重慶品勝科技有限公司品牌策略研究

前言經(jīng)過20多年的快速經(jīng)濟(jì)增長，市場發(fā)生了根本上的變化。以賣方市場為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)向買方市場，特別是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度的不斷提高，同類產(chǎn)品之間的差異越來越小。買方市場已經(jīng)不存在短缺經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，買方市場正在快速形成并且迅速發(fā)展。買方市場形成的直接后果是產(chǎn)品供過于求，從而使部分企業(yè)的產(chǎn)能過剩。在這種情況之下，企業(yè)必須以企業(yè)文化作為基礎(chǔ)打造品牌，通過加強營銷管理來促進(jìn)品牌文化的傳播，以求達(dá)到擴大營銷影響力的目的，打造技術(shù)含量高、文化內(nèi)涵高的品牌，以適合當(dāng)前市場或潛在市場的需要，在質(zhì)量等各方面都突出，包括業(yè)績，價格，市場，服務(wù)，聲譽和關(guān)系等方面。目前，許多具有品牌實力的企業(yè)占據(jù)了市場的優(yōu)勢，引起了全社會的品牌意識明顯增強，然而品牌的競爭越來越激烈，品牌競爭方式越來越多樣化，內(nèi)容越來越豐富。大家逐漸意識到，這個品牌遠(yuǎn)不止是一個名字、一個標(biāo)志和一個口號。它涵蓋了從選材到售后服務(wù)的全過程。消費者雖然購買的是產(chǎn)品，但是也有品牌的因素。品牌管理在指導(dǎo)企業(yè)營銷的過程中起著越來越重要的作用。企業(yè)品牌的定位直接影響到企業(yè)的未來和命運。在這樣的行業(yè)背景下，本文擬對重慶品勝科技的品牌發(fā)展策略進(jìn)行深入分析，對品牌策略對企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)作用做出結(jié)論。第一章相關(guān)理論概述第一節(jié)品牌的概念筆者通過查閱現(xiàn)代漢語詞典發(fā)現(xiàn)，其中“品”的概念是指商品、等級、質(zhì)量等?！捌放啤敝饕忉尀椤捌放啤?，是企業(yè)單位對自己的產(chǎn)品給予的特殊稱呼。在英語中，“brand”意味著品牌和商標(biāo)。一些專家將品牌定義為名稱和符號。美國營銷協(xié)會（AMA）在1960年的營銷術(shù)語詞典中將產(chǎn)品或組中的術(shù)語，徽標(biāo)或名稱等術(shù)語聯(lián)系起來。區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)著名的營銷大師菲利普的說法，品牌是一個名稱，術(shù)語，符號或動機，或其組合，用于識別供應(yīng)商的供應(yīng)商或產(chǎn)品或服務(wù)組，并與供應(yīng)商競爭。競爭產(chǎn)品或產(chǎn)品。服務(wù)的區(qū)別[1]。相關(guān)學(xué)者提出，名稱和象征不但可以作為品牌的內(nèi)涵，而且還是顧客對它的感知或感覺。著名的廣告大師大衛(wèi)曾經(jīng)提出過品牌的概念，他認(rèn)為品牌是融合了屬性、包裝、聲譽和價格等一系列的統(tǒng)稱。Kevi認(rèn)為，雖然公司采取的品牌營銷活動為品牌帶來了很大的發(fā)展機會，然而，品牌是一種在消費者心中根深蒂固的概念。品牌是一種人們對其公司或產(chǎn)品的認(rèn)知，它來自人們生活中的實體，是對消費者認(rèn)知的反映以及對消費者的消費喜好的良好體現(xiàn)。戴維森在1997年曾經(jīng)提出過品牌冰山的概念，在品牌冰山概念的基礎(chǔ)上指出，冰山猶如品牌，15%的冰山暴露在水上，85%在水下，而15%是人們?nèi)庋劭梢姷牟糠?，如?biāo)志和名稱，占比較大的在水下的部分是人們看不見的組織內(nèi)部的因素，例如企業(yè)文化、企業(yè)價值等等。無形部分支撐品牌的可見部分，從而確保品牌成為一個完整的實體[2]。一些學(xué)者通過識別產(chǎn)品或服務(wù)，認(rèn)為品牌是一種對消費者的承諾，一個品牌對其滿意度和質(zhì)量做出正式承諾。王連森從符號學(xué)的角度來看，品牌應(yīng)該被視為一個象征的整體，品牌不僅是一種客觀存在，也是一種主觀思維。品牌概念必須包含三個要素：公司及其產(chǎn)品/服務(wù)，名稱和徽標(biāo)，業(yè)務(wù)績效/客戶感知。同時，兩者不能完全從對象，公司及其產(chǎn)品/服務(wù)中分離出來。接下來，品牌不僅要面對公司本身的概念，還要面對客戶對其的概念理解。品牌不僅是企業(yè)的自我表現(xiàn)，也是顧客感情的總和，一個是從企業(yè)的角度來看，另一個是從客戶的角度看，此時的品牌是一個雙向的概念[3]。第二節(jié)品牌的內(nèi)涵各國學(xué)者對品牌的內(nèi)涵認(rèn)識各不相同，例如菲利普·科特勒指出，品牌的本質(zhì)是營銷人員致力于為客戶提供企業(yè)獨有的服務(wù)和享有企業(yè)提供的獨有利益。