萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p

27三月2024萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36pPart

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1.1市場情況分析（12年回顧，13年預(yù)判）報(bào)告內(nèi)容Part

2.1復(fù)盤心得及改進(jìn)（12年回顧，13年預(yù)判）營銷計(jì)劃鋪排（13年預(yù)判）客戶分析（12年回顧）Part

2.2推廣計(jì)劃鋪排及費(fèi)用（13年預(yù)判）萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p12年銷售表現(xiàn)從高端市場成交來看，定價(jià)超過4萬/㎡月均成交均不超過2位數(shù)，主力單價(jià)維持在3.5-3.8萬/㎡；仁恒森蘭熱銷的主要是95-115㎡小面積戶型，中海熱銷245戶型，因此萬科五玠坊與其他相比，12年五玠坊制定的主流價(jià)格，銷售態(tài)勢處于領(lǐng)先市場；萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p供應(yīng)放量競爭激烈13年一季度13年二季度13年三季度13年四季度庫存套數(shù)綠城玉蘭花園中海紫御豪庭上海星河灣仁恒森蘭雅苑合景嘉譽(yù)灣江灣瀚林浦東星河灣九龍倉璽園尚東國際庫存186套月均去化17套庫存200套月均去化35套庫存110套月均去化19套庫存310套月均去化34庫存90套月均去化6.5庫存140套月均去化6.5庫存20套庫存60套13年無貨量13年去化庫存13年去化庫存預(yù)計(jì)推出60套150㎡產(chǎn)品預(yù)計(jì)推出80套預(yù)計(jì)推出40套預(yù)計(jì)推出100套預(yù)計(jì)推出100套預(yù)計(jì)推出70套預(yù)計(jì)推出100套預(yù)計(jì)推出70套預(yù)計(jì)推出50套預(yù)計(jì)推出100套預(yù)計(jì)推出100套主要競爭明年高端市場近1900套供應(yīng)量，競爭加?。煌瑫r(shí)在競品項(xiàng)目中推貨主要集中在一季度和三季度，因此我們可以利用二季度空檔期推售，但三季度推盤將面臨壓力。明年高端市場潛在供應(yīng)量主要集中在長風(fēng)板塊的雅戈?duì)枴c隆項(xiàng)目、國浩項(xiàng)目；新江灣板塊的鐵獅門、盛世新江灣、旭輝江灣墅、城投新江灣首府——共計(jì)約近600套萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p相較與各競品，除中海紫御豪庭產(chǎn)品相對同類外，其余競品均存在一定程度的差異化，故可認(rèn)定五玠坊在主力240~350m2面積段產(chǎn)品項(xiàng)目中，銷售態(tài)勢處于領(lǐng)先局面；相較各競品，可以看出12年各豪宅項(xiàng)目仍采取以價(jià)換量的手法集中出貨，相較競品后期仍有相對大量貨源上市，五玠坊后期貨量固定，相較12年在13年可做一定程度的價(jià)格提升（建議13年采取小步快走，分步加推的形式，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升）。市場總結(jié)萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36pPart

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1.1市場情況分析（12年回顧，13年預(yù)判）報(bào)告內(nèi)容Part

