中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告

27三月2024中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告山湖院落城市溪谷中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告營銷體系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象體系？——營銷執(zhí)行?——賣給誰？——我們的目標？中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系價值一：享西湖風景，西湖氣質(zhì)

——距西湖子湖“菱湖”步行3分鐘“靈韻、湖光山色、氣質(zhì)”核心價值中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系價值二：山谷風光、山勢跌宕

——典型的原生態(tài)山居物業(yè)“寧靜、山色、原生態(tài)”核心價值中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系價值三：山谷水景生態(tài)園林

——山水風光融入社區(qū)“參與、欣賞、享受”核心價值中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系價值四：半圍合式錯落布局

——保證景觀面、建筑點綴山谷“建筑即景”中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系價值五：方正實用戶型

——大眾物業(yè)、大眾客戶“優(yōu)質(zhì)戶型”125戶76—79平米兩房(32.47%)18戶90—100平米三房206戶117—125平米三房

(58.18%)36戶135四房(9.35%)戶型方正實用，雙陽臺室室凸窗設計，16戶有入戶花園中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告湖畔山居物業(yè)高性價比精品樓盤項目屬性社區(qū)規(guī)模大眾戶型西湖山谷園林規(guī)劃前期形象片區(qū)環(huán)境中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告整合價值，明確主題中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系“核心價值的詮釋”案名建議：案名須體現(xiàn)核心價值——西湖——山谷——園林體現(xiàn)核心山湖價值點，展示原生態(tài)。中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告案名建議：華軒·西湖峰上1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?價值體系形象體系“核心價值的詮釋”中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告樓盤定位：西湖·原生態(tài)山林社區(qū)廣告語：山湖院落城市溪谷中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告營銷體系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象體系？——營銷執(zhí)行?——賣給誰？——我們的目標？中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告我們的目標？高價高速高價——銷售周期相對延長，現(xiàn)金流頻率略低高速——放棄部分利潤空間，創(chuàng)造相對價格優(yōu)勢2Ourmission?中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告目標：價格提升—較1期大幅提升目標：速度保障—創(chuàng)造高速現(xiàn)金流2Ourmission?中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告Q:如何實現(xiàn)我們的目標？把握客戶中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告營銷體系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象體系？——營銷執(zhí)行?——賣給誰？——我們的目標？中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?目標客戶經(jīng)濟條件評估賣給誰？20萬以下20~40萬40~60萬60~100萬100~180萬＞200萬核心客戶群重點客戶群邊緣客戶群主力客層：經(jīng)濟承受能力在25-60萬的客戶群游離客戶群貧民家庭儲蓄不低于9萬元,家庭月收入不低于5000元,家庭年收入不低于6萬元以上家庭為我項目客戶群.中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?賣給誰？目標客戶年齡結(jié)構(gòu)與家庭結(jié)構(gòu)評估年齡段事業(yè)品質(zhì)地段環(huán)境價格承受交通方式20-30歲打拼期中低中低中低公交為主30-40歲上升期中高中高中高中高車行40-55歲成熟期高高尚高高車行55-70歲休養(yǎng)期高高尚高高公交、車行根據(jù)本項目的定位，目標客戶的年齡層次應該主要分布在27—35及55歲以上的區(qū)間段。中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?賣給誰？目標客戶區(qū)域分布評估地處下角一期客戶天然輻射產(chǎn)品提升周邊客戶惠城客戶價格提升形象提升深圳客戶影響加大其他客戶中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告1Thevalue?2Ourmission?3Thecustomers?4HowtoDo?賣給誰？目標客戶區(qū)域分布評估策略：提升、拓展客戶圈層，以深圳客戶帶動惠州客戶惠州本地中高端客戶項目所屬片區(qū)內(nèi)客戶深圳等地投資客，重點打擊、榜樣中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告Q:如何準確出擊目標客戶？有效營銷中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告營銷體系1Thevalue？2Ourmission?4Howtodo?3Thecustomers?——形象體系？——營銷執(zhí)行?——賣給誰？——我們的目標？中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告前提深圳客戶對惠州客戶有榜樣效用深圳客戶價格敏感度低深圳帶動奠定市場形象和知名度有效營銷市場知名項目價值最大釋放對價格的最大支撐體驗營銷Howtodo?“以山湖原生態(tài)社區(qū)的形象擴大市場影響力；以深圳客戶帶動惠州；處處體現(xiàn)出核心價值。”中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告一期銷售目標分解

