中國近代廣告設(shè)計師及其作品

中國近代廣告設(shè)計師及其作品謝之光(1899-1976),別號栩栩齋主。14歲師從周慕橋,后相繼師從張聿光、劉海粟。擅仕女,筆法采中西之長,獨樹一幟。于1922年出版第1張月份牌?西湖游船?。構(gòu)思與技法不同凡響,引起工商美術(shù)界注意。南洋兄弟煙草公司把他請入公司的廣告美術(shù)部門,華成煙草公司那么聘其為廣告部主近代香煙廣告是我國廣告史上的一枝奇葩,在號稱〝十里洋場〞的上海,外商與華商煙草公司展開猛烈的競爭,并紛紛借重于廣告的力量促銷自己的產(chǎn)品。這些香煙廣告有四個較為明顯的特點:動用多種媒體、巧借名人之勢、打出民依照明史專家吳晗先生的考證,煙草在明朝萬歷后期傳入我國,到清朝時吸煙風氣盛行。清代后期,香煙(又稱紙煙或煙卷)傳入我國,由于香煙吸食方便、便于攜帶,再加上外商采納了免費贈送樣品、請人吸煙的促銷手段,香煙開始在中國各地迅速流行起來。吸煙的風氣日益盛行,進口香煙的數(shù)量畫師。字冠群，浙江海寧人。13歲考入商務(wù)印書館圖畫部，師從畫家何逸梅及一名德籍設(shè)計師。民國5年〔1916年〕學習滿師后，又在商務(wù)印書館門市部服務(wù)4年，從事草圖設(shè)計，洽談印刷業(yè)務(wù)。民國9年離開商務(wù)印書館自立門戶，開辦稚英畫室。杭稚英善于多方面吸取新的繪畫技巧，他曾向徐詠青、鄭曼陀等學習水彩畫和炭精擦筆水彩月份牌畫的技法，又從國外商品廣告以及華脫?狄斯耐的卡通片中吸取運用色彩的長處，使他的作品細膩柔和、鮮艷多姿，受到客戶的普遍歡迎。他的代表作有?嬌妻愛子圖?、?吹笛仕女圖?等。稚英畫室鼎盛時期，依靠室內(nèi)金雪塵、李慕白等一批畫家的配合和協(xié)作，每年能完成月份牌畫稿80余幅，在20多年中共創(chuàng)作近千幅作品，令其他畫室望塵莫及。。杭稚英還擅長廣告、商標和商品包裝設(shè)計，在他的帶領(lǐng)下，為上海的眾多國產(chǎn)品牌設(shè)計了商標和產(chǎn)品包裝。其中有〝漂亮牌香煙〞、〝雙妹牌花露水〞、〝雅霜〞、〝?shù)?、〝白貓花布〞、〝陰丹士林布染料〞、〝杏花樓嫦娥奔月月餅盒〞等，幾乎家喻戶曉，阻礙深遠。葉淺予(1907.3.31-1995)浙江桐廬人，從事畫教學和以舞蹈、戲劇人物為主的國畫創(chuàng)作，中國漫畫和生活速寫的葉淺予奠基人。曾任中國美協(xié)副主席，中國文聯(lián)委員，中國畫研究院副院長，中央美院教授。擅人物、花鳥、插圖、速寫等。曾為矛盾小說?子夜?、老舍劇本?茶館?等書插圖，出版?zhèn)€人畫集多種。創(chuàng)作長篇漫畫?王先生?、?小陳留京外史?、組畫?天堂記?等，著有?畫馀記畫?和?十年惡夢錄?。何謂〝月份牌〞畫〝月份牌〞畫的產(chǎn)生，源于西方列強的強權(quán)政治。1843年，上海被迫辟為國際通商口岸，然開埠結(jié)果，卻迅速推進了上海都市的近代化。所謂〝月份牌〞畫，確實是現(xiàn)在歐美資本大量輸入上海，許多外國資本家紛紛在上海開廠設(shè)店，傾銷商品進行廣告宣傳的產(chǎn)物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的〝歷畫〞樣式，融入商品廣告。最初，外國廠商聘請中國畫師設(shè)計的〝月份牌〞畫，畫面除了商品宣傳外，表現(xiàn)的大差不多上中國傳統(tǒng)題材的形象，或中國傳統(tǒng)山水，或仕女的物、或戲曲故事場面等。后來那么發(fā)

展為畫面以表現(xiàn)時裝美女為要緊形象。藝術(shù)手法上初以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作表現(xiàn)，后來進展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，同時大都用技術(shù)更為先進的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，能夠張掛，隨出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，整年張掛在家里，既可裝飾觀賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們適應(yīng)地稱它為〝月份牌〞。這種〝月份牌〞在每年春節(jié)〔新年〕前更是大量發(fā)行贈送顧客，人們都把它作為年畫來觀賞。編輯本段〝月份牌〞畫產(chǎn)生的時刻關(guān)于〝月份牌〞始于何時，據(jù)目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日〔1883年1月25日〕，

