生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也能夠?qū)９┢樟_大眾草根階層使用。但為必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品什么原因非在廣告里講是丑小鴨專用呢？廣告能夠承諾利益，但一定要有妄圖成分，即所謂的附加值。給我十塊鈔票，讓你吃飽飯，這只是原始時(shí)期的訴求。請(qǐng)客吃飯專門多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南遥慌『⒋_信不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。事實(shí)上，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高。可什么原因會(huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告?？催^一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)持續(xù)。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。聞名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation即AMA)給廣告下了如此的定義:"廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者PaulN.Nystrom認(rèn)為："廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好。"廣告是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。其二，是大眾傳媒的顯現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒(PrintMedia)和電子傳媒(ElectricMedia)促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的公布有了載體。有人講，廣告確實(shí)是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，通過適當(dāng)?shù)?包裝"，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通講服行動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，廣告確實(shí)是要找對(duì)人，講對(duì)話，而且還要講得好。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。廣告策劃也是生產(chǎn)力我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷成效，對(duì)商業(yè)廣告的制作、公布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人一輩子厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。一個(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的龐大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)掃瞄，也躲只是廣告------在急劇都市化的中國(guó)大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心都市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。然而，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無痕。在那個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意無能、對(duì)牛彈琴的廣告可不能在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的埋怨專門經(jīng)典："我明白我的廣告費(fèi)有一半白費(fèi)掉了，但我不明白到底是哪一半被白費(fèi)了。"這正是咨詢題的關(guān)鍵所在。因此，廣告需要科學(xué)的策劃。而只有通過策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。廣告策劃也是生產(chǎn)力。按照大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量:(1)廣告目標(biāo)是什么(WHYTOSAY)？廣告目標(biāo)是第一要解決的咨詢題，那個(gè)目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)刻內(nèi)提升銷量，依舊要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提升市場(chǎng)占有率，依舊要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，依舊要滿足消費(fèi)者的虛榮心。(2)廣告預(yù)算有多少(HOWMUCHTOSAY)？用銷售額百分比的方法，永久都無法講明許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著體會(huì)和聰慧的成分。理論上，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。然而也有專門多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)寶的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。歷史是從來可不能指責(zé)成功者的。因?yàn)閺V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，阻礙廣告成功的因素也太多了：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷策略------凡此種種，不一而足。廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永久嘲笑你。(3)目標(biāo)受眾是誰(WHOMTOSAY)？不要希望一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者(TargetAudience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語言，才能有效提升溝通效率。(4)廣告要講什么(WHATTOSAY)？廣告猶如孔雀開屏，要把商品最漂亮的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告"講什么"比"如何講"更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上耍花槍，專門難阻礙消費(fèi)者。(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)？確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌怎么講哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、成效最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。(6)廣告公布的時(shí)機(jī)(WHENTOSAY)？選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提早鋪貨，要具體咨詢題具體分析。廣告公布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷手段息息有關(guān)：在什么時(shí)候公布新產(chǎn)品廣告？如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，能夠令廣告成效事半功倍。研究表明：消費(fèi)者對(duì)商品愛好高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時(shí)候，要大聲吆喝。因此，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)約資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。(7)廣告公布的媒體(WHERETOSAY)？這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。大眾傳媒從未象今天如此豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)------隨著個(gè)人一輩子活方式的多樣化，大眾傳媒也顯現(xiàn)了分層化(ClassMedia)，覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)(SelectiveMarketCoverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。第三章廣告策劃時(shí)勢(shì)篇：審時(shí)度勢(shì)

廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國(guó)文化和西方文化有著專門大的差異。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。策劃廣告第一要研究消費(fèi)者。當(dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)：1正名思想中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子講，命不正則言不順，言不順則事不成。2權(quán)威崇拜儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。3從眾心理中國(guó)人的從眾心理專門強(qiáng)，幾千年來中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存聰慧。中國(guó)的情況專門容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。4崇洋時(shí)尚西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代阻礙最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。中美廣告差異比較：美國(guó)有50個(gè)州，幅員寬敞，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻差不多一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這當(dāng)然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語言的一致性，美國(guó)英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。美國(guó)英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國(guó)廣播公司(NBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)能夠使用單一的"全國(guó)性廣告"(NationalAD)，行遍美國(guó)50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，能夠稱之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)專門行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。專門是粵語地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語文化獨(dú)樹一幟。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)峻，廣告到達(dá)率低，成效不佳。此乃中國(guó)國(guó)情。任何一位想開拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用"全國(guó)性廣告"與"本地性廣告"(LocalAD)策略。美國(guó)是一個(gè)實(shí)證主義流行的國(guó)家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和體會(huì)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(TestimonialCopy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供"權(quán)威人士(Authorities)或聞名人士(Well-knownpersons)"對(duì)商品的鑒定、頌揚(yáng)、使用和見證等。請(qǐng)看高露潔(Colgate)在美國(guó)公布的廣告。"戰(zhàn)勝牙垢的最好方法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，能夠輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露潔防垢牙膏能夠使你排除牙齒上的細(xì)菌，使之無法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信快樂的微笑源自高露潔。你微笑的方式將連續(xù)一生。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明："在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔能夠有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏能夠減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無療效。"該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。專門指出高露潔防垢牙垢只能夠防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷牙膏背地助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只只是承諾舉薦單位換成了"中華醫(yī)學(xué)會(huì)"。另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，猶如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱巨坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考查。有的車則半途而廢。那些成功的車子要同意8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們?cè)谝粋€(gè)專門的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于3英里的路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都通過調(diào)試。每一個(gè)變速器也同樣。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯獨(dú)的任務(wù)確實(shí)是同意檢查而不是被賣掉。我們把它們放置于水中以確信它們可不能滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們可不能生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要通過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們可不能斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車被剔除下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。有關(guān)于美國(guó)實(shí)證主義的流行，中國(guó)則是一個(gè)盛行"東方奇異主義"的國(guó)家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國(guó)的代名詞。在意識(shí)形狀上，中國(guó)曾有"一句頂一萬句"的時(shí)代。中國(guó)人過于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但"勝也東方奇異主義，敗也東方奇異主義。"東方奇異主義波及整個(gè)亞洲。韓國(guó)正官莊"高麗參"的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方奇異主義；李安《臥虎藏龍》的成功，事實(shí)上也是東方奇異主義的成功。運(yùn)用東方奇異主義能夠擴(kuò)大中華產(chǎn)品的阻礙范疇。廣告即文化，可口可樂乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。中國(guó)改革開放之初，人們不懂得什么原因日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)刻(PrimeTime)。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)專門少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小小孩樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者?，F(xiàn)在，20世紀(jì)70年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。今天，幾乎所有的世界性品牌都差不多進(jìn)入了中國(guó)，跨國(guó)公司通過品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)牢牢住下了根。中國(guó)加入WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快?？鐕?guó)公司通過品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。中國(guó)人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不行，我們刷牙的牙膏有什么不行，我們用的洗衣粉有什么不行------但這些年來，中國(guó)人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。并不是講我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國(guó)，而是講我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家如果沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己制造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的差不多素養(yǎng)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。專家型消費(fèi)時(shí)代企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略第四章廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造品牌個(gè)性品牌個(gè)性里理論即"TheoryofBrandCharacter"。這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的"品牌哲學(xué)"和日本學(xué)者小林太三教授提出的"企業(yè)性格哲學(xué)"的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是"講產(chǎn)品的利益"和"講形象定位"的咨詢題，還必須講"個(gè)性"。產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備專門、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中制造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)"有意義"的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的情形下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。關(guān)于行銷人員而言，阻礙品牌個(gè)性的治理道當(dāng)然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清晰，以便創(chuàng)意人員有所依循。我們期望消費(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感受，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)懷我的品牌，一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性會(huì)阻礙他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而阻礙到對(duì)廣告信息的同意。