現(xiàn)代市場推廣策劃研討

市場推廣策劃目錄一、定義二、為什么要開展市場推廣活動三、如何撰寫市場推廣活動方案四、市場推廣活動的總結(jié)和評價五、范例定義？一、市場推廣定義

市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動，拉動。廣，就是廣而告之。廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通、說服消費購買的過程。就是如何利用推廣的手段達(dá)到企業(yè)營銷的目的。有效的市場推廣應(yīng)包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動力。所謂市場推廣是指企業(yè)為擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費者，激發(fā)和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施。為什么要開展市場推廣工作？目標(biāo)分類反應(yīng)類型目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)認(rèn)知的吸引注意力告知提醒情感的增加關(guān)聯(lián)度改善態(tài)度意動的勸說減少認(rèn)知失調(diào)建立忠誠戰(zhàn)略目標(biāo)品牌選擇創(chuàng)造購買機會促使品牌轉(zhuǎn)換建立重復(fù)購買大量購買增加儲備增加購買頻率增加使用量市場市場份額增長最終目標(biāo)價值增加銷售提高品牌價值增加利潤市場推廣要達(dá)成的目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度！擴大產(chǎn)品市場份額！提高產(chǎn)品銷量！三、如何撰寫市場推廣方案1、撰寫市場推廣方案的關(guān)鍵要素

1.1人

1.4地

1.2時

1.5物

1.3事

1.6宣人，是指推廣對象；在策劃市場推廣活動前首先要明確推廣對象，研究、掌握推廣對象的特點。時，是指時間、環(huán)境；明確推廣對象后，要分析當(dāng)前市場環(huán)境，確定活動時間。事，是指事件、活動內(nèi)容；市場推廣的核心，在充分掌握推廣對象的特征，詳細(xì)分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上策劃。地，是指地點；選擇合適的地點是推廣活動成功與否的關(guān)鍵要素。物，是指物料；活動所需要的道具、布展物品等。宣，是指宣傳；好的宣傳不僅能保證活動的成功，更能擴大活動的影響力。市場推廣活動關(guān)鍵要素人地時事宣物與誰接觸（目標(biāo)客戶）何時辦，為什么？在哪里辦，為什么？選擇地點的因素；活動內(nèi)容；細(xì)節(jié)安排；注意事項準(zhǔn)備什么？需要什么？前期如何告知？后續(xù)如何宣傳？2、市場推廣方案提綱2.1活動目的（含市場環(huán)境分析）2.2活動主題2.3活動時間2.4活動地點2.5活動內(nèi)容（刺激誘因）2.6活動場地布置2.7活動宣傳2.8人員分工2.9過程控制2.10費用預(yù)算案例：青春寶市場推廣策劃

