XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告

27三月2024XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告目錄CONTENTSPART1.項(xiàng)目簡介PART2.藍(lán)山營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告目錄CONTENTSPART1.項(xiàng)目簡介PART2.藍(lán)山營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告世界歸來我在藍(lán)山梳理漫游世界的思緒XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告起幕在CBD居萬科品藍(lán)山XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告在CBD，窗前即世界。北京CBD——高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū)和國家經(jīng)濟(jì)中樞之一，舉世矚目的“世界商務(wù)大都會”2009年CBD東擴(kuò)，1000億元資金投入，區(qū)域配套全面提升，一蹴成為北京國際化都市的窗口區(qū)域萬科藍(lán)山，位于CBD核心區(qū)東南，距國貿(mào)中心3公里，直接受CBD勢能拉動，享受世界級城市配套，增值潛力無限。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告出行藍(lán)山，通行北京，觸摸世界。便捷交通體驗(yàn)繁華的城市肌理萬科藍(lán)山，雄踞于東三環(huán)、東四環(huán)兩條北京黃金脈絡(luò)之間，與國貿(mào)僅5分鐘車程。出行藍(lán)山，出門即可進(jìn)入東四環(huán)主干道。10分鐘抵達(dá)京哈、京滬、機(jī)場高速。更有城鐵一號線、七號線、十四號線多維立體交通。交通通達(dá)，讓心之所至，無所不及。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告萬科藍(lán)山，奢享CBD區(qū)域最豐富的生活配套，擁有涵蓋餐飲、服裝、百貨、家居、超市、娛樂休閑等多種類業(yè)態(tài)，匯聚國際一線品牌，鉑金商業(yè)觸手可及。步行可及，是家的范圍。以步行享受世界級生活配套XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告萬科聯(lián)手國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。定義國際公寓標(biāo)準(zhǔn)，鑄造CBD國際化名片源于六本木新城“尊重城市可持續(xù)性”的設(shè)計(jì)靈感。全班日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精工之比。萬科定義國際化公寓全新標(biāo)準(zhǔn)的深刻愿景萬科藍(lán)山，萬科地產(chǎn)的國際化名片，禮遇世界歸來的驕子。建筑設(shè)計(jì)師：小林博人（日本）建筑設(shè)計(jì)師：津島曉聲（日本）園林設(shè)計(jì)師：中里嚴(yán)（日本）XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告城中筑靜的建造理念，CBD極少的心靈慰藉場左手繁華，右手寧靜；出則城市，入則自然。徜徉于CBD，穿梭在群歡與閑適，商務(wù)與清幽的人們，在此找到一片心靈慰藉場XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告第11頁真正的均質(zhì)化社區(qū)，可以和志同道合的人交談638席，純質(zhì)高端居住區(qū)。有著共同社會閱歷，共同人生哲理，共同生活韻味，在藍(lán)山，我們生活在一起。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告萬科藍(lán)山標(biāo)簽在CBD城市核心區(qū)的國際化名片心靈慰藉場萬科專屬于CBD步行貴族城中筑靜的XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告規(guī)劃總占地面積：77267.76平米總建筑面積：164896.13平米共有住宅：638套，其中1號樓144套2號樓144套3號樓24套5號樓188套7號樓138套容積率：2.63綠化率：30%項(xiàng)目規(guī)劃三居產(chǎn)品為主力戶型，充分保證社區(qū)均質(zhì)化。