顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面

顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面2024/3/27顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面目錄第一節(jié)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)第二節(jié)顧客關(guān)係管理的願(yuàn)景、目標(biāo)與策略第三節(jié)顧客關(guān)係管理的功能性策略第四節(jié)顧客關(guān)係管理策略的績(jī)效衡量指標(biāo)第五節(jié)顧客忠誠(chéng)度第六節(jié)顧客滿意度顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面導(dǎo)讀—戴爾電腦(Dellcomputer)網(wǎng)路直銷模式直銷的經(jīng)營(yíng)模式彈性的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)緊密的顧客關(guān)係善用新興資訊科技網(wǎng)路直接銷售接單後生產(chǎn)的製造模式及「量身訂作」的加值服務(wù)CRM系統(tǒng)未來(lái)戴爾電腦是否仍能快速成長(zhǎng)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面做好CRM，答案不在一套昂貴的高科技系統(tǒng)，而在於你的顧客策略是什麼在擬定CRM策略之前，有兩個(gè)必須事先思考的議題策略的一致性策略的重要性顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面CRM策略所謂「CRM策略的一致性」是指CRM策略方向需要與整體企業(yè)策略一致，否則策略方案的執(zhí)行，會(huì)有相互抵消的效果。所謂「CRM策略的重要性」是指CRM策略在企業(yè)所扮演的重要性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要決定CRM的位階。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則2.只有顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來(lái)的顧客關(guān)係)代表一切3.顧客經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客關(guān)係管理成功要素「人」最為重要約佔(zhàn)整體的六成其次是「企業(yè)流程」，約佔(zhàn)三成最後才是「科技」，約只佔(zhàn)一成顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面CRM三構(gòu)面溝通型CRM(communicationCRM)作業(yè)型CRM(operationalCRM)分析型CRM(analyticalCRM)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面CRM四功能性目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)管理行銷管理銷售管理顧客服務(wù)與支援顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面1.瞭解顧客2.鎖定目標(biāo)顧客3.銷售予顧客4.留住顧客企業(yè)要有效執(zhí)行CRM計(jì)劃可按下列四個(gè)階段顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客關(guān)係管理策略思維1.企業(yè)是否以顧客的需求為中心？2.企業(yè)是否考慮了顧客的生命週期？3.顧客的終身價(jià)值為多少？4.誰(shuí)是您企業(yè)最有價(jià)值的顧客？5.企業(yè)是否已建立了以顧客需求為導(dǎo)向的顧客關(guān)係？6.企業(yè)與這些最有價(jià)值的顧客之間的關(guān)係深度及廣度是否足夠？7.如何加強(qiáng)企業(yè)與最有價(jià)值顧客之間的關(guān)係？8.是否整合了顧客散落在企業(yè)內(nèi)各部門的資訊？9.是否有足夠的資訊能為顧客量身訂做其所需的產(chǎn)品及服務(wù)？顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面企業(yè)在談80/20策略之前，應(yīng)先自我檢視下列幾個(gè)重要的議題1.企業(yè)80%的利潤(rùn)是否來(lái)自20%的顧客？2.這20%的顧客是誰(shuí)？在那裡？3.企業(yè)「認(rèn)得」他們嗎？4.他們有受到特別的待遇嗎？5.誰(shuí)代表企業(yè)在服務(wù)他們？在與他們接觸？6.這些代表有受過(guò)特別的訓(xùn)練嗎？7.企業(yè)有對(duì)這20%的顧客提供量身訂作的產(chǎn)品或服務(wù)？還是為這20%的顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？8.企業(yè)真的知道這20%顧客他們的需求嗎？顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客關(guān)係管理計(jì)畫企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫，應(yīng)包含如下的步驟：1.訂定策略2.發(fā)展顧客關(guān)係—發(fā)展深度顧客洞察力3.維繫顧客關(guān)係—從與顧客聯(lián)繫與互動(dòng)中找出更重要的價(jià)值4.轉(zhuǎn)向行銷顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面訂定策略1.顧客策略：也就是根據(jù)既有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)，找出企業(yè)想要的顧客2.通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來(lái)與顧客接觸3.品牌策略：了解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動(dòng)不管有形與無(wú)形都會(huì)影響企業(yè)的品牌價(jià)值4.功能策略：找出最適當(dāng)?shù)腃RM功能，來(lái)支援重要接觸點(diǎn)與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面Swift顧客關(guān)係管理的執(zhí)行步驟顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面SEQUENT顧客關(guān)係管理的執(zhí)行步驟1.評(píng)估(Assessment)：整理公司所收集到和顧客相關(guān)的資料，資料要詳盡完整，如記錄顧客曾經(jīng)購(gòu)買了什麼，其習(xí)性和需求為何等2.規(guī)劃(Planning)：公司如何規(guī)劃以及分析顧客資料找出目標(biāo)顧客群，並選擇規(guī)劃適當(dāng)?shù)姆椒?.執(zhí)行(Execution)：顧客如何和公司接觸，如透過(guò)電話服務(wù)中心；這樣的接觸，應(yīng)如何對(duì)顧客提供該有的服務(wù)？顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面以顧客關(guān)係為企業(yè)策略的核心顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1.企業(yè)可以為顧客服務(wù)到何種程度？2.企業(yè)可以和顧客維持到何種程度的關(guān)係？3.企業(yè)可以為顧客貢獻(xiàn)何種價(jià)值？顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面重整您的顧客關(guān)係管理策略1.第一階段：以企業(yè)的角度，您達(dá)成目標(biāo)了嗎？2.第二階段：以員工的角度，員工是否覺(jué)得您的CRM策略合用？3.第三階段：利用內(nèi)外部取得的資訊來(lái)重整CRM策略。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面以企業(yè)的角度，您達(dá)成目標(biāo)了嗎？1.您有設(shè)定顧客關(guān)係管理的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)嗎？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常要有兩個(gè)層次：(1)第一是要評(píng)量整體的顧客關(guān)係管理策略，還要時(shí)時(shí)檢討CRM策略是否有助於企業(yè)整體的目標(biāo)和目的。(2)第二是要評(píng)量個(gè)別的顧客關(guān)係管理戰(zhàn)術(shù)。例如，評(píng)量您留住顧客和流失顧客的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)量平均接客服電話的時(shí)間長(zhǎng)短和等候時(shí)間等。2.您的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)所得出的數(shù)據(jù)資料，是否經(jīng)過(guò)蒐集、分手、並會(huì)與企業(yè)裡適當(dāng)?shù)娜朔窒恚?.評(píng)量的標(biāo)準(zhǔn)正確嗎？4.您的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)可以恰如其分地反映您的CRM策略嗎？顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面1.您的部門或單位是用那些方法來(lái)達(dá)成創(chuàng)造、維繫與強(qiáng)化顧客關(guān)係？2.您相信那一種方法或方式是有效的？在您與顧客接觸時(shí)，這類方法或方式都是一直有效的嗎？為什麼有？為什麼沒(méi)有？3.您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該要怎樣做，才能創(chuàng)造、維繫與強(qiáng)化顧客關(guān)係？以員工的角度，員工是否覺(jué)得您的CRM策略合用？顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面利用內(nèi)外部取得的資訊來(lái)重整CRM策略1.列出您發(fā)現(xiàn)您公司的CRM優(yōu)點(diǎn)和成功之處2.列出您發(fā)現(xiàn)您公司的CRM缺點(diǎn)和失敗之處3.排出先後順序顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面調(diào)整您的組織結(jié)構(gòu)我們終於找到敵人，原來(lái)就是我們自已當(dāng)之前的優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn)，企業(yè)最大的敵人其實(shí)就是自已。過(guò)去以「產(chǎn)品」為中心的經(jīng)營(yíng)模式下，曾經(jīng)是許多大企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與成功關(guān)鍵，但在以「顧客」為中心的今天，卻變成最大的缺點(diǎn)與障礙。世界在變，但是他們並沒(méi)有跟上改變的腳步。成功常常會(huì)跟隨著而來(lái)兩個(gè)負(fù)面的結(jié)果：自大與慣性。自大是自以為專家；而慣性是拒絕改變。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面功能性組織結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)1.以功能劃分的部門和散佈在各地域的企業(yè)分支，將會(huì)使得許多企業(yè)企圖服務(wù)顧客的活動(dòng)無(wú)法彼此整合與推動(dòng)2.許多與顧客有關(guān)的資訊難以進(jìn)入企業(yè)組織深處，提供有效的回饋，也因而導(dǎo)致提供顧客個(gè)人化需求的服務(wù)變得十分困難3.由於企業(yè)功能性組織結(jié)構(gòu)大多習(xí)慣採(cǎi)取同一模式的作法來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，因此對(duì)於與特定區(qū)隔顧客建立較密切的關(guān)係，就形成一大阻力顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面「當(dāng)企業(yè)失去百分之五的重要顧客，企業(yè)利潤(rùn)將喪失百分之二十」然而，問(wèn)題是「我當(dāng)然知道80/20的貢獻(xiàn)分佈，但是知道之後又將如何？」「這些道理企業(yè)都懂，但是，更大的問(wèn)題是企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行？」顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面大體來(lái)說(shuō)，