品牌個(gè)性的差不多要點(diǎn)如下：1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則能夠形成"非它不取"的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象"更上一層樓。2)品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brandimagestrategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要給予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是要緊課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通成效，在創(chuàng)意時(shí)要為那個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特點(diǎn)。人格化的方式：樹立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brand-character)。3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且"藥效持久"。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的"吉祥物"作為象征代言人，這些象征物要具有專門強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能趕忙聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。品牌溝通品牌溝通(BrandCommunication)的產(chǎn)生要緊是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)覺有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所同意。在這種情形之下，再新穎的創(chuàng)意也一鈔票不值。針對(duì)這種情形，廣告溝通理論指出：1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇異的外在形式都沒有用武之地。3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)展創(chuàng)意。舉個(gè)例子講，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與動(dòng)氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太同意搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講確實(shí)是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)成效，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面阻礙或更嚴(yán)峻的會(huì)導(dǎo)致完全失敗。品牌力(Brandpower)品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)是品牌個(gè)性兒專門，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)刻的考查。所以，強(qiáng)勢(shì)品牌必須進(jìn)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著歡樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而關(guān)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。強(qiáng)勢(shì)品牌必須按照不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó)，可口可樂是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的"美國(guó)夢(mèng)"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位所以不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國(guó)"血統(tǒng)。在一樣情形下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。品牌忠誠(chéng)如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)懷，他們只按照商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)懷品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍持續(xù)購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了龐大價(jià)值。用戶按照其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不同意哪些信息。一樣來講，人們只同意那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，專門是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的阻礙程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與以后利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)寶指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直截了當(dāng)轉(zhuǎn)變成以后的銷售。習(xí)慣性買主具有龐大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛闯掷m(xù)的財(cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最要緊的是使用體會(huì)，然而，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它要緊因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的阻礙。品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。一些差不多原則能夠容易地保持住顧客。1、正確地待顧客2、接近顧客3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本4、提供附加的服務(wù)品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種"附加價(jià)值"，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益確實(shí)是：更高的忠誠(chéng)度，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抗擊能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抗擊能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承擔(dān)力，能夠得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通成效美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖講："顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。"品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的連續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的阻礙，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究專門多，結(jié)論也差不多上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來講，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加大差不多存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)差不多存在的品牌來講，大部分廣告的目的是使差不多存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是講服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的成效是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；(3)樹立口碑；(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由講明了什么原因顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直截了當(dāng)或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)鈔票也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)事實(shí)上是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌只是是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。美國(guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)時(shí)期：(1)認(rèn)知(Awareness)(2)懂得(Comprehension)(3)信服(Conviction)(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，Action)。科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得專門重要。