品牌的內(nèi)涵在于它不僅能為消費者提供品牌屬性和利益，也能為消費者提供了品牌的六個內(nèi)涵。這六個要素是密切相關(guān)的[4]。具體如圖1。圖1品牌關(guān)系圖一、品牌的特征學(xué)者AlRies從品牌的內(nèi)在特征提出了品牌的內(nèi)涵具有三個主要的特點：內(nèi)在特征表明，品牌內(nèi)涵有三個主要特征：①獨特性，即每個品牌必須是獨一無二的，只有具有鮮明個性和鮮明特色的品牌才能在消費者心中占據(jù)一席之地，獨特之處也必須讓其他品牌競爭對手難以模仿。②簡潔性，品牌越簡潔，展示品牌力量的可能性越大：品牌越復(fù)雜，失去品牌力量的可能性就越大。③一致性，因為消費者一旦使用某品牌成為習(xí)慣，就很難在短時間內(nèi)改變，一旦改變，就會造成消費者認(rèn)知上的不一致性。因此，品牌建設(shè)和品牌投資必須持續(xù)；品牌理念和品牌主張也必須一致，不能輕易改變[5]。學(xué)者盧泰宏對品牌的內(nèi)涵有著與其他學(xué)者不同的看法。他認(rèn)為品牌不僅具有其獨有的和具有特色性的名稱，而且是一個全方面綜合起來的象征；品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的文化，同時還體現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)同感；品牌具有個性和獨有的形象特征，并且具有一定的生活氣息；品牌不僅僅是一個短期的、暫時性的營銷工具，更是一個長期的營銷過程，具有潛在價值的競爭、優(yōu)勢和無形資產(chǎn)[6]。二、品牌內(nèi)涵包含的階段關(guān)于品牌的含義其實有很多說法?！对谔m登書屋英語詞典》中，品牌被定義為：單詞，名稱或符號，尤其是制造商或商家，用來區(qū)分同一產(chǎn)品中的產(chǎn)品特征。通常來說合法注冊商標(biāo)都會非常明顯的顯示在產(chǎn)品或廣告中。該定義強調(diào)品牌是有形的東西，即產(chǎn)品，服務(wù)或商標(biāo)。顯然，這個定義僅僅只是停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵并不僅限于這些。根據(jù)品牌的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢，學(xué)者黃學(xué)銀將品牌的內(nèi)涵分為五個階段：一是屬性與利益的階段。第二是利益、屬性、文化和價值階段。第三階段是在第二階段的基礎(chǔ)上增加了人格階段，其特點是買方市場和賣方力量的削弱，企業(yè)廣泛使用營銷的概念，它滲透到其他領(lǐng)域。第四階段同樣是在第二階段的基礎(chǔ)上增加了品牌本身的階段，這一階段的市場特征是買方市場，賣方的實力進(jìn)一步削弱?？蛻粜枨蟾佣鄻踊蛷?fù)雜，面對市場中眾多企業(yè)的競爭，企業(yè)的服務(wù)難以達(dá)到消費者的滿意程度。由于品牌定位、品牌特定用戶和使用場合的不同，具體的買賣市場也隨著品牌的不同階段形成了不同的市場競爭[7]。品牌的本質(zhì)是競爭。這也是企業(yè)所擁有的最大無形資產(chǎn)，這不僅可以節(jié)約市場活動成本，還能成為增加企業(yè)收入的核心因素。顧客對品牌的感知往往是基于對品牌利益和屬性的第一印象，對品牌功能定位的體驗，進(jìn)而實現(xiàn)品牌獨特的文化和個性，最終實現(xiàn)品牌的核心價值。品牌塑造的核心是建立品牌文化、品牌個性和目標(biāo)市場，然后設(shè)計以品牌價值承諾為核心的品牌屬性[8]。品牌營銷策略一、品牌定位品牌定位是公司根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位做出的商業(yè)決策。它是一個基于文化定位和個性差異的特定品牌。這是建立與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換句話說，這意味著確定特定品牌的合適的市場地位，以使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)特殊的位置。當(dāng)一個需要突然發(fā)生時，如在寒冷的冬日突然口渴，人們立即想到“星巴克”黃綠相間的溫暖。品牌定位理論來自“定位之父”JackTrout的戰(zhàn)略定位。定位最早的出現(xiàn)是在《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》一書中，品牌定位是由JackTrout和AlRies提出。后來，他們于1981年發(fā)表了學(xué)術(shù)專著《定位》，并于2001年提出定位理論，他們將定位定義為通過設(shè)計公司的產(chǎn)品和公司的形象而在目標(biāo)客戶的眼中占有具有特殊地位的一種活動。美國營銷學(xué)會認(rèn)為，這一理論的主張是美國營銷理念中最具影響力的主張。STP理論，又叫市場定位理論，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。