項目八汽車促銷策略

項目八汽車促銷策略2024/3/27項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作項目導入

汽車促銷策略的運用目的:想在激烈的市場競爭中取得突破性的進展，提高市場競爭力，汽車生產商、經銷商經常會絞盡腦汁、想方設法搞一些相關的汽車促銷活動，通過促銷活動傳播文化、擴大品牌影響力，更重要的是，通過促銷拉動市場需求。通過學習汽車促銷策略，學生運用項目的專業(yè)知識，自選所在地區(qū)的某一汽車品牌銷售商，做一份汽車促銷活動方案。（主題自選，情境自設）項目八汽車促銷策略

2024/3/272項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作能力目標1、能運用四種汽車促銷方式的具體方法，來實施和執(zhí)行實際的促銷項目；2、能結合本地區(qū)汽車市場環(huán)境，制定相關的汽車促銷組合策略。知識目標1、汽車促銷相關策略以及應考慮的各種因素；2、汽車促銷的人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系促銷的含義、特點和作用；3、四各種汽車促銷方式的具體形式和實現(xiàn)方法。項目八 汽車促銷策略2024/3/273項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作項目資料2011最新汽車促銷活動方案匯總想在激烈的市場競爭中取得突破性的進展，提高市場競爭力，汽車生產商、經銷商經常會絞盡腦汁、想方設法搞一些相關的汽車促銷活動，通過促銷活動傳播文化、擴大品牌影響力，更重要的是，通過促銷拉動市場需求。中秋節(jié)汽車促銷活動方案一、活動目的開展活動的目的是處理庫存產品、是提高銷售、宣傳推廣；只有明確了明的，才能使活動有的放矢。二、活動對象活動針對的是目標市場的每一個人或某一特定群體；活動控制在范圍、哪些人是促銷的主要目標、哪些人是促銷的次要目標、選擇正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題主要是為促銷、宣傳、答謝消費者。四、活動方式主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：確定人群和確定刺激程度。2024/3/274項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作

五、活動時間和地點在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。活動地點要說明白舉辦活動的地點以及參加活動的人群范圍地點。六、廣告配合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。2024/3/275項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作七、前期準備前期準備分三塊，人員安排，物質準備，試驗方案。八、中期操作中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳?十、常用的活動有哪些?1、降價是最常用也最管用的手段

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2、各種表演活動在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，進行表演宣傳，結合其他促銷活動，也是促銷活動能否成功的關鍵。3、送車費保險，送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費檢測、維修這是汽車促銷的最常用手段，在每一個汽車經銷商的促銷活動中隨處可見。4、根據(jù)現(xiàn)時社會熱點進行促銷1)公益拍賣拍賣會上跑出“黑馬”2)首創(chuàng)森美“環(huán)保購車月”5、黃金周促銷新車型“五一”和“十一”兩個黃金周是各大商家進行促銷活動的最佳時機，汽車行業(yè)也不例外，汽車有周”的促銷活動，大幅優(yōu)惠。各類大小的車展也同樣在黃金周舉行，吸引大眾的眼球，一些汽車市場都趁此公眾假日搞各種促銷活動，希望多賣一些汽車。6、生產廠家和銀行聯(lián)手提供購車優(yōu)惠利率和方便手續(xù)，或者免擔保7、以租代售2024/3/277項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作任務8.1 認知汽車促銷策略將有關企業(yè)和產品的信息傳遞給目標市場上的顧客，以達到擴大銷售的目的。今天社會已經進入“信息時代”，開展有效的促銷活動對企業(yè)與發(fā)展至關重要。8.1.1.汽車促銷組合策略1.促銷的概念和組合策略含義1）促銷的概念：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。2）促銷組合策略：根據(jù)產品特點和經營目標的要求，有計劃地綜合運用各種有效的促銷手段所形成的一種整體的促銷措施。企業(yè)的促銷組合。把各種促銷方式有機搭配和統(tǒng)籌運用的過程就稱為促銷組合。經過促銷組合所形成的某種企業(yè)可實施的對策叫