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告建筑立面細(xì)節(jié)在白天，當(dāng)陽光照在建筑上，漂亮得陰影變化可以增加整個(gè)建筑的立體感在晚上，從遠(yuǎn)處就能看到每家每戶的燈光錯(cuò)落分布，更能體現(xiàn)出整個(gè)建筑的靈性外立面清晰的干掛石材網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)了項(xiàng)目的整潔、統(tǒng)一。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告臺地景觀2#樓北側(cè)小區(qū)車行出入口處高差關(guān)系豎向設(shè)計(jì)-0.300-0.300-2.400高于地平面的臺地距離，展現(xiàn)了萬科特有的臺地精神。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告通過對微地形景觀的營造，以及樹木的密植，演化成豐富的森林景觀。園林內(nèi)綠植種類多樣，四季景觀豐富。密植日式園林在園林中植入“和、靜、清、寂”的日式園林精髓。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告貼心的“金牌物業(yè)”服務(wù)，萬科物業(yè)保證品質(zhì)生活萬科始終堅(jiān)持以周全、細(xì)致、全方位、恰到好處的服務(wù)溫暖人們的生活，使人們享有愜意、安心和富有人文關(guān)懷的生活空間。物業(yè)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告戶型167㎡主力三居產(chǎn)品方正布局，南北通透，陽光清風(fēng)日夜做客南向軒敞工作書房，風(fēng)雅輕逸，風(fēng)景就在窗前，閑暇休息遠(yuǎn)眺即得風(fēng)景。一梯一戶，最大限度保障主人私密生活空間客廳與餐廳暢達(dá)相連，打造豪華生活空間。南向主臥空間開闊，親和自然陽光。獨(dú)立衣帽間，主人盡享每日品味生活。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告獨(dú)立電梯間地面采用天然石材飾面墻面為高檔壁紙或乳膠漆飾面頂面采用石膏板吊頂乳膠漆飾面贈送成品桶燈簡潔實(shí)用，明亮舒適。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告客廳地面為天然石材飾面，墻面高檔墻紙飾面，電視背景墻品質(zhì)感壁紙與黑色不銹鋼裝飾。頂面石膏板造型吊頂，配日光燈槽及裝飾射燈，溫馨浪漫的酒店照明效果。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告餐廳建筑空間連通，地面、墻面和頂面的材質(zhì)統(tǒng)一上下呼應(yīng)，增強(qiáng)整體效果。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告臥室獨(dú)立更衣間,壁紙與強(qiáng)化復(fù)合木地板和諧搭配，主燈設(shè)計(jì)雙控開關(guān)，使業(yè)主可以在床邊直接完成對主燈的控制，更體貼更人性化。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告衛(wèi)生間主衛(wèi)采用豪華四件套，南向采光，同時(shí)配備超大衣帽間，極大的滿足了主人的生活需要，提升生活品質(zhì)感；此外，通過走道和主臥休息區(qū)域之間的過度空間，保證了主臥的安靜與私密。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告廚房采光通風(fēng)、寬敞的操作空間及工作臺面。起居、餐廚空間由南至北成序列布置，各部分之間既相對獨(dú)立又彼此呼應(yīng)，這樣的空間組合，保證了大戶型住宅所應(yīng)體現(xiàn)出的空間感，同時(shí)避免了共享區(qū)域?qū)λ矫軈^(qū)域的干擾。經(jīng)典三居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告戶型設(shè)計(jì)130平兩居戶型方正通透客廳面寬尺度6.15米入戶玄關(guān)彰顯尊貴客廳、臥室雙面寬向東，親近園林東向觀景陽臺，園林美景一覽無遺西側(cè)明廚明衛(wèi)配有雙衛(wèi)，滿足客戶需要U型廚房功能齊全，操作方便儲物空間，空間雖小，收納最大130.69㎡度假兩居XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告一個(gè)人坐在起居室并不孤單因?yàn)榭梢院蛨@中綠植說說話在起居室，人與自然親密接觸剛一邁進(jìn)玄關(guān)，風(fēng)景撲面而來度假兩居客廳XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告蘊(yùn)含深厚機(jī)理感的材質(zhì)選用充滿設(shè)計(jì)感的空間構(gòu)造演繹一場“品味進(jìn)化”的家裝設(shè)計(jì)臥室告別過度的堆砌與粉飾，神往于“簡潔之美”度假兩居主臥XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告陽臺是在大自然中找回自己的好地方你的衛(wèi)生間，也可以如此靈動度假兩居主衛(wèi)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告奢華四居240平四居南北通透，南向雙主臥闊幅采光。