STP理論指的是在一定程度上對市場的細(xì)致劃分，通過市場細(xì)分確定企業(yè)的目標(biāo)市場，最終通過目標(biāo)市場的分析，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。品牌定位是通過對消費者心理需求進(jìn)行分析從而得出的定位方向，品牌所有者在目標(biāo)客戶心目中的特殊地位假設(shè)，品牌所有者推出所期望的品牌形象，使顧客眼中的實際形象與品牌所有者所期望的品牌形象是一致的，從而引發(fā)兩者的共鳴。品牌定位涵蓋客戶、市場、環(huán)境等要素。品牌定位是基于對消費者心理的理解，目標(biāo)市場的確定是品牌定位的首要條件。由于市場導(dǎo)向的競爭環(huán)境和競爭對手的影響，所以品牌定位不僅是為了了解顧客的心理，也是為了分析企業(yè)的競爭環(huán)境，通過分析企業(yè)競爭對手的品牌定位，來對自身的品牌定位進(jìn)行完善，反映品牌的獨特性，品牌定位的重點是通過品牌定位制定企業(yè)的品牌特征，與競爭對手形成區(qū)分。品牌定位可以幫助企業(yè)形成核心競爭力。企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。從而判斷出品牌定位對企業(yè)既重要又有必要。品牌定位的創(chuàng)造差異化可以向客戶展示品牌的不同特征，向客戶傳遞不同的信息，引起客戶的關(guān)注，使客戶相互聯(lián)系。當(dāng)品牌定位與客戶需求相一致時，品牌在客戶心目中占有獨特的地位。品牌定位有助于核心競爭力的形成。在當(dāng)今市場供不應(yīng)求的時代，品牌定位只依靠產(chǎn)品。價格低、質(zhì)量好，難以形成核心競爭力。產(chǎn)品是否滿足客戶的需求是最關(guān)鍵的。二、品牌策略的分類（一）品牌統(tǒng)分策略品牌命名是非常重要的，這不僅是生產(chǎn)者需要考慮的問題，也是經(jīng)銷商所需要考慮的問題。決定公司使用品牌統(tǒng)分的主要因素是：消費者（消費者偏好、品牌忠誠度），產(chǎn)品（產(chǎn)品差異、產(chǎn)品定位差異），企業(yè)（實力差異、形象差異、社會形象需要、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與個性發(fā)展），市場競爭需求（市場需求、風(fēng)險防范、提升核心競爭力的需要、溝通不同細(xì)分市場）這四個方面。一般來說，對于品牌的命名，我們可以選擇一個品牌來作為所有商品的名稱，或者去為每一款不同產(chǎn)品單獨設(shè)定不同的品牌。這種策略被稱為品牌統(tǒng)分策略。例如，重慶品勝科技有限公司為不同類型的產(chǎn)品創(chuàng)建了不同的品牌名稱，公司的主要產(chǎn)品是以“WEWIN”作為品牌標(biāo)識，在C端市場中有以“品勝”、“井井”作為品牌的相應(yīng)產(chǎn)品。（二）品牌擴展策略品牌拓展策略主要指通過品牌認(rèn)知現(xiàn)有產(chǎn)品、提升現(xiàn)有產(chǎn)品或創(chuàng)造新產(chǎn)品的方式來拓展產(chǎn)品鏈。使用這種策略有很多優(yōu)點，首先，它可以大大節(jié)省公司的廣告推廣成本，節(jié)約了公司的資金。其次，它可以在短時間內(nèi)打開產(chǎn)品的銷售渠道，這一策略主要是基于公司的產(chǎn)品在市場上具有相當(dāng)?shù)挠绊懥@一事實。只有這樣，我們才能保證新產(chǎn)品推廣的成功，相反，這將對公司品牌的聲譽造成很大的影響。（三）多品牌策略企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計中，同時設(shè)計出相同的產(chǎn)品的多種品牌的策略，通常來說，企業(yè)多品牌策略的實施可以使企業(yè)以相對較低的成本進(jìn)入市場，但并非所有企業(yè)都適合多品牌策略，也不能保證公司的延伸品牌的有效性。如果使用品牌擴張沒有達(dá)到預(yù)期的效果，因此，企業(yè)需要為新的產(chǎn)品定制其獨有的品牌，達(dá)到擴大公司產(chǎn)品品牌的效果。（四）品牌重新定位策略在品牌成立之初，公司更適合當(dāng)時的市場環(huán)境，品牌重新定位策略是指完全或部分調(diào)整原有品牌定位的方法，隨著時代和環(huán)境的變化，如果品牌發(fā)展受到了制約，那么企業(yè)的發(fā)展同樣也會遇到瓶頸。在這種情況下，產(chǎn)品需要重新定位。最初在市場上的定位是適當(dāng)?shù)暮统晒Φ?，但企業(yè)可能不得不在以后重新定位。舉例來說，競爭對手創(chuàng)造新品牌來搶占市場份額，個人的喜好大都改變了，降低了公司的品牌需求。對品牌重新定位，可以引領(lǐng)該品牌的發(fā)展趨勢。重慶品勝科技簡介及營銷環(huán)境分析第一節(jié)重慶品勝科技簡介重慶品勝科技是一家為運營商、電力、醫(yī)院、銀行等提供通信打印設(shè)備的一家科技公司，該公司成立于2006年，公司的WEWIN品牌于創(chuàng)立之年提出，與重慶品勝科技不同的其他類似產(chǎn)品的企業(yè)最大的差異在于，重慶品勝科技整體呈現(xiàn)出年輕朝氣的企業(yè)氛圍，WEWIN品牌在移動打印機、標(biāo)簽打印機、光纖、數(shù)據(jù)采集終端等領(lǐng)域進(jìn)行深入的研發(fā)投入，并緊跟客戶需求與前沿技術(shù)，不斷創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)，開創(chuàng)了標(biāo)簽智能打印時代。