6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月工程進度8月中旬A\C\E棟主體2/310月上旬A\C\E棟主體完工工程展示8月初售樓處到位8月初香子園路\山道完工8月中旬1、2期山道連接處園林完工包裝展示7月中旬：售樓處外圍（燈桿旗/導示牌/樓體包裝等）到位至2008年2月（開盤6個月），銷售90%，銷售346套，銷售面積35812.69平米。（總套數(shù)385套，總面積39791.88平米。）階段推售節(jié)奏計劃：2007推售節(jié)奏7月中旬接受咨詢7月下旬VIP認籌9月8日項目解籌開盤11月上旬第二批單位推出200811月上旬B\D棟2/31月上旬B\D棟主體完工8月底\樣板房就位籌備期(6月-7中旬)咨詢及認籌期(7中旬—9月上旬)強銷期(9月中旬-10月底)強銷期(11月—12月中旬）尾盤期(3月

——)熱銷期(1月—2月）中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告

6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月20072008籌備期(6月-7中旬)咨詢及認籌期(7中旬—9月上旬)強銷期(9月中旬-10月底)強銷期(11月1-12月中旬)階段推售主題：知名度美譽度關(guān)注度目標：高形象建立賣點吸引開盤引爆再次引爆客戶維系，保持市場熱度7月形象主題廣告8月形象賣點及活動信息釋放9月銷售及活動信息10月-11月熱銷及第二批推出宣傳12月銷售及活動信息尾盤期(3月下旬

——)熱銷期(1月—2月中旬）中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告

6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月20072008籌備期(6月-7中旬)咨詢及認籌期(7中旬—9月上旬)強銷期(9月中旬-10月底)強銷期(11月中旬-12月中旬)尾盤期(3月下旬

——)知名度美譽度關(guān)注度目標：高形象建立賣點吸引開盤引爆再次引爆客戶維系，保持市場熱度階段活動安排：熱銷期(1月—3月中旬）8月初認籌啟動活動9月開盤解籌第二次開盤8月17—19日象棋大賽山湖生活體驗日——原生攝影大賽1次業(yè)主聯(lián)誼活動惠州房展會中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告入市策略