入口設(shè)玄關(guān)，增加私密性和尊貴感。第一主臥雙開門設(shè)計(jì)，男女主人雙衣帽間，盡顯居者尊榮。超大主衛(wèi)南向開窗，暢享超高舒適度?？蛷d開間5米，南向私配大尺度采光窗。整體開間15米，寬尺度景觀面和陽光面 獨(dú)立家政間，雙向采光，家居收納與生活更添便利。北側(cè)開窗的獨(dú)立餐廳，為美味家庭盛宴增添更多情趣。一梯一戶，從戶門、門禁到入戶空間，即刻展現(xiàn)入戶整體感和儀式感。XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告奢華四居客廳日式簡潔風(fēng)格，演繹“辛白之氣”XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告餐廳奢華四居日式簡潔風(fēng)格，演繹“辛白之氣”XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告奢華四居主臥大氣沉靜主臥套間，彰顯主人尊貴XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告主衛(wèi)奢華四居超大空間朝陽主衛(wèi)，頂級品牌衛(wèi)浴精工細(xì)作，打造舒心生活體驗(yàn)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告美景重現(xiàn)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告生活，給自己一點(diǎn)藍(lán)山時(shí)間美景重現(xiàn)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告美景重現(xiàn)與草木共生的，不只是建筑XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告美景重現(xiàn)出則繁華，入則寧靜XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告美景重現(xiàn)安然閑適，在城中心，你也可以XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告美景重現(xiàn)自由生長的，是萬物的靈魂XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告美景重現(xiàn)一步一景，冬夏更迭XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告目錄CONTENTSPART1.項(xiàng)目簡介PART2.藍(lán)山營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告營銷概述營銷業(yè)績1、2010年2月，分別榮獲均價(jià)3萬元以上項(xiàng)目銷售套數(shù)、均價(jià)3萬以上項(xiàng)目銷售總金額以及四環(huán)以內(nèi)項(xiàng)目銷售總金額的三料冠軍；2、2010年一季度萬科藍(lán)山銷售額列北京市場第一；3、2010年萬科藍(lán)山銷售額23億，位列北京銷售額第四，單價(jià)3萬以上市場銷售額排行第三，北京萬科集團(tuán)銷售冠軍……XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告2009年至2011年，政策三級跳，政策對市場環(huán)境及客戶造成空前影響藍(lán)山銷售過程實(shí)質(zhì)是和政策反復(fù)博弈的過程營銷概述2010.4.17國十條2010.9.29二次調(diào)控2011.2.16京十五條政策調(diào)控1.暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。2.要求同一家庭在北京只能再購買一套住房。1.二套首付50%，利率1.1倍2.非本地居民，無納稅社保證明停貸。1.非北京居民二套禁購，明確無連續(xù)5年納稅或社保證明禁購。2.北京居民家庭名下具有兩套商品房，禁購。客戶情況1.三套以上貸款客戶2.觀望情緒嚴(yán)重1.大量本地貸款客戶2.非本地貸款客戶1.非北京不能提供五年完稅或社保2.