寶潔潤妍失敗案例

成功的寶潔失敗的潤妍1營銷理論新產(chǎn)品的類型及特點新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品的推廣和采用產(chǎn)品生命周期理論品牌策略2寶潔簡介

成立時間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市銷售額514億美元（2003–2004財政年度）利潤額64.8億美元（2003–2004財政年度）分公司分布超過80個國家產(chǎn)品銷售超過160個國家產(chǎn)品種類織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等品牌約300個全球技術(shù)中心20個持有專利數(shù)量超過29，000項

3中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程

階段時間代表性品牌特點品牌發(fā)展初級階段20世紀80年代前后夢思、蜂花、美加凈以單一的低價位、低檔次為主品牌迅速成熟階段20世紀80年代后期寶潔、聯(lián)合利華中高檔市場迅速膨脹，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮品牌繁榮階段20世紀90年代后期絲寶舒蕾、奧妮皂角、好迪、拉芳國內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化

4潤妍推出背景寶潔全球增長放慢

90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。在中國市場，寶潔中國自1996—1997財年達到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負增長，此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風

1998—2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中。5市場調(diào)研產(chǎn)品概念測試

精耕細作懷胎三年“蛔蟲式”調(diào)查得出消費者心中的秀發(fā)概念推出洗護分開的概念60.10.31.0產(chǎn)品概念測試7

從消費者的需求出發(fā)進行技術(shù)創(chuàng)新

設(shè)立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度

讓消費者選擇他們最喜歡的廣告

市場調(diào)研精耕細作懷胎三年8市場推廣品牌訴求

讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。廣告創(chuàng)意

具有東方風韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力 表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"

9產(chǎn)品選擇

洗護分開以及洗護二合一上市之地

兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州網(wǎng)下活動

店內(nèi)促銷，試用裝派發(fā)

公關(guān)宣傳

2000年贊助電影《花樣年華》

市場推廣10業(yè)績平平悄然離市2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率不超過3%,這個數(shù)字不過是飄柔市場份額的1／10.11原因分析目標人群有誤，失去需求基礎(chǔ)未突出新功能和配方，購買誘因不足

品牌自視太高，遭遇推力障礙12思考題請用波士頓矩陣圖分析一下寶潔的潤妍產(chǎn)品。你認為一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過渡期間應該注意哪些問題？研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤研的品牌運作究竟起到什么作用？對于潤妍的失敗，你有什么經(jīng)驗可