1）銷售時機：售樓部裝修及包裝完成、香子園路改造，山道、部分園林、樣板房就緒；部分樓棟工程達到2/3；2）集中宣傳：在項目正式咨詢前一周內(nèi)形象出街，進行集中宣傳；3）入市產(chǎn)品：C、E棟作為第一批產(chǎn)品推出；兩房、三房合理搭配；后期產(chǎn)品第二批推出，力爭良好的銷售率，制造市場的需求緊張度。4）制造營銷熱點，舉行活動：不斷制造營銷熱點，舉辦體驗式營銷活動，制造人氣，提高社會關(guān)注度。中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告籌備期——造就品質(zhì)和內(nèi)涵咨詢認籌期——有效宣傳積累客戶強銷期——制造銷售高潮Howtodo?強銷期——第二次銷售高潮熱銷期——持續(xù)熱銷客戶維護尾盤期——自然消化為3期積累客戶中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告階段目標階段工作為營銷工作做好充分準備時間計劃6月—7月中旬戶外廣告牌確定、出街路燈旗確定、出街外展點進場售樓部外圍系列營銷包裝銷售物料制作6月香子園路施工工程建至±0.00以上1期山道整改、2期山道及1、2期山道銜接處施工1期園林施工7月香子園路施工完畢售樓處重新裝修完畢樓體（腳手架、防護網(wǎng)搭建）C、D棟工程4層左右工程進度籌備期——造就品質(zhì)和內(nèi)涵中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告本案下角民樂福對面惠深高速一線輻射城區(qū)、項目導示輻射惠州、攔截深圳戶外廣告牌6月25日前確定廣告牌，滿足7月7日出街要求花邊嶺廣場最具昭示性中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告惠州賓館設立外展場路燈旗6月25日前確定外展點，進行包裝設計，滿足7月中旬進駐外展點開始咨詢的要求中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告路燈旗路燈旗由的選擇，原則上保證惠州賓館至售樓處的形象延續(xù)，鵝嶺路至項目、至惠州賓館的的客戶引導；但需根據(jù)各路段路燈旗的有無做適當調(diào)整。6月25日前確定路燈旗，滿足7月7日出街要求惠州賓館中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告售樓部外圍包裝7月15日前，二期工地圍墻包裝完成，以主題性圍板包裝香子園山湖院落城市溪谷…7月15日前，香子園路改造和包裝完成，包裝以路燈旗和導示為主中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告售樓部外圍導示系統(tǒng)菱湖路香子園路的項目導示在7月15日前完成售樓部導示系統(tǒng)隨售樓部和樣板房裝修同步進行中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告銷售物料的制作1、海報/折頁2、樓書3、戶型單張4、DM單張5、手提袋7月10日前除樓書外所有銷售物料須全部到位中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告籌備期——造就品質(zhì)和內(nèi)涵咨詢認籌期——有效宣傳積累客戶強銷期——制造銷售高潮Howtodo?熱銷期——持續(xù)熱銷及第二批蓄勢強銷期——第二次銷售高潮熱銷期——持續(xù)熱銷客戶維護尾盤期——自然消化為3期積累客戶中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢認籌期——有效宣傳積累客戶階段目標推廣方式傳遞西湖片區(qū)原生態(tài)高尚社區(qū)山景組團搶鮮上市，引起市場關(guān)注傳遞對自然山居生活方向的詮釋。積累目標客戶（認籌）開展深圳外銷市場時間計劃7月中旬—9月上旬戶外廣告牌、路燈旗、報紙廣告、網(wǎng)絡媒體、短信多媒體、多渠道宣傳深圳看樓車營銷活動（認籌啟動活動）營銷活動（象棋大賽）營銷活動（香子園攝影比賽）8月C、E棟主體2/3，拿到預售證1期、2期山道及1、2期山道銜接處施工完畢9月樣板房施工完畢樣板房通道布置完成工程進度中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢必備條件銷售物料齊備宣傳推廣出街（預計7月15日具備咨詢條件，7月16日周六正式咨詢）模型盡快到位認籌必備條件模型到位于外展點及售樓處進行現(xiàn)場包裝完成（預計8月初具備認籌條件，8月5日開始認籌）售樓部盡快到位預售許可證到位于外展點進行外展點籌備妥當中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告根據(jù)營銷節(jié)點、營銷活動安排廣告宣傳開盤前營銷推廣須持續(xù)密集——奠定市場形象和知名度，保證推廣的延續(xù)性營銷原則中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告戶外廣告出街首次出街（1）目的：建立形象，廣而告之（2）時間：開始咨詢前一周戶外廣告（約7月7日）（3）主題：項目形象（4）通路：戶外廣告牌、路燈旗首次更換（1）目的：鞏固形象，釋放認籌信息（2）時間：認籌前一周更換戶外廣告（約7月28日）（3）主題：項目形象+認籌信息（4）通路：戶外廣告牌、路燈旗中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告報紙廣告出街7.13《惠州日報》項目主題形象+項目軟文介紹半版硬廣+半版軟文7.20《惠州日報》項目主題形象半版硬廣8.3《惠州日報》項目主題形象+認籌信息半版硬廣8.24《惠州日報》象棋大賽賽況+項目賣點半版硬廣中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告其他廣告出街短信：選號段，結(jié)合銷售節(jié)點發(fā)布：每次約20萬條；（1）接受咨詢、（2）接受認籌DM單張：咨詢認籌期有針對性、隨《今媒體》發(fā)放；網(wǎng)絡：U房網(wǎng)等發(fā)布銷售節(jié)點性軟文。中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢認籌期營銷活動安排2007.8.5（VIP認籌）目的：積累住宅客戶時間：2007.7月20日確定執(zhí)行方案權(quán)益內(nèi)容：1、認籌即定房號，可以有一選、二選、三選3個等級；已被選房源不得重復同一等級選擇，但可以有次一級選擇；如A棟一單元302已被某客戶定為一選，則不能再給予其他客戶一選的權(quán)利，但可以給予二選、三選的權(quán)利；2、一選10000元，二選5000元，三選2000元；3、選房當日成功選房者，可享受98折額外優(yōu)惠抵房款總價；同時一次性98折，按揭99折優(yōu)惠；物料具體認籌執(zhí)行方案，我司將陸續(xù)提供詳細文字方案中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢認籌期營銷活動安排2007.8.17—19（惠州象棋大賽）目的：宣傳華軒置業(yè)及華軒香子園項目時間：2007.8月7日確定現(xiàn)場配合的執(zhí)行方案本次活動我司以配合為主，但要保證達到營銷宣傳的影響力。售樓部裝修包裝到位菱湖路、香子園路改造包裝完成山道改造包裝完成主辦單位的配合到位，活動如期舉行軟性媒體配合現(xiàn)場氛圍營造市級領(lǐng)導到場關(guān)鍵條件：中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢認籌期營銷活動安排“深圳”投資客——深惠（中原）看樓直通車（已開通）?固定開通時間：地鋪積累登記看樓客戶后，結(jié)合營銷節(jié)點開通看樓專線，按照設定的路線帶領(lǐng)深圳客戶領(lǐng)略惠州的魅力。