市場推廣策劃：（高級營銷員）銷售促進公共關(guān)系四、銷售促進定義：銷售促進（英文為：SalesPromotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。問：為何說銷售促進被各企業(yè)視為促銷利器？開路先鋒？推進器？例：美國每年印刷的折價劵數(shù)量足以繞地球50周銷售促進的功效：鼓勵試用改變購買習(xí)慣刺激購買數(shù)量刺激潛在需求吸引中間商推廣新產(chǎn)品宣傳附送品防范競爭者鞏固品牌形象銷售促進和廣告最大的區(qū)別？廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。（一）協(xié)助確定銷售促進策略的內(nèi)容：1、確定銷售促進決策流程（目標(biāo)，工具，方案，試驗、實施和控制銷售促進方案，評估效果）2、選擇銷售促進的主要方式（10類P86）消費者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）。交易促銷（tradepromotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品）。以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。（二）執(zhí)行銷售促進方案試驗、實施和控制銷售促進活動前置時間：從開始實施銷售促進方案前所必須的準(zhǔn)備時間。（哪些活動？）銷售延續(xù)時間：從開始實施優(yōu)惠措施起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達(dá)消費者手中為止的時間。（哪些活動屬于？）（三）具體事項：1、預(yù)算；2、計時；3、信息傳遞（常借助的介質(zhì)有哪些？）；4、后勤；5、法律。案例2-9：“增貨”促銷實施銷售促進策略：（一）、退費優(yōu)待2、活動主題：想換就換，換了就賺---奧鈴汽車換車總動員（07-08年）換車買奧鈴高效高節(jié)能-奧鈴09換車總動員（09年）說明：1）市場推廣活動就如同戰(zhàn)爭打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號。師出有名，要有統(tǒng)一的主題。主題統(tǒng)領(lǐng)整個活動方案，同時要瑯瑯上口，易于口頭傳播！2）07-08年主題主要考慮奧鈴輕卡升級換代的產(chǎn)品特點和給用戶帶來的利益訴求；09年主題考慮燃油稅實施、國家對節(jié)能減排的倡導(dǎo)，同時突出奧鈴產(chǎn)品特點。3、活動時間：說明：參照費用預(yù)算和對活動效果的預(yù)期合理設(shè)計活動時間。4、活動地點：二手車交易市場、經(jīng)銷商主賣場、貨運市場或車展現(xiàn)場等目標(biāo)客戶集中地。說明：根據(jù)活動形式，選擇適宜活動開展且能聚集大量推廣對象的地點。5、活動內(nèi)容：序號客戶類型獎勵設(shè)計數(shù)量備注1初賽用戶獲贈精美禮品一份。10000由經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域特點自行制作。2黃金VIP客戶1、該客戶本人或介紹其他人憑“奧鈴汽車黃金VIP客戶”卡購買奧鈴汽車，即可享受到800/人的優(yōu)惠，每年每卡僅限一臺車。2、獲贈價值500元的“奧鈴大禮包”一套。3、換車直接晉級的客戶享受2000元/臺的換車補助。15001）直接換車晉級的客戶，將享受1－3個獎項，共價值3800元/臺；2）通過初賽晉級的客戶，將享受1－2個獎項，共價值1300元。3鉆石VIP客戶1、給予1000元的現(xiàn)金獎勵。2、該客戶本人或介紹其他人憑“奧鈴汽車鉆石VIP客戶”卡購買奧鈴汽車，即可享受到1600/人的優(yōu)惠，每年每卡僅限一臺車。4、2007年10月份，組織客戶參加“北京三日游”活動：游覽參觀北京萬里長城、十三陵皇家陵園、故宮、天安門和福田公司。100共價值4600元/人的獎勵4冠軍、亞軍、季軍1、享受鉆石VIP客戶待遇2、特邀觀看2008年奧運會比賽（奧鈴分公司承擔(dān)本人的往返路費、食宿和門票1張）。3說明：活動內(nèi)容設(shè)計要對推廣對象有足夠的吸引力，活動規(guī)則簡單易懂；活動流程便于執(zhí)行。6、活動場地布置：說明：現(xiàn)場布置要烘托活動的熱烈氣氛，傳播活動內(nèi)容，VI符合公司規(guī)范。7、活動宣傳：7.1活動前預(yù)熱傳播：通過直郵直遞、廣告、新聞稿件、短信、巡展等方式告知活動信息；7.2活動過程傳播：邀請媒體參與現(xiàn)場活動、發(fā)布活動信息稿件，終端展示活動結(jié)果公告；7.3活動后續(xù)傳播：發(fā)布活動總結(jié)稿件、制作活動過程傳播物料等。說明：“酒香也怕巷子深！”，宣傳方案設(shè)計是推廣活動能否達(dá)到預(yù)期效果的決定要素之一，要系統(tǒng)策劃、設(shè)計活動前、活動中、活動后的宣傳計劃。8、人員分工：換車總動員預(yù)熱階段市場人員工作分工：序號工作項目內(nèi)容責(zé)任部門責(zé)任人完成時間備注1客戶資源收集收集輕卡在用車客戶信息主要是江淮、東風(fēng)、解放等在用車用戶信息。經(jīng)銷商市場部經(jīng)理7月底之前分公司提供部分信息供經(jīng)銷商使用，經(jīng)銷商還需要自行收集。2信函郵寄信函信息填寫完整。經(jīng)銷商市場部經(jīng)理在公司發(fā)放的信函上添加經(jīng)銷商信息。3郵寄經(jīng)銷商市場部經(jīng)理

4傳單發(fā)放向用戶發(fā)放活動傳單經(jīng)銷商市場部經(jīng)理可到貨運市場、集貿(mào)市場等目標(biāo)客戶集中地散發(fā)。5現(xiàn)場布置在展場/展廳布置橫幅、海報等物料宣傳活動信息。經(jīng)銷商市場部經(jīng)理4月15日經(jīng)銷商自行制作宣傳橫幅說明：事前做好人員分工，“事事有人管”，保障活動正常順利開展。9、過程控制：說明：設(shè)計清晰活動流程，有效掌控整個過程。10、費用預(yù)算：說明：合理設(shè)計活動所需預(yù)算。評價緯度說明活動前設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成情況將活動收集分析的“實績”數(shù)據(jù)與活動前的“目標(biāo)”相比較，得出目標(biāo)達(dá)成率（如：集客率，訂單數(shù)、成交率、費用等等）活動對銷售的影響縱向比較：活動前、活動中、活動后銷量比較

橫向比較：與市場份額、品牌地位相當(dāng)?shù)母偁庈囆屯阡N售比較活動利潤的評估活動實際開支與預(yù)算對比

根據(jù)實際銷量增長數(shù)，掌握活動的實際成本品牌形象提升評估活動后客戶對品牌、經(jīng)銷商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，行為的轉(zhuǎn)變四、市場推廣活動的總結(jié)評價1、市場推廣活動評價1.1評價緯度關(guān)鍵指標(biāo)指標(biāo)定義說明問題集客數(shù)活動前邀請的客戶數(shù)量體現(xiàn)經(jīng)銷商客戶管理及維系的能力到場客戶數(shù)實際到場的客戶數(shù)量體現(xiàn)經(jīng)銷商的集客效果集客率實際到場的客戶數(shù)量/活動前邀請的客戶數(shù)量體現(xiàn)經(jīng)銷商的集客效果現(xiàn)場收集意向客戶數(shù)