淺析中國移動南京分公司的關系營銷策略研究

淺析中國移動南京分公司的關系營銷策略研究摘要:文章探討了在競爭日益猛烈的移動通信市場中企業(yè)的營銷策略,立即最新的營銷理念和移動通信企業(yè)有機結合,確實是服務的切入點顧客中意。關于服務業(yè)來說，顧客中意是企業(yè)立于不敗之地的源泉，也是企業(yè)長久進展的保證。實行關系營銷是移動通訊運營商適應當前日益猛烈的市場競爭環(huán)境的重要手段，也是進一步提高顧客中意度和忠誠度的表達。文章介紹了關系營銷理念，結合中國移動行業(yè)特點闡述移動通信關系營銷的運用及關系營銷策略研究。關鍵詞：中國移動;關系營銷;顧客中意度;策略移動行業(yè)的進展，業(yè)已成為江蘇服務業(yè)經濟進展的光亮點，移動公司在服務業(yè)的切入點確實是其顧客的中意，關于服務業(yè)來說，顧客中意是企業(yè)立于不敗之地的源泉，也是企業(yè)長久進展的保證。本文試圖從年輕顧客的角度，對顧客中意現狀進行研究討論，研究移動服務業(yè)的存在的問題及正對性的提出的建議，以促進移動公司在南京更好的進展，本文是以南京地區(qū)進行研究，一是因為南京地區(qū)進展迅速，人口集中。二是因為移動公司在南京年輕的用戶群居多，知名度居高，是南京地區(qū)服務業(yè)進展的里程碑。一、關系營銷的文獻回憶 菲利普?科特勒認為市場營銷是個人和集體通過制造，提供出售，并同他人進行交換產品和價值，從而滿足消費者需求和欲望的一種社會和治理過程。菲利普?科特勒在《營銷治理》中認為：品牌是一種名稱、術語、標語、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個企業(yè)或某些企業(yè)的產品和服務，并運用于區(qū)別其他競爭者。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特點。利益和服務的一貫性的承諾。顧客中意理論從20世紀70年代中期開始,對顧客中意度的研究從未間斷。1977年開始,美國學者亨特、奧利弗等相繼發(fā)表了許多論著,并召開了專題討論會。1986年,美國一消費心理學家用CS縮寫形式界定消費者在商品消費過程中需求的滿足狀態(tài),從而使顧客中意變成一個消費心理學的科學研究方案，此類研究從企業(yè)的角度動身，探討如何形成一套包括阻礙顧客中意各種因素在內的指標體系，通過這一體系能夠測量顧客對企業(yè)產品或服務的中意程度。1989年，瑞典統(tǒng)計局在美國密歇根大學質量研究中心的關心下，首次應用費耐爾博士的模型和運算方法，設計了“瑞典顧客中意度指數”(SwedesCustomerSatisfactionBarometer，簡稱SCSB)，量化地評判顧客再來購置商品和服務(即成為回頭客)的可能性，企業(yè)能以此運算以后的收益流量，以便做出合理的投資決策。現代企業(yè)成功的因素，不是機器，而是人和服務關系。1992年，德國開始搜集全國范疇內的顧客中意度的數據，建立了顧客中意度(簡稱為DK)。1995年，新西蘭、加拿大、臺灣開始在為數不多的幾個行業(yè)建立了顧客中意度；1998年，韓國、馬來西亞開始實施有關顧客中意度的打算。服務關系作為一種重要的無形資產，不僅能夠增加企業(yè)的資產價值，還能夠增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并為企業(yè)塑造良好的形象，就能夠有更大的操作空間，更高的利潤回報。服務是企業(yè)戰(zhàn)略中的唯獨使企業(yè)具有核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。核心競爭能力是價值制造的源泉，它獨一無二的界定了一家企業(yè)。通過中意度的定期測量和縱向比較，能夠關心企業(yè)找出提高產品質量或服務水平的切入點；通過中意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。李季芳在營銷對象和策略上進一步闡述，她認為企業(yè)應該舍棄追求單筆交易利潤最大化，轉而以各反方面關系長期利益最大化為目標，如此企業(yè)假如能有效運用關系營銷策略，將會增強自身在市場中競爭力從而獲得長遠的更大的利潤。二、中國移動南京分公司關系營銷策略介紹(一)中國移動南京分公司簡介中國移動通信集團公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本518億元人民幣，資產規(guī)模超過4000億元。