2.1復(fù)盤心得及改進(jìn)（12年回顧，13年預(yù)判）營銷計(jì)劃鋪排（13年預(yù)判）客戶分析（12年回顧）Part

2.2推廣計(jì)劃鋪排及費(fèi)用（13年預(yù)判）萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p客戶總結(jié)（重點(diǎn)關(guān)注10月27日開盤）——客戶居住區(qū)分析4%靜安區(qū)4%閔行區(qū)4%盧灣區(qū)2%長寧區(qū)9%徐匯區(qū)2%普陀區(qū)2%閘北區(qū)54%浦東新區(qū)7%外地區(qū)域11%三林13%陸家嘴9%花木7%碧云2%北蔡4%其他上海區(qū)域客戶浦東區(qū)域客戶新標(biāo)產(chǎn)品成交客戶中居住浦東的客戶比例從一期的7成下降至5成左右，主要緣于三林周邊客比例下降，同時(shí)陸家嘴、聯(lián)洋、碧云等實(shí)力區(qū)域客戶有部分增加；浦西市區(qū)客比例上升至4成左右，徐匯、浦江鎮(zhèn)、黃埔、盧灣等過江區(qū)域客戶增加較多。2%松江區(qū)7%聯(lián)洋2%上南5%浦江鎮(zhèn)4%黃埔區(qū)2%國外萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p外地（深圳、加拿大、其他）松江上南三林、玉橋北蔡、聯(lián)洋、花木金橋、碧云陸家嘴長寧普陀浦江鎮(zhèn)黃浦、盧灣徐匯閔行核心客戶次要客戶偶得客戶三林凌兆六村恒大市場浦發(fā)博園陸家嘴匯豪天下仁恒濱江鉆石大廈碧云社區(qū)世貿(mào)湖濱花園*2浦江鎮(zhèn)杜行工業(yè)區(qū)徐匯社區(qū)東方曼哈頓兆豐帝景苑明園世紀(jì)城遠(yuǎn)雄徐匯園閔行社區(qū)圣陶沙花園君臨天下萬科假日風(fēng)景*2黃浦、盧灣同濟(jì)城市雅筑*2銀杏家園淡水灣花園中福城小區(qū)中科新苑嘉里中心上南花苑昌里花園竹園、塘橋、洋涇東方城市花園香榭麗花園*2第五大道東方中華園第九城市益達(dá)公寓宏嘉大廈陸家嘴國際華城長寧兆豐苑酒店式公寓西郊花園長壽路音樂廣場康橋中科大學(xué)村花木、北蔡、聯(lián)洋社區(qū)天安花園建華新苑金色城市世紀(jì)花園大華錦繡華城仁恒河濱*4香梅花園*2客戶總結(jié)——客戶地圖萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p客戶總結(jié)——客戶工作和行業(yè)分析4%靜安區(qū)7%閔行區(qū)4%盧灣區(qū)9%長寧區(qū)9%徐匯區(qū)4%黃浦區(qū)9%普陀區(qū)35%浦東新區(qū)15%外地區(qū)域上海區(qū)域客戶2%國外區(qū)域2%松江9%三林17%陸家嘴2%聯(lián)洋2%花木2%碧云2%上南浦東區(qū)域客戶客戶工作區(qū)域浦西市區(qū)客和浦東客各占35%，與一期相比浦東客戶比例進(jìn)一步下降，浦東主要集中在陸家嘴金融區(qū)，浦西主要位于徐匯、普陀、長寧等中環(huán)沿線區(qū)域，行業(yè)以金融、貿(mào)易和房地產(chǎn)等行業(yè)為主。萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p成交客戶家庭結(jié)構(gòu)主要集中在三代同堂和小太陽、后小太陽家庭，家庭人口較一期有所增加；客戶年齡在30-50，客戶年齡上升明顯?？蛻艨偨Y(jié)——客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p客戶總結(jié)——客戶來訪渠道分析從客戶來訪渠道來看，中介帶客、電視廣告、報(bào)紙廣告為前三大渠道，三者來訪人數(shù)占總?cè)藬?shù)的近一半；另外朋友推薦及老業(yè)主推薦仍然占據(jù)重要比例，約為24%；路過客戶較一期降幅較大。萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p客戶總結(jié)——客戶付款及限購情況分析成交客戶中超過7成選擇貸款，另有不到26%的客戶選擇分期付款。成交客戶中有72%存在限購限貸問題，需通過辦理假離婚、補(bǔ)社保、去名過戶等方式解決。萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p客戶認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)客戶抗性結(jié)論：客戶主要對產(chǎn)品的物理屬性——內(nèi)中環(huán)、低密度社區(qū)最為認(rèn)可，其次在新戶型提升和亞洲豪宅概念，以上4點(diǎn)可作為后期宣傳重點(diǎn)?？蛻艨剐灾饕性诟邏壕€、恒大建材市場及區(qū)域成熟度、學(xué)區(qū)等問題上，需要加強(qiáng)說辭引導(dǎo)。客戶總結(jié)——客戶購買愿意及抗性分析萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36pPart

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1.1市場情況分析（12年回顧，13年預(yù)判）報(bào)告內(nèi)容Part

