新媒體概論（張曉蓮 第2版慕課版）課件 第5-8章 新媒體廣告-新媒體管理和規(guī)劃

新媒體廣告新媒體概論（第2版

慕課版）第5章/5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓練5.1.1新媒體廣告的特征針對性強、轉(zhuǎn)化率高超文本傳播傳播與更新速度快，成本低傳播方式、傳播媒介多樣5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告橫幅廣告(Banner)又稱旗幟廣告，是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌。橫幅廣告常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頭部位置或中間位置，內(nèi)容一般是品牌的產(chǎn)品或廣告語。文本鏈接廣告以文字的形式鏈接到具體的網(wǎng)站、網(wǎng)頁。文本鏈接廣告中的文字信息要能夠清楚地傳達產(chǎn)品或服務的特點，以吸引用戶點擊。彈出式廣告是用戶進入網(wǎng)頁時，強制彈出的廣告頁面或廣告窗口，以吸引用戶點擊查看相關網(wǎng)頁。彈出式廣告會在用戶訪問網(wǎng)頁時突然彈出或浮現(xiàn)，通常會覆蓋原始內(nèi)容，因此其在視覺上非常顯眼，容易引起用戶的注意。0102030405按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，尺寸比橫幅廣告小很多。按鈕廣告一般是一個標志性圖案（通常是一個鏈接公司主頁或站點的公司標志），可以靈活放置在網(wǎng)頁的任何位置。浮動廣告是指在頁面內(nèi)沿一定軌跡浮動（沿著某一固定曲線/直線浮動或隨著用戶拖動瀏覽器滾動條而浮動）的廣告形式。浮動廣告會一直出現(xiàn)在屏幕上（除非用戶主動關閉）。橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告彈出式廣告浮動廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告通過搜索引擎（如百度、360搜索等）的搜索結(jié)果頁面來傳播廣告信息。這種廣告通常顯示在搜索結(jié)果頁面的頂部、底部或側(cè)邊，以及搜索結(jié)果中的特定位置。搜索引擎廣告的常見形式是企業(yè)根據(jù)自己提供的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放。用戶在搜索引擎中搜索關鍵詞時，相應的搜索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關鍵詞相關的廣告（右下角顯示“廣告”字樣）。5.1.2新媒體廣告的常見類型3．App廣告是在App啟動頁上展示靜態(tài)、動態(tài)圖片或視頻的廣告，視覺沖擊力較強，展示時長一般為5～15秒。開屏廣告信息流廣告LBS廣告信息流廣告是穿插于用戶的好友動態(tài)或資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，與用戶看到的內(nèi)容自然融合，以一種更加有機和流暢的方式呈現(xiàn)。LBS廣告是基于用戶地理位置信息的廣告形式。它利用移動設備的GPS（GlobalPositionSystem，全球定位系統(tǒng)）、Wi-Fi（無線網(wǎng)絡）、藍牙等技術，以及應用程序和平臺的位置服務，向用戶提供與其當前位置相關的廣告內(nèi)容。LBS廣告可以精確獲取用戶的地理位置信息，可以根據(jù)用戶附近的商家、服務或地點提供相關的廣告內(nèi)容，使廣告更有針對性。5.1.2新媒體廣告的常見類型4．視頻廣告貼片廣告貼片廣告通常出現(xiàn)于在線視頻內(nèi)容播放前或暫停時的視頻中，時長一般為15秒～120秒。角標廣告角標廣告通常會在在線視頻播放過程中出現(xiàn)在視頻邊角處，占據(jù)區(qū)域較小，對觀看體驗的影響較小。短視頻廣告短視頻廣告通常以獨立視頻的形式出現(xiàn)，時長為15秒或更短，目的是在短時間內(nèi)傳達廣告信息或吸引用戶興趣。5.1.2新媒體廣告的常見類型5．音頻廣告音頻廣告通過聲音來傳播廣告信息，主要出現(xiàn)在音頻內(nèi)容平臺（如喜馬拉雅、荔枝FM）、播客平臺（如小宇宙），常以音頻片段的形式嵌入主體內(nèi)容的開始、中間或結(jié)束位置。6．直播廣告直播廣告是以直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經(jīng)過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時播放出去。直播廣告的形式簡單、時效性強，主播可以根據(jù)用戶反饋和直播內(nèi)容實時調(diào)整和修改廣告內(nèi)容，因此直播廣告有較強的互動性和靈活性。5.1.3新媒體廣告的計費方式按天計費（CostPerDay，CPD）CPD按展現(xiàn)計費(CostPerMille，CPM)按用戶點擊次數(shù)計費(CostPerClick，CPC)按行動計費(CostPerAction，CPA)按實際銷售計費(CostPerSale，CPS)、CPMCPCCPACPS每次安裝計費（CostPerInstall，CPI）CPI每次觀看/收聽計費（CostPerView，CPV）CPV5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓練5.2.1新媒體廣告投放的一般流程1．確定廣告目標開拓型廣告目標目的在于拓展新市場，由于沒有前期的積累和鋪墊，所以廣告的著重點在于打響知名度，給用戶留下良好印象。因此，此類廣告對廣告創(chuàng)意的要求較高。維持型廣告目標目的在于鞏固現(xiàn)有市場份額，增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，并在此基礎上進一步挖掘潛在用戶需求。此類廣告著重于讓用戶養(yǎng)成消費習慣，并保持用戶對產(chǎn)品的好感度。競爭型廣告目標目的在于擊敗同類產(chǎn)品，搶占市場份額，快速提升銷量。此類廣告需要盡可能突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使用戶認識到購買該產(chǎn)品能夠得到的好處。公關型廣告目標目的在于挽救產(chǎn)品和品牌形象，維持用戶對產(chǎn)品和品牌的信心。此類廣告多出現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌爆出負面信息并影響用戶情緒時，因此廣告中應當表明態(tài)度，切忌推諉、不認賬。在確立廣告目標時，不僅應該綜合考慮企業(yè)發(fā)展方向、市場態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等因素，還要充分考慮廣告實施的現(xiàn)實可能性和資源投入情況。一個優(yōu)秀的廣告目標應該是明確、具體、可行、可量化的。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程2．分析目標用戶投放廣告前要分析目標人群，根據(jù)目標人群的社交動態(tài)、過往消費記錄、關注列表、基本信息、瀏覽器記錄等信息判斷其對產(chǎn)品的需求、消費習慣等。例如，某咖啡品牌的目標人群集中在一、二線城市，年齡為25～44歲，擁有本科及以上學歷，喜歡有品質(zhì)、口感好的咖啡，購買咖啡的頻次很高，喜歡通過外賣方式購買咖啡。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程3．制訂廣告策略0204確定預算0103選擇廣告投放平臺構思廣告確定廣告類型5.2.1新媒體廣告投放的一般流程4．制作廣告必要時，還可以使用明確的呼喚詞引導用戶采取特定的行動，比如點擊鏈接、下載App、購買產(chǎn)品等。此外，廣告應避免過于復雜或混亂的設計，確保用戶能夠迅速理解廣告內(nèi)容。確定廣告類型后，就需要制作廣告，包括圖像、視頻、文字等形式。廣告要以目標用戶為導向，有足夠的吸引力，如視覺吸引力、實際利益帶來的吸引力、懸念/共鳴制造的吸引力等。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程5．正式投放設置投放策略追蹤和監(jiān)控調(diào)整優(yōu)化①廣告創(chuàng)意優(yōu)化②人群定向優(yōu)化③預算優(yōu)化包括選擇廣告位、設置精準的人群定向參數(shù)（包括年齡、性別、地理位置、興趣等）、選擇計費方式、設置投放時間段和推廣限額等。使用廣告平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，監(jiān)測廣告的展示量、點擊量、轉(zhuǎn)化率等關鍵指標，并分析出現(xiàn)的問題。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理1．廣告預算的含義廣告預算是廣告活動的開支計劃，指的是在某特定時間內(nèi)，對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。在開始廣告活動之前，廣告主需要確定特定的時間段內(nèi)廣告的投入資金。