CRM策略的執(zhí)行分為以下三種1.漸進(jìn)式：每個(gè)步驟與環(huán)節(jié)一步一步進(jìn)行2.革命性：將整個(gè)體制做重大的改變。3.整合性：提供顧客多樣化的完整輔助。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面訂定CRM策略的七步驟步驟1：分析CRM環(huán)境。步驟2：建構(gòu)CRM願(yuàn)景。步驟3：制定CRM策略。步驟4：展開CRM與企業(yè)流程改造。步驟5：建置CRM系統(tǒng)。步驟6：運(yùn)用CRM資料、資訊、知識(shí)。步驟7：利用CRM知識(shí)管理形成完整的執(zhí)行週期。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟1：分析CRM環(huán)境總體環(huán)境：政治／法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)／文化、科技、人口統(tǒng)計(jì)等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、替代品、潛在進(jìn)入者等。內(nèi)部環(huán)境：公司本身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟2：建構(gòu)CRM願(yuàn)景1.重新界定事業(yè)領(lǐng)域。2.檢討CRM願(yuàn)景的選項(xiàng)3.制定CRM的願(yuàn)景、使命、目標(biāo)與目的顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟3：制定CRM策略1.活用顧客分析工具，例如：(1)顧客滿意度調(diào)查(2)顧客忠誠(chéng)度調(diào)查(3)顧客接觸管道分析(4)顧客服務(wù)流程分析2.制定CRM的策略體系，主要工作包括：(1)經(jīng)營(yíng)模式(2)策略模式(3)策略選擇3.制定CRM的戰(zhàn)略體系，主要工作包括：(1)操作模式(2)效益評(píng)估模式顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟4：展開CRM與企業(yè)流程改造當(dāng)CRM的策略制定完成後要展開推行，企業(yè)勢(shì)必進(jìn)行企業(yè)流程重整以配合策略的推展。例如藉由顧客服務(wù)流程分析，重新檢討各個(gè)接觸點(diǎn)(電話、傳真、人員拜訪、網(wǎng)站、客服信箱等)的最佳設(shè)定顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟5：建置CRM系統(tǒng)主要工作包括：CRM科技工具的檢討、評(píng)估與選擇。利用CRM科技雛型進(jìn)行模擬。CRM科技正式運(yùn)轉(zhuǎn)／運(yùn)用顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟6：運(yùn)用CRM的資料、資訊、知識(shí)主要工作包括：分析既有核心顧客。分析潛在顧客(非顧客)與前顧客(原核心顧客)建立資料倉(cāng)儲(chǔ)，並利用資料探勘工具來(lái)規(guī)則化與回饋化顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面步驟7：利用CRM知識(shí)管理形成完整的執(zhí)行週期建立CRM的合作架構(gòu)。建構(gòu)與活用顧客知識(shí)。建立以CRM為基礎(chǔ)的人力資源管理與人力資源發(fā)展體系顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面訂定CRM策略的五要素要素1：顧客關(guān)係管理的主要相關(guān)者。要素2：顧客關(guān)係管理的接觸管道(接觸點(diǎn))。要素3：顧客關(guān)係管理的資訊科技工具。要素4：顧客關(guān)係管理的一對(duì)一資料庫(kù)。要素5：顧客關(guān)係管理的合作關(guān)係。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面CRM執(zhí)行的五個(gè)有效要素策略區(qū)隔技術(shù)過(guò)程組織結(jié)構(gòu)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面CRM是企業(yè)內(nèi)一連串不斷改進(jìn)的漫長(zhǎng)歷程CRM的實(shí)行是企業(yè)內(nèi)一連串不斷改進(jìn)的漫長(zhǎng)歷程，絕非一朝一夕即可達(dá)成。因?yàn)镃RM涉及「人」和「流程」，這也是CRM計(jì)劃實(shí)行上最關(guān)鍵、最困難，也是最費(fèi)時(shí)的。如果要成功，必須有三方面的配合：1.取得高階主管的認(rèn)同2.孕育出以顧客為中心的企業(yè)文化3.孕育出以顧客為中心的觀念顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客關(guān)係管理的功能性策略1.顧客策略：也就是根據(jù)既有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)，找出企業(yè)想要的顧客。2.通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來(lái)與顧客接觸。3.品牌策略：了解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動(dòng)不管有形與無(wú)形都會(huì)影響企業(yè)的品牌價(jià)值。4.顧客關(guān)係管理功能策略：找出最適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)係管理功能，來(lái)支援重要接觸點(diǎn)與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客類別管理的各階段顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面通路策略所謂通路策略就是選擇最合適、最有效率的通路來(lái)與顧客接觸通路地圖(ChannelMap)通路衡突策略矩陣(ChannelConflictStrategyMatrix)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面通路地圖(ChannelMap)通路地圖(ChannelMap)係針對(duì)通路中每個(gè)角色，以及所從事的事情，提供鳥瞰性的觀點(diǎn)。