?申報?在頭版二條的顯要位置，以〝申報館主人謹啟〞的名義刊出公示，文中有：〝本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不適宜〞等字樣。此后的1885年12月24日〔清光緒十一年〕，上海的兩家彩票行在?申報?登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送〝月份牌〞。由此說明在清光緒年間上海流行〝月份牌〞畫已蔚然成風。編輯本段〝月份牌〞畫的黃金時期起源當時中外廠商投巨資采納〝月份牌〞做商品宣傳，占據(jù)首位的是外資英美煙草公司和國人投資的南洋兄月份牌年畫弟煙草公司及華成煙草公司。據(jù)?南洋兄弟煙草公司史料?記載，1923年該公司廣告費內(nèi)〝月份牌〞一項，預(yù)算達四萬元。英美煙草公司設(shè)有專門繪制廣告的美術(shù)室，以高薪先后聘梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少云等畫家繪制〝月份牌〞。當時上海的保險行業(yè)有英商22家、美商4家、日商1家、荷蘭商2家、德商1家、丹麥商2家、華商20家，以及一些經(jīng)營煤油、醫(yī)藥、化學染料的洋行，亦都精印〝月份牌〞贈送顧客，以擴大自己的品牌宣傳。創(chuàng)作風格的設(shè)計師及其作品〝月份牌〞畫創(chuàng)作采納擦筆水彩畫法是一大突破。鄭曼陀第一摸索制造此法。1914年，他采納此法創(chuàng)作了第一幅月份牌畫?晚妝圖?，成為擦筆水彩畫法〝月份牌〞的濫觴。1915年，他應(yīng)黃楚九之約為中法藥房繪制〝月份牌〞畫?皇妃出浴?，這是〝月份牌〞中最早顯現(xiàn)的裸體畫〔據(jù)說他聽人勸說，以后不再繪裸體畫〕。鄭曼陀的擦筆水彩畫法表現(xiàn)細膩，立體感強，色彩鮮艷，予人耳目一新，受到社會廣泛歡迎。中外廠商競相向鄭曼陀預(yù)約訂購畫稿，滬上其他從事〞月份牌〝創(chuàng)作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法專門快為大伙兒所把握，成為〞月份牌〝畫創(chuàng)作的一種專用畫法。名家介紹與鄭曼陀齊名的〝月份牌〞畫家有周柏生、徐詠青。周柏生1917年起先后為南洋兄弟、華成和英美煙草公司繪制〝香煙牌子〞和〝月份牌〞，后來又辦過〝柏生繪畫學院〞，收過許多學生，教授繪畫基礎(chǔ)和擦筆水彩畫法。徐詠清是聞名水彩畫家，常與鄭曼陀合作〝月份牌〞畫〔鄭畫人物，徐畫景物〕，被世人譽為〝合璧〞。徐詠青于1913年起在上海商務(wù)印書館主持圖畫部，對圖畫部中練習生的培養(yǎng)作出了奉獻。杭穉英，何逸梅、金梅生、金雪塵、戈湘嵐等差不多上圖畫部中他的學生，后來都成為〝月份牌〞畫的后起之秀。其中杭穉英18歲開始便出版〝月份牌〞畫，1923年創(chuàng)立〝穉英畫室〞，并邀何逸梅、金雪塵、李慕白等參加，團結(jié)友愛、分工創(chuàng)作