廣告預算一般由市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告投放費、廣告行政費和人員工資等項目構成。其中，廣告投放費可能涉及不同的媒體平臺，如小紅書、抖音等。分配方式要根據(jù)廣告目標和用戶的特點來決定。廣告預算通常是根據(jù)特定的時間范圍確定的，可以是每個季度、每個月，甚至每個活動周期。不同的時間范圍可能會導致不同的預算分配，以適應不同的市場條件和業(yè)務目標。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（1）按營銷情況編制廣告預算按照一定時期內(nèi)銷售額（如歷史平均銷售額、上年度的銷售額、本年度的預測銷售額）的一定比例確定廣告預算。假設某公司今年的預測銷售額為1100萬元，廣告投入與銷售額的比例為8%，那么今年的廣告預算=1100×8%=88（萬元）。銷售比例法利潤比例法單位費用法根據(jù)一定期限內(nèi)利潤總額（上一個廣告周期利潤，或本廣告周期預測利潤）的大小確定廣告經(jīng)費的方法。其具體操作與銷售比例法相同。假設某公司今年的預測利潤為200萬元，廣告投入與利潤的比例為3%，那么今年的廣告預算=200×3%=6（萬元）。把每件產(chǎn)品作為一個獨立的廣告單位，給每個廣告單位都設立相同金額的廣告費用，再乘以計劃銷售產(chǎn)品數(shù)量，從而得出廣告投入的總額。例如，每件產(chǎn)品的廣告費用為2元，計劃銷售產(chǎn)品數(shù)量為20萬件，那么今年廣告預算=2元×20萬=40萬元。使用這種方法可以了解產(chǎn)品廣告的平均費用，尤其適合市場定位為薄利多銷的產(chǎn)品。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（2）按廣告目標編制廣告預算這種方法的實施首先需要明確廣告目標，以及為實現(xiàn)廣告目標所需要執(zhí)行的工作（包括廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告互動和廣告反饋等），然后估算每一環(huán)節(jié)工作所需要的費用以及其他成本，這些費用和成本的總和就是廣告投入。以廣告目標的實現(xiàn)為目的編制廣告預算，其優(yōu)點是將生產(chǎn)、財務、運輸?shù)扰c廣告、銷售密切相關的因素納入廣告預算的考慮范圍，能更好地配合廣告主的營銷目的。5.2.2新媒體廣告投放的預算管理2．廣告預算的編制方法（3）按競爭對手編制廣告預算市場占有率法根據(jù)主要競爭對手的廣告投入的變化情況來確定自身的廣告投入變化，保持自身廣告投入的增減比例與主要競爭對手相差不大的方法。根據(jù)競爭對手的市場占有率以及廣告投入來確定自身的廣告投入的方法。具體方法為先將競品的廣告費用除以其市場占有率，得到競品單位市場占有率的廣告投入，再乘以自己產(chǎn)品的預期市場占有率。動態(tài)競爭比照法5.2.3新媒體廣告投放的效果評估指實現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化所需支付的費用，可以評估廣告獲得實際業(yè)務價值的成本。轉(zhuǎn)化成本指廣告被點擊的次數(shù)與廣告展示次數(shù)的比例。指廣告點擊后，實際轉(zhuǎn)化為目標行為(如購買、注冊、下載等)的比例。指廣告被展示的次數(shù)。曝光量可以幫助廣告人員了解廣告的覆蓋范圍和曝光效果。指廣告每次點擊的費用。較低的點擊成本表示能以更低的成本吸引用戶點擊廣告。點擊率轉(zhuǎn)化率曝光量點擊成本ROI是衡量廣告活動效果和回報的重要指標，可以幫助廣告主判斷廣告投資的盈利能力和效率。ROI=（收益-成本）/成本×100%。投資回報率指廣告被收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。收藏量/評論量/轉(zhuǎn)發(fā)量CONTENT5.1認識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放實踐訓練實踐背景實踐目標在騰訊廣告投放廣告完成廣告策劃后，廣告人員需要在選定的廣告平臺投放廣告。當前很多廣告平臺提供有操作后臺，廣告人員可以自行注冊賬號進行操作。劉利是圖書網(wǎng)站——新閱網(wǎng)的廣告人員，打算在騰訊廣告投放廣告，為圖書網(wǎng)站引流。廣告投放時間為2023年8月21日～8月30日，總預算為2萬元。熟悉廣告投放的實際操作流程，能夠在騰訊廣告新建廣告計劃。實踐步驟家庭社會環(huán)境在騰訊廣告投放廣告設置推廣目標選擇廣告版位設置排期和出價實踐步驟家庭社會環(huán)境在騰訊廣告投放廣告上傳品牌形象設置按鈕文案提交廣告新媒體概論（第2版

慕課版）常見新媒體應用第6章/6.1微信6.2微博CONTENT6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.1.1微信的應用價值1．微信的信息傳播價值傳播主體微信為個人、企業(yè)等不同傳播主體提供了平臺，使其能夠進行信息傳播和互動。個人可以通過朋友圈分享生活動態(tài)，企業(yè)可以借助微信公眾號、小程序等平臺發(fā)布信息和服務。這種多元的傳播主體使得各類信息得以廣泛傳播，滿足了不同主體的傳播需求。傳播內(nèi)容微信提供了多樣化的傳播內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻、鏈接等形式。這使得傳播者可以根據(jù)內(nèi)容特點選擇合適的表達方式，增強了信息傳達的多樣性和吸引力。從日常分享到新聞資訊、教育資源、娛樂內(nèi)容，微信承載了豐富的傳播內(nèi)容。傳播途徑微信提供了多種傳播途徑，如朋友圈、聊天窗口、微信公眾號、小程序等。這些途徑適用于不同的傳播場景和目的。用戶可以通過朋友圈分享內(nèi)容，在聊天窗口中交流，訂閱微信公眾號獲取專業(yè)信息，使用小程序進行更深入的互動體驗。傳播途徑的多樣性豐富了信息傳播的形式。6.1.1微信的應用價值2．微信的商業(yè)營銷價值多樣的營銷工具。微信提供有豐富的營銷工具，如微信公眾號、小程序、朋友圈廣告等。企業(yè)可以根據(jù)自身需求選擇合適的工具來進行宣傳和營銷?；有詮?。微信注重用戶之間的社交互動，用戶可以在朋友圈互動、聊天窗口分享內(nèi)容，這種社交化的環(huán)境使得營銷信息更容易被分享和傳播。同時，企業(yè)可以與用戶進行更直接的互動，建立更親近的關系。龐大的用戶資源。根據(jù)騰訊公布的財務報告，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.27億。龐大的用戶群體可以為企業(yè)提供大量的商機。0102050304精準的用戶定位。微信通過用戶的社交關系、興趣愛好、地理位置等信息，能夠?qū)崿F(xiàn)精準的用戶定位。完善的電商功能。企業(yè)可以在微信上開發(fā)小程序電商平臺。小程序具有輕便、快速的特點，用戶可以在不離開微信的情況下瀏覽產(chǎn)品、購買和支付等。企業(yè)可以通過小程序展示產(chǎn)品目錄、推送促銷信息、提供購物車和訂單管理等功能，實現(xiàn)完整的購物流程。6.1.2個人微信1．個人微信號昵稱用戶可以以“實名+個人特征”的結(jié)構設置昵稱，如“王××-個人理財顧問”。頭像以商業(yè)信息傳播為主的個人微信號一般以用戶個人照片、商品特色標志或者公司標志等作為頭像。微信號微信號可以設置為有關聯(lián)的拼音、數(shù)字組合，如用戶的名字、公司、職業(yè)相關的拼音+簡單數(shù)字組合。個性簽名主要用于展示用戶的個性特點、情感態(tài)度等，風格上并沒有嚴格的要求，可以專業(yè)嚴謹，也可以輕松幽默。6.1.2個人微信2．微信好友微信好友是用戶在微信中傳播信息的主要對象，微信好友之間的信息傳播包括文字、圖片、通話、位置共享和紅包/轉(zhuǎn)賬等。其中，通話包括語音通話和視頻通話兩類。紅包/轉(zhuǎn)賬功能讓用戶可以直接將銀行卡中的資金轉(zhuǎn)移到微信好友的賬戶中。6.1.2個人微信3．微信群微信群是微信中的多人聊天交流平臺，群成員可以在群中發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，微信好友之間的信息傳播方式都能在微信群中應用。例如，老師和家長之間信息傳播的“家長群”，相同愛好用戶之間信息傳播的“釣友群”“車友群”等。微信群中的用戶之間不一定都是微信好友。用戶在生活中也廣泛應用到微信群。6.1.2個人微信4．朋友圈朋友圈是微信的一個社交功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字、圖片或視頻等，也可以將微信公眾號或其他平臺（如微博、小紅書等）上的內(nèi)容分享到朋友圈中。用戶的微信好友可以對用戶發(fā)布的內(nèi)容“評論”或“點贊”，也可以將其轉(zhuǎn)發(fā)給其他微信好友，或者作為朋友圈內(nèi)容進行發(fā)布，由此實現(xiàn)信息的傳播。6.1.3微信公眾號個人微信和微信公眾號的區(qū)別項目個人微信號微信公眾號功能加好友，發(fā)消息，發(fā)布朋友圈狀態(tài)，與個人相關的生活服務自動回復，贊賞，管理用戶，掌握用戶信息并與之互動社交圈個人的人際社交關系比個人關系圈更廣的社交圈使用定位好友或用戶個人的近況、娛樂信息分享商業(yè)用途，如品牌推廣、企業(yè)宣傳、商品銷售等推廣方式通過介紹，即口碑來達成推廣需要利用多種資源進行推廣（包括線上、線下）使用方式移動端為主PC端為主6.1.3微信公眾號1．