非北京在北京有房產(chǎn)3.北京兩套及以上家庭4.信心不足，對市場的消極情緒市場環(huán)境由于客戶觀望所造成階段性賣場冷清電訪量下降成交量繼續(xù)下降，市場庫存上升，新項(xiàng)目陸續(xù)入市，競爭加劇市場存銷比持續(xù)上升，片區(qū)競品集中加推，競爭進(jìn)入白熱化推售節(jié)奏09.11.261#開盤2010.5.25#開盤7#開盤2010.11.222010.1.302#開盤國十條二次調(diào)控京十五條XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告藍(lán)山營銷環(huán)境概述：政策調(diào)控空前嚴(yán)厲，市場環(huán)境日益惡化，意向客戶深度受限，觀望情緒日趨嚴(yán)重營銷概述一搶名：2009年10月—2010年1月二搶錢：2010年1月—2010年4月三搶人：2010年5月—2011年2月四破冰：2011年2月—2011年10月藍(lán)山“三搶一破”，實(shí)現(xiàn)逆勢熱銷XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告一搶名09年底市場處于上升通道，區(qū)域價(jià)格平臺較低。市場維度價(jià)格認(rèn)可度較低，但對片區(qū)高端公寓再改需求強(qiáng)烈客戶維度政策相對緩和，但開始出現(xiàn)趨緊聲音。政策維度營銷背景：區(qū)域市場價(jià)格平臺較低，如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)？項(xiàng)目首次面世，如何短期內(nèi)迅速立勢，確保高關(guān)注度？如何短期內(nèi)完成足夠蓄客，保證開盤去化率？XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告毛大慶：藍(lán)山，應(yīng)該成為萬科在CBD的一張名片關(guān)鍵詞：立勢&立市一搶名XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告不鳴則已，一鳴驚人。有改變區(qū)域價(jià)格平臺的魄力引導(dǎo)需求，“最、第一、唯一、首次、某領(lǐng)域”做好借勢動作一：搶氣勢營銷工作就是由一個(gè)又一個(gè)事件串成的2009.10.26CBD價(jià)值論壇2009.10.28萬科藍(lán)山產(chǎn)品說明會2009.10.28樣板間開放日2009.12.25中經(jīng)聯(lián)酒會2009.12.28新浪沙龍一搶名XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告大眾媒體階段性轟炸，引發(fā)大眾的頂禮膜拜動作二：搶曝光一搶名XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告藍(lán)山第一篇形象廣告搶占在東四環(huán)要沖。搶奪稀缺而且價(jià)格以千萬計(jì)算的廣告位，是藍(lán)山定位與實(shí)力的最好詮釋一搶名動作三：搶形象XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告在CBD寫滿“藍(lán)山”，營造強(qiáng)烈的藍(lán)山領(lǐng)地圈標(biāo)志建筑對藍(lán)山場地內(nèi)外的區(qū)隔，營造出則繁華、入則寧靜的心理領(lǐng)地感一搶名動作四：搶領(lǐng)地XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告堅(jiān)決造事，從而造勢營銷工作就是由一個(gè)又一個(gè)事件串成的2009.10.26CBD價(jià)值論壇2009.10.28萬科藍(lán)山產(chǎn)品說明會2009.10.28樣板間開放日2009.12.25中經(jīng)聯(lián)酒會2009.12.28新浪沙龍動作五：搶關(guān)注一搶名XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告一搶名階段性成果實(shí)現(xiàn)開盤較區(qū)域均價(jià)20%左右的溢價(jià)，成為區(qū)域競品定價(jià)參考標(biāo)桿價(jià)格開盤完成6.9億銷售額，開盤認(rèn)購金額，認(rèn)購均價(jià)均創(chuàng)北京公司新高銷售額去化率達(dá)到91%，開盤即引爆北京東部高端市場。去化量引入國際化公寓新標(biāo)準(zhǔn)概念，結(jié)合CBD東擴(kuò)滲透價(jià)值，樹立東部高端區(qū)標(biāo)桿形象形象樹立品牌發(fā)展商高端項(xiàng)目良好口碑，實(shí)現(xiàn)藍(lán)山品牌認(rèn)知品牌XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告二搶錢營銷背景一期產(chǎn)品售罄、面臨二期同類產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)成功溢價(jià)？