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式如下：認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠(chéng)，確實(shí)是講，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用體會(huì)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是確信的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果連續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅行廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅行者。從理論上來講，廣告確信并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用體會(huì)的感受，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤(rùn)最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提升一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4-6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到"在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者能夠平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地點(diǎn)超級(jí)市場(chǎng)每年能夠從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那兒獲得4400美元左右"。(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都能夠成為一個(gè)活的廣告。關(guān)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)懷度的商品品牌忠誠(chéng)能夠使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用體會(huì)形成口碑，口耳相傳，制造新的使用者。第五章廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的產(chǎn)生

為品牌起一個(gè)動(dòng)聽的名字為產(chǎn)品找一個(gè)理論按照給產(chǎn)品找一個(gè)賣點(diǎn)品牌的市場(chǎng)定位理論品牌個(gè)性里理論即"TheoryofBrandCharacter"。這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的"品牌哲學(xué)"和日本學(xué)者小林太三教授提出的"企業(yè)性格哲學(xué)"的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是"講產(chǎn)品的利益"和"講形象定位"的咨詢題，還必須講"個(gè)性"。產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備專門、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中制造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)"有意義"的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的情形下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。關(guān)于行銷人員而言，阻礙品牌個(gè)性的治理道當(dāng)然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清晰，以便創(chuàng)意人員有所依循。我們期望消費(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感受，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)懷我的品牌，一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性會(huì)阻礙他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而阻礙到對(duì)廣告信息的同意。品牌個(gè)性的差不多要點(diǎn)如下：1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則能夠形成"非它不取"的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象"更上一層樓。2)品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brandimagestrategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要給予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是要緊課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通成效，在創(chuàng)意時(shí)要為那個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特點(diǎn)。人格化的方式：樹立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brand-character)。3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且"藥效持久"。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的"吉祥物"作為象征代言人，這些象征物要具有專門強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能趕忙聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。品牌溝通品牌溝通(BrandCommunication)的產(chǎn)生要緊是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)覺有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所同意。在這種情形之下，再新穎的創(chuàng)意也一鈔票不值。針對(duì)這種情形，廣告溝通理論指出：1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有"共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇異的外在形式都沒有用武之地。3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)展創(chuàng)意。舉個(gè)例子講，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與動(dòng)氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太同意搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講確實(shí)是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)成效，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面阻礙或更嚴(yán)峻的會(huì)導(dǎo)致完全失敗。品牌力(Brandpower)品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)是品牌個(gè)性兒專門，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)刻的考查。所以，強(qiáng)勢(shì)品牌必須進(jìn)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著歡樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而關(guān)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。強(qiáng)勢(shì)品牌必須按照不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó)，可口可樂是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的"美國(guó)夢(mèng)"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位所以不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國(guó)"血統(tǒng)。在一樣情形下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。品牌忠誠(chéng)如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)懷，他們只按照商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)懷品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍持續(xù)購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了龐大價(jià)值。用戶按照其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不同意哪些信息。一樣來講，人們只同意那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，專門是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的阻礙程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與以后利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)寶指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直截了當(dāng)轉(zhuǎn)變成以后的銷售。