目前，中國移動是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。除了移動話音、數據、EP和多媒體等差不多任務之外，還提供、數據、TP等多種增值業(yè)務，并具有運算機互聯(lián)網國際聯(lián)網單位經營權和國際出入口業(yè)務經營權，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等聞名服務品牌。中國移動運用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結合，逐步達到占據市場的目的。中國移動通信是唯獨用心移動通信進展的通信運營公司，在南京移動通信大進展的進程中，始終發(fā)揮著主導作用，并在全國移動通信領域占有重要地位。通過十多年的建設與進展，中國移動通信在南京已建成一個覆蓋范疇廣、通信質量高、業(yè)務品種豐富、服務水平一流的，綜合通信網絡，網絡規(guī)模和客戶規(guī)模名列前茅?；貞浿袊苿釉谀暇┩ㄐ判袠I(yè)的進展，能夠依照進展的重點不同分為三個時期:第一時期是“以資金為中心”的時期,運營商處于賣方市場,只要有資金投入,網絡能力就有用戶和市場.實際上運營商還不是在進行真正意義上的市場經營,一切取決于資金投入與工程網絡能力的提升。第二時期是“以市場為中心”的時期這一時期政企正式分開，電信重組后的競爭格局差不多形成各運營商快速成長市場快速膨脹’通過價格調控提高市場滲透率和占有率，盡可能把客戶吸引進網內是運營商普遍采取的策略’第三時期是“以客戶為中心”的時期消費者主權得以確立各個運營公司競爭能力明顯提高，那個時期假如運營商不“以客戶為中心”就必定失異化戰(zhàn)略實現對客戶的個性化服務。由于我國起步較晚，不管是對顧客中意度的研究依舊實踐，一直處于跟隨狀態(tài)，與國外相比總落后一時期，國內相關研究也較少，同時傾向于綜述性研究。本文將通過對顧客中意忠誠度測評、同時結合我國移動通信行業(yè)特點，針對大學生“動感地帶”用戶，設計發(fā)放調查問卷，分析南京移動公司的的關系營銷來提高顧客中意度。(二)公司關系營銷策略1．實施顧客市場定位，選擇顧客群移動公司對選擇顧客群進行市場定位，公司把“動感地帶”的消費群體定位在年輕用戶，顧客推動著企業(yè)進展。顧客群體的不同，是企業(yè)實施多角化經營的方式，這就需要顧客市場細分工作,也是營銷前的必要預備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性,能夠依照規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型。南京移動第一對南京校園市場進行細分,依照不同細分市場的特點,制定不同的市場營銷策略,有利于發(fā)覺市場機會,把握大學生市場的特點,從而進一步擴大校園市場的占有率。高校移動通信市場可按照消費特點進行細分:教職工和學生市場,由于學生在流淌性和人數上大于教職職員,以及學生對價格的敏銳度比較高、消費水平比較低。因此，在高校消費人群中把重點放在學生市場上。此外,南京市各類高校分別分布在南京市各行政區(qū),而且高校的規(guī)模和校園文化不一,加之學校的新生市場開發(fā)的時刻比較集中,通信行業(yè)的銷售又需要一定的專業(yè)營銷能力和營銷方案。進行全面營銷在人員上和資源上都難以形成合力。因此依照校區(qū)人數的規(guī)模,動感地帶品牌把營銷重點放在大中型校區(qū)上。高校學生通信市場又可按照年級進行細分:新生市場、老生市場、畢業(yè)生市場。加強各細分市場的研究來提高銷售水平。新生市場是動感地帶每年最關注的市場,南京移動一樣都集中所有力量來為9月初的新生入學銷售高峰做預備,在校園內采取強大的促銷宣傳活動,吸引新生入網;老生市場中學生手機擁有率比較穩(wěn)固,對手機號碼的依靠性比較小,對移動通信服務商的忠誠度比較低,該部分學生換網的可能性比較大;畢業(yè)生市場中學生由于臨近畢業(yè),與社會的各種聯(lián)系急劇增加,對手機的依靠性也逐步增加。動感地帶在老生和畢業(yè)生市場上則重點放在客戶忠誠度的維系上面,提高對產品的忠誠心識，幸免離網率的提高，和老客戶的遺失。2．