面對未知的政策環(huán)境，如何趨利避害規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，平穩(wěn)去化？宏觀市場平穩(wěn)運(yùn)行，區(qū)域競爭激烈。市場維度客戶對片區(qū)價(jià)格認(rèn)可度有限客戶維度政策調(diào)控信號頻出，加強(qiáng)房市調(diào)控聲音漸強(qiáng)。政策維度XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告二搶錢在產(chǎn)品力沒有明顯變化的前提下，為保證成功溢價(jià)，在形象上需要進(jìn)行進(jìn)一步升級，為調(diào)價(jià)尋找依據(jù)；一期：東擴(kuò)二期：城中筑靜“世界歸來居藍(lán)山”的世界級國際高端形象。項(xiàng)目網(wǎng)站、樓書、“藍(lán)山時(shí)間”讀本等物料全面升級。提升售樓處、示范區(qū)現(xiàn)場質(zhì)量，動作一：形象升級XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告二搶錢未來政策環(huán)境不容樂觀，為盡可能規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，加快推盤節(jié)奏，搶在政策調(diào)控之前加推售5#樓；為盡可能規(guī)避春節(jié)營銷斷檔導(dǎo)致的客戶流失，借1#樓開盤熱銷之勢，選在春節(jié)前推售5#樓；動作二：搶時(shí)間換空間跟市場搶跟政策搶時(shí)間XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告二搶錢動作三：搶收益越漲越賣，價(jià)格擠壓實(shí)現(xiàn)高收益市場運(yùn)行平穩(wěn)，政策環(huán)境相對寬松，客戶需求旺盛的情況下，進(jìn)行小幅多頻的價(jià)格調(diào)整，成功實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和去化提速；XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告階段性成果較一期開盤實(shí)現(xiàn)20%以上的溢價(jià)。價(jià)格超額完成銷售任務(wù)，保持北京高端住宅項(xiàng)目銷售前列。銷售額開盤當(dāng)日去化率50%，4月售罄。去化量產(chǎn)品包裝升級配合價(jià)格上漲，東部高端區(qū)標(biāo)桿形象進(jìn)一步提升。形象強(qiáng)化萬科高端品牌影響力，形成藍(lán)山品牌粉絲擁躉酵母客戶。品牌二搶錢XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告三搶人營銷背景如何在政策調(diào)控期內(nèi)保持賣場高人氣？針對客戶僅有的一次購買資格，如何堅(jiān)定客戶信心，促進(jìn)項(xiàng)目成交？宏觀市場受政策影響嚴(yán)重，存銷比上升，賣場人氣普遍下降。市場維度客戶由政策反映期，轉(zhuǎn)入預(yù)期影響期，對于項(xiàng)目選擇更加謹(jǐn)慎，觀望情緒濃郁客戶維度2010年“國十條”出臺，政策進(jìn)入嚴(yán)格調(diào)控期政策維度XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作一：搶態(tài)度以客觀事實(shí)說話：制造事件話題高端論壇，論述萬科市場判斷業(yè)內(nèi)、媒體沙龍，討論時(shí)事焦點(diǎn)對客戶，及資源型合作單位舉辦講座，內(nèi)容為萬科的政策市場判斷，萬科品牌展示，萬科的先進(jìn)理念，萬科工程質(zhì)量，世博會萬科館，萬科的低碳理念，萬科的產(chǎn)品研發(fā)，萬科的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，萬科的市場風(fēng)向，萬科的社會責(zé)任方式：軟文，網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)絡(luò)專題，公關(guān)活動，培訓(xùn)，現(xiàn)場沙龍短信銷售說辭，現(xiàn)場統(tǒng)一口徑工地開放展示三搶人高舉領(lǐng)袖姿態(tài)，堅(jiān)定客戶信心XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作二：搶費(fèi)效、搶渠道、搶媒體網(wǎng)絡(luò)：時(shí)時(shí)對網(wǎng)站后臺進(jìn)行監(jiān)測，分析網(wǎng)絡(luò)資源效果。