2.1復(fù)盤心得及改進(jìn)（12年回顧，13年預(yù)判）營銷計(jì)劃鋪排（13年預(yù)判）客戶分析（12年回顧）Part

2.2推廣計(jì)劃鋪排及費(fèi)用（13年預(yù)判）萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p時(shí)間節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月25日示范區(qū)開放4月6日一期120套取證8月4日二期65套取證12月15日三期取證銷售節(jié)點(diǎn)9月30日示范區(qū)開放推貨節(jié)奏銷售情況目標(biāo)實(shí)現(xiàn)月度成交13套1.36億11套1.17億6套0.6億39套4.43億5月6日開盤10月27日開盤12月15日開盤推出56套推出70套推出30套簽約72套金額7.9億簽約81套，金額8.1億蓄客期續(xù)銷期蓄客期續(xù)銷期17套1.65億34套3.38億27套2.73億分步共加推59套實(shí)現(xiàn)簽約金額16億，實(shí)現(xiàn)均價(jià)37128元/㎡柯凱樣板房達(dá)觀樣板房6套0.6億2012年銷售回顧萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p通過對戶型、裝修、景觀進(jìn)行升級，對比一期，整體產(chǎn)品力得到大大提升，更加貼合市場，塑造五玠坊豪宅新形象。產(chǎn)品力推廣手段10月在新品發(fā)布會正式宣告五玠坊面市后，通過短期內(nèi)線上高密度爆發(fā)式的媒體推廣，線下戶外廣告的引導(dǎo)強(qiáng)化，使得五玠坊項(xiàng)目品牌知名度迅速提升。銷售執(zhí)行通過引入二三級聯(lián)動，成立專業(yè)CALL客中心，使出組合拳，切實(shí)加大老帶新力度，并全力實(shí)施全員營銷激勵制度，有效帶動了現(xiàn)場有效來人；在良好的客戶價(jià)格心理建設(shè)后確立合理的入市價(jià)格，配合限時(shí)優(yōu)惠，順利完成10月開盤。復(fù)盤心得萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p復(fù)盤改進(jìn)1、現(xiàn)場示范區(qū)展示效果不足：中心示范區(qū)以及紅線外圍示范區(qū)展示不佳2、商業(yè)配套借力不足：商業(yè)原計(jì)劃今年3月份展示，10月份運(yùn)營但未實(shí)現(xiàn)3、示范區(qū)、樣板房展示未與推盤節(jié)點(diǎn)有效結(jié)合：柯凱與達(dá)觀標(biāo)準(zhǔn)，造成同一時(shí)段新老標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)銷售達(dá)觀展示較后，銷售壓力集中在下半年。4、營銷動作：圈層活動及高端拓客渠道挖掘力不夠老業(yè)主發(fā)動火候不足：未多渠道優(yōu)激勵的加大萬科及項(xiàng)目老業(yè)主深挖掘案場管理：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、案場風(fēng)控管理5、價(jià)格利潤萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36pPart

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2.1復(fù)盤心得及改進(jìn)（12年回顧，13年預(yù)判）營銷計(jì)劃鋪排（13年預(yù)判）客戶分析（12年回顧）Part

2.2推廣計(jì)劃鋪排及費(fèi)用（13年預(yù)判）萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p2013年上市資源18#29#20#21#22#23#24#25#26#27#28#30#12月取證，其中80套留到2013年銷售13年8月取證70套2013年上市資源主要為12年12月取證未售的80套，13年8月新取證70套，12年庫存30套，13年上市資源共180套萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p13年年初三期二標(biāo)動工三期二標(biāo)預(yù)證8/15預(yù)證交房6/30一期裝修交付10/31一期改造交付二期裝修交付12/31二期改造交付2013年計(jì)劃運(yùn)營圖景觀提升12年底景觀提升方案3月底施工完成商業(yè)營業(yè)12年6月-13年3月招商5月底正式開放4/1包裝方案4/20施工完成示范單位開放12年底裝修方案1-4月底硬裝7/1示范單位開放3月底軟裝方案6月示范區(qū)參觀通道施工完成萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p景觀提升綠化改進(jìn)亮點(diǎn)：森林住宅喬木用量提高適度種植中層風(fēng)格化掩映建筑最高層10m以上（三至四層）打造自然起伏的天際線，烘托建筑建筑邊角位置重點(diǎn)打造規(guī)格提升大喬木規(guī)格平均胸徑由20提升至28公分大喬木平均高度從7m提升至10m層次明晰喬木點(diǎn)植、從植相結(jié)合灌木限定、引導(dǎo)視線近人尺度使用小規(guī)格灌木，私密感營造萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p室內(nèi)裝修提升公衛(wèi)生間臺盆+龍頭品牌提升：原：科勒現(xiàn)：勞芬+高儀A1戶型西廚增加：紅酒柜、制冰機(jī)、直飲水B1、C2戶型西廚增加：制冰機(jī)、直飲水A1的玄關(guān)柜形式改良；統(tǒng)一收納交付原則，玄關(guān)柜+主臥室衣柜；硬裝提升廚電提升潔具提升萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p核心推售策略小步快跑分散加推價(jià)值拉伸28#26#24#25#27#30#29#22#23#21#20#18#13年3月推出26#、28#合計(jì)25套13年3月推出22#、24#合計(jì)30套13年8月推出18#、20#、25#、30#合計(jì)40套13年5月推出21#、23#、27#、29#合計(jì)50套推盤節(jié)奏萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p13年保底版在三期調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值得到客戶認(rèn)可的基礎(chǔ)上，若能將樣板房開放時(shí)間提前到5月份，示范區(qū)景觀完整呈現(xiàn)，商業(yè)氛圍營造，則將有效帶動銷售。13年卓越版萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36pPart