通路地圖分為兩種：「現(xiàn)狀地圖」與「未來(lái)地圖」，企要只要比較這兩份地圖，就能找出「應(yīng)該在何處改革通路」，以及「那個(gè)點(diǎn)通路衡突最為激烈」。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面通路衡突策略矩陣顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面通路衡突策略矩陣企業(yè)一旦為每一個(gè)通路決定市場(chǎng)力量與通路價(jià)值後，通路衡突策略矩陣就變成策略性思考的架構(gòu)1.向前整合：當(dāng)既有通路商握有較大的市場(chǎng)力量，但其通路附加價(jià)值仍很低時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮向前整合，以增加其市場(chǎng)力量。2.競(jìng)爭(zhēng)：如果企業(yè)握有較大的市場(chǎng)力量，但其通路附加價(jià)值仍很低時(shí)，企業(yè)應(yīng)採(cǎi)取的策略是競(jìng)爭(zhēng)，以增加其市場(chǎng)力量。3.合作：當(dāng)既有通路商握有較大的市場(chǎng)力量，並且其通路附加價(jià)值很重要時(shí)，企業(yè)最好避免正向衡突，轉(zhuǎn)而尋找合作。4.主導(dǎo)：當(dāng)企業(yè)握有較大的市場(chǎng)力量，並且其通路附加價(jià)值很重要時(shí)，企業(yè)最好的通路策略是主導(dǎo)通路。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面通路衡突策略與行銷組合4P顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面品牌的建立存在一些迷失1.品牌必須佔(zhàn)據(jù)人心首位：只將品牌焦點(diǎn)放在打造品牌知名度，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，常常只會(huì)很有名，卻不一定很有利。2.廣告是建立成功品牌的關(guān)鍵：事實(shí)上，「廣告」只是品牌建立過(guò)程中的成份之一，而且常常是佔(zhàn)非常小的成份。例如，星巴克咖啡(Starbucks)幾乎不做廣告，但卻建立了知名的咖啡品牌。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面品牌的建立存在一些迷失3.品牌必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)：實(shí)際上，越來(lái)越多的消費(fèi)者決策都是由通路商所決定的，而非來(lái)自於消費(fèi)大眾。例如，麥當(dāng)勞在餐飲中提供的是可口可樂(lè)，而不是百事可樂(lè)。4.行銷擁有顧客：現(xiàn)今行銷息常常很難打入顧客心中。顧客服務(wù)人員才是擁真正擁有顧客的人，而且這種擁有關(guān)係常常讓顧客決定會(huì)不會(huì)有下一次的消費(fèi)。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客關(guān)係管理功能策略有四大步驟1.策略背景：策略背景係為了瞭解顧客關(guān)係管理要如何融入企業(yè)整體策略。2.功能評(píng)估：針對(duì)目前企業(yè)的顧客關(guān)係管理的功能進(jìn)行全面而完整的評(píng)估，以了解目前這些功能的表現(xiàn)離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，並且試圖找出未來(lái)發(fā)展的延伸性目標(biāo)。3.業(yè)務(wù)案例發(fā)展：建立一套完善的業(yè)務(wù)案例發(fā)展來(lái)支援顧客關(guān)係管理。首先評(píng)估企業(yè)如何增進(jìn)營(yíng)收與成本相關(guān)要素—顧客維繫、新顧客取得、顧客中心每單位處理成本等，再與業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)相比較，將兩者差異數(shù)量化，以清楚顯示正面的投資報(bào)酬?duì)顩r，然後依照優(yōu)先順序來(lái)進(jìn)行特定CRM功能。4.創(chuàng)立執(zhí)行計(jì)畫：係創(chuàng)造出一份CRM發(fā)展藍(lán)圖，清楚標(biāo)示出如何達(dá)到目標(biāo)，例如技術(shù)、流程、組織結(jié)構(gòu)與評(píng)量要素等等。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面CRM策略績(jī)效衡量指標(biāo)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度矩陣顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客終生價(jià)值(CustomerLifeTimeValue)的計(jì)算概念顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面第二終生價(jià)值(SLTV)傳統(tǒng)上，我們將顧客終生價(jià)值(CLTV)定義為「顧客與企業(yè)交易持續(xù)期間利益的淨(jìng)現(xiàn)值」但是當(dāng)企業(yè)重新挽回流失顧客時(shí)，就必須改以計(jì)算該顧客的第二終生價(jià)值(SecondLifeTimeValue，簡(jiǎn)稱SLTV)，SLTV只著重於在被挽回顧客，回來(lái)後對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的淨(jìng)現(xiàn)值(NPV)。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客終生價(jià)值