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3）促銷的作用：常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。根據(jù)以上的促銷手段得知:（1）傳遞信息（2）擴大產品需求，加速流通（3）突出產品特點，強化市場優(yōu)勢2024/3/279項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2.促銷的主要方式在實踐中,促銷方式有很多種,大體可分為兩類:人員促銷和非人員促銷。具體說來又可以分為四種方式:人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關促銷。1）人員推銷人員推銷也稱人員促銷；是企業(yè)推銷人員對顧客通過面對面或信函，電話等方式推銷企業(yè)產品的促銷方式。人員推銷方式靈活，針對性強，容易促成交易，但對人員素質要求比較高，費用也較大。2）廣告促銷顧名思義，廣而告之，使企業(yè)通過一定的宣傳媒介向公眾傳遞產品或服務信息的的一種促銷宣傳方式。信息傳播面廣，容易引起注意，并且形式多種多樣，但說服力小，不能直接成交。3）營業(yè)推廣（也稱：銷售促進）是指企業(yè)為鼓勵某種產品的銷售，或刺激銷售或刺激早期消費而采取的一種勸購行為，包括兌獎、彩票、贈獎、樣品展展覽會，回扣等，吸引力大，效果明顯。與其他促銷方式相比，營業(yè)推廣是一種短期的促銷方式。4）公共關系促銷是指企業(yè)為了擴大影響而采取的有組織、有計劃的活動。它影響面大，對消費者印象深刻，是一種間接促銷。

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8.1.2.促銷組合在實踐中,如果促銷組合所形成的促銷組合策略是以人員推銷為主,配合攻關等其他促銷方式,這樣形成的促銷組合策略叫推式策略。推式策略主要適合于生產資料的促銷,即生產者市場的促銷活動。1.促銷費用一個企業(yè)用于促銷的費用好影響促銷組合選擇。企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要進行促銷預算，綜合考慮促銷目標、產品特征、企業(yè)財力及市場競爭狀況等因素；2.產品的種類產品的種類不同，購買者的行為往往存在很大的差異，不同種類的產品應采取不同的促銷組合；3.市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀和類型不同，用戶的數(shù)量也不等。針對競爭對手的促銷策略,豐田提升凌志品牌正面叫板奔馳寶馬4.產品和生命周期企業(yè)應根據(jù)產品生命周期不同階段的特點，選擇不同的促銷組合，在產品投入市場初期，企業(yè)應當加強廣告宣傳，配合以人員促銷，將產品的信息傳遞給中間商或直接到用戶，介紹產品并鼓勵他們試用；由于這一時期產品和銷售進入衰退期，促銷費用減小。2024/3/2711項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作任務8.2 汽車廣告促銷策略8.2.1.汽車廣告促銷概述汽車促銷廣告是汽車企業(yè)主要的促銷手段之一。1.汽車公司廣告特色1）創(chuàng)意新穎、顯示實力，廣告詞朗朗上口；2）廣告畫面“新、奇、險”3）汽車的安全性仍是廣告宣傳的重心4）廣告媒體新穎化2.促銷廣告媒介的種類1）報紙。其優(yōu)點是：讀者面廣、穩(wěn)定、宣傳覆蓋面大；信息傳播快，時效性強，尤其是日報，當天即可知道；空間余地大，信息量豐富，便于查找，收費較低。其缺點是：保留時間短，生命力短；形象表現(xiàn)手段不佳，感染力差；制作簡單粗糙。2）雜志。其優(yōu)點是：讀者對象明確、集中，針對性強，廣告效果好；保留時間長，信息利用充分；讀者文化程度高，有專業(yè)知識，易接受新事物。版面整齊，制作精良，配上彩頁，能較好地表現(xiàn)產品外觀形象。其缺點是：發(fā)行范圍不廣，廣告覆蓋面??；周期長，不利于快速傳播。

2024/3/2712項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作3）廣播。其優(yōu)點是：傳收同步，聽眾易收到最快最新的信息，且不受交通條件和距離遠近的限制；傳播空間廣泛，適應性強，無論何時何地，無論男女老幼和是否識字，只要有聽覺能力，都可接受；每天重播頻率高，傳播信息方式靈活多樣，可以用音樂、對話、戲劇小品、相聲等多種形式加強廣告效果；廣告制作費用低。其缺點是：只有信息的聽覺刺激，沒有視覺刺激；信息消失快給人印象不深；難以保存，無法查找；聽眾分散，選擇性差。4）電視。其優(yōu)點為：表現(xiàn)力豐富，形聲兼?zhèn)?，感染力極強，給人以強烈的刺激；播放及時，覆蓋面廣、收視率高；可以重復播放，加深印象。其缺點是：制作成本高，播放收費高；信息消失快，目標觀眾無法選擇。5）戶外廣告。其優(yōu)點是：傳播主題鮮明、形象突出；不受時間限制，比較靈活；展露重復性較強，成本較低。其缺點為：不能選擇對象，傳播內容受一定的限制，創(chuàng)造力受到局限。2024/3/2713項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.2.2.汽車促銷廣告的決策1.汽車促銷廣告的產品定位就是在廣告中突出宣傳汽車的特點，確立市場競爭地位，在目標用戶心目中塑造良好的形象，從而使廣告最有效果。