實施渠道策略，實施顧客保留制度南京以往的客戶保持觀點要緊認為客戶保持是堅持客戶與企業(yè)之間的交易關系,使客戶不斷重復購買產品或服務的過程,它關注于客戶與企業(yè)交易關系的連續(xù)性,即:客戶關系不終止。客戶流失是與之對應的概念?？蛻舻慕灰仔袨榻K止后,就認為客戶發(fā)生了流失,客戶利益得不到保持。企業(yè)在與顧客的溝通中要和顧客坦誠相待,要把真實的產品信息提供給消費者要從顧客的角度來如何使顧客實現利潤最大化利益最優(yōu)化。而不是把企業(yè)的意愿強加于顧客在與顧客的溝通中追求的是企業(yè)與顧客的雙贏。要讓顧客覺得該企業(yè)是一個富有人情味的企業(yè)。該企業(yè)的產品及服務能留的住顧客的心。正確對待顧客并接近顧客，第一南京移動公司是對待不滿的顧客,不管是企業(yè)依舊顧客的緣故企業(yè)都要第一為顧客解決問題，抓住顧客的心理，為顧客著想，不能讓顧客帶著不滿離開。要在經營中做到讓顧客中意而來中意而歸，移動公司采納了為顧客服務，真正做到了。顧客需要滿足與否的衡量標準視顧客中意度，在企業(yè)經營中維系顧客的關鍵是顧客中意。一個高度中意的顧客會忠誠于企業(yè)更久。移動公司南京分公司注重提高顧客中意度，把顧客服務放在重要位子，從而在公司注重形象設計，品牌設計，高質服務，以提高顧客中意度來獲得顧客的最終忠誠。在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式進展新用戶和維系老用戶。一方面依靠原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，表達自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極進展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范疇和市場操縱力。在社會渠道的治理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國移動注重以“高廣告費、低代理費”來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費、高代理費”來鼓舞渠道進而誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應。南京移動還通過“動感地帶”的品牌阻礙力，開展環(huán)保和植樹等公益活動，在全社會倡導環(huán)境愛護的意識。南京移動組織“動感地帶”旅行部落的多名成員開展“將軍山環(huán)保行”活動，從撿拾垃圾的點滴小事做起，踐行環(huán)保重任。此舉既促進了人們環(huán)保意識的提高，也樹立了“動感地帶”良好的品牌形象。通過渠道拓展、動感活動、公益形象、校園放裝等一系列品牌營銷手段的實施，南京移動“動感地帶”品牌得到了專門好的維系和進展，在“動感地帶”用戶中形成了良好的口碑。南京移動將連續(xù)推廣這一運作模式，為品牌的長遠和深入進展注入不竭動力。3．注重產品品牌定位營銷策略品牌策略分析品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。中國移動在品牌策略上要緊是依照目標顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流淌性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，要緊是引領青春時尚潮流?！皠痈械貛А保╩-zone）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費適應推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（m-zone）里，年輕一族能夠找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，能夠找到夠新夠奇的海量資訊，能夠自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開創(chuàng)獵取信息的新渠道。