(CustomerLifeTimeValue)顧客終生價(jià)值可以定義為，顧客與企業(yè)交易持續(xù)期間利益的淨(jìng)現(xiàn)值。顧客終生價(jià)值包括：利潤(rùn)邊際(profitmargin)：顧客收入減去顧客成本。保留率(retentionrate)：顧客持續(xù)購(gòu)買的比率。折現(xiàn)率(discountrate)：資金成本的現(xiàn)值。時(shí)間(time)：關(guān)係持續(xù)之期間。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)有兩種：長(zhǎng)期忠誠(chéng)短期忠誠(chéng)短期忠誠(chéng)的顧客一旦有更好的選擇時(shí)，立刻會(huì)拂袖而去長(zhǎng)期忠誠(chéng)則是長(zhǎng)期的購(gòu)買，不易改變選擇顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面忠誠(chéng)顧客應(yīng)有三種層次顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)消費(fèi)者一貫地購(gòu)買某特定品牌的傾向顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客忠誠(chéng)度階段顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客利潤(rùn)分析表顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客忠誠(chéng)度是用錢買不到的在過(guò)去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗(yàn)中，?？吹降膬煞N認(rèn)知間的混淆：一是嘗試著利用積點(diǎn)或折扣方案來(lái)「買下」顧客的忠誠(chéng)度；另一是依照顧客特性與需求，提供對(duì)特定顧客具特殊意義的各種價(jià)值，藉此來(lái)獲取顧客忠誠(chéng)度。但經(jīng)驗(yàn)明白的告訴我們：顧客忠誠(chéng)度是用錢買不到的。現(xiàn)實(shí)上，「打折會(huì)虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送出去的贈(zèng)品則會(huì)被看作是沒(méi)有價(jià)值的」，「顧客對(duì)於要去累積一些可能永遠(yuǎn)也不會(huì)去兌換或兌換不到的點(diǎn)數(shù)，感到十分厭倦」。因此，顧客要的並不是積點(diǎn)，而是希望企業(yè)能夠像老朋友般，記住他們的個(gè)人偏好，並且能立即回應(yīng)他們的需求。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面收買忠誠(chéng)你還在用會(huì)員卡方案、促銷折扣、累積點(diǎn)數(shù)等方法招攬顧客，以為這樣顧客就會(huì)留在你的企業(yè)裡，乖乖購(gòu)買你要賣給他們的東西嗎？很抱歉，你能做的還有更多！收買顧客忠誠(chéng)的唯一訣竅，就是要了解你每一位顧客的個(gè)別偏好、一一滿足他們的需要、以他們的條件他們想要的優(yōu)惠來(lái)攏絡(luò)他們─這就是顧客關(guān)係管理顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面顧客滿意度顧客滿意度是親自體驗(yàn)的結(jié)果顧客滿意度是一種比較、評(píng)估或評(píng)價(jià)顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面認(rèn)知失調(diào)理論