廣告中的汽車產品定位可分為兩大類：1)實體定位。它從汽車本身的特點進行定位，主要包括功能定位、質量定位和價格定位，分別突出宣傳汽車的獨特功能和特色、過硬的質量、較高的性價比。2)心理定位。這主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳汽車的優(yōu)異之處。逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持。是非定位則強調自己與競爭對手的不同之處。2.汽車促銷廣告創(chuàng)意與設計確立了汽車促銷廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點，設計汽車促銷廣告的內容與形式，“立意”應獨特，“形式”要生動，廣告詞要易于記憶，宣傳重點要突出。廣告應達到引起注意、激發(fā)興趣、強化購買欲望并最終導致購買行為的目標。2024/3/2714項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作3.汽車促銷廣告與汽車產品生命周期策略汽車產品所處的生命周期不同，廣告的形式和目標應有所差異。處于導入期和成長期的產品，廣告的重點應放在介紹產品知識，灌輸某種觀念、提高產品的知名度和可信度上，以引起目標用戶的認同，激發(fā)其購買欲望。處于成熟期的產品，重點則應放在創(chuàng)名牌，提高聲譽上。處于衰退期的產品，廣告要以維護用戶的需要為主，企業(yè)應適當壓縮廣告的費用。4.汽車促銷廣告宣傳時間廣告在不同時間進行宣傳，會產生不同的效果。這一決策包括廣告宣傳期限和分布廣告時機。前者是指汽車企業(yè)根據(jù)其整體汽車市場營銷戰(zhàn)略，決定從什么時候至什么時候做廣告；是集中時間做廣告，還是均衡時間做廣告；是季節(jié)性廣告，還是節(jié)假日廣告等。后者則是決定在什么時候做廣告，如電視廣告是在黃金時間做廣告，還是在一般時期內做廣告，是否與某一電視節(jié)目相關聯(lián)等。2024/3/2715項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作一、提問：1）促銷四種方式那些類型？2）促銷的作用有那些？3）促銷廣告媒介的種類有那些？二、案例分折2012年最新的汽車促銷方式匯總；三、本次課重點內容小結1）汽車促銷廣告的決策。2）2012年最新的汽車促銷方式匯總點評3）作業(yè)布置及預習內容的提示。課堂訓練2024/3/2716項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作任務8.3 汽車銷售促進策略銷售促進（營業(yè)推廣），銷售促進被譽為現(xiàn)代營銷的開路先鋒，亦稱營業(yè)推廣或特種推銷，是指除人員促銷、廣告和公共關系宣傳之外能有效地刺激顧客購買、提高交易效率的種種促銷活動。8.3.1.營業(yè)推廣的概念定義一：營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是汽車企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。定義二：美國銷售學會對營業(yè)推廣的定義是：人員推廣、廣告和宣傳以外的用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力定義三：營業(yè)推廣（SalesPromotion）也稱銷售促進，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。2024/3/2717項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.3.2.汽車營業(yè)推廣的作用1.吸引汽車消費者購買。2.獎勵汽車品牌忠實者。3.實現(xiàn)汽車企業(yè)營銷目標、而達到本企業(yè)產品銷售的目的。8.3.3.汽車營業(yè)推廣的不足1.影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。2.刺激強烈，但時效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢獲取快速反應的一種短暫促銷方式。3.顧客容易產生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產生疑慮，反而對產品或價格的真實性產生懷疑。2024/3/2718項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.3.4.面向汽車消費者的營業(yè)推廣方式1.贈送促銷。2.折價券。3.包裝促銷。4.抽獎促銷。5.汽車現(xiàn)場演示。6.聯(lián)合推廣。7.參與促銷。8.會議促銷。8.3.5.面向汽車中間商的營業(yè)推廣方式1.批發(fā)回扣。2.推廣津貼3.銷售競賽。4.扶持汽車零售商。2024/3/2719項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.3.6.