微信公眾號的類型服務號：服務號具有管理用戶和提供業(yè)務服務的功能，服務效率比較高，主要偏向于服務交互，如提供銀行、政策咨詢等服務查詢功能的服務號。訂閱號：訂閱號的主要功能是發(fā)布和傳播信息，用于展示個人或企業(yè)的個性、特色和理念，樹立個人形象或品牌文化。訂閱號主要偏向于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），具有較大的宣傳和傳播空間。VS6.1.3微信公眾號2．微信公眾號的應用方向0203電商分為廣告、直接銷售兩種模式。開展調(diào)研用戶服務品牌宣傳政務服務應用方向01050406信息傳播6.1.4微信小程序微信是一個具有龐大用戶群體的社交平臺，依托微信的微信小程序的強大社交屬性有助于企業(yè)實現(xiàn)低成本的用戶增長。很多微信小程序是通過朋友圈或者微信群分享、用戶之間直接轉(zhuǎn)發(fā)等方式獲取用戶的。例如，拼多多、攜程旅行等小程序就是通過在微信群中分享而獲得大量用戶的。強大的社交屬性實現(xiàn)用戶增長不用安裝且操作簡單實現(xiàn)線上與線下的商業(yè)融合微信小程序可以在很大程度上替代App，大大節(jié)省了用戶的手機內(nèi)存和運行空間。相對于App，微信小程序設計輕便、功能強大，且操作簡單，不僅提高了用戶使用的效率，也提升了用戶體驗。微信小程序的開發(fā)成本和開發(fā)難度都相對較低，因此開發(fā)微信小程序成為很多中小企業(yè)的優(yōu)先選擇。微信小程序以二維碼為接口，通過線下掃碼、微信搜索、微信公眾號關聯(lián)、好友推薦、歷史記錄和附近門店等接入渠道，重新構建了商品消費的場景。用戶可以通過微信小程序購買商品，然后通過快遞收到商品；在線下實體店中，則可以通過掃描二維碼查詢對應店鋪或品牌的商品和服務，并通過微信小程序下單支付。6.1.5微信應用的典型案例巧樂茲是伊利旗下的知名子品牌，其在小程序運營方面十分用心。巧樂茲小程序的用戶體量、留存和月活躍數(shù)據(jù)在伊利集團內(nèi)排名靠前。巧樂茲以帶碼冰淇淋棒簽作為小程序的流量入口，用戶掃碼后會自動跳轉(zhuǎn)到小程序界面，并獲得小額現(xiàn)金獎勵，因此吸引了大量用戶參與。巧樂茲建立了會員積分體系，用戶可以通過完成任務、簽到、下單等方式賺取會員積分，這可以引導用戶參與并提高用戶的黏性。此外，會員積分可以用于兌換禮物，這增加了用戶參與的動力。此外，用戶掃碼后還能快捷完成對產(chǎn)品口味、包裝、性價比等的點評與打分，品牌可以獲得有關產(chǎn)品和口味的用戶反饋。巧樂茲精心運營小程序6.1.5微信應用的典型案例2023年的雷軍年度演講于8月14日舉行。8月9日，小米旗下的微信公眾號“小米公司”便發(fā)布推文進行預告。推文中不僅介紹了演講的主題、時長、準備情況等，還植入了預告視頻，并植入了小程序卡片引導用戶預約觀看演講的在線直播，成功為演講造勢。演講結(jié)束后，該微信公眾號立馬發(fā)布了演講全文，并提煉了演講重點作為文前提要，便于用戶閱讀。該推文最終獲得了超過10萬次的閱讀量，取得了不錯的宣傳效果。小米微信公眾號為雷軍年度演講宣傳造勢CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.2.1微博的常見類型個人通過發(fā)布有價值的信息來吸引用戶，從而擴大個人的影響力，最終實現(xiàn)微博的傳播價值和營銷價值。個人微博企業(yè)微博政務微博企業(yè)微博是企業(yè)建立的發(fā)布官方信息的微博，主要針對產(chǎn)品或品牌的粉絲進行宣傳推廣。企業(yè)通過微博來提升企業(yè)的知名度，吸引用戶的關注，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，為最終的產(chǎn)品銷售服務奠定基礎。政務微博是政府部門推出的官方微博，主要用于收集意見、傾聽民意、發(fā)布信息和服務大眾等。政府部門開通政務微博，不僅有益于政府政策的公開和透明化，而且對于一些社會重大問題，增加了一條政府處理緊急事件的信息公開通道。其他微博還有一些具有特殊用途和時效性的微博，如為重要活動、重要事件、電影或知名電視節(jié)目等開設的微博。這類微博通常在節(jié)目播出、活動舉行或事件發(fā)生前后進行運營，其功能具有一定的階段性。很多機構和組織（如大學和醫(yī)院）也會開設官方微博，用于傳播信息、促進溝通，在教育教學、危機公關等方面發(fā)揮著重要作用。組織機構微博6.2.2微博的應用價值1．傳播價值微博是信息傳播的載體，在信息傳播方面對其他媒體進行了有益的補充。例如，用戶能夠在傳統(tǒng)媒體發(fā)布報道前發(fā)布微博信息，對突發(fā)事件進行“現(xiàn)場直播”，幫助廣大用戶及時獲得最新的事件信息。微博信息的互動傳播為用戶提供了較大的主動權，用戶不僅能自行選擇接收的信息，還能及時反饋自己的意見和主張。6.2.2微博的應用價值2．營銷價值0102030405品牌傳播廣告宣傳產(chǎn)品銷售危機公關商品調(diào)研6.2.3微博粉絲的獲取和維護1．獲取粉絲通過微博內(nèi)容“增粉”06利用身邊關系網(wǎng)“增粉”通過關注同類群體“增粉”通過外部平臺引流“增粉通過發(fā)起微博活動“增粉”通過與其他微博合作“增粉”01020304056.2.3微博粉絲的獲取和維護1．獲取粉絲“關注+轉(zhuǎn)發(fā)”抽獎活動與其他微博合作6.2.3微博粉絲的獲取和維護2．粉絲互動評論（在粉絲微博下方評論）回復（回復粉絲的評論）轉(zhuǎn)發(fā)（將粉絲的微博轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博）私信、提醒（通過@微博昵稱的方式，提醒粉絲關注某信息）6.2.3微博粉絲的獲取和維護2．粉絲互動此外，還可以就與品牌或日常生活相關的問題發(fā)起投票，讓粉絲通過投票表達意見。在發(fā)布微博時也可以引導粉絲參與互動，如利用笑話或段子、提問等拋出話題等。6.2.4微博應用的典型案例作為世界杯的贊助商，海信在2022年卡塔爾世界杯開啟當天，在微博上發(fā)起“海信吐球大會”，號召球迷分享看球的心得，并于11月21日至12月18日每晚評選金、銀、銅三項“吐球獎”。世界杯結(jié)束后，海信將選出“MVP吐球王”贈送一臺海信電視。此外，海信還定時推出“黑話”詞典系列，號召用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)答題的方式參與互動。這些與世界杯有關的互動有效地提升了海信微博粉絲的活躍度，讓海信世界杯贊助商的身份深入人心。海信發(fā)起世界杯話題互動6.2.4微博應用的典型案例餓了么時令官是餓了么品牌創(chuàng)建的微博子賬號，于2022年5月1日上線。作為新賬號，餓了么時令官經(jīng)常與餓了么聯(lián)動，承接猜題免單活動。例如，2023年迎處暑的免單活動，餓了么時令官借助發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)量每過5萬就解鎖一個免單線索”活動等方式引導用戶全程參與互動，最終四輪解鎖下來，餓了么時令官收獲了20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲數(shù)量大漲。此外，餓了么時令官還會在各種節(jié)氣發(fā)起特色活動。例如，驚蟄前夕，餓了么時令官推出“驚奇美食大賽”，號召用戶在評論區(qū)分享驚奇美食。小滿，餓了么時令官在線下開辦了一場“可無苦，體驗甜——小滿音愈會”活動，讓粉絲在線下相聚，增強了粉絲的黏性?？抗?jié)氣時令漲粉的餓了么時令官CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.3.1認識網(wǎng)絡直播一種是將傳統(tǒng)媒體平臺的現(xiàn)場直播上傳到網(wǎng)絡中供用戶觀看，相當于網(wǎng)絡電視；另一種是在現(xiàn)場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入導播端（導播設備或平臺），再通過網(wǎng)絡上傳至服務器，發(fā)布至網(wǎng)站供用戶觀看。1．網(wǎng)絡直播的概念網(wǎng)絡直播通常有兩種方式：從廣義上講，網(wǎng)絡直播可以看作是以直播平臺為載體進行的營銷活動，是以網(wǎng)絡視頻直播的形式實現(xiàn)提升品牌形象、增加產(chǎn)品銷量或直接獲得經(jīng)濟收益的一種網(wǎng)絡營銷方式。6.3.1認識網(wǎng)絡直播1．網(wǎng)絡直播的概念場景場景是指直播的背景和環(huán)境設置，可能涉及直播間布置、燈光、道具等方面的設計。人物人物是指直播中的人或物，通常是指直播中的主播或嘉賓，其主要工作是展示內(nèi)容，與用戶進行互動。創(chuàng)意創(chuàng)意包括直播內(nèi)容的構思、互動方式的選擇等。獨特的創(chuàng)意可以吸引用戶的注意力，使他們對直播保持興趣。產(chǎn)品很多網(wǎng)絡直播的目的是推廣和銷售產(chǎn)品。主播可以在直播中介紹和展產(chǎn)品的特點、用途、優(yōu)勢等，并通過強調(diào)優(yōu)惠等方式促使用戶購買。6.3.1認識網(wǎng)絡直播2．網(wǎng)絡直播的特點網(wǎng)絡直播的內(nèi)容通常無法同時進行剪輯和加工，播出的內(nèi)容與用戶所看到的內(nèi)容是完全一致的，這種真實、直觀的展示方式容易打動用戶，激發(fā)用戶的購物欲望。