(CognitiveDissonanceTheory)「認(rèn)知失調(diào)」是指?jìng)€(gè)人之知識(shí)、態(tài)度、信念、價(jià)值等認(rèn)知因彼此間發(fā)生衝突或不一致。而一個(gè)人在決策或選擇時(shí)最容易生認(rèn)知失調(diào)狀況。所以，當(dāng)顧客的決策與先前評(píng)價(jià)發(fā)生差距時(shí)，就會(huì)發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。然而失調(diào)會(huì)使人感到慌張或不愉快，因此，會(huì)設(shè)法避免或減少失調(diào)之發(fā)生。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面對(duì)比理論(ContrastTheory)Cardozo(1995)認(rèn)為顧客的預(yù)期與產(chǎn)品績(jī)效間存在著對(duì)比關(guān)係。對(duì)比理論係指顧客在購(gòu)買行為之前後感覺(jué)的落差。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面類化理論(AssimilationTheory)類化理論係由Festinger(1957)之認(rèn)知失調(diào)理論而衍生。此理論之觀點(diǎn)在於品表現(xiàn)與顧客預(yù)期間，若發(fā)生認(rèn)知失調(diào)時(shí)，顧客會(huì)調(diào)整其對(duì)產(chǎn)品之認(rèn)知差異，使.品績(jī)效能與其期望相符。故當(dāng)顧客事前的期望高於實(shí)績(jī)效時(shí)，顧客為了減少失調(diào)的發(fā)生，會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，以降低失調(diào)感。Olshavsky&Miller(1972)指出顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的滿意度會(huì)被事前之期望所類化。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面類化－對(duì)比理論