面對汽車公司內部員工的營業(yè)推廣方式主要是針對企業(yè)內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老汽車產品，或促使他們積極開拓新的汽車市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。8.3.7.汽車營業(yè)推廣設計1.確定汽車推廣目標。2.選擇汽車推廣工具。3.推廣的配合安排。4.確定汽車推廣時機。5.確定推廣期限。即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。2024/3/2720項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作一、提問：1）面向汽車消費者的營業(yè)推廣方式有那些類型？2）面向汽車中間商的營業(yè)推廣方式有那些？3）汽車營業(yè)推廣設計方式有那些？二、案例分折比亞迪汽車成功營業(yè)推廣方式；三、本次課重點內容小結1）汽車消費者及中間商的營業(yè)推廣方式。2）比亞迪汽車成功營業(yè)推廣方式點評3）作業(yè)布置及預習內容的提示。課堂訓練2024/3/2721項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作任務8.4 汽車銷售人員推銷策略8.4.1.人員推銷策略概念所謂人員推銷策略，是指生產者只有通過人員“主動出擊”“送貨上門”，才能取得成功的促銷策略。人員推銷在產品的分銷渠道中，屬于直接銷售的范疇，并具有產品直銷的特點。8.4.2.人員推銷的特點1.推銷目的多重性2.推銷手段的針對性3.推銷過程的情感性4.信息溝通的雙向性5.信息反饋的及時性6.推銷策略的靈活性等。2024/3/2722項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作人員推銷策略是傳統(tǒng)的，也是現(xiàn)代的。時至今日，推銷策略仍然具有頑強的生命力。日本著名市場營銷學家夏日志郎認為：“真正優(yōu)秀的推銷人員，并不是在推銷產品，而是在推銷自己。”美國著名管理學家湯姆彼得斯提出的“關鍵要素說”。湯姆彼得斯認為，對推銷人員進行管理的關鍵是抓住以下10個要素：1）要注意選拔足夠數(shù)量的推銷人員；2）要重視對他們的培訓；3）要賦于他們處理問題的權力；4）要在銷售技術上支援他們；5）要給他們優(yōu)厚的待遇；6）要在他們之中提拔干部；7）要尊重推銷人員；8）要傾聽他們的意見；9）企業(yè)高層領導要花費時間和精力與他們進行交往和交流；10）企業(yè)應當建立行這有效的整體推銷和全員推銷制度。2024/3/2723項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.4.3.人員推銷的基本過程。1.尋找可能的顧客：2.前期準備工作。3.接近目標顧客。4.推銷陳述與演示。5.處理異議。6.處理異議成交。7.售后工作。整個過程如圖8-1所示。接近顧客準備工作陳述與演示成交售后服務處理異議尋找顧客2024/3/2724項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.4.4.人員推銷方法人員推銷的方法較多，主要有直接推銷法、應用推銷法、關系推銷法、連鎖推銷法、優(yōu)惠推銷法和互換推銷法等。1.直接推銷法。是企業(yè)營銷人員直接對不確定的銷售對象所進行的一種推銷方法。這種推銷簡單，多為新營銷人員所使用；一些老營銷人員到新市場去推銷產品，有時也使用。2.應用推銷法。是指企業(yè)營銷人員采用現(xiàn)場表演，現(xiàn)場試用、現(xiàn)場操作等手法向人們推銷產的一種方法。這種銷售方法雖較古老，但能收到“百聞不如一見”的效果。3.關系推銷法。是指企業(yè)營銷人員利用各種人際關系，通過曲線手法向人們推銷產品的一種方法。每個人都有一定的人際關系到，推銷工作中也可通過人際關系介紹，收到“不看僧面看佛面”的效果，從而是獲得較多的推銷對象。4.連鎖推銷法。它是利用營銷人員建立起來的基本客戶介紹新用戶的推銷方法，也稱滾雪球工推銷。5.優(yōu)惠推銷法。是指企業(yè)營銷人員在向用戶推銷產品時，采用適當?shù)膬?yōu)惠手法，促使產品成交的推銷方法。它利用消費者的實惠心理，求廉心理、喜慶心理，以取得消費者的歡心。6.互換推銷法。是指一企業(yè)的營銷人員與另一企業(yè)的營銷人員彼此交換客戶的推銷方法。2024/3/2725項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.4.5.人員推銷的技巧推銷人員在了解了上述推銷方法后，還必須掌握一些推銷技巧。1.開談的技巧。在開始洽談階段，推銷人員應巧妙的把談話轉入正題，做到自然，輕松。2.排除推銷障礙的技巧。推銷員如果不能有效的排除和克服所遇到的障礙，將會功虧一簣。因此，要掌握列排除障礙的技巧；1）排除客戶異議障礙。如果發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，推銷員應自己少說話，直截了當?shù)卣埧蛻舫浞职l(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地同客戶交換意見和看法。對于客戶一時難以糾正的偏見和成見，可以將話題轉換。