網(wǎng)絡直播過程中，用戶可以通過發(fā)送文字、圖片或語音等方式與主播或其他用戶互動，縮短了用戶與主播及其他用戶的距離，有效提高了直播的互動性。網(wǎng)絡直播的整個過程通常會被直播平臺以錄屏的方式保存下來，用于滿足后期用戶需要數(shù)次觀看的需求，增強了觀看的靈活性，強化了用戶的觀看體驗。直達用戶極強的互動性信息傳播不受時間和空間的限制，觀看過程靈活6.3.2網(wǎng)絡直播的應用模式直播+電商由于電商平臺的用戶眾多，流量集中，觀看直播的用戶大多目標明確，因此，這種模式能夠快速實現(xiàn)信息傳播和流量變現(xiàn)，提高產(chǎn)品銷量。直播+發(fā)布會企業(yè)或機構可以通過直播平臺舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、新聞發(fā)布會等。通過直播，用戶可以實時了解新產(chǎn)品、新消息，與主辦方互動，同時提高產(chǎn)品或品牌的曝光度。直播+廣告植入直播中的廣告植入能夠擺脫插入廣告的生硬感，可以獲得用戶好感，從而在直播場景下，自然而然地進行產(chǎn)品或品牌的推薦。直播+活動直播+活動是將線下活動通過直播方式傳遞給線上用戶的模式。例如，演出、見面會、賽事、慶典等可以通過直播讓更多用戶參與和觀看，從而擴大活動的影響力。6.3.3網(wǎng)絡直播的實施與執(zhí)行1．直播開場0102030405直接介紹提出問題道具開場借助熱點福利預告6.3.3網(wǎng)絡直播的實施與執(zhí)行2．直播中VS

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教育直播

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娛樂直播彈幕互動參與劇情發(fā)紅包發(fā)起任務展示直播內(nèi)容開展互動6.3.3網(wǎng)絡直播的實施與執(zhí)行3．直播結(jié)尾總結(jié)亮點提醒行動鼓勵互動預告下一場直播6.3.4網(wǎng)絡直播應用的典型案例王小鹵官方旗艦店在2023年6月12日至6月14日期間，以“頒獎典禮”的形式在抖音開啟了系列直播。直播融合了許多當下的網(wǎng)絡熱梗，盡顯搞怪風格。例如，直播中分別為不同口味的虎皮鳳爪頒發(fā)獎項，如“好吃麻了獎”，讓用戶大呼有趣。直播邀請的頒獎嘉賓也十分有趣，如裝扮成葫蘆兄弟和爺爺?shù)念C獎嘉賓一出場就展示了一段精彩的表演，讓直播進入了小高潮。除了無厘頭表演，直播過程中還設計了“雞爪自我甩賣”“葫蘆兄弟綠幕人砸金蛋”等花樣玩法，并穿插了高密度、高頻次的帶貨內(nèi)容，讓用戶在不知不覺中被說服下單。最終，這系列直播累計曝光次數(shù)超2000萬，最高同時在線人數(shù)超1萬，王小鹵官方旗艦店也連續(xù)3天登上休閑零食類目自播榜前列。王小鹵官方旗艦店搞怪直播6.3.4網(wǎng)絡直播應用的典型案例快手體育、貴州省安順市西秀區(qū)文體廣電旅游局、京東健康等聯(lián)合舉辦了一次“快手村BA”賽事。賽事期間，快手賬號——快手體育全程直播，不少用戶通過直播實時觀賽、互動。賽事直播觀看人次超3億，同時在線人數(shù)高達238萬，賽事相關短視頻的總觀看人次超過3億，諸如“村BA又開打了”“村BA最接地氣的加油方式”等話題登上快手熱榜。憑借賽事直播，不僅快手提升了用戶活躍度和用戶黏性，合作伙伴京東健康也大大提高了品牌曝光度?！翱焓执錌A”賽事直播CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.4.1短視頻的優(yōu)勢碎片化時間利用直觀性和可視化創(chuàng)意性和趣味性強大的互動性便于傳播和分享6.4.2短視頻的內(nèi)容定位行業(yè)定位是指根據(jù)要推廣的品牌或商品，以及內(nèi)容所屬的行業(yè)來確定短視頻發(fā)布的內(nèi)容。在進行行業(yè)定位時，企業(yè)可以分析同行業(yè)的競爭對手，分析其開展短視頻營銷的方法，找出競爭對手中的佼佼者，找到其成功的關鍵因素并加以借鑒。企業(yè)還需要分析自身產(chǎn)品或信息內(nèi)容與同行之間的差異，找出自身的優(yōu)勢，后期在發(fā)布作品時加以突顯。行業(yè)定位人群定位商品定位人群定位是指根據(jù)產(chǎn)品或信息的主要消費人群或接收人群的喜好來確定短視頻的內(nèi)容。例如，短視頻為了宣傳某母嬰品牌，其接收人群主要是媽媽，由于該群體更加關心孩子健康、教育等方面的問題，因此可以在短視頻中加入一些與嬰幼兒相關的信息內(nèi)容，包括孩子的日常生活片段、育兒知識和嬰幼兒食譜等。制作短視頻的主要目的無論是營銷某種商品、推廣品牌，還是吸引用戶、增加粉絲，都需要進行商品定位。商品定位是指通過分析商品來選擇合適的表現(xiàn)方式。例如，服飾鞋包類商品可以采用穿搭教程等形式；數(shù)碼類商品可以采用開箱測評等形式；而知識付費、課件教程等虛擬商品由于沒有實體，則可以采用展示、講解等形式；以信息內(nèi)容為主的短視頻則可以通過創(chuàng)意性的表現(xiàn)來展示價值。6.4.3短視頻的制作和發(fā)布1．短視頻的制作內(nèi)容構思劇本設計角色選擇視頻拍攝剪輯制作6.4.3短視頻的制作和發(fā)布2．短視頻的發(fā)布要實現(xiàn)短視頻的傳播價值，不僅需要短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還需要選擇正確的發(fā)布平臺和投放方式。如果想擴大短視頻的宣傳范圍和影響范圍，可以多平臺投放。發(fā)布時還可以通過設置有吸引力的標題和封面，并添加話題標簽等來提升短視頻的傳播效果。發(fā)布短視頻時通常選擇流量多的視頻平臺，如抖音、快手、微信視頻號等。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（1）連鎖傳播策略縱向連鎖傳播橫向連鎖傳播AB縱向連鎖傳播貫穿短視頻的構思、制作、宣傳、發(fā)布、傳播等環(huán)節(jié)，精確抓住每個環(huán)節(jié)的傳播節(jié)點，配合相應的渠道進行推廣。橫向連鎖傳播貫穿整個縱向傳播的過程，在每個環(huán)節(jié)進行橫向延伸，選擇更多、更熱門、更合適的新媒體平臺，并將新媒體社交平臺和專業(yè)視頻傳播平臺納入橫向連鎖傳播體系，擴大每個縱向環(huán)節(jié)的傳播范圍，讓營銷效果進一步延伸，從而實現(xiàn)立體化營銷。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（2）創(chuàng)意策略短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意可以體現(xiàn)為獨特的故事情節(jié)（如出人意料的反轉(zhuǎn)）、奇思妙想的場景設計、有態(tài)度的觀點表達、奇特的道具、演員的特色表演（如一人分飾不同年齡、性別、性格的角色）等。內(nèi)容形式精彩的創(chuàng)意內(nèi)容與恰當、新穎的短視頻形式相搭配，才能獲得更好的傳播效果。例如，定位高品位、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容可以搭配電影效果的表現(xiàn)形式，帶給用戶電影級別的視覺享受……6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（3）互動體驗策略在設計短視頻時要有意識地加入互動元素，如在開頭向用戶提問引發(fā)用戶思考，在結(jié)尾號召用戶留言參與話題討論、讓用戶投票決定后續(xù)劇情走向等；還可以向用戶征集翻拍視頻，邀請用戶模仿短視頻角色中的動作、裝扮、語氣等進行拍攝，增加用戶參與度?；芋w驗策略是指在短視頻營銷過程中，及時與用戶保持互動和溝通，關注用戶的體驗，并根據(jù)用戶需求提供更多的體驗方式。010203短視頻平臺基本具有互動功能，包括用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點贊等，可以讓用戶表達自己的意見。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧2．短視頻的營銷技巧（3）發(fā)起挑戰(zhàn)賽與他人合作推廣是指尋找有影響力的短視頻達人開展合作推廣。例如，運營者讓短視頻達人在短視頻標題中@自己的賬號，點贊自己的短視頻，與自己的短視頻合拍，或在短視頻中借助文字、口播等宣傳自己的賬號，從而吸引達人粉絲的關注。短視頻平臺一般提供付費推廣工具，如抖音的“DOU+”、快手的“小火苗”等。在短視頻平臺上發(fā)起某一挑戰(zhàn)賽活動，借助平臺和短視頻達人的影響力，吸引更多用戶自發(fā)創(chuàng)作相關短視頻，進而引發(fā)大范圍的傳播。將產(chǎn)品或品牌植入短視頻的某個場景，作為道具或劇情的一部分（主要是通過人物臺詞引出產(chǎn)品或品牌）。（1）與他人合作推廣（2）使用推廣工具（4）短視頻中植入軟廣6.4.5短視頻應用的典型案例白象攜手抖音電商超級品牌日推出了新品——白象香菜面。為了推廣新品，白象在線上聯(lián)合多位短視頻達人，從不同角度打造創(chuàng)意短視頻，如“把香菜面拍成吃不起的樣子”主題短片、“深夜香菜面真香吃播”等，展現(xiàn)新品的特色——含5根大香菜，加深用戶對新品的印象。短視頻發(fā)布后，話題“誰家泡面送一大把香菜啊”登上抖音熱搜榜單，進一步引發(fā)用戶關于香菜是否好吃的討論。