習(xí)慣性買主具有龐大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛闯掷m(xù)的財(cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最要緊的是使用體會(huì)，然而，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它要緊因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的阻礙。品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。一些差不多原則能夠容易地保持住顧客。1、正確地待顧客2、接近顧客3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本4、提供附加的服務(wù)品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值能夠分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種"附加價(jià)值"，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益確實(shí)是：更高的忠誠(chéng)度，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抗擊能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抗擊能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承擔(dān)力，能夠得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通成效美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖講："顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。"品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的連續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。第六章廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告制造需求：廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境域是："滿足一種需求；發(fā)覺一種需求，然后滿足它；制造一種需求，然后滿足它。""制造一種需求，然后滿足它"乃廣告的最高境域。世界上最聞名的鉆石牌DeBeers用廣告誘勸消費(fèi)者"一枝梅花兩度開"，盡管是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝"永恒鉆戒"，過第二個(gè)蜜月。"永恒鉆戒"的廣告是用詩(shī)一樣的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的:我們的第二個(gè)蜜月回首我們一起走過的路，永久銘記我們?nèi)艘惠呑拥拇笊睢Ｓ篮沣@戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)讓你告訴我你有多么愛我。我們昨天的期望已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。(就差沒有苦苦哀求："再給我買一枚鉆戒"了。Debeers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既能夠做結(jié)婚周年紀(jì)念，也能夠慶祝嬰兒誕世。詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?Debeers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)鉆石本來是男人送給女的的定情物，然而為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒天地，號(hào)召女的給男人送鉆石禮物。只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才可不能給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)鈔票從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女的愛上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)覺消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。GermaineMonteil唇膏的廣告標(biāo)題是養(yǎng)唇之道(LipService)詩(shī)人提到香唇講的是溫順、柔軟、潮濕。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)懷顏色)?？磥?，詩(shī)人們對(duì)香唇的感受更敏捷。因此GermaineMonteil最新奉獻(xiàn)Acti-VitaEmollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光榮照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、潮濕。Acti-VitaEmollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，專門適合那些易于干裂的嘴唇。芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧咨詢，都能夠獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。廣告制造市場(chǎng)科研制造產(chǎn)品，廣告制造市場(chǎng)。成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗恢v服用冰箱能夠使魚保鮮，而天然冰塊做不到。把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給可不能開車的人，則是超天才的廣告了。請(qǐng)看梅塞德斯·奔騰的汽車廣告：事實(shí)證明：買奔騰汽車如同買股票一樣保值。現(xiàn)在，一臺(tái)保持完好的奔騰300SL(gull-wing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)一般股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔騰300SL嗎？總的講來，治理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔騰轎車。你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔騰300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔騰300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。當(dāng)下，各種型號(hào)的奔騰新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。所以，具體到每款車其價(jià)格今后有可能升也有可能降。但我們的建議是，即使你可不能駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永久可不能明白奔騰車改日會(huì)值多少鈔票。看了如此的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我差不多動(dòng)心了。廣告的思想性英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(WilliamWordsworth1770-1850)有言："天才，馬上知識(shí)的宇宙引入新元素者"?？煽诳蓸分虼肆餍腥澜?，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、自由自在。廣告永久是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形狀。從廣告之中我們能夠窺見社會(huì)思潮之一斑。NordicTrack健身器在廣告中講："健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持軀體和精神的強(qiáng)壯。最好的方法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。"這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kindtoyou,kindtonature)。當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volkswagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)覺完美的東西，豈不讓人驚喜？(Inaworldthat'sfarfromperfectisn'titnicetofindsomethingthatispracticallythere?)《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱："你如何懂得那個(gè)世界取決于你如何樣去了解世界?quot;(Whatyouseeoftheworlddependsentirelyonhowyoulookatit.)"資訊不足，導(dǎo)致偏見"。(Lookingatworldnewsasisolatedeventscanleadtosimilarlynarrowviews.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女的給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示"酷"，畫面是女的伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性擾亂。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己能夠帶來生活方式的改變：這款電熨斗能夠改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人一輩子哲學(xué)。大眾化的汽車被給予了一種夢(mèng)幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人一輩子哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲處》出頭鳥(領(lǐng)先者的懲處)在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起嫉妒，令人欲取而代之。不管是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、依舊工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲處差不多上相同的。