WEWIN目前在全國建有7大運營中心，產(chǎn)品已覆蓋全國31個省份，并在通信行業(yè)市場的覆蓋率首屈一指，已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。公司的產(chǎn)品覆蓋率居國內(nèi)榜首，已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。目前，公司業(yè)務(wù)范疇包括通信設(shè)備、交通、醫(yī)療、電力等眾多領(lǐng)域，主要客戶：中國聯(lián)通、中國移動、中國電信、中國鐵塔、國家電網(wǎng)、建設(shè)銀行、中國銀行、廣電網(wǎng)絡(luò)等國家大型企業(yè)?；诠緩姸辛Φ难邪l(fā)與技術(shù)優(yōu)勢，公司目前已經(jīng)是移動標(biāo)記領(lǐng)域中國第一品牌，并計劃兩年內(nèi)成為全球相關(guān)行業(yè)頂尖企業(yè)[9]。公司致力于為客戶提供一站式服務(wù)，傾聽客戶需求、用心做產(chǎn)品、貼心做服務(wù)，已成為智能標(biāo)記打印領(lǐng)域著名品牌。圖2.1重慶品勝科技公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié)宏觀環(huán)境PEST分析PEST分析方法是一種常用的宏觀環(huán)境分析方法，因此本文采用該方法對重慶品勝科技的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。P指政治，E指經(jīng)濟(jì)，S指社會，T指技術(shù)。本文將從這四個方面對重慶品勝科技的營銷宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析。一、政治因素公司的政治環(huán)境是否穩(wěn)定，制度是否健全，法律法規(guī)是否完善，政府管理是否合理，政府人員是否公平，政府事務(wù)是否公開透明等都是對公司有重大意義的。政治環(huán)境雖然可以限制公司的發(fā)展，但更多的是提供相關(guān)的支持和保護(hù)。自改革開放以來，我們注重經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展，逐步推進(jìn)有利于企業(yè)發(fā)展的政治方向。就重慶品勝科技的營銷宏觀政治環(huán)境而言，相對來說是比較良好的。2014年，由中國發(fā)起的亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行正式成立，吸引了來自世界各地的許多國家。積極參與國際事務(wù)，尋求與世界各國的交流與合作，進(jìn)一步加強了對外開放的程度。近年來，中國進(jìn)一步加強了權(quán)力下放和分權(quán)制度，政治干預(yù)越來越少，非常有利于企業(yè)的發(fā)展。在法律法規(guī)方面，有專門的法律保護(hù)商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)。重慶品勝科技在運營商行業(yè)有很多產(chǎn)品。國家對重慶品勝所包含的部分類型產(chǎn)品免征消費稅。二、經(jīng)濟(jì)因素企業(yè)的發(fā)展也離不開宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。只有根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的趨勢，做出正確的順應(yīng)趨勢的判斷，企業(yè)才能更好地發(fā)展壯大。李克強總理指出，“十三五”期間的目標(biāo)是保持經(jīng)濟(jì)年增長率在6.5%以上，經(jīng)濟(jì)總量在90萬億元以上。宏觀經(jīng)濟(jì)政策穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)運行保持在合理區(qū)間。對重慶品勝科技來說，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境是非常有利的。重慶品勝科技位于重慶，是中國四個直轄市之一。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，重慶這一直轄市享有許多優(yōu)惠政策。雖然目前中國的GDP增長速度正在放緩，低于前幾年約10%的增長率，但這是正常和合理的。