據(jù)統(tǒng)計，新品開售當天就賣出20萬套，大量用戶在線“蹲”白象香菜面。創(chuàng)意短視頻助力白象新品銷售6.4.5短視頻應用的典型案例在抖音上，一條名為“織麻為布，夏布”的短視頻獲得了幾百萬的點贊。該視頻拍攝了麻布的制作過程，詳細展示了收麻、刮麻、脫膠、分麻、挽麻團、織布等制作工序，讓用戶認識和了解麻布及其制作技藝，加深對傳統(tǒng)文化的認識和理解。這類視頻的拍攝難度大，需要耗費大量時間、精力。此外，短視頻的背景音樂采用了大自然中的各種聲音，配上充滿詩意與意境的畫面，可以給用戶視覺和聽覺上的享受。短視頻達人山白靠“田園+工藝”短視頻走紅CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.5.1認識小紅書1．小紅書的特點以內(nèi)容創(chuàng)作為主導注重分享社區(qū)文化濃厚能帶來長尾流量6.5.1認識小紅書2．小紅書的用戶0102030405品牌敏感個性化探索欲強樂于分享追求精致生活6.5.2小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作1．制作有吸引力的封面選擇合適的尺寸突出重點對圖片進行加工0102036.5.2小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作2．通過文案“種草”（1）確定切入點?！胺N草”類文案的切入點包括產(chǎn)品外觀或包裝、產(chǎn)品使用體驗、產(chǎn)品功能/功效、產(chǎn)品選購技巧等（2）建立信任?！胺N草”類文案的關鍵是讓用戶信任，進而采納購物建議。①列舉事實。②利用名人背書。③打消用戶顧慮。（3）引導下單。在用戶對商品建立信任感后，可以在文案中引導用戶下單，如提供專屬優(yōu)惠券，以激發(fā)用戶的購買欲望。6.5.3小紅書的運營策略1．提升賬號權重內(nèi)容原創(chuàng)度內(nèi)容垂直度賬號質(zhì)量賬號活躍度6.5.3小紅書的運營策略2．達人合作與素人合作相結(jié)合VS達人往往在某一領域具有較大影響力和一定的專業(yè)性，粉絲量大。在推廣初期，可以在小紅書上尋找與品牌定位相符的達人合作，讓達人從專業(yè)角度做出推薦，幫助品牌或產(chǎn)品快速提升曝光度。素人是指知名度不高、粉絲相對不多的用戶。與達人備受關注不同，素人通常代表的是普通用戶。在小紅書上，普通用戶對產(chǎn)品的意見表達也容易得到其他用戶的信任。達人合作素人合作6.5.3小紅書的運營策略3．打造賬號矩陣這種賬號矩陣通常包括核心賬號和關聯(lián)賬號。核心賬號通常是擁有大量粉絲和影響力的賬號，關聯(lián)賬號則是與核心賬號有關聯(lián)關系的賬號。通常情況下，核心賬號和關聯(lián)賬號發(fā)布的內(nèi)容有一定關聯(lián)，但核心賬號的內(nèi)容水準更高，關聯(lián)賬號只起補充或錦上添花的作用。這種賬號矩陣是指在平臺上存在多個同級別的賬號，它們之間沒有明顯的主次之分，但因為涵蓋相似或相同的內(nèi)容領域，形成了一種互相促進的關系。打造此類矩陣時可以在同一內(nèi)容領域中選擇不同的細分領域，分別作為各賬號的定位，如美食領域的快手菜制作和小吃探店兩個細分領域。有主次之分的賬號矩陣同級別賬號構成的矩陣6.5.4小紅書應用的典型案例完美日記在小紅書上擁有龐大的粉絲數(shù)量，遠超很多同類品牌，這與完美日記的小紅書運營策略有關。除了通過官方賬號發(fā)布內(nèi)容吸引關注外，完美日記會與小紅書的達人和素人合作。例如，完美日記曾推出一款十二色動物眼影，很快就有多位擁有百萬粉絲的達人發(fā)布相關產(chǎn)品分享。接著完美日記官方賬號推出相關話題，同時邀請多位粉絲量在5萬～50萬的達人分享產(chǎn)品測評、妝容效果等內(nèi)容。此后，完美日記又邀請了大量粉絲量在300萬～5000的素人發(fā)布產(chǎn)品反饋，以塑造產(chǎn)品的良好口碑?？梢钥闯?，完美日記并非只與知名達人合作，而是廣泛地與粉絲量中等的達人以及粉絲量較少的素人合作，營造出很多人都在用完美日記產(chǎn)品的景象。完美日記與小紅書達人和素人的合作6.5.4小紅書應用的典型案例衛(wèi)龍在小紅書上有3個官方賬號，分別是衛(wèi)龍、衛(wèi)龍辣條、衛(wèi)龍魔芋爽，其中衛(wèi)龍是主賬號，其他兩個是介紹自家特色產(chǎn)品的子賬號。3個賬號人設鮮明（分別是“龍哥”“辣弟”“爽妹”），不像很多官方賬號那樣嚴肅，發(fā)布的內(nèi)容比較輕松、幽默，更貼近年輕人的喜好，如發(fā)起無厘頭的互動游戲，加入小紅書熱梗等。衛(wèi)龍作為主賬號，粉絲眾多，其會為子賬號衛(wèi)龍魔芋爽引流，幫助衛(wèi)龍魔芋爽增加粉絲。此外，衛(wèi)龍還經(jīng)常與各大品牌官方賬號在評論區(qū)互動，讓賬號變得充滿人情味，因此贏得了很多用戶的好感。衛(wèi)龍的小紅書運營策略CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條6.6.1今日頭條的內(nèi)容機制1．內(nèi)容生產(chǎn)在內(nèi)容生產(chǎn)層面，合作良好的傳統(tǒng)媒體和政府機構不斷提供新聞資訊，不同屬性的內(nèi)容生產(chǎn)者在今日頭條上不斷創(chuàng)作，二者共同構成今日頭條重要的內(nèi)容信息來源。上百個垂直領域確保了今日頭條內(nèi)容的豐富性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵策略和超10萬的優(yōu)質(zhì)垂直類內(nèi)容創(chuàng)作者確保了今日頭條內(nèi)容的“含金量”。此外，通過對接外部視頻產(chǎn)品矩陣（抖音、西瓜視頻等），今日頭條內(nèi)容得到了更大的擴展。在準確定位的基礎上，今日頭條確立了以用戶為主導的生產(chǎn)體系，始終積極探索用戶興趣，滿足用戶的內(nèi)容需求。6.6.1今日頭條的內(nèi)容機制2．內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶界面設計上，今日頭條不僅基于用戶興趣提供個性化的信息流呈現(xiàn)，還通過構建垂直頻道、打造精品專題內(nèi)容提供整合式呈現(xiàn)。今日頭條通過提升消重技術來減少重復推薦，通過更新用戶界面來優(yōu)化閱讀體驗，使用戶體驗不斷提升。在內(nèi)容板塊，今日頭條的圖文內(nèi)容包括文章、微頭條、圖片、問答。此外，今日頭條接入了抖音和西瓜視頻，因而擁有豐富的短視頻和直播內(nèi)容。今日頭條還不斷提升內(nèi)容審核的廣度和深度，一方面持續(xù)優(yōu)化風險內(nèi)容識別技術和泛低質(zhì)內(nèi)容識別技術，另一方面建立起數(shù)千人的人工審核編輯團隊，構建人工與算法相結(jié)合的內(nèi)容審核制度，確保呈現(xiàn)在用戶面前的內(nèi)容的質(zhì)量。6.6.1今日頭條的內(nèi)容機制3．內(nèi)容分發(fā)（1）個性化推薦

今日頭條根據(jù)用戶基本信息、行為數(shù)據(jù)等維度的信息提煉有關用戶興趣、特點、位置等方面的特征，為用戶打上標簽，如美食愛好者、“00后”、一線城市等。

今日頭條通過提煉關鍵詞等方式提煉內(nèi)容特征，為內(nèi)容打上標簽，如美食、旅游等。

將用戶的標簽與內(nèi)容的標簽進行匹配，找出與用戶標簽匹配度高的內(nèi)容，將內(nèi)容推薦給用戶。6.6.1今日頭條的內(nèi)容機制3．內(nèi)容分發(fā)（2）分批次推薦6.6.1今日頭條的內(nèi)容機制3．內(nèi)容分發(fā)（3）特殊的數(shù)據(jù)處理策略過濾噪聲過濾停留時間短的點擊行為，打擊“標題黨”（使用夸張、引人注目、低俗的標題來吸引用戶點擊的行為）。懲罰熱點對用戶在一些熱門文章上的動作做降權處理。該策略的目的在于平衡用戶的互動行為，鼓勵用戶更多地閱讀其他類型的內(nèi)容，減少熱門文章對其他內(nèi)容的過度影響。時間衰減用戶興趣會發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此策略更偏向新的用戶行為。因此，隨著用戶動作的增加，老動作的特征權重會隨時間衰減，新動作獲取的特征權重會更大。懲罰展現(xiàn)如果一篇推薦給用戶的文章沒有被點擊，相關特征（類別、關鍵詞、來源）權重會被降低。6.6.2今日頭條的變現(xiàn)方式0203問答獎勵用戶贊賞內(nèi)容付費內(nèi)容帶貨平臺補貼應用方向01050406廣告變現(xiàn)付費專欄原創(chuàng)連載6.6.3今日頭條應用的典型案例秋子是一名侗族姑娘，她的家鄉(xiāng)風景優(yōu)美、物產(chǎn)豐富。為了分享家鄉(xiāng)的特色美食、自然風光和民俗風情，秋子和哥哥在今日頭條開設了賬號——鄉(xiāng)野丫頭。秋子憑借優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引大量粉絲后，還在今日頭條中開設了頭條小店，出售臘肉、剁椒、腌酸肉等土特產(chǎn)，不僅獲得了充足的收入，還帶動了家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)家女孩通過短視頻為農(nóng)產(chǎn)品帶貨6.6.3今日頭條應用的典型案例舞馬長槍是一名作家，其入駐今日頭條后，憑借發(fā)布高質(zhì)量的微頭條、問答內(nèi)容吸引了很多粉絲。隨后，他還開通了付費閱讀，有連載小說、單篇付費文章和系列付費課程。這些內(nèi)容都與小說、文學賞析、文學創(chuàng)作相關，被今日頭條利用算法精準推薦給愛好文學的用戶，因而取得了不錯的收益。舞馬長槍依靠付費內(nèi)容變現(xiàn)CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡直播6.4短視頻實踐訓練6.5小紅書6.6今日頭條實踐背景實踐目標為品牌制定平臺運營策略當前，很多品牌積極在各大新媒體平臺開設并運營賬號。悅動心是一個新興運動品牌，致力于為用戶提供平價的運動用品。該品牌現(xiàn)打算在微信、微博、抖音、小紅書中開展運營，期望增加品牌或產(chǎn)品的曝光度、樹立良好的品牌形象、拉近品牌與用戶的距離。熟悉各大新媒體平臺及其特點，能夠制訂有針對性的運營策略。實踐步驟為品牌制定平臺運營策略（1）制訂微信運營策略（2）制訂微博運營策略（3）制訂抖音運營策略悅動心打算開設微信公眾號、小程序、個人微信。制作短視頻在抖音上發(fā)布；開設直播。（4）制訂小紅書運營策略發(fā)布“種草”類文案；與小紅書中的達人、素人合作。新媒體概論（第2版