獎(jiǎng)賞乃是寬敞為人知公認(rèn)的江湖地位，懲處則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品無能，沒有任何人理會(huì)。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。關(guān)于那些平常之作，不管是寫的詩(shī)、畫的畫、上演的戲劇，依舊蓋起來的建筑，沒有人會(huì)試圖超越，也沒出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成專門久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱如此的作品無法完成。就算全世界差不多承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤慨地攻擊講，華格納全然算不上什么音樂家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時(shí)，仍有許多數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永久造不出來。領(lǐng)先者之因此受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新奇事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪欲、懼怕、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有專門之處，王者地位就可不能堅(jiān)決，偉大的詩(shī)人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。第七章廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi)廣告治理的集權(quán)原則：廣告循序漸進(jìn)法文化親善法廣告廣告中的恐嚇性訴求廣告擠位戰(zhàn)略：廣告播放頻度法則：廣告妄圖法則廣告贊助法則產(chǎn)品廣告兩難法則專業(yè)推廣與意見領(lǐng)導(dǎo)(OpinionLeader)：廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)：第八章廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)想象力--廣告的生命廣告策劃要富于想象力，奉"不怕做不到，就怕想不到"為圭皋。廣告制作的原則利益訴求法則：廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：廣告確實(shí)是要利用一切能夠利用的文化元素。音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。采納流行音樂、流行歌曲作廣告，能夠?qū)ｉT容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。流行音樂大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過程中，我們?cè)啻纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增加新的文化元素。當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采納了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，通過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)小嘛小兒郎背著那書包上學(xué)堂不怕學(xué)習(xí)難也不怕功課忙有了一臺(tái)小霸王喲學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張小嘛小兒郎背著書包上學(xué)堂不怕英語難也不做電腦盲有了一臺(tái)小霸王喲學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了：找呀找呀找朋友找到一個(gè)好朋友敬個(gè)禮呀握握手伊利是我的好朋友找呀找呀找朋友找到一個(gè)好朋友你一口呀，我一口伊利是我的好朋友……為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光榮，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低見牛羊……改編成了：天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低見牛羊大草原乳飄香伊利奶粉美名揚(yáng)……巧妙地把伊利奶粉--來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌(CMSong)亦稱CommercialSong，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為"Jingle"。美國(guó)"麥當(dāng)勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：當(dāng)生活節(jié)奏由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始各款烘酥餅、鮮橙汁還有熱咖啡或奶茶和諧組合，人人共鳴麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲為每個(gè)人帶來輕松節(jié)奏……………電視畫面上第一顯現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼"脫落"，代替這些音符的是"麥當(dāng)勞"提供的全套早餐實(shí)物。廣告創(chuàng)意音像并重法則影視廣告開場(chǎng)法則：廣告戲劇性法則：金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意專門富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是如此的：在安靜空曠的教堂里，一面孔純潔的女孩低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示女孩期期艾艾地向神父坦白，講因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故情況節(jié)牽引，免不了想到少男女孩最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，女孩竟講明為抵擋不了金莎專門口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從女孩向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。女孩連續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的要緊理由。如此使觀眾通過故事而認(rèn)識(shí)了金莎專門的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然顯現(xiàn)剛才傾聽女孩仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂不可支。戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。章子怡2001年末為VISA信用卡拍照的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，仿佛《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)。章子怡在片中用英語掀開序幕。場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地講："Thesoupistoosalty！"(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。餐館侍者笑著連聲講："OKOK！"廣告創(chuàng)意求新法則廣告創(chuàng)意延展性原理：廣告創(chuàng)意3B原則3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的要領(lǐng)。所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。襁褓中的嬰兒，仿佛天仙的美女，可愛的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛和歡樂。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、InterestDesire、Memoy、Action)成效。愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。"美女經(jīng)濟(jì)"，事實(shí)上質(zhì)確實(shí)是"眼球經(jīng)濟(jì)"、"注意力經(jīng)濟(jì)"，利用甚或挑逗人們的"性心理"，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是"美女經(jīng)濟(jì)"真諦所在。同理男性堅(jiān)強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都能夠用來為商貿(mào)服務(wù)。在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，差不多上商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以"形象代表"、"親善大使"、"產(chǎn)品代言人"的面目顯現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下許多奇功，能夠講是一種真正意義上的"注意力經(jīng)濟(jì)"。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛普生打印機(jī)讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你"要想留住你的漂亮該喝什么"，這些文雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。