動感地帶（m-zone）之因此能夠成功的實施品牌化經營，有以下一個方面的緣故：“動感地帶”（m-zone）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“的地盤聽的”；“動感地帶”（m-zone）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”（m-zone）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優(yōu)待的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通打算供消費者選擇?！皠痈械貛А辈粌H為消費者提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數據業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動、手機游戲、移動flas等時尚、新奇好玩的各色東西無奇不有，通過享受多種短信套餐及超值溝通打算，輕松玩轉資訊世界。“動感地帶”針對目標消費群進行定位，樹立形象，其關鍵是積極查找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，給予品牌新的價值，滿足顧客需要，加強關系營銷的進展。通過詳細的數據挖掘與分析發(fā)覺，南京在已有的短信用戶中高用量的短信用戶幾乎全部集中在30歲以下的年輕用戶群體!短信收入差不多占據了一定的比例在已有的“全球通”“神州行”用戶群體中，年輕人依舊偏少那個年齡段的用戶群!具有崇尚個性，追求時尚，喜愛溝通，思維活躍的特點!積極使用新科技!經濟能力偏低，但這群用戶進展?jié)摿Υ?是使用數據業(yè)務的要緊用戶群。通過培養(yǎng)他們的使用適應!在這一市場先入為主!能領先樹立起中國移動科技領先，服務全面的形象，大大增強中國移動的競爭力!因此針對年輕用戶進行市場開拓的空間極大。因此學生是年輕的主流，面向年輕用戶群體進展動感地帶能夠起到一舉多得的作用從用戶的可塑性與長期進展來看!年輕人群是能夠盡快入手的一個群體。4．實施差異化創(chuàng)新策略(1)以客戶群為基礎的差異化策略。依照目前通信市場情形特點，普遍提供差不多通信服務的基礎上,針對不同客戶群體的不同特點和需求,提供具有可行性的、外延的差異化服務。依照客戶構成分為集團客戶和個人客戶。對集團客戶而言,可依照其通信情形及費用承擔方法,為大客戶提供量身訂做的個性化服務,全面解決方案式服務和跨區(qū)域無差異服務。(2)以年齡為基礎的差異化服務策略。應該說,以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略是運營商的最好選擇?？蛻舻哪挲g不同,需求也會不同,其支付能力也不相同。運營商能夠開發(fā)出不同的業(yè)務,以不同的價格向客戶提供差異化的服務;學生追求個性，創(chuàng)新，也是年輕的用戶，是差異化服務潛在用戶。(3)以付費方式和業(yè)務功能為基礎的差異化策略。企業(yè)依照用戶使用業(yè)務與消費水平的不同,將通信用戶分幾類:低端用戶、中高端用戶、高端用戶以及潛在的中高端用戶。針對各自不同的需求,制訂不同的、適應性的資費打算。關于中高端用戶能夠高質量的服務吸引,按照客戶不同消費適應的市場需求,分別制定最低月租套餐金額,為這部分客戶提供更為自由的選擇與優(yōu)待。這種較具公平的套餐將留住并進一步吸引更多的中高端客戶加入。關于低端客戶能夠低價吸引,提供智能網支持的預付費和后付費,并適時出臺各種資費套餐打算。這不僅可為用戶提供更多的服務選擇,還會刺激客戶數量及通話量的增長,使用戶可依照需求選擇自己需要的業(yè)務。三、中國移動南京分公司顧客關系調研方案設計（一）問卷設計。本節(jié)我們設計的移動公司顧客關系調查問卷包括三個部分。第一部分是對移動公司的總體印象進行加以調研，考察顧客是否選擇移動產品，對移動產品的評判及對移動服務產品的評判。第二部分分別從服務狀況，產品功能，顧客選擇等進行分析考察。第三部分是開放的設計問卷，從樹立良好企業(yè)形象、塑造名品牌,以滿足消費者的感性和感動的消費需求，了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的中意度，來考察顧客對移動產品，服務的中意程度。以調查問卷的方式來獲得研究數據，調查問卷以多種形式發(fā)放，以確保獲得數據的具有廣泛的代表性。我們對中國移動和中國聯(lián)通的用戶進行了隨機訪問，一共在南京下關地區(qū)，鼓樓地區(qū)移動營業(yè)廳進行調查研究，其中,中國聯(lián)通的用戶占約14%,中國移動的用戶占86%。