在新的正常經(jīng)濟(jì)形勢下，追求可持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長，不僅GDP、人均GDP的增長，還應(yīng)建立在對稱的基礎(chǔ)上，注重經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的對稱性和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)不必太擔(dān)心。只要我們抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機遇，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就會有利于重慶品勝科技的發(fā)展。三、社會環(huán)境公司是生活在社會中的公司。社會環(huán)境，消費結(jié)構(gòu)，價值觀和教育水平的人口變化對公司產(chǎn)生或多或少的影響。中國是一個人口稠密的國家，擁有9億多名勞動工人，占總?cè)丝诘慕?0％。然而，年齡超過60歲的老年人比例逐年增加，人口紅利正在消失。中國人民一直都很勤奮勇敢?？偟膩碚f，他們對自己的工作更加感興趣。從消費結(jié)構(gòu)的角度看，家庭在旅行、服裝和其他必需品方面的消費支出比例正在下降。在現(xiàn)代社會中，消費結(jié)構(gòu)和交際水平的特點越來越突出。重慶品勝科技應(yīng)充分發(fā)揮社會環(huán)境優(yōu)勢，不斷發(fā)展自己的企業(yè)。四、技術(shù)因素技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的有力工具。在激烈的競爭中，技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可以節(jié)約成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，獲得優(yōu)勢。近半個世紀(jì)以來，技術(shù)領(lǐng)域發(fā)生了最迅速的變化，技術(shù)的發(fā)展極大地促進(jìn)了人類生活方式的轉(zhuǎn)變?？萍及l(fā)展水平直接影響到企業(yè)，特別是科技企業(yè)。中國政府一貫重視科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展。多年來，中國采取了一系列重要措施，支持和保障科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。我國制定了10個稅收、金融等配套設(shè)施，大力推進(jìn)科技自主創(chuàng)新。中國高度重視高新創(chuàng)新科技領(lǐng)域的研究與開發(fā)，在高新創(chuàng)新科技領(lǐng)域的產(chǎn)品研究與開發(fā)方面實行了多項優(yōu)惠政策。這表明，中國高度重視開發(fā)和利用高效、節(jié)能、環(huán)保的新技術(shù)、新技術(shù)和新產(chǎn)品[10]。第三節(jié)五力模型分析著名的管理學(xué)大師，邁克爾·波特在1980年代提出了著名的“五力模型”，可以用來有效分析公司在業(yè)界的競爭環(huán)境。他認(rèn)為在行業(yè)競爭中有五種力量相互競爭。產(chǎn)業(yè)的吸引力決策受這五種力量的影響。波特的五力模型將許多不同的因素結(jié)合到一個簡單的模型中，以分析行業(yè)競爭環(huán)境的基本原理。五種權(quán)力模型決定了五大競爭來源，五種力量分別是指同一行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭力、供應(yīng)商的議價能力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、買方的議價能力和替代品的替代能力[11]。一、競爭對手的競爭力重慶品勝科技定位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭日趨激烈。從高新技術(shù)行業(yè)的全球分布來看，一流通信設(shè)備的領(lǐng)先技術(shù)和卓越品質(zhì)仍是屬于國外企業(yè)，如日本佐藤SATO、富士通、兄弟，美國貝迪等等。雖然來自全球通信打印設(shè)備行業(yè)的競爭對手很強大，但中國的大多數(shù)的通訊打印設(shè)備仍在行業(yè)內(nèi)處于低端水平領(lǐng)域。國內(nèi)競爭對手在中國的競爭力也不容低估，如新北洋、博思得等品牌都是非常優(yōu)秀的品牌，重慶品勝科技的WEWIN品牌作為一個更好的品牌在中國仍面臨著巨大的競爭壓力。二、賣方的議價能力價格和質(zhì)量是供應(yīng)商可以決定的主要因素。如果供應(yīng)商提供的材料獨特且稀缺，且買方難以向后尋求整合更替，則為賣方市場，且供應(yīng)商的議價能力相對較強。從通信設(shè)備行業(yè)所需原材料來看，打印頭等材料的主要供應(yīng)商是國外企業(yè)。他們生產(chǎn)的大部分關(guān)鍵技術(shù)掌握在外國企業(yè)手中。中國很難生產(chǎn)出同樣水平的原料和生產(chǎn)。對于重慶品勝科技來說，供應(yīng)商的談判能力很強，從而在相關(guān)問題上面更加不占優(yōu)勢。