2024/3/2726項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作3）排除客戶習慣勢力障礙。實事求是地介紹客戶不太熟悉的產品，并將其他們已經習慣的產品相比較，使客戶樂于接受。還可以通過相關群體的影響，使客戶接受新的觀念。3.與客戶會面的技巧。1）選好見面的時間，以免吃“閉門羹”。2）可采用請熟人引薦、名牌開道、同有關人員交朋友等策略，取得客戶的歡迎。4.抓住成交機會的技巧。推銷人員應善于體察客戶的情緒，在客戶留下好感和信任時，應抓住機會發(fā)動進攻，爭取簽約成交。2024/3/2727項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作一、提問：1）汽車人員推銷那特點？2）汽車人員推銷過程有那些？3）汽車人員推銷有那些方法和技巧？二、案例分折比亞迪汽車人員促銷的多種方式三、本次課小結1）我國汽車營銷渠道分析。2）比亞迪汽車人員促銷的多種方式點評3）作業(yè)布置及預習內容的提示。課堂訓練2024/3/2728項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作任務8.5 汽車公共關系促銷活動8.5.1.公共關系的概念與作用1.公共關系的概念公共關系的一般定義是指：通過傳遞關于個人、公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對他們態(tài)度的政策和活動。作為重要的汽車營銷工具——汽車營銷公關眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業(yè)人員必須具有較高的以人為本的公關意識，必須具有較高水準的公關修養(yǎng)、公關技巧。2024/3/2729項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2.公共關系的作用1）直接促銷。2）間接促銷3）發(fā)揮有效管理的職能。公共關系的活動一般表現(xiàn)有以下的幾種方式（1）通過新聞媒介宣傳產品特色及企業(yè)經營特色。（2）加強與企業(yè)外部組織的廣泛聯(lián)系。（3）贊助和支持公益活動。（4）提供特種服務。2024/3/2730項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.5.2.汽車營銷公關對象1.汽車營銷公關汽車營銷公關，是指汽車營銷企業(yè)充分運用公共關系的理念與手段，建議性地與用戶、供貨商及外部環(huán)境建立良好的關系，以有利于汽車營銷目標的順利實現(xiàn)。汽車營銷公關活動一般意義上說，應該是企業(yè)全體員工共同參與的活動。只要與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的人，就應積極與外界發(fā)生良好的關系，就應具有公共關系意識。汽車營銷活動從某種意義上說，又是一種促進汽車銷售的活動，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點：1）汽車營銷公關活動不是單純的直接促銷，因此消費者不易產生對立情緒。2）汽車營銷公關活動面對的公眾，一般比廣告的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠。3）汽車營銷活動一般不是直接地宣傳企業(yè)的汽車商品，而是宣傳企業(yè)的形象，改善公眾的態(tài)度，它對汽車商品促銷作用是間接的。2024/3/2731項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2.營銷公關的主要對象汽車營銷公關面對著各種層次、各種需求和各種利益的公眾，其中四種類型的公眾是汽車營銷公關必須重點關注的對象。他們是消費者公眾、協(xié)作者公眾、競爭者公眾和政府公眾。1）消費者公眾（1）主動、熱情地了解汽車消費者的需要，千方百計地為滿足消費者的要求而努力服務。（2）堅持不搞“一次性買賣”，努力通過汽車商品這一橋梁，與汽車消費者建立長期、穩(wěn)定的關系。（3）有責任幫助汽車消費者了解汽車生產商和銷售的宗旨、產品性能、服務方式，爭取贏得消費者的信任和好感。2024/3/2732項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作

（4）隨時注意和掌握消費者的消費信息，注意收集汽車消費者對已購汽車性能、服務方式等的滿意程度，以此來改進、完善服務工作．（5）自覺履行本行業(yè)、本職業(yè)、本崗位的職業(yè)道德、規(guī)范，盡可能照顧好汽車消費者的實際利益。（6）根據(jù)汽車消費者的消費需求和特點，不斷增加服務項目，制定優(yōu)質服務制度，創(chuàng)造最佳的消費環(huán)境。（7）對汽車商品消費者售前服務要做好事實求是的宣傳；售中服務要把優(yōu)質商品提供消費者來挑選，不能以次充好，以假亂真；售后服務必須兌現(xiàn)服務承諾，從而樹立起良好的營銷形象。（8）汽車營銷公關在對本企業(yè)負責的同時，必須有對社會負責的認識，做到經濟效益與社會效益的統(tǒng)一，對有害汽車消費者健康和安全的產品、對嚴重不利于社會環(huán)保等汽車產品，應主動請求停產，決不能見利忘義。