慕課版）新媒體運營第7章/7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營CONTENT7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.1.1新媒體運營的具體工作用戶運營在日?；顒又?，研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動等，都需要圍繞用戶展開。對于運營者，用戶日常管理、吸引新用戶關注、減少老用戶流失、激活沉寂用戶等都是非常重要的工作。產(chǎn)品運營在新媒體運營的過程中，賬號、平臺、活動等都可以看作是企業(yè)的產(chǎn)品，運營者需要準確識別產(chǎn)品并針對不同產(chǎn)品開展差異化的運營。另外，還應當能夠清晰判斷產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整運營策略。內(nèi)容運營內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。新媒體時代“內(nèi)容為王”，新媒體的內(nèi)容運營包括內(nèi)容定位、創(chuàng)作、發(fā)布、擴散、優(yōu)化等工作。活動運營運營者需要關注新媒體活動的策劃與執(zhí)行，即在開展活動前進行詳細的活動策劃，明確活動的目的、形式等，執(zhí)行活動時進行活動的控制與監(jiān)督等，活動結(jié)束后進行活動的跟進與復盤等。7.1.2新媒體運營的常用思維1．平臺思維用戶通過新媒體平臺接收和傳播信息，并參與信息內(nèi)容的創(chuàng)作，這就要求進行新媒體運營的企業(yè)或品牌要善于利用新媒體平臺與用戶溝通和交流，再通過新媒體平臺實現(xiàn)市場營銷推廣。運營者一旦具有平臺思維，就可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關系，升級組織管理和商業(yè)運作模式，改變生產(chǎn)、銷售和營銷的整個形態(tài)。運用平臺思維進行新媒體運營工作可以幫助企業(yè)輕松實現(xiàn)運營推廣的目標。通過新媒體的信息內(nèi)容傳播，企業(yè)可以實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的直接連接，促進品牌和產(chǎn)品在用戶社交范圍內(nèi)的傳播，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的裂變式推廣。7.1.2新媒體運營的常用思維2．用戶思維用戶思維是指在新媒體運營中，將用戶放在核心位置，將用戶需求、習慣、反饋和體驗作為主要考量因素，以滿足用戶的期望和提升用戶體驗為目標的一種思維方式。用戶思維強調(diào)從用戶的角度出發(fā)，全面理解用戶需求，為用戶提供有價值的內(nèi)容、功能和服務，以提升用戶滿意度和忠誠度。7.1.2新媒體運營的常用思維3．品牌思維品牌思維是指在運營新媒體時，將品牌作為核心，注重打造品牌形象、提升品牌認知度和用戶忠誠度。所以，在新媒體運營過程中，無論是進行信息內(nèi)容創(chuàng)作還是信息內(nèi)容傳播，以及運營和營銷推廣，都需要具備足夠的品牌思維。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品的附加價值，很多企業(yè)在進行運營和營銷推廣時，選擇的營銷渠道、營銷價格和促銷模式等，都建立在品牌影響力的基礎上。7.1.2新媒體運營的常用思維4．數(shù)據(jù)思維在新媒體運營中，數(shù)據(jù)思維強調(diào)通過利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來指導決策和優(yōu)化運營。數(shù)據(jù)思維在新媒體運營的各個方面都有具體的應用和體現(xiàn)。用戶分析渠道選擇用戶體驗改進內(nèi)容優(yōu)化營銷策略優(yōu)化7.1.3新媒體運營的能力構成VS新媒體運營的基本信息內(nèi)容編輯能力主要包括文字功底和寫作能力、設計和策劃能力、營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力和多媒體剪輯能力等。用戶需求洞察能力。渠道整合能力。項目管理能力。人際溝通能力。基本信息內(nèi)容編輯能力運營專業(yè)能力7.1.4新媒體運營的工作流程1．初期籌備用戶畫像用戶畫像是指通過調(diào)研、訪談等手段將目標用戶的年齡、性別、興趣、生活和瀏覽習慣等信息抽象成標簽化的模型，構建目標用戶畫像，分析用戶的需求。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析是對已有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、用戶反饋、競爭對手等各種因素進行系統(tǒng)分析和評估，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，并提出改進方案。競品分析競品分析是指收集競品信息，分析競品的營銷模式、存在的問題等，以便有針對性地制訂自身產(chǎn)品的運營策略。運營策劃運營策劃是指運營者在開展具體工作前進行營銷的目的分析、方式確認和創(chuàng)意討論。7.1.4新媒體運營的工作流程2．制訂目標制訂目標制訂計劃AB根據(jù)新媒體運營工作在信息內(nèi)容傳播中的表現(xiàn)，可以將目標量化成信息內(nèi)容的閱讀量、用戶數(shù)量的增長量、用戶的活躍度和購買產(chǎn)品的用戶的轉(zhuǎn)化率等具體數(shù)據(jù)的目標。制訂計劃就是把運營目標中的某項指標，拆解為每月的工作安排、每周的工作安排，甚至是每天的工作安排。7.1.4新媒體運營的工作流程3．內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)容選題的目的是讓相關的信息內(nèi)容能夠更好地吸引用戶。內(nèi)容呈現(xiàn)就是創(chuàng)作不同形式信息內(nèi)容的過程。信息內(nèi)容的形式包括文字、圖片和音視頻等。內(nèi)容投放就是信息的發(fā)布和傳播，根據(jù)目標用戶畫像，選擇合適的新媒體渠道和平臺進行推廣。運營者需要了解所選平臺的推廣特性，掌握推廣賬號的后臺管理機制。010203內(nèi)容選題內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容投放7.1.4新媒體運營的工作流程4．執(zhí)行反饋新媒體運營需要根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)，分析出目標用戶對哪些選題和選題的哪些信息內(nèi)容最感興趣（閱讀量），以及目標用戶的閱讀習慣（查閱時間），然后根據(jù)分析結(jié)果為后續(xù)的運營提供更精準的信息內(nèi)容定位和推送時間。優(yōu)化內(nèi)容定位優(yōu)化渠道選擇新媒體平臺類型多樣，運營者很難將信息內(nèi)容推廣到所有新媒體平臺，這就需要通過反饋的數(shù)據(jù)篩選出推廣效果較好的平臺，有重點地進行信息內(nèi)容的傳播。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.2.1內(nèi)容運營的功能提升營銷的效果新媒體運營的終極目標是實現(xiàn)經(jīng)濟效益，使普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，也就是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營能帶來更多的用戶流量和更高的轉(zhuǎn)化率。提升知名度新媒體運營的另一個目標是提升產(chǎn)品或品牌的知名度，用戶可以通過新媒體傳播內(nèi)容了解產(chǎn)品或品牌。信息內(nèi)容如果質(zhì)量優(yōu)良、推薦精準，能夠在多個新媒體平臺中傳播，就可以讓更多的用戶接觸到產(chǎn)品或品牌。提升用戶參與感運營者需要與用戶進行持續(xù)性互動。