這一組數據足以說明中國移動在顧客心目中的地位和較高的信譽度和認可度。問卷的總體設計是對高校學生進行問卷調查，對移動產品的選擇，對客戶投訴處理不及時，客服熱線問題，新產品進行調查顧客中意度、顧客忠誠度。顧客態(tài)度依次分為：專門中意、中意、無所謂、不中意和專門不中意五種。（二）調研方案的實施（1）調查對象與范疇的選定。本次調查對象選擇光顧這些中國移動營業(yè)廳的年輕消費者，專門是年輕的學生，一方面他們比較容易接近，調研合作意向比較高，具有親和力。另一方面他們比較注重服務形象，服務的質量，表現為年輕活力，對事物充滿好奇心，因此能更好的進行調查。鑒于人手數量有限，我們只在下關鄰近的幾個營業(yè)廳實施項目調研。（2）調查時刻和調查方式的確定。本次調查時刻為4天，考慮天氣和消費時刻等問題，我們的問卷調查采取問答式和訪談式。這種互動式調研方式，一方面能夠了解到被調查者的真實方法，讓顧客親軀體驗，具有真實性；另一方面能夠方便調查人員對一些感愛好問題展開更深入的調查。四、中國移動南京分公司關系營銷存在現狀及緣故分析（一）中國移動南京分公司關系營銷情形分析我們把顧客保留策略和選擇顧客群變量引入到顧客中意度以后發(fā)覺，顧客保留策略和選擇顧客群對顧客中意度與忠誠度有顯著阻礙，假如向顧客提供所他們所真正需要的產品同時保持較低的價格水平，既向顧客提供高讓度價值的產品或者服務，也能夠相應提高顧客的中意度與忠誠度。說明這一現象的緣故可能有兩種：一種是通信行業(yè)的服務質量對消費者來說的確不是太重要，由于發(fā)放問卷的地點屬于學生族，學生的消費水平比較低，因此對服務提供商提供的高質量與高價格的服務難以同意，相反，消費者可能更喜愛服務提供商所帶來的具有新穎的，適合年輕消費群的產品或者服務；而另一種說明是可能由于移動通信行業(yè)的整體行業(yè)服務質量水平差不多達到一定的高度，同時服務提供商提供的服務與服務質量趨于同質話，顧客對整體行業(yè)高水平的服務質量已司空見慣，高水平的服務質量并不能給顧客帶來驚喜，因此也就表現為在中意度方程中服務質量并未對顧客中意度產生顯著阻礙。另一面，盡管顧客保留策略的服務補救更能引起顧客中意度與忠誠的提升，但考慮到頻繁服務補救措施的實施帶來的高額成本與顧客中意度與忠誠度提生所帶來的利潤相比可能是得不償失，因此，就移動通信行業(yè)來說，對與服務提供商的最佳戰(zhàn)略選擇確實是:提供給消費者一樣的行業(yè)服務水平，而保持高顧客讓度價值以及適時、適當的服務補救，要切實增加顧客的關系營銷理念，對移動產品的選擇，對客戶投訴處理不及時，客服熱線問題，新產品與傳統(tǒng)理念進行對比，實施更理性化的服務，增加顧客在市場上的穩(wěn)固地位，儲存良好的為顧客服務觀念，改善該公司與競爭者的對抗關系，更可能的成為合作關系。從而才有可能達到顧客的中意以及忠誠度，提高公司顧客關系營銷，形成良好的公司形象，促進公司的進展。針對目標市場的個性化需求，品牌定位與傳播，給予品牌專門的價值，樹立鮮亮的形象，建立品牌異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，樹立形象”。其關鍵是積極查找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，給予品牌新的價值，滿足顧客需要，加強關系營銷的進展。(二)中國移動南京分公司關系營銷存在問題1.服務中顧客受尊重的感受差，存在垃圾短信傳統(tǒng)的固定通信已有合理穩(wěn)固市場,進入成熟期。隨著當今形勢的進展,手機普及率迅速提高,中國移動通信進人快速成長期,并供大于求。供大于求是市場發(fā)育成熟的必要條件,供大于求有利于市場的健康進展,有利于產品質量提高和價格的下降,中國移動通信是國內最大的用心移動通信進展的通信運營公司,在我國移動通信大進展的進程中,始終發(fā)揮著主導作用,并在國際移動通信領域占有重要地位。通過十多年的建設與進展,中國移動通信已建成一個覆蓋范疇廣、通信質量高、業(yè)務品種豐富、服務水平一流的綜合通信網絡。在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,然而在關系營銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。