，面向全市承接〝月份牌〞畫稿。由于畫稿質(zhì)量地道，風格新穎入時，交稿及時，頗受中外廠商歡迎，每年出品達80余種。有味的是，杭穉英的妻子王蘿綏形象甜美，給他帶來許多創(chuàng)作靈感，常以妻子形象為模特兒，創(chuàng)作形象甜美的少婦題材的〝月份牌〞畫，而獲人們青睞。金梅生亦專門突出，他于1921年進上海商務(wù)印書館圖畫部，1931年退出，自立門戶，擅繪戲曲故事，四季美女的〝月份牌〞畫〔被世人譽為〝梅生屏〞〕名傳四方。他的一幅?五福臨門?〝月份牌〞畫〔依照外國畫報上一胎五子的照片為素材而創(chuàng)作〕，引起許多人的仿照，以致形成1935年前后的胖娃娃形象〝月份牌〞畫大流行。編輯本段〝月份牌〞畫的歷史意義反映當時生活能夠說，上海的〝月份牌〞畫是整個民國時期〔1912年至1949年〕一個時代生活側(cè)面的記錄。盡管作品月份牌以表現(xiàn)時裝美女形象為主，然而通過時代女性的社會生活，如女大學生的校園活動，女性駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、劃船競賽，以及參加社會救助的慈善義舉，從側(cè)面反映社會的進步，女性地位的提高。在表現(xiàn)男子形象的〝月份牌〞作品中，上海的中國三興煙公司發(fā)行的?孫中山?一畫，描畫民國初期臨時大總統(tǒng)孫中山身穿藏青色有金絲肩章的大禮服，戴著白手套的雙手杖著指揮刀，雄赳挺立，目光炯炯凝視，假設(shè)有深思，顯示被譽為〝國父〞的一代偉人的風采。至于表現(xiàn)抗日戰(zhàn)爭題材的〝月份牌〞畫，描畫的形象差不多上投入抗戰(zhàn)烽火的英勇男子漢。另外為數(shù)眾多的〝月份牌〞畫，是描畫受西方文化阻礙的新型家庭的溫馨生活，顯現(xiàn)的形象是有文化教養(yǎng)的賢妻良母、有責任心的父親、有進取心的兒女等，家庭擺設(shè)多半為西式家具，還有鋼琴、小提琴、留聲機等，由家庭折射出時代的特點?？傊虾５抹斣路菖屁暜嬏N涵了一個時代的文化內(nèi)涵。這種〝月份牌〞年畫新樣式，除了受到當時上海市民的普遍喜愛外，還廣為發(fā)行到國內(nèi)各省市和香港、澳門地區(qū)及東南亞華人中。香港因深受上海〝月份牌〞畫阻礙，香港畫家關(guān)薏農(nóng)仿效上海的〝月份牌〞畫而專事〝月份牌〞畫創(chuàng)作，在香港名震一時，被譽為〝香港月份牌王〞。香港的月份牌1925年，香港永發(fā)公司還以高薪聘請上海畫家何逸梅赴港為該公司專門設(shè)計創(chuàng)作商品廣告〝月份牌〞畫，直至1941年香港被日本入侵軍占據(jù)才返回上海。港澳和東南亞有些藝術(shù)收藏者大量收藏了上海的〝月份牌〞畫，至1990年代興起的懷舊文化熱潮中，在香港、澳門及東南亞等地先后舉行〝上海月份牌回憶展覽〞，同時出版多種?上海月份牌?畫集，便是充分佐證了上海〝月份牌〞畫的歷史價值和藝術(shù)價值。解放后的演變1949年中華人民共和國建立后，〝月份牌〞畫獲得了新生而成為表現(xiàn)新中國的新人、新事、新風尚的重要年畫樣式。1952年上海人民美術(shù)出版社創(chuàng)建后，專門成立了〝年畫創(chuàng)作研究室〞，一方面將上海原有的〝月份牌〞畫家聘為特約年畫作者，組織他們專門運用〝月份牌〞畫技法創(chuàng)作表現(xiàn)新中國新內(nèi)容的新年畫；另一方面以師傅帶徒弟的方式，組織〝月份牌〞畫老畫家培養(yǎng)后備人才，使上海形成由新老兩代年畫家相結(jié)合組成，繼承和發(fā)揚〝月份牌〞畫技巧，創(chuàng)作新年畫的實力專門強的隊伍。此后，以〝月份牌〞畫藝術(shù)手法創(chuàng)作的新年畫大量涌現(xiàn)。上海歷年出版的新年畫亦以〝月份牌畫藝術(shù)表現(xiàn)手法為主體，僅1958年，上海年畫初、重版近600種，印數(shù)達一億一千多萬份，占當年全國年畫發(fā)行總數(shù)的四分之三。上海創(chuàng)作出版的以〝月份牌〞畫藝術(shù)手法表現(xiàn)的新年畫在全國年畫評比中屢屢獲獎，僅1984年和1988年由文化部、新聞出版社總署、中國美術(shù)家協(xié)會、中國新聞工作者協(xié)會主辦的第三屆、第四屆全國年畫評獎中，上海獲得一、二、三等獎的新年畫就有23件。因為〝月份牌〞畫藝術(shù)表現(xiàn)樣式的新年畫，細膩、鮮艷、形象真實感強，遠看成效好，近看細致入微，幾乎人見人愛，因此全國各地幾乎都選派畫家來上海學習〝月份牌〞畫表現(xiàn)技法，〝月份牌〞畫藝術(shù)表現(xiàn)樣式已成為全國許多新年畫家所采納。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@