創(chuàng)作和傳播具有創(chuàng)新性和話題性的內(nèi)容，可以引導用戶參與互動，提升用戶的參與感。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)1．內(nèi)容定位內(nèi)容領域就是內(nèi)容創(chuàng)作的范圍。常見的內(nèi)容領域有影視、情感、生活、養(yǎng)生、美食、寵物、旅游、科技、財經(jīng)等，每個領域下又可以劃分出很多細分領域，如運動健身領域下可以細分出瑜伽、騎行、球類等多個子領域。運營者可以對目標用戶可能感興趣的內(nèi)容進行梳理，從大領域到細分領域，一步步確定合適的內(nèi)容領域。有獨特風格的內(nèi)容更容易加深用戶的印象，提升用戶對賬號的喜愛度。不同的用戶對內(nèi)容風格會有不同的偏好，如年輕用戶喜歡活潑有趣風格的內(nèi)容，而中老年用戶則更偏好穩(wěn)重含蓄風格的內(nèi)容。所以，運營者需要根據(jù)用戶畫像的結(jié)果找到目標用戶可能喜歡的內(nèi)容風格。內(nèi)容領域內(nèi)容風格7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)2．內(nèi)容策劃內(nèi)容定位是宏觀上的把控，而內(nèi)容策劃針對的是更具體的內(nèi)容輸出。在此環(huán)節(jié)需要完成的任務包括明確內(nèi)容創(chuàng)作目的、確定發(fā)布平臺和內(nèi)容形式、確定內(nèi)容大綱、規(guī)劃內(nèi)容制作周期、安排內(nèi)容制作分工。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)3．內(nèi)容編輯運營者需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性、用戶習慣、渠道特點和競品內(nèi)容等設計別具匠心的表現(xiàn)形式，向用戶展示信息內(nèi)容。形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容創(chuàng)作運營者需要進行素材的收集與整理，素材包括產(chǎn)品資料、活動資料、過往數(shù)據(jù)、案例、故事、熱點等。運營者需根據(jù)上述步驟的執(zhí)行結(jié)果，進行文字、圖片和音視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)4．內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容檢查修正：在完成內(nèi)容編輯后，運營者應該仔細地檢查內(nèi)容，確保內(nèi)容的準確性、一致性、清晰度和語言表達的質(zhì)量。這包括查驗文字的拼寫、語法、標點符號等錯誤，確認事實陳述的準確性，確保信息的一致性，以及驗證鏈接、圖片、視頻等媒體元素的正常運行。內(nèi)容反饋測試：運營者可以將內(nèi)容分享給同事或信任的用戶，收集他們的意見和反饋，如關于內(nèi)容質(zhì)量、信息準確性、表達方式和閱讀體驗等方面的寶貴建議。通過內(nèi)容反饋測試，運營者可以發(fā)現(xiàn)潛在的問題、瑕疵和改進空間，以便于及時修正和優(yōu)化內(nèi)容，確保發(fā)布的內(nèi)容在用戶中產(chǎn)生積極的效果。VS7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)5．內(nèi)容投放與傳播此外，運營者還可以刺激用戶分享信息內(nèi)容，通過設計傳播模式及便于傳播的內(nèi)容，引導用戶將信息內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，或更多的新媒體平臺中，讓信息內(nèi)容獲得更多用戶的關注。內(nèi)容投放與傳播是指在新媒體平臺上將精心制作的內(nèi)容展示給目標用戶的過程。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就具有吸引力，運營者可以通過將內(nèi)容置頂、付費推廣、與他人合作推廣等方式將內(nèi)容傳遞給用戶，以提高內(nèi)容的曝光率、吸引用戶的注意力。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)6．內(nèi)容運營效果分析完成內(nèi)容投放與傳播后，運營者可以通過分析新媒體平臺中信息內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量等，分析內(nèi)容運營的總體效果，并總結(jié)實施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)加入相關的社群中，與群成員互動，吸引新用戶加入。社群互動通過一定的獎勵引導老用戶帶來新用戶。在線下擺攤、辦活動、參加展會等。在各類新媒體平臺上投放廣告，如開屏廣告、信息流廣告等，以獲得更多流量。提供新用戶專屬的福利，包括優(yōu)惠券、贈品或其他優(yōu)惠等。創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，如短視頻、圖文等，吸引目標用戶關注。以老帶新線下推廣付費推廣開展優(yōu)惠活動內(nèi)容營銷1．拉新7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)以老帶新線下擺攤推廣開屏廣告新用戶福利1．拉新7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)2．留存用戶留存率=新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)×100%留存是指通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。用戶留存率反映的是初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶或忠誠用戶的概率。以平臺運營為例，用戶留存率的計算公式如下。登錄用戶數(shù)。注冊平臺后至當前時間，至少登錄過一次的用戶數(shù)。新增用戶數(shù)。在某個時間段（一般為一整天）新注冊平臺的用戶數(shù)。7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)3．促活0102030405建立成長激勵體系利用名人效應內(nèi)容優(yōu)化功能優(yōu)化線上線下活動7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)4．轉(zhuǎn)化用戶認為運營者提供的內(nèi)容、服務有價值，就有可能主動打賞。用戶打賞建立付費會員制，為付費會員提供特殊的權益和優(yōu)惠。對于部分內(nèi)容，設置付費閱讀門檻。通過在軟文、短視頻、App廣告位中植入廣告，收取廣告費。以開通商品櫥窗、直播等，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。創(chuàng)建社群，通過高質(zhì)量的社群成員管理、社群內(nèi)容分享、社群活動以及全面的宣傳來吸引用戶付費加入。會員充值內(nèi)容付費植入廣告帶貨社群付費7.3.2搭建合理的用戶體系R代表最近一次消費，指用戶最近一次消費距離當前的時間。最近一次消費時間距離當前越近的用戶與產(chǎn)品的關系越緊密；而最近一次消費時間距離當前越遠的用戶，越有流失的風險。F代表消費頻次，指用戶在最近一段時間內(nèi)消費的次數(shù)。消費頻次越高的用戶，活躍度越高。M代表消費金額，指用戶在最近一段時間內(nèi)消費的金額，是用戶貢獻的直接體現(xiàn)。一般來說，消費金額越高的用戶越值得用心維護。010203R（Recency）F（Frequency）M（Monetary）7.3.2搭建合理的用戶體系序號R值F值M值用戶類型1高高高重要價值用戶2高低高重要發(fā)展用戶3低高高重要保持用戶4低低高重要挽留用戶5高高低一般價值用戶6高低低一般發(fā)展用戶7低高低一般保持用戶8低低低一般挽留用戶根據(jù)3個指標的不同數(shù)據(jù)，可以將用戶分為8類。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.4.1產(chǎn)品運營的基礎知識1．產(chǎn)品運營的要素產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品運營的核心，通常涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)的所有產(chǎn)品或者功能，以及新媒體中生產(chǎn)和傳播的各種形式的信息內(nèi)容等。產(chǎn)品連接價值運營者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運營者的連接，其日常工作也繞這3方角色展開，如挖掘用戶需求的連接對象是用戶，產(chǎn)品測試的連接對象是開發(fā)者。價值是指產(chǎn)品運營實現(xiàn)的產(chǎn)品價值（如提供的功能、內(nèi)容等）和商業(yè)價值，也是新媒體產(chǎn)品運營的根本目的。7.4.1產(chǎn)品運營的基礎知識2．