三、潛在競爭者的進(jìn)入能力潛在競爭者的進(jìn)入威脅主要取決于通信設(shè)備行業(yè)潛在競爭對手的進(jìn)入障礙。在通信設(shè)備產(chǎn)業(yè)方面，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為中國的產(chǎn)業(yè)和支柱，大量企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入通信打印設(shè)備產(chǎn)業(yè)，例如得力這樣的大型平臺商等。行業(yè)競爭日益激烈，整個行業(yè)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。潛在的競爭對手如果加入通信設(shè)備行業(yè)或許能夠獲得更好的回報，但他們付出的成本和風(fēng)險相對較高，因此對于重慶品勝科技來說，潛在競爭對手的進(jìn)入能力較弱。四、買方的議價能力當(dāng)市場上所有的主要企業(yè)都提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而購買者購買的產(chǎn)品之間的差距逐漸趨于一致時，此時購買者的議價能力相對較強。重慶品勝科技的集團(tuán)客戶市場屬于這種典型的買方市場，買方的議價能力很強。公司面臨著不同市場的企業(yè)客戶。企業(yè)客戶總數(shù)不多，但單個客戶的采購量很大。一些著名的國企是購買量巨大的購買者。由于采購量大，他們在企業(yè)銷售獲利中占據(jù)很大比例，所以主動性仍然掌握在企業(yè)買家手中，所以他們以企業(yè)客戶市場為目標(biāo)，買家也有很強的議價能力。五、替代品的替代能力就運營商使用的標(biāo)簽打印機設(shè)備而言，WEWIN標(biāo)簽打印機和普通的標(biāo)簽打印機都可以是買家的選擇對象。當(dāng)前，全球發(fā)展趨勢是優(yōu)先發(fā)展具有高科技性能的標(biāo)簽打印機。因此，通信設(shè)備的標(biāo)簽打印機的發(fā)展前景良好，其他使用標(biāo)簽打印機的服務(wù)客戶很難找到比WEWIN更好的替代品，因此重慶品勝科技在替代品的替代能力方面具有很大的優(yōu)勢[12]。第四節(jié)SWOT分析通過對重慶品勝科技內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的分析，為重慶品勝科技未來的品牌策略發(fā)展提供相關(guān)參考。通過對重慶品勝科技內(nèi)外環(huán)境的分析，進(jìn)一步分析了重慶品勝科技的競爭優(yōu)勢和劣勢，以及在市場環(huán)境中可能存在的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。通過SWOT分析，可以充分發(fā)揮重慶品勝科技的比較優(yōu)勢，避免劣勢，制定長期發(fā)展策略，實現(xiàn)重慶品勝科技的持續(xù)性品牌競爭力[13]。表3.1SWOT分析機會經(jīng)濟(jì)政策的激勵；客戶需求的多元化；品牌關(guān)注度的提升威脅市場競爭激烈；消費者容易厭倦同一功能的產(chǎn)品；市場面臨加價危險優(yōu)勢快速的市場反映；先進(jìn)的科研技術(shù)SO策略抓緊政策優(yōu)勢，加快技術(shù)研發(fā)；注重迎合消費者的市場需求變化ST策略先進(jìn)的技術(shù)布局，推陳出新；控制好研發(fā)成本和銷售劣勢公關(guān)方面宣傳力度不大；使用體驗有待提高WO策略改變低調(diào)的態(tài)度，打造品牌形象WT策略調(diào)整促銷策略并將重心放到客戶群體上第三章重慶品勝科技的品牌策略分析重慶品勝科技的品牌定位產(chǎn)品定位需要長時間的設(shè)定，以深入消費者的內(nèi)心，贏得消費者的忠誠。一旦重慶品勝科技在中間某一環(huán)節(jié)或出于某種原因改變了產(chǎn)品定位，就會造成消費者觀念的不平衡，嚴(yán)重影響消費者對公司的品牌印象。這將不可避免地導(dǎo)致公司品牌印象投資初期的成本損失，導(dǎo)致資源的大量浪費。因此，總結(jié)重慶品勝科技品牌屬性定位的重點，即具有自主研發(fā)通信產(chǎn)品能力的專業(yè)公司。通信產(chǎn)品公司的品牌營銷應(yīng)從最基本的品牌定位入手，同時，需要有效的品牌溝通，讓消費者了解和認(rèn)識這一定位，并對通信產(chǎn)品公司的品牌有認(rèn)同感，經(jīng)過長期的市場積累，品牌印象和聲譽才能真正確立。重慶品勝科技的品牌策略一、品牌統(tǒng)分策略目前，在中國的眾多公司中，統(tǒng)一品牌是最常見的，在生產(chǎn)通信設(shè)備的公司中，個人品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略是最主要的兩種方式，他們非常具有代表性。鑒于重慶品勝科技的發(fā)展趨勢，建議采用品牌分類策略，即公司根據(jù)分類的不同采用不同的品牌。不應(yīng)忽視的是，在實際經(jīng)營中，不同品牌的不同產(chǎn)品在面對相同的目標(biāo)客戶時，會給客戶帶來麻煩。