對(duì)電視臺(tái)來講，美女的加入能夠提升收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來講，利用美女做形象代言人能夠提升產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率；對(duì)贊助商來講，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來講，看"美女加廣告"要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常顯現(xiàn)在"汽車秀"、"婚紗?quot;、"空調(diào)秀"、"家具秀"等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的漂亮為商家制造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)確實(shí)是能讓人掏鈔票。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來，有時(shí)確實(shí)是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過千言萬語。廣告創(chuàng)意留白法則：排他性廣告廣告幽默和性訴求法則：廣告中的性訴求廣告標(biāo)語(Slogan)創(chuàng)作法則以"你"為中心的廣告。消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：平面廣告動(dòng)感法則廣告包裝法則廣告中要盡量不使用否定詞第九章廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑?公布)四項(xiàng)原則：廣告統(tǒng)一性法則：預(yù)先占有法則(PreemptiveStrategy)：廣告切忌幸災(zāi)樂禍西諺有云："不要往他人的傷口撒鹽"。廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)幸免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘孤寂，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈活不足，其品牌不管積淀依舊含金量都無法與奔騰相比。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱"分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)"，"歐洲新車評(píng)估最安全系列"。富豪甚至在廣告中提出如此的口號(hào)，自從VOLVO咨詢世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。這一訴求簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)沧蠲帮L(fēng)險(xiǎn)--萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心--誰都最愛生命。敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。在戴安娜的死因還沒有弄出個(gè)子丑寅卯來的時(shí)候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是："富貴如浮云，生命價(jià)更高"。廣告中講："世上沒有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍愛，因?yàn)闆]有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……"廣告中也印有"VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬"的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：如果戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔騰，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買VOLVO吧。令人困惑的是，深受牽連的奔騰(BENZ)公司卻意外地保持了深默。奔騰車素以車身牢固著稱，S280是奔騰車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也可不能翻轉(zhuǎn)。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔騰車的氣囊也沒有全部彈出。據(jù)講，當(dāng)時(shí)車速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安穩(wěn)無恙。全球至少有25億人通過電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也明白戴安娜坐的是奔騰車，關(guān)于奔騰汽車公司來講，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。其嚴(yán)峻后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔騰車的廣告作用，直截了當(dāng)阻礙奔騰車今后在全球的銷量。這一點(diǎn)，奔騰汽車公司可不能想不到，也不應(yīng)該想不到。更有味的是，有人要花100萬美金欲購(gòu)買戴安娜奔騰車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無動(dòng)于衷。奔騰汽車公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地講：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車禍。奔騰車此舉是真正的大智若愚，依舊在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快講明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)治理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引。然而，奔騰汽車公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)肅的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。難道奔騰車想在沉默中坐以待斃？一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)。一邊是奔騰信奉沉默是金，噤若寒蟬。VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。"車禍"中的安全訴求一直是VOLVO的專門賣點(diǎn)。近幾年，在世界許多地點(diǎn)，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行過實(shí)車安全側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公布實(shí)車碰撞演示以及杰出的汽車特技駕駛表演。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。在9月26日的表演中，中國(guó)車迷們能夠親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車內(nèi)的應(yīng)用成效產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員精湛的駕駛技術(shù)和過人的膽識(shí)，將觀眾帶入忘我的境域。而最為杰出的莫過于一場(chǎng)精心策劃的"車禍"：一輛VOLVOS70轎車以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVOV70旅行轎車側(cè)面。如此做的目的是讓人們知識(shí)一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。因?yàn)槠嚺鲎参恢脽o法估量，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來自那個(gè)地點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)峻事故與此類碰撞有關(guān)。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視"富貴如浮云，生命價(jià)更高"者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，看起來取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬"事件行銷"。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新奇而刺激的。應(yīng)該講，大致專門少有人會(huì)將這則廣告專門快不記得，澳門分銷商從達(dá)成知名度來看，看起來一舉成名，然而否從此能夠高枕無憂？從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的間隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。此廣告一出，趕忙引起輿論大嘩。明眼人一看就明白VOLVO在含沙射影，看起來將戴安娜之死歸咎于奔騰車身上，就能證明自己車的安全。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)"不道得"，以此來劃清界線。媒體紛紛議論，講瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在"上演雙簧"。VOLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原先的航道上，得花費(fèi)更大的功夫。可不管如何講，就其瑞典廠而言，無疑講明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不講是明智的。無獨(dú)有偶。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意專門大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。英國(guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾打算最近在美國(guó)各要緊雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。那個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜難道因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時(shí)的廣告。莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)現(xiàn)在無聲勝有聲的成效。廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購(gòu)買欲。而利用人