2024/3/2733項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2）協(xié)作者公眾協(xié)作者公眾主要是指經銷汽車產品的社會組織和個人。（1）經銷商公眾。汽車經銷商公眾是汽車生產商的商業(yè)伙伴，是汽車生產廠家在現(xiàn)代社會分工環(huán)境中生存與發(fā)展的必要依靠力量。經銷商公眾大體包括：批發(fā)商、零售商、經紀人等。（2）供應商公眾。3）競爭者公眾競爭者公眾是指與本企業(yè)生產相同或相近產品、提供相同服務，從而具有同一市場的社會組織和個人。由于是同行，因此彼此之間在客觀上就存在著一種競爭的關系。如何處理好與競爭公眾的關系，便成為汽車營銷公關中的重大課題之一。事實上，競爭公眾的存在，對一個企業(yè)的生存和發(fā)展而言既是挑戰(zhàn)，又是機會。（1）樹立正確的競爭目的。（2）遵守競爭道德。（3）競爭中加強協(xié)作交流。2024/3/2734項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作4）政府公眾在汽車營銷公眾中，政府是一個特殊的公眾。政府不僅作為一個消費者有著自己的市場，而且只有它才有權把國家財政收入的部分資金作為政府對公共事業(yè)建設的投資形成巨大的市場。政府公眾對企業(yè)的影響。政府是商業(yè)政策的制訂者，它通過商業(yè)政策所表達的市場導向，對市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀形成巨大的影響力，這些影響表現(xiàn)為：（1）政府的產業(yè)政策影響著汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的制定。（2）公安、司法部門保護著企業(yè)營銷活動在法律規(guī)范下運作。（3）財稅部門對汽車企業(yè)照章征稅，通過稅率變化引導市場。（4）工商管理部門通過對汽車企業(yè)的登記、商標注冊、合同管理來保證市場營銷活動的有序化。（5）物價部門對汽車商品的價格制訂規(guī)范措施，防止市場營銷中的暴利現(xiàn)象。（6）質量檢驗部門對汽車商品的質量實行抽樣監(jiān)督，保障消費者的身體健康和生命財產安全。（7）海關和商檢部門對進出口商品實行報關、驗關和質量、衛(wèi)生檢驗，以維護出口商品在國際市場上的商業(yè)信譽和進口商品在國內市場上的公平競爭。2024/3/2735項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作對政府公眾的公關活動。汽車營銷活動中，對政府公眾的公關活動包括以下幾方面：（1）主動及時地向政府的統(tǒng)計部門提供準確的經濟活動數(shù)據(jù)，以便讓政府對企業(yè)的經營狀況有一個全面認識。（2）自覺接受政府和社會審計部門的審計，毫不隱瞞地提供各種財務資料，以便讓政府對企業(yè)遵守財經紀律的狀況有一個客觀的評價。（3）按時向政府的財稅部門上繳稅款，接受財稅部門對企業(yè)資金運作的指導，讓政府對企業(yè)的經濟效益水平有一個真實的了解。（4）隨時向政府物價部門匯報本企業(yè)產品的定價情況，以便在政府公眾中形成“物價信得過”的良好形象。（5）積極向政府的工商管理部門提供真實的營銷數(shù)據(jù)，以便贏得政府公眾對企業(yè)的管理信心和商業(yè)信譽。（6）主動接受政府有關部門對企業(yè)營銷行為的監(jiān)控，以便在政府公眾中對企業(yè)營銷行為放心?？傊?，政府公眾不僅影響營銷環(huán)境的生成，而且影響營銷手段的選擇和運用。2024/3/2736項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.5.4.汽車營銷公關的時機把握營銷公關時機，是實現(xiàn)營銷公關有效性的重要條件。1.營銷公關時機的選擇原則1）求實原則2）焦點原則3）深刻性原則4）最大化原則2024/3/2737項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2.抓住轟動事件所謂轟動事件，是指事件的結果和程度超出了人們的一般想象，并且對現(xiàn)實的生活和人們的心理產生極大的震蕩的事件。轟動事件在一定時間和空間范圍內通常為大多數(shù)人甚至全社會所關注，因此它是宣傳企業(yè)組織形象，開展營銷公關的良好時機。企業(yè)知名度的提高為商業(yè)活動創(chuàng)造了條件。3.依靠名人效應所謂名人效應，就是指那些有相當知名度的人士。例如，電視廣告就是由名人在為企業(yè)宣傳商品。2024/3/2738項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作4.借助全民活動所謂全民活動，就是指在一個城市、一個地區(qū)、一個國家，甚至全世界范圍內開展的，在同一時期或同一時刻為著一個共同的目標去執(zhí)行和完成同一個內容的、有全體社會成員參加的活動。全民活動的最大特點：一是參與者的普及性，使其產生了廣泛的影響；二是活動時間的集中統(tǒng)一性，使其給人的印象深刻而持久。5.參與爭議之辯所謂爭議之辯，就是指某些特定的人與事由于處在善惡兩難的判斷之中，使社會評價出現(xiàn)不一致，從而引起社會成員各執(zhí)一詞的輿論爭議。對辯論雙方的觀點做出客觀公正的匯總和傳播工作等。