理想服務能夠實現消費者對“便利、快速、尊重、規(guī)范、默契”5個不同層級的需求，這項最新完成的研究說明，目前運營商做得較好的是便利、快速，這表達了移動通信的精髓；規(guī)范、默契略有不足；而消費者感受最差、最需要提升的是“尊重”的感受。目前整個行業(yè)專門重視營業(yè)廳和客服的服務質量，甚至欠費停機等專門多細節(jié)也有了更人性化的服務方式，然而“垃圾短信”還沒有得到足夠的重視。短信差不多成為與接聽同樣重要的要緊業(yè)務之一，由于接收短信的不可選擇性，看似小細節(jié)的“垃圾短信”差不多專門大程度地阻礙了客戶的服務感受。服務表達在細節(jié)，通過設置拒收號碼或部分號段等類似“反垃圾郵件”的措施，尊重客戶的短信選擇權，才能夠提升客戶的服務感受。2．注重與競爭者的對抗關系,而忽略合作關系隨著市場經濟的快速進展,競爭的范疇在擴大,通信市場隨手機市場的需求進展，競爭猛烈，同時競爭的深度由單純價格或質量的競爭進展成為產品、價格、服務等綜合能力的競爭。企業(yè)始終面臨著強大的競爭壓力,移動公司只看到競爭殘酷認為企業(yè)間是種“贏一輸”的對立關系,企業(yè)為了短期利益,而展開惡性競爭。如價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)確實是一個典型。而忽略了合作關系帶來的長遠利益。移動“動感地帶”在大學生用戶市場使用比較平凡，公司一味的追求在學生市場的利益關系，而忽略了與競爭者的合作關系，動感地帶競爭市場的對抗給顧客一種模糊的概念，中青年學生本就對市場了解不多，社會體會不多，對自己選擇什么產品還缺乏定位，企業(yè)沒有做到與競爭者合理推銷自己的產品，因此與其盲目追求利益，不如以合作的方式搞好關系，達到共同進展。采納營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店，比如家樂福、高校、德基等客戶集中的商場等聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動。只要是移動用戶，在聯(lián)盟店中均可享受優(yōu)質，低價的便利，同時保持合作關系，能夠每月寄送話單，每月一期像用戶提供聯(lián)盟服務信息。南京移動與南京郵政合作，獨家贊助高校錄用通知書投遞工作，在以EMS寄送的錄用通知書中夾寄《M-zone人寶典》、優(yōu)待券等宣傳物品，提早搶占用戶，并收集各學校具體開學時刻。在迎新活動的具體策劃上，南京移動及早啟動，著手設計合適的校園資費套餐、放裝活動方案，制作精美的迎新活動禮品，并提早對放裝活動中可能顯現的問題作出預案，這就表達了合作，贏得了長遠的關系營銷。3．顧客投訴時處理不當。企業(yè)內部投訴的處理，目前在投訴渠道中，顧客更期望有好的手段解決與移動通信企業(yè)的摩擦或者糾紛，愛護自身權益；而從解決成效來看，通過企業(yè)本身解決問題的成效要低于通過其他渠道解決的成效。在發(fā)覺問題的時候，消費者不能夠在企業(yè)內部得到解決，不但可不能獲得中意度，反而會降低服務質量的感知。移動通信企業(yè)“事后解難”評判較低，說明企業(yè)內部的靈活處理機制還不夠。一方面，發(fā)覺投訴后不能夠及時做出處理，沒有把心態(tài)放在消費者的立場上；另一方面，站在客戶角度，不能夠依照不同情形靈活處理原則，表現出解決問題的誠心，因此不能求得客戶認同。投訴環(huán)節(jié)與商業(yè)談判類似，對“靈活性”的要求比較高，因此，投訴處理人員的素養(yǎng)和級別以及更靈活的投訴處理體制，專門關鍵。4.移動公司的代理商治理存在缺陷（1）服務治理不佳。移動公司過于重視對銷售增量的考評，導致社會代理商重銷售數量而輕服務質量。社會代理商往往從自身利益動身決定是否執(zhí)行移動公司下發(fā)的各種政策，這就導致一些對移動公司意義重大，但無法給代理商帶來實在利益的政策無法執(zhí)行下去。更有代理商，為獵取一次性交易酬金，利用移動公司時期性優(yōu)待促銷的機會，不惜誘導顧客鉆移動公司的“漏洞”，鼓舞用戶不斷的離網和入網。還存在少數代理商及其營業(yè)員誤導消費者的現象，他們常常順著顧客的話說，不管這種說法是否符合產品本身的實際情形；也常?？浯笠恍﹥热荩[瞞一些內容。因此，顧客普遍對社會渠道營業(yè)員的解說不信任，也常常在發(fā)覺“受騙”后和移動公司及其代理商發(fā)生摩擦。（2）職員治理不力。有的代理商是夫妻店，無職員；有的代理商聘請的是自己的親戚做職員；還有的代理商則是在社會上聘請職員。