調(diào)整下階段投放重要成果：在媒介推廣花費(fèi)上不盲目，費(fèi)用效果可控，花小錢，辦大事短信：嚴(yán)格篩選受眾；了解競爭項(xiàng)目發(fā)送渠道；4月14日后網(wǎng)站流量推介網(wǎng)站來源分析購買資源訪問量（次）費(fèi)用（元）性價(jià)比（元/次）新浪首頁文字鏈764772520003.3搜狐首頁文字鏈34578990002.9搜房首頁通欄11169120081.7焦點(diǎn)首頁4202925069.6搜房新房詳情頁2015200760免費(fèi)/配送資源訪問量（次）新浪房產(chǎn)首頁文字鏈940新浪房產(chǎn)買房版首頁143搜房業(yè)主論壇122網(wǎng)易40福州房產(chǎn)網(wǎng)20山西信息港18社區(qū)巡展：萬科老社區(qū)巡展，萬科擁躉客戶深挖。藍(lán)山巡展一個(gè)月，在萬科北京老社區(qū)登記意向客戶12組。下階段巡展工作向北京周邊城市拓展，第一站天津三搶人調(diào)控期更加嚴(yán)控媒體費(fèi)效XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作三：搶成交率重要成果：推出后近44%客戶，通過分期付款方式成交，大大緩解客戶因付款問題流失三搶人推出分期付款政策，降低客戶門檻XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作四：搶權(quán)威話語權(quán)重要成果：持續(xù)舉辦圈層導(dǎo)入活動13場，來訪共計(jì)841人，淡市下充分做好口碑營銷。老客戶深耕：結(jié)合后臺工作，了解客戶性格特點(diǎn)。抓住酵母型客戶。獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常參加活動的客戶。為客戶舉辦圈層活動，為客戶介紹來的客戶提供實(shí)惠，提升老客戶圈層威信。高端圈層導(dǎo)入：銀行貴賓客戶、北美創(chuàng)業(yè)精英會、國際新能源行業(yè)峰會、高端車友會、高端俱樂部。定期、定額舉辦圈層導(dǎo)入類活動業(yè)內(nèi)聚會，業(yè)內(nèi)參觀團(tuán)：高端客戶決策過程中絕大部分會參考業(yè)內(nèi)人士意見，我們要爭取權(quán)威話語權(quán)三搶人圈層活動持續(xù)導(dǎo)入XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作五：搶高端合作資源與渠道型大客戶合作：與銀行等大客戶深度合作，萬科為期客戶提供不動產(chǎn)投資講座，提供特殊促銷政策。與汽車經(jīng)銷商合作，現(xiàn)場提供新車展示，經(jīng)銷商提供官方車友會及客戶資源。雙方客戶資源共享。重要成果：1.聯(lián)手中國銀行舉辦活動2場，到訪160人2.聯(lián)手奔馳舉辦試駕會2場，到訪110人引入高端資源，互惠互利三搶人品牌嫁接，價(jià)值聯(lián)動。建立客戶基于項(xiàng)目的特權(quán)XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作六：搶人氣持續(xù)人氣，眾人拾柴火焰高積極邀請老客戶：每周活動對老客戶進(jìn)行邀約，使老客戶與意向客戶接觸，促成成交。先旺丁，再旺財(cái)：萬科、偉業(yè)員工周末攜家人朋友參與活動，捧人氣周末萬科偉業(yè)員工，給自己兩個(gè)小時(shí)的藍(lán)山時(shí)間主動邀請參觀、市調(diào)混在人群中，說好話走流程，偽裝成交帶團(tuán)參觀，體現(xiàn)公信力重要成果：持續(xù)舉辦暖場活動10場，到場680人，旺市先旺丁，火爆人氣帶動銷售三搶人XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作七：搶輿論主流聲音，輿論引導(dǎo)由主流媒體發(fā)起話題討論，引導(dǎo)輿論一戶一房時(shí)代，購房者將最后的置業(yè)機(jī)會留給城市核心、熱點(diǎn)區(qū)域、品牌地產(chǎn)。CBD東擴(kuò)區(qū)，稀缺的土地供應(yīng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展所催生的巨大矛盾愈演愈烈，別讓今天的觀望變?yōu)槊魈斓纳萃窠?jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化進(jìn)程所催生的房地產(chǎn)市場持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。