2024/3/2739項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作6.躍入流行之潮流行的出現(xiàn)是營銷公關選擇的最好時機之一。在市場上獨領風騷。7.借托熱點人物所謂熱點人物，主要是指那些重大新聞事件中的主角人物。由于他們?yōu)樾侣勢浾撍鶊蟮?，為公眾所議論，因此是選擇營銷公關活動的又一個有利時機。借助熱點人物的公關活動有三種基本方式：一是邀請熱點人物參加本企業(yè)的營銷公關活動，從而可以使公關活動也成為社會的熱點；二是通過訪問熱點人物，提高企業(yè)的知名度；三是評價熱點人物，加強企業(yè)在公眾中的印象。2024/3/2740項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作8.追蹤體育比賽體育比賽對營銷公關活動而言，是難得的機會。正是由于機會難得，所以凡是有遠見的國際性大公司都會在此進行第二場比賽——營銷競爭。特別是在國際奧委會和國際足聯(lián)限制在競賽期間搞商業(yè)廣告活動以后，為了經濟目的的營銷公關競爭便成為賽場外的最大“競賽項目”。借體育比賽之際開展營銷公關活動有六種基本形式：宣傳型營銷公關、贊助型營銷公關、獎勵型營銷公關、猜獎型營銷公關、服務型營銷公關、娛樂型營銷公關。9.汽車營銷公關語言藝術信息傳播公關信息基本載體和傳播工具的語言在公關中的地位。取得理想的公關效果。2024/3/2741項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作10.交際語言藝術交往的主要工具是語言。交際語言藝術可以分為接近的語言藝術、說服的語言藝術和應急的語言藝術。1）接近的語言藝術接近在這里主要指的是通過適當?shù)恼Z言形式使交際雙方在最初階段形成一種“悅納”的心理關系。這種心理關系為進一步交往奠定了基礎。接近的語言藝術表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）介紹要得體。和陌生人見面，第一程序是介紹?？梢杂傻谌叱雒娼榻B，也可以自我介紹。不論采取何種介紹方式，都必須介紹得體。所謂得體，表現(xiàn)在三個主要方面：一是介紹語言要簡潔明了，使對方一聽便明白；二是通過簡單介紹就使別人對你有所了解；三是通過介紹立即能給人一個好印象和希望與你繼續(xù)交談下去的心理態(tài)勢。（2）稱謂合適。初次見面，稱謂合適與否關系到交際氣氛。所謂稱謂合適，即對交際對象的稱呼要符合對方的實情，使對方接受并感到愉快。2024/3/2742項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作（3）巧用“我”字。在人際交往中經常要講到“我”字。運用“我”要巧用。（4）善于提問。提問藝術對接近起著重要的作用。提問一要使用暗示性提問；二要有針對性地使用限制性提問：三要合理使用無限制性提問。（5）順其所好。俗語說，“話不投機半句多”。所謂投機，實際上就是交際雙方有著共同感興趣的話題。（6）利用中介。營銷人員在營銷公關活動中，應當主動與他人交談，而不應當被動交往。在沒有第三者介紹的情況之下主動交往，就需要利用中介。（7）熟記人名。心理學家指出：在人們的心目中有許多美好的東西，其中自己的姓名是最美好、最動聽的東西。甚至說，當你自己的姓名被初次認識的人很快地說出來時，這時的姓名簡直是一種令人歡快的音樂。營銷人員作為企業(yè)對外交往的“親善大使”，熟記人名是其職業(yè)基本功。2024/3/2743項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作11.說服的語言藝術所謂說服，就是通過擺事實、講道理的語言交談，使對方取得與自己相一致的認識和看法。在營銷活動中，說服消費者公眾是一種語言藝術。常用的說服語言藝術有五種：1）循循善誘?！把笔侵覆接畜E、有耐心；“善”是指得當、巧妙；“誘”就是啟發(fā)、開導。因此，所謂“循循善誘”，就是指有步驟地、巧妙地啟發(fā)開導他人。例如，有位汽車營銷人員在推薦一種新型汽車時，針對顧客存疑心理親切地說：“先生可能對這輛車的性能質量和低價不放心，這是可以理解的。因為這是XXX汽車公司的剛投入市場的新產品，人們沒有使用過，當然不知道效果。您可以試用一個月，效果不好，再在來換其他車型的汽車。您的使用和評價就是一次客觀公正的社會檢驗。先生可能會還對我們的低價格存在著疑問，因為優(yōu)質優(yōu)價嘛！這是可理解的，由于是新產品，消費者對此還沒有認識，我們先訂試銷價。當我們的產品被消費者認可、被市場認可，那時，我們就會適當?shù)卣{整價格，實行優(yōu)質優(yōu)價。所以，很愿意我們之間有良好的合作?！边@段推銷話，一環(huán)扣一環(huán)，反映了該營銷人員的語言水平。2024/3/2744項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2）以此喻彼。在交際中，營銷人員要想說服別人，不一定非用直截了當?shù)恼Z言，間接語言往往比直接語言更有效。間接說服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用兩事物之間的某些相同之處，借甲事物來說明乙事物。