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1.1市場情況分析（12年回顧，13年預(yù)判）報(bào)告內(nèi)容Part

2.1復(fù)盤心得及改進(jìn)（12年回顧，13年預(yù)判）營銷計(jì)劃鋪排（13年預(yù)判）客戶分析（12年回顧）Part

2.2推廣計(jì)劃鋪排及費(fèi)用（13年預(yù)判）萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p營銷上分批開盤，推廣上延期前期的營銷推廣主題，繼續(xù)主打“亞洲舒適豪宅”的概念。246-330㎡新品分批推售、搶奪客源

盡早入市，搶奪客戶。分四次小批量推售，每次推售貨源快速去化！深化“亞洲舒適大宅”概念原因1、客戶層面：通過“亞洲舒適豪宅”對外爆破，開盤一路飄紅，客戶對其概念較為認(rèn)可2、市場層面：大環(huán)境：前灘國際CBD開工，2013年市政工程建成，國際級區(qū)位及土地價(jià)值得到越來越多人的認(rèn)可小環(huán)境：（1）區(qū)隔以往豪宅市場概念，將其重新進(jìn)行了品類細(xì)分（2）五玠坊自身越來越成熟2013年推廣思路延續(xù)“亞洲舒適豪宅”概念，深化“亞洲舒適大宅”生活，通過“亞洲舒適豪宅生活展現(xiàn)年”景觀的整改、花之谷開放、商業(yè)營業(yè)、新品示范區(qū)開放、一期業(yè)主交房展現(xiàn)五玠坊日漸成熟的舒適豪宅生活。

推廣策略萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p前灘正式啟動公共配套先行萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p營銷上分批開盤，推廣上延期前期的營銷推廣主題，繼續(xù)主打“亞洲舒適豪宅”的概念。246-330㎡新品分批推售、搶奪客源

盡早入市，搶奪客戶。分四次小批量推售，每次推售貨源快速去化！深化“亞洲舒適大宅”概念原因1、客戶層面：通過“亞洲舒適豪宅”對外爆破，開盤一路飄紅，客戶對其概念較為認(rèn)可2、市場層面：大環(huán)境：前灘國際CBD開工，2013年市政工程建成，國際級區(qū)位及土地價(jià)值得到越來越多人的認(rèn)可小環(huán)境：（1）區(qū)隔以往豪宅市場概念，將其重新進(jìn)行了品類細(xì)分（2）五玠坊自身越來越成熟2013年推廣思路延續(xù)“亞洲舒適豪宅”概念，深化“亞洲舒適大宅”生活，通過“亞洲舒適豪宅生活展現(xiàn)年”景觀的整改、花之谷開放、商業(yè)營業(yè)、新品示范區(qū)開放、一期業(yè)主交房展現(xiàn)五玠坊日漸成熟的舒適豪宅生活。

推廣策略萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p線上亞洲舒適豪宅生活品鑒年亞洲舒適豪宅概念的延續(xù)核心訴求領(lǐng)亞洲舒適大宅之先線下品牌+圈層活動商業(yè)：商業(yè)開業(yè)，高端品牌引入，通過體驗(yàn)券進(jìn)行私人體驗(yàn)?zāi)甓韧茝V計(jì)劃—推廣策略核心物業(yè)：業(yè)主沙龍會的建立品牌：年末感恩回饋舒適豪宅成熟生活面面觀圈層：私宴活動繼續(xù)開啟萬科X年12月上海萬科五玠坊豪宅項(xiàng)目營銷計(jì)劃36p年度推廣計(jì)劃—推廣策略核心階段訴求消化庫存第二波高密度造勢，引爆市場關(guān)注強(qiáng)化豪宅成熟生活商業(yè)營業(yè)&第二波開盤持續(xù)熱銷期國際CBD炒作+景觀示范區(qū)開放&首波產(chǎn)品開盤&熱銷去化庫存2012答謝會景觀示范開放【推廣第一期高潮】推廣爆發(fā)新品示范區(qū)開放針對一期客戶交房，進(jìn)行證言式宣傳2013答謝會目的月份階段年終回饋新品示范區(qū)開放&第三波開盤第三波造勢只求極