地鐵經(jīng)濟(jì)CBD東擴(kuò)區(qū)時(shí)時(shí)監(jiān)測消除負(fù)面業(yè)主論壇時(shí)時(shí)監(jiān)測，清除負(fù)面消息加強(qiáng)對電視、網(wǎng)站，手機(jī)報(bào)，等媒體的監(jiān)測，對負(fù)面消息及時(shí)討論，形成統(tǒng)一銷售說辭和媒體說辭。重要成果：1.堅(jiān)持主流媒體的輿論引導(dǎo)2.加強(qiáng)對負(fù)面的監(jiān)測與反應(yīng)把控媒體聲音，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，三搶人XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作八：搶士氣加強(qiáng)士氣，信賞必罰人力資源從偉業(yè)內(nèi)部抽調(diào)有客戶儲備的賣手型銷售人員。獎(jiǎng)懲銷售獎(jiǎng)勵(lì)：1、當(dāng)月認(rèn)購的即獎(jiǎng)勵(lì)1000元/套；2、認(rèn)購后于當(dāng)月完成簽約的即獎(jiǎng)勵(lì)2000元/套；3、如認(rèn)購客戶未能在約定期限內(nèi)完成簽約或認(rèn)購后退房的，銷售人員須退回認(rèn)購獎(jiǎng)勵(lì)1000元/套組別銷售冠軍獎(jiǎng)：人員：當(dāng)月銷售冠軍組1組（當(dāng)月完成簽約金額最多的組）；獎(jiǎng)項(xiàng)：獎(jiǎng)金1000元。滿意度標(biāo)兵獎(jiǎng)：人員：當(dāng)月滿意度標(biāo)兵1人（以萬科回訪結(jié)果為依據(jù)）；獎(jiǎng)項(xiàng)：獎(jiǎng)金500元（由集團(tuán)頒獎(jiǎng)時(shí)發(fā)放）。同業(yè)聯(lián)盟貢獻(xiàn)獎(jiǎng)：人員：當(dāng)月接待業(yè)內(nèi)、媒體、合作伙伴最多的銷售人員1人（以填寫市調(diào)接待表格為依據(jù)）。獎(jiǎng)項(xiàng)：獎(jiǎng)金500元。策劃標(biāo)兵獎(jiǎng)：人員：評選出當(dāng)月的優(yōu)秀策劃人員1人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)項(xiàng)：獎(jiǎng)金500元。后臺標(biāo)兵獎(jiǎng)：人員：評選出當(dāng)月的優(yōu)秀后臺人員1人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)項(xiàng)：金額500。銷售員下崗懲罰：項(xiàng)目體每周統(tǒng)計(jì)銷售人員來電轉(zhuǎn)來訪情況，每周電轉(zhuǎn)訪數(shù)量最少的銷售人員次周停止接電和接訪。三搶人XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告階段性成果較上一期實(shí)現(xiàn)16%以上的溢價(jià)。價(jià)格逆勢熱銷，最終實(shí)現(xiàn)2010年萬科藍(lán)山銷售額23億，位列北京銷售額第四，單價(jià)3萬以上市場銷售額排行第三。銷售額世界歸來居藍(lán)山的形象深入人心，制造良好的市場口碑形象成就萬科CBD名片樓盤品牌三搶人XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告四破冰營銷背景如何面對市場新項(xiàng)目的殘酷考驗(yàn)？如何緩解限購帶來的致命威脅？如何堅(jiān)定客戶信心，放大客戶基數(shù)和成交轉(zhuǎn)化率？市場同質(zhì)品競爭空前激烈，項(xiàng)目陸續(xù)開盤，市場存量逐漸放大市場維度外地客戶基本全軍覆沒，本地客戶嚴(yán)重壓縮。且政策影響所帶來的觀望和信心缺失持續(xù)升級客戶維度限購！市場進(jìn)入空前調(diào)控期政策維度XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告京籍客戶尚有購買資格客戶62組：其中沒有房產(chǎn)的客戶10組，有1套房產(chǎn)的京籍客戶52組；合計(jì)62組。非京籍客戶尚有購買資格客戶僅7組：在京無房產(chǎn)且能購提供5年社保僅有5組客戶；無房產(chǎn)可接受公司名義購房1組；無房產(chǎn)且能辦理《工作居住證》也能購提供5年社保。615組客戶新政后受挫無需求49%，有需求無資格40%，有需求且有資格客戶僅11%。之前客戶已全軍覆沒。樣本情況：蓄客時(shí)間：2010年10月28日至2011年2月28日蓄客總量：共615組。萬科藍(lán)山2#樓開盤后嚴(yán)酷狀況四破冰XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告Page70嚴(yán)厲政策調(diào)控下，65%客戶有降價(jià)預(yù)期，28%對房價(jià)不樂觀，客戶對市場信心不足，觀望情緒嚴(yán)重。65%受訪者認(rèn)為價(jià)格會回調(diào)。四破冰萬科藍(lán)山2#樓開盤后嚴(yán)酷狀況XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告Page712011年京十五條后，藍(lán)山電訪量大幅下降，日均接訪不到2組，日均來電2組。難以支撐銷售