3）側擊暗示。這種方法通常是出于禮節(jié)，為避免難堪的局面而采取的一種語言藝術。它的主要特點是通\過委婉、隱晦的語言形式把自己的思想觀點暗暗傳送給對方，使對方順著你的思路作進一步理解。4）運用邏輯語言。在說服他人的過程中，邏輯的力量最能征服別人的，一環(huán)扣一環(huán)，層層遞進，以思想、理性來說服人，而不單純是用情感來說服人。以理服人高于以情感人。5）以褒代貶。所謂以褒代貶，就是把明明是應當批評的人和事，通過含蓄、幽默的表揚語來說明。2024/3/2745項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作12.應急的語言藝術在營銷公關的語言交流中，有時會出現(xiàn)一些意外事件使交談的話題發(fā)生急轉。此時，就需要營銷人員有語言應變的能力，從而使交流繼續(xù)下去。最為常見的應急性語言藝術有以下幾種：1）因勢轉言。所謂因勢轉言，就是在交流中需要根據(jù)話題的變化使語言相應轉變。因勢轉言要注意四個基本環(huán)節(jié)：一是對形勢的判斷要準確；二是轉語要自然、巧妙；三是新話題的形成要沒有時間差，給對方以連續(xù)感；四是新的話題要使對方有興趣。2）妙用諧音。在語言交流中，有時由于交流對方的某些不當之辭，往往會使談話的氣氛變僵，這時可以通過妙用諧音的方法來調和氣氛，使交談由“冷”變“熱”，由“死”變“活”。3）反唇相譏。在商業(yè)往來中，既有友好交談，也有挑戰(zhàn)性的談話。對待挑戰(zhàn)性的話語，反唇相譏以維護企業(yè)的形象是營銷人員的基本職守之一。必須指出的是，公關場合中的反唇相譏，不應當采用針鋒相對的反擊，而應該通過含而不露的方式來達到目的。2024/3/2746項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作13.服務語言藝術一般而言，銷售活動是營銷管理的主要內容之一。而銷售從本質上看就是一種為顧客服務的活動。為此，營銷人員經常要借助口頭語言與消費者公眾溝通思想，聯(lián)絡感情。所以，口頭的服務語言運用得好壞將直接影響到企業(yè)的形象。在營銷實踐中，靈活用語、熱情用語和禮貌用語是服務語言藝術最基本的表現(xiàn)。1）靈活用語營銷中的服務用語，知人的第一步是靈活運用稱呼語。這就是根據(jù)不同文化背景的人、不同身份的人給與適當?shù)姆Q呼。知人的第二步是靈活運用察需語。所謂察需語，就是營銷人員要通過觀察，根據(jù)顧客的不同需要和目的，使用不同的語言來滿足他們的需要。如對專程前來購物的顧客，應該說：“歡迎您來我們這里買東西!您要什么商品?請讓我給您拿?！逼浯我捎迷儐栒Z。一般說來。在銷售中與顧客打交道，第一句話是詢問句。使用詢問語要注意三點：第一是詢問語表達要清晰；第二不要使詢問語表現(xiàn)為赤裸裸的買賣關系；第三是詢問語要使顧客能產生一種被尊重感。2024/3/2747項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作2）熱情用語說話是否熱情，是公眾評價服務質量的重要尺度之一。營銷服務工作中的熱情用語，主要表現(xiàn)在三個方面：一是說熱心話；二是說貼心話；三是說真心話。（1）熱心話。就是說話主動熱情，能表示為顧客提供份外服務。（2）貼心話。就是能說理解話、體貼話，能夠將心比心地角色換位，為顧客著想，為顧客講話。（3）真心話。就是對服務內容和商品質量的介紹一是一、二是二，以中肯、實事求是的態(tài)度接待顧客。3）禮貌用語它具體表現(xiàn)在三個方面：（1）用詞要文明、高雅。因為它能滿足對方的自尊心理需求，給他人帶來精神上的愉悅。營銷人員在營銷交往中要勤用、善用敬稱、敬詞、敬語。（2）說話語氣要親切柔和。（3）語言的修辭要委婉含蓄。2024/3/2748項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作14.談判語言藝術所謂談判，就是針對有待解決的問題進行面談。談判的目的是通過交換意見來爭取行為的一致性。1）談判語言的敘述藝術談判語言的敘述藝術，首先是交待事物的過程要清晰；其次是闡述內容要詳細；第三是語調要平和。只有這樣，才能使對方了解你的想法。2）談判語言的辯駁藝術談判語言的辯駁藝術，首先是辯駁要有理、有利、有節(jié)；其次是要抓住核心闡明自己的觀點，不拘泥于瑣碎之事；第三是語速要稍快。只有這樣，才能使對方接納你的意見。3）談判語言的論證藝術談判語言的論證藝術，首先是論據(jù)要充分、有力；其次是比喻性的實例要生動；第三是語言要有邏輯力量。只有這樣，才能使對方改變自己的觀點。2024/3/2749項目八汽車促銷策略劉桂光車志制作4）談判語言的提問藝術談判語言的提問藝術，首先是提出的問題要切中對方的要害；其次是問題的設置能誘導對方納入自己的軌道；第三是提問的方法和時機要合適。只有這樣，才能使對方在不知不覺的回答中不斷修正他的立場．5）談判語言的歸納藝術。談判語言的歸納藝術，首先是能概括出雙方的共同點和分歧點；其次對分歧點的歸納要幽默，能給對方某種希望與信心：第三是結論性的歸納能使對方愉快地接受。只有這樣，才能使談判對方感到你的感情是真誠的。6）談判語言的說服藝術談判語言的說服藝術，首先是要講真情實意，使對方感受到你是一個可信的人；其次是語氣要不亢不卑，使對方感到你是一個自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有這樣，才能使對方最后同意你的主張，取得成功。2024/3/2750項目