因為無論是重慶品勝科技還是其他類似的品牌名稱，大多數(shù)時候，他們面對的都是同一個客戶群體，顧客在心理上認(rèn)同與品牌相似的公司，所以他們往往不愿意將一件事情重復(fù)幾次去做。針對行業(yè)的特點，應(yīng)該推廣品牌分類策略，重視品牌分類策略的意義，即企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)客戶采取不同的品牌做法。相似的品牌名稱可以因為客戶群體的相似性而合并，就像并非每家公司都需要建造自己的市場來提高服務(wù)質(zhì)量、有效整合和高效利用資源、不重復(fù)建設(shè)和無效浪費的原則一樣[14]。二、品牌拓展策略品牌擴展策略是指知名品牌或具有市場影響力的成功品牌所采取的各種策略，用以完成與成功產(chǎn)品或原創(chuàng)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品。在重慶品勝科技的品牌管理中，品牌擴展策略表現(xiàn)如下：重慶品勝科技在實行品牌擴展策略時，應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品類型的適宜性。推廣產(chǎn)品在所有類似產(chǎn)品中都應(yīng)有相當(dāng)?shù)膶嵙ΑＦ放仆茝V范圍越廣，銷售數(shù)量越多。在分銷領(lǐng)域，重慶品勝科技在進(jìn)行品牌擴展時，必須結(jié)合自身的規(guī)模、產(chǎn)品特點、原有的供銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷優(yōu)化分銷渠道，融入企業(yè)價值鏈，并與中間商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系。共同進(jìn)行市場研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，共同開發(fā)市場。使企業(yè)能夠積極適應(yīng)市場，開拓市場，最終占領(lǐng)市場。例如向運營商公司提供標(biāo)簽打印機時，采用讓企業(yè)客戶不僅在產(chǎn)品上，更要在品勝科技公司層面上了解這個品牌。不僅通過降低價格或擴大分銷渠道來擴大市場，還可以通過與各大廠商分享廣告費用，在其廣告中添加“標(biāo)簽打印機”信息。這樣既節(jié)約了廣告成本，又深化了與通信公司的市場聯(lián)系，極大地鞏固和拓展了分銷渠道，實現(xiàn)了品牌擴展策略[15]。三、多品牌策略隨著通信設(shè)備市場需求的變化和市場競爭環(huán)境的變化，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也會發(fā)生變化。變化的趨勢可分為兩種：一種是持續(xù)增長，從而獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益；另一種是逐漸被市場淘汰。在此過程中，公司沒有及時淘汰舊產(chǎn)品，開始開發(fā)新產(chǎn)品。在這種情況下，公司一直在開發(fā)新產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品有就不同的組合，它們是不平衡的。因此，重慶品勝科技應(yīng)通過不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的品牌，加強科研，加快新產(chǎn)品上市，確保產(chǎn)品優(yōu)化配置。這里應(yīng)該指出的是，在這個階段，公司遇到了巨大的挑戰(zhàn)。這主要有兩個原因。一個是市場競爭對手的突然驟增，另一方面則是由于目前客戶群體的相關(guān)政策上面發(fā)生了很大的變化[16]。四、品牌重新定位策略根據(jù)市場需求進(jìn)行品牌定位。重慶品勝科技生產(chǎn)通信設(shè)備類產(chǎn)品以及相關(guān)裝備制造在市場方面具有不同的市場分布，通信設(shè)備產(chǎn)品的市場需求主要是移動、聯(lián)通、電信運營商方面，根據(jù)市場需求，標(biāo)識配套設(shè)備，例如扎線帶、配線標(biāo)志等定位在中低端客戶。對于標(biāo)識打印設(shè)備，例如標(biāo)簽打印機等用于高端客戶?；诋a(chǎn)品個性特征的品牌定位，重慶品勝科技的產(chǎn)品被定位為中高檔產(chǎn)品，價格高于市場同類產(chǎn)品。這樣的市場定位導(dǎo)致中低端產(chǎn)品的價格高于同類產(chǎn)品。對于一些個體和小型通信運營商，他們會由于價格問題選擇低端和中端產(chǎn)品，從而造成了相關(guān)客戶流失，為了避免這種情況，同時也為了避免市場漏洞和客戶流失，應(yīng)擴大重慶品勝科技的品牌定位，形成多層次的品牌定位，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，擴大市場份額[17]。第四章重慶品勝科技有限公司品牌策略中存在的問題及對策第一節(jié)品牌策略存在的問題一、品牌定位不明確重慶品勝科技的品牌定位是以客戶價值和目標(biāo)市場為基礎(chǔ)的，導(dǎo)致各品牌的目標(biāo)客戶大量重疊。