?大型營銷活動：重大營銷活動時，如選房、開盤等，組織深圳客戶前往參加。

中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告籌備期——造就品質(zhì)和內(nèi)涵咨詢認籌期——有效宣傳積累客戶強銷期——制造銷售高潮Howtodo?強銷期——第二次銷售高潮熱銷期——持續(xù)熱銷客戶維護尾盤期——自然消化為3期積累客戶中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告階段目標推廣方式趁開盤的形勢順勢消化首批推出的產(chǎn)品提升山湖生活的認知度為第二批推出單位積累客戶開展深圳外銷市場山湖生活體驗月時間計劃9月上旬—10月底形象展示月（售樓處、山道、園林、樣板房展示）戶外廣告牌、路燈旗、報紙廣告、網(wǎng)絡媒體、短信多媒體、多渠道宣傳深圳看樓車營銷活動（解籌開盤活動）營銷活動（業(yè)主聯(lián)誼活動）9月B、D兩棟主體出地面1、2期山道及1、2期山道銜接處施工完畢樣板房開放、部分示范園林就位工程進度開盤強銷期——制造銷售高潮中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告戶外廣告更換第2次更換（1）目的：釋放開盤解籌信息（2）時間：開盤前一周戶外廣告（約9月1日）（3）主題：項目開盤選房信息（4）通路：戶外廣告牌、路燈旗華軒香子園9月8日盛大開盤第3次更換（1）目的：炒作第一批單位熱銷信息（2）時間：開盤后一周（約9月15日）（3）主題：項目開盤熱銷信息（4）通路：戶外廣告牌中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告報紙廣告出街9.6《惠州日報》開盤信息半版硬廣9.14《惠州日報》第一批單位熱銷+項目賣點半版硬廣9.28《惠州日報》發(fā)布國慶節(jié)攝影大賽信息半版硬廣中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告其他廣告出街短信：選號段，結(jié)合銷售節(jié)點發(fā)布：每次約20萬條；（1）開盤解籌DM單張：有針對性、隨《今媒體》發(fā)放；網(wǎng)絡：U房網(wǎng)等發(fā)布銷售節(jié)點性軟文。中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告2007.9.8住宅公開銷售關(guān)鍵條件：預售許可證/按揭銀行價目表整個選房流程安排認購書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場氛圍營造銷控板茶點、樂隊等準備充足現(xiàn)場成交客戶大抽獎開盤強銷期營銷活動安排中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢認籌期營銷活動安排2007.9月底（惠州房展會）目的：擴大宣傳時間：2007.9月15日確定執(zhí)行方案模型到位物料到位關(guān)鍵條件：中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告咨詢認籌期營銷活動安排2007.10.1—7日（山湖生活體驗日——原生攝影大賽）目的：升華華軒香子園的山湖資源時間：2007.9月15日確定執(zhí)行方案售樓部裝修包裝到位菱湖路、香子園路改造包裝完成山道改造包裝完成園林展示部分到位（1、2期間的山包）軟性媒體配合現(xiàn)場氛圍營造專業(yè)人士的參與關(guān)鍵條件：具體認籌執(zhí)行方案，我司將陸續(xù)提供詳細文字方案中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告籌備期——造就品質(zhì)和內(nèi)涵咨詢認籌期——有效宣傳積累客戶強銷期——制造銷售高潮Howtodo?強銷期——第二次銷售高潮熱銷期——持續(xù)熱銷客戶維護尾盤期——自然消化為3期積累客戶中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告階段目標推廣方式為第二批單位的推出造勢順利銷售第二批單位時間計劃11月上旬—12月底媒體宣傳深圳看樓車營銷活動（認籌、解籌開盤）營銷活動（業(yè)主聯(lián)誼活動）11月B、D兩棟主體2/3工程進度第二次開盤強銷期——制造銷售高潮中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告戶外廣告更換華軒香子園12月8日盛大開盤第4次更換（1）目的：釋放第二批單位認籌信息（2）時間：11月3日）（3）主題：項目認籌信息（4）通路：戶外廣告牌、路燈旗第5次更換（1）目的：釋放開盤解籌信息（2）時間：開盤前一周戶外廣告（約12月1日）（3）主題：項目開盤選房信息（4）通路：戶外廣告牌、路燈旗中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告11.2《惠州日報》第二批單位認籌半版硬廣12.7《惠州日報》第二批單位解籌開盤半版硬廣報紙廣告出街中原地產(chǎn)華軒紫韻臺營銷執(zhí)行報告其他廣告出街短信：選號段，結(jié)合銷售節(jié)點發(fā)布：每次約20萬條；（1）認籌（2）開