國八以前京十五后降幅日均來電6.72.0-70%日均來訪7.41.9-74%“國八條”“京十五條”藍(lán)山來電來訪情況走勢四破冰萬科藍(lán)山2#樓開盤后嚴(yán)酷狀況XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告對意向較強(qiáng)客戶先收取定金，調(diào)動主動性，刺激銷售動作一：積極引導(dǎo)，緩解限購無資格客戶先交房款簽署《保留房源協(xié)議書》，延長周期，解決限購，促進(jìn)成交制定針對性說辭，引導(dǎo)客戶規(guī)避限購政策重要成果：1.京十五條后藍(lán)山累計(jì)成交78套，其中成功疏導(dǎo)客戶以公司名義購買31套。占46%；2.通過先收定金，刺激銷售的手段，促進(jìn)了33套房源成交。3.通過簽署《保留房源協(xié)議書》的方式，在2011年10月促進(jìn)3套成交。四破冰XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告目的：1.房源提前推售，從節(jié)奏上加快整個(gè)項(xiàng)目庫存消化2.豐富產(chǎn)品線，解決單一產(chǎn)品造成的客戶狹窄問題，增加上門量，擴(kuò)大客戶基數(shù)3.制造藍(lán)山持續(xù)銷售的局面，打破僵局，引發(fā)市場對項(xiàng)目的關(guān)注，樹立客戶信心加快推售節(jié)奏，3#樓銷售前置動作二：多產(chǎn)品推售，降低進(jìn)入項(xiàng)目門檻重要成果：7月份實(shí)現(xiàn)3#樓24套完全去化，期間帶動售樓處現(xiàn)場人氣，確保項(xiàng)目不冷場四破冰XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告銷售部、設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目部齊心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房看房感受全面升級重要成果：1.2號樓看房通道全面升級2.一切為銷售讓路，區(qū)隔出銷售獨(dú)立示范區(qū)域3.搶工，銷售展示單位交付時(shí)間全面提前。四破冰動作三：看房環(huán)境改造升級XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告月底前懸掛7號樓樓體條幅；動作四：放大現(xiàn)房優(yōu)勢四破冰XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告動作五：提升找客戶力度，提高媒體精準(zhǔn)性讓競品客戶都知道藍(lán)山使用競品短信公司代理公司客戶資源庫篩選偉業(yè)公司客戶資源數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行短信覆蓋和電開。公司高端項(xiàng)目客戶資源篩選萬科公司高端項(xiàng)目客戶資源，進(jìn)行短信覆蓋和電開。合作公司資源：紅星美凱龍客戶資源庫四破冰重要成果：取得金茂府短信資源通道，發(fā)送25萬條，進(jìn)電9通，轉(zhuǎn)訪2組取得紅星美凱龍客戶名單3.5萬條，進(jìn)電12通。取得偉業(yè)高端成交、未成交客戶名錄，進(jìn)行群發(fā)短信，總計(jì)發(fā)送短信25.4萬條，來電73組XX北京萬科藍(lán)山三槍一破營銷報(bào)告持續(xù)高端圈層領(lǐng)地營造，持續(xù)活動日集中約訪，促進(jìn)成交動作六：持續(xù)高端圈層口碑重要成果：6月7日至今藍(lán)山活動梳理活動時(shí)間活動主題及內(nèi)容上門量客戶構(gòu)成活動期間銷售情況2011-6-25萬科藍(lán)山中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇35歐美同學(xué)會企業(yè)家聯(lián)誼會認(rèn)購2套2011-6-26分享美國狀元成長歷程活動快報(bào)21縱橫合力企業(yè)家代表簽約2套2011-7-18萬科藍(lán)山歐美同學(xué)會2005委員會夏日酒會22歐美同學(xué)會2005委員會的成員

簽約1套2011-9-28預(yù)見幸福家——萬科藍(lán)山工地開放活動119業(yè)主、意向客戶簽約3套2011-10-29魔法來襲，靈