重慶品勝科技的大客戶品牌是根據(jù)客戶價值定位的，WEWIN定位于高端客戶，標(biāo)識配套定位于低端客戶。定位標(biāo)準(zhǔn)的差異導(dǎo)致了品牌間的摩擦，如數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和標(biāo)識配套在低端客戶上的大量重疊，也因此，導(dǎo)致部分市場板塊根據(jù)新推出的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，另一部分則根據(jù)一些客戶的等級進(jìn)行劃分，導(dǎo)致大量用戶重疊。大量不同品牌的目標(biāo)客戶重疊，會導(dǎo)致一系列問題，如客戶在選擇品牌時不知所措，難以有效激勵各品牌的管理者等，從而引起品牌間的摩擦。二、品牌重視程度不夠重慶品勝科技屬于國有資源型企業(yè)，長期在計劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營，通信產(chǎn)品沒有明顯的市場競爭。因此，重慶品勝科技中存在“以自己為主體”的理念，對品牌的概念相對來說是比較模糊的。重慶品勝科技開展的品牌建設(shè)和管理工作主要集中在通信產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用上。重慶品勝科技形成的品牌長期沒有統(tǒng)一的總體規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計，沒有完整的品牌創(chuàng)建應(yīng)用機制和評價體系，沒有系統(tǒng)的去強調(diào)哪些要點需要加強，哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該抓住，應(yīng)該采取哪些策略、措施和步驟。沒有真正建立起與外部市場協(xié)同發(fā)展的體制和機制，缺乏相關(guān)配合等問題，特別是職能定位不清、管理運行不規(guī)范、激勵政策不一致等問題。三、品牌宣傳力度不夠重慶品勝科技的品牌優(yōu)勢明顯，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。公司產(chǎn)品質(zhì)量上乘，性能優(yōu)良，深受廣大客戶的好評和認(rèn)可。然而，基于這樣的品牌優(yōu)勢，公司并沒有積極的、系統(tǒng)的開展一系列相關(guān)的營銷和溝通活動，來加強企業(yè)的品牌形象，提升公司在客戶眼中的實力形象，這是比較可惜的。品牌交流其實有多種方式。例如，可以結(jié)合廣告和公共關(guān)系等一系列溝通方式，通過整合營銷溝通來達(dá)到更好的溝通效果。與同行業(yè)其他企業(yè)相比，商業(yè)推廣費相對較低。從公司的組織圖也可以看出，公司很少注意品牌營銷，許多大公司都有專門的營銷策劃部門?？紤]到公司的主要客戶群體是各大通信公司，一些大眾客戶的交流相對來說可以減少。面對激烈的競爭，如果公司想擴大個人客戶市場，品牌溝通需要進(jìn)一步加強。第二節(jié)完善品牌策略的對策一、采取多方位的品牌定位實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播是重慶品勝科技主要的品牌營銷目標(biāo)之一，因此，企業(yè)在發(fā)展的過程中，必須了解市場目標(biāo)客戶的偏好和需求，充分滿足客戶相關(guān)需求，才能贏得客戶的信賴，并引起消費者和公司產(chǎn)品和品牌的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。重慶品勝科技需要確定不同等級的產(chǎn)品。通過不同等級產(chǎn)品確定不同等級目標(biāo)客戶的消費水平和需求，開展公司品牌營銷建設(shè)。從消費者的角度來看，重慶品勝科技的品牌定位應(yīng)重新審視。首先，在企業(yè)品牌營銷過程中，重慶品勝科技的品牌定位較好。它可以根據(jù)產(chǎn)品的不同等級制定相應(yīng)的品牌定位，實施相應(yīng)的營銷策略，從而贏得一定的市場份額，建立一定的消費者忠誠度。其次，公司品牌的定位需要基于對自身條件的準(zhǔn)確評估和資源配置的使用。與同行業(yè)的競爭對手相比，重慶品勝科技的資源優(yōu)勢在于其強大的科技產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及在消費市場上積累的品牌聲譽。經(jīng)過多年的發(fā)展，重慶品勝科技積累了豐富的渠道資源、經(jīng)銷商資源和老客戶資源?；谶@些資源，公司的品牌定位已經(jīng)初步實現(xiàn)[18]。二、增加產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)，整合產(chǎn)品概念銷售建議重慶品勝科技定期參加展會，積極參與部門新設(shè)備，新技術(shù)及其他活動的引進(jìn)與研發(fā)，參與社會組織的相關(guān)活動，提升