(Assimilation-ContrastTheory)類化－對(duì)比理論係由Hovland,HarveyandSherif(1957)所提出，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品績(jī)效滿意與否，有其接受區(qū)與拒絕區(qū)。當(dāng)產(chǎn)品績(jī)效與期望差距不大時(shí)，會(huì)發(fā)生類化效果而感到滿意；當(dāng)差距大時(shí)，則會(huì)發(fā)生對(duì)比效果，誇大該差異而感到不滿。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面比較水準(zhǔn)理論

(ComparisonLevelTheory)係由Thibaut&Kelley(1959)所提出，認(rèn)為滿意係因顧客對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)與特定比較水準(zhǔn)間的不一致所發(fā)生，當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)高於比較水準(zhǔn)時(shí)，顧客會(huì)感到滿意；反之，則不滿意。LaTour&Peat(1979)認(rèn)為消費(fèi)者以期望做為比較水準(zhǔn)，與調(diào)適理論類似，兩者之差異在於，調(diào)適水準(zhǔn)理論常被視為「非評(píng)價(jià)性判斷」(Non-Evaluative)，而比較水準(zhǔn)理論則為「評(píng)價(jià)性」(Evaluative)回應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面一般否定理論

(GeneralizedNegativityTheory)Carlsmith&Aronson(1963)所提出，認(rèn)為產(chǎn)品績(jī)效與期望間有任何差異時(shí)，皆會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此.品一般性的否定；唯有在產(chǎn)品績(jī)效與期望一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)滿意。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面調(diào)適水準(zhǔn)理論

(AdaptationLevelTheory)係由Helson(1964)所提出，認(rèn)為個(gè)人只能在某一調(diào)適水準(zhǔn)下，才能感受到刺激，而此標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)刺激的感受，與有機(jī)體在心理和生理的特徵有關(guān)，一旦標(biāo)準(zhǔn)建立後，「調(diào)適水準(zhǔn)」就成為評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)產(chǎn)品績(jī)效高於調(diào)適水準(zhǔn)，即產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)；而低於調(diào)適水準(zhǔn)，則產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面對(duì)抗過(guò)程理論

(Opponent-ProcessTheory)係由Fletch(1983)所提出，此理論是將生理現(xiàn)象中的「自動(dòng)調(diào)適(Homeostasis)」運(yùn)用到滿意之心理現(xiàn)象上。所謂自動(dòng)調(diào)適是由對(duì)抗過(guò)程所引發(fā)之一種基本生理適應(yīng)過(guò)程；而對(duì)抗是人體受到外來(lái)刺激時(shí)所產(chǎn)生的調(diào)適過(guò)程。SolomanandCorbit(1974)認(rèn)為此理論可應(yīng)用於情感上，當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品後所，所產(chǎn)生的正面的不一致，會(huì)將其情感帶離穩(wěn)定.態(tài)，若超過(guò)門檻值(Threshold)，可能威脅到其情感之自動(dòng)調(diào)適時(shí)，則身體便會(huì)開始執(zhí)行對(duì)抗過(guò)程。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面心理一致理論

(PsychologicalConsistencyTheory)期望與產(chǎn)品績(jī)效不一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)改變其對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效的認(rèn)知，以使兩者達(dá)到一致，而感到滿意。顧客關(guān)系管理之經(jīng)營(yíng)面滿意理論

(SatisfactionTheory)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的每個(gè)屬性都有其重要性判斷的權(quán)重，而這些判