產(chǎn)品運營的要點新媒體產(chǎn)品運營的運營成本是指將產(chǎn)品推廣給用戶這一過程中的所有消耗，包括產(chǎn)品推廣成本、各種人工費用和活動開支等。運營者要控制產(chǎn)品運營的成本，不得為了運營效果一味投入。產(chǎn)品運營需要注重產(chǎn)品的長期可持續(xù)發(fā)展，需要制訂長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮產(chǎn)品的未來發(fā)展方向、市場趨勢、用戶需求的變化等因素，以便長期保持競爭力。在產(chǎn)品運營前期，往往需要投入較多成本，卻不能急著變現(xiàn)，應通過高質(zhì)量的內(nèi)容或功能來培養(yǎng)忠實用戶，等時機成熟再進行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。運營要控制成本運營要關注長期發(fā)展產(chǎn)品運營前期需要通過各種運營手段進行不斷預熱，給予用戶一定的期望值；產(chǎn)品運營中期則比較平穩(wěn)，需逐步展示并滿足用戶的期望；產(chǎn)品運營后期則可以超越用戶的期望，這樣最后可以達到比較高的效率，刺激用戶消費。運營需要過程7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作1．挖掘用戶需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析監(jiān)測社交媒體和行業(yè)論壇用戶訪談競品分析7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作2．產(chǎn)品規(guī)劃與設計原型設計用戶體驗設計功能規(guī)劃產(chǎn)品策略制訂7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作3．版本規(guī)劃與發(fā)布版本迭代計劃制訂產(chǎn)品版本迭代計劃，明確每個版本的特點、功能和時間表。開發(fā)與測試協(xié)調(diào)開發(fā)團隊完成產(chǎn)品功能開發(fā)和測試，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性。發(fā)布準備準備產(chǎn)品文檔、培訓資料、推廣材料等，為產(chǎn)品發(fā)布做好準備工作。上線發(fā)布將產(chǎn)品推向市場，確保發(fā)布過程順利進行，并監(jiān)測產(chǎn)品性能和反饋。7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作4．內(nèi)容策劃與創(chuàng)作5．推廣產(chǎn)品運營者需要策劃并創(chuàng)作與產(chǎn)品相關的內(nèi)容，如教程、使用指南、推廣材料等，幫助用戶更好地理解和使用產(chǎn)品。運營者需要選擇合適的方法來推廣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品獲得更多的新用戶。推廣時要注意吸引精準的用戶，并控制推廣成本。7.4.3不同產(chǎn)品的運營策略1．平臺產(chǎn)品的運營策略（1）規(guī)則引導（2）活動統(tǒng)籌（3）渠道引流平臺運營規(guī)則要保證公平、公正和透明，并保持一定的穩(wěn)定性，不能隨意改動?；顒咏y(tǒng)籌是指將整個平臺的商家活動組織起來，進行統(tǒng)一聯(lián)動活動統(tǒng)籌的規(guī)模越大就越容易獲得用戶和媒體的關注，能在一定程度上提升平臺的熱度。渠道引流是指通過各種渠道吸引用戶使用平臺。常用的引流渠道包括微博、微信公眾號和應用程序商店，以及合作的網(wǎng)站和付費廣告位等。7.4.3不同產(chǎn)品的運營策略2．入駐產(chǎn)品的運營策略新媒體產(chǎn)品運營中入駐產(chǎn)品運用排名優(yōu)化的策略通常會體現(xiàn)在標題、描述、銷量、評價4個方面。排名優(yōu)化參與平臺活動站外引流活動可能會為入駐產(chǎn)品帶來重要的曝光機會，所以運營者應該時常關注平臺活動，在有合適的活動推出時積極報名參與。同時，要保證參與活動的產(chǎn)品足夠有吸引力，如參加淘寶促銷活動的產(chǎn)品性價比高、參與抖音挑戰(zhàn)賽的短視頻有創(chuàng)意。運營者可以充分利用自身在其他新媒體平臺積累的影響力，將這些平臺的流量引導到入駐平臺的產(chǎn)品頁面，實現(xiàn)低成本引流。例如，在微博進行產(chǎn)品宣傳，再引導用戶到淘寶網(wǎng)店購買產(chǎn)品。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.5.1活動的類型1．拉新活動2．促活活動免費試用產(chǎn)品新人注冊有禮以老帶新線上線下AB多采用簽到有獎、做任務有獎和積分兌獎等形式，以培養(yǎng)用戶的使用習慣和忠誠度。通常采用聚會、同城派對等形式，以增強用戶之間的關系連接。7.5.1活動的類型3．轉(zhuǎn)化活動此類活動的目標是促進變現(xiàn)，常見的形式是利用福利來促使用戶購買。提供優(yōu)惠價格贈品/抽獎機會在開展此類活動時，要配合大力的宣傳，營造火熱的活動氛圍。7.5.1活動的類型4．傳播活動此類活動的目的是傳遞目標信息，增加產(chǎn)品的曝光率和影響力。利益引導用戶利用用戶希望在社交平臺上建立良好形象的心理AB承諾轉(zhuǎn)發(fā)帶有產(chǎn)品相關話題的微博可參與抽獎?？焓衷l(fā)布植入產(chǎn)品信息的H5，引導用戶生成個性化報告，并分享到朋友圈，以增加產(chǎn)品的曝光率。7.5.2活動運營的完整流程1．策劃（1）活動目標（2）活動目標用戶（3）活動主題（5）活動時間、平臺/地點（6）活動預算（9）活動風險預案（4）活動形式（7）活動規(guī)則（8）活動宣傳渠道及節(jié)奏7.5.2活動運營的完整流程2．準備（1）活動預熱活動海報宣傳文案宣傳視頻實體宣傳物料視頻不能太長，節(jié)奏要快,可以在視頻中添加解說，介紹活動內(nèi)容，解釋活動細節(jié)，還應添加字幕和標題，突出重要信息。有些活動還會進行線下宣傳，此時還應準備宣傳手冊、宣傳單頁等實體物料。7.5.2活動運營的完整流程2．準備（2）制作活動進程表活動進程表將整個活動拆分成若干環(huán)節(jié)，并標注好每個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點、負責人等，能讓各環(huán)節(jié)負責人清楚相關工作，降低活動執(zhí)行中出現(xiàn)差錯的概率。7.5.2活動運營的完整流程2．準備準備營銷工具。在線上開展宣傳時，可能需要使用一些營銷工具提升活動熱度，如抖音的“DOU+”。確定并調(diào)試線上活動平臺。在活動正式開始之前，務必進行技術測試，確?；顒悠脚_和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，包括報名系統(tǒng)、在線交流工具、直播平臺等的功能和性能。布置線下活動場地。運營者需要選擇適合活動性質(zhì)和規(guī)模的場地，考慮參與人數(shù)、活動內(nèi)容和主題，確保場地空間充足并能容納所有參與者。此外，運營者要根據(jù)活動的具體要求和流程來布置場地。0304057.5.2活動運營的完整流程3．實施0102030405管理工作進度宣傳造勢收集用戶反饋信息活動調(diào)整和優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)控7.5.2活動運營的完整流程4．復盤回顧活動目標對比活動結(jié)果深入分析原因總結(jié)經(jīng)驗和教訓CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營1．新聞+社交此種模式將社交元素融入新聞運營中，使用戶能夠更直接地參與新聞內(nèi)容的討論和分享。例如，新華社App的“問記者”板塊就打破了傳統(tǒng)媒體的單向交流方式，讓用戶可以與寫作稿件的記者互動。媒體可以在社交媒體平臺建立社群，讓用戶參與交流、討論，甚至自發(fā)生成容。這樣的互動可以增強用戶對平臺的歸屬感，同時也促進了用戶間的互動。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營2．新聞+電商前者利用媒體內(nèi)容資料對用戶“種草”，并借助微博、微信公眾號等新媒體平臺賬號、線下活動等引流，如芒果TV旗下的小芒App；后者主要由專業(yè)媒體創(chuàng)辦，深度運營某一細分市場，如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家。在直播和短視頻火熱的當下，很多媒體也打造了MCN機構，推出專業(yè)的短視頻達人、主播以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。此種模式以媒體積累的忠實讀者為基礎，通過接入電商購物功能將讀者轉(zhuǎn)化為具有較大商業(yè)價值的用戶。0102050304該模式下，媒體可以創(chuàng)立電商平臺，主要包括內(nèi)容綜合電商平臺和垂直電商平臺。也有部分媒體成立直播電商產(chǎn)業(yè)園，如中視傳媒、佛山電視臺等聯(lián)合打造了中視大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地，涉足線上直播