不管是哪種方式產生的職員大多沒有通過專業(yè)培訓，甚至從來沒有經歷過任何培訓，在業(yè)務水平與服務意識上都無法與移動公司自辦廳的職員相比美。他們從客戶咨詢的回答到業(yè)務辦理的準確性，甚至動作舉止，都無法達到移動公司自辦廳標準。因此在這種情形下，用戶在社會代理商那兒得到的服務會打上折扣，從而阻礙用戶對移動公司的印象。(三)中國移動南京分公司關系營銷產生問題緣故分析1．移動通信市場進展專門迅速，競爭日益猛烈，提高服務質量、滿足顧客需求已成為移動和聯(lián)通公司的競爭焦點。為此，移動運營商必須把握用戶心理，實施顧客中意度調查，以確定運營商優(yōu)劣勢所在以及如何改進，從而提高顧客中意度，實現運營商和用戶雙贏。由于移動通信行業(yè)高科技、創(chuàng)新強、業(yè)務的具體規(guī)定復雜等特點，消費者專門難實現信息對等，運營商一貫以來表達出較為明顯的霸氣和壟斷性。近年來也有專門多努力，比如廣告中增加柔性色彩、卡通方式宣傳業(yè)務、降低柜臺高度等等。然而提升消費者的“尊重”感是一項長期的工程。受尊重的感受來源于運營商對消費者的尊敬和重視，當客戶沒有充分選擇權的時候，就會感受到不受尊重。因此，在壟斷行業(yè)讓客戶感受“尊重”，必須付出更優(yōu)質的服務?？蛻魧Ψ盏母兄獊碓从跔I業(yè)廳服務和日常與客戶的每一次接觸。2．移動消費者可能更喜愛服務提供商所帶來的具有新穎的，適合年輕消費群的產品或者服務；由于移動通信行業(yè)的整體行業(yè)服務質量水平差不多達到一定的高度，同時服務提供商提供的服務與服務質量趨于同質話，顧客對整體行業(yè)高水平的服務質量已司空見慣，高水平的服務質量并不能給顧客帶來驚喜，因此也就表現為在中意度方程中服務質量并未對顧客中意度產生顯著阻礙。大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎。經濟的非獨立性決定了大學生自主消費體驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整、穩(wěn)固的消費觀念，自控能力不強，多數消費差不多上受媒體宣傳誘導，或是受周圍同學阻礙而產生的隨機消費、沖動消費，這也正是大學生消費示范效應的結果。公司人員內心只想著自己,而不為初入社會的打學生考慮,是不可能成為一個好的服務人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。要研究顧客的心理,將顧客當作親人。移動公司本確實是服務行業(yè)，我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。因此要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,然而“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質的商品和服務之外還要明白得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。移動公司在社會有相當多的合作伙伴，比如小型代理商。3．關于有些移動公司不重視職員素養(yǎng)及能力提高。在南京移動市場上我們要搞市場經濟,沒有急需加快提升市場主體的自身素養(yǎng),沒有按游戲規(guī)則辦事,沒有做到講誠信,為顧客提供最優(yōu)質的產品和服務。一位諳熟市場運行的人士說,信用是財寶、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣愛護自己的信用4.關于中小渠道代理商而言，由于資金少、規(guī)模小，更關注產品的獲利點，對占壓資金較多的產品或政策抵觸性專門大，因此移動公司應對他們在政策執(zhí)行成效上要求要緊，對應該做到卻沒有做到的渠道代理商要選擇性剔除。由于代理商的培訓力度和業(yè)務指導不夠完善，促發(fā)代理商不良行為的阻礙。移動公司沒有依照自身特點，制定符合現狀的服務質量標準，加大對代理商培訓的投入，并將規(guī)模偏小且服務水平不達標的代理商剔除。關于培訓工作，應對代理商進行集中、定期、全面的培訓。建立一套代理商服務操作流程樣板，對代理商工單治理、宣傳治理、客戶治理工作給予指導。此過程中，應當加強對中小渠道代理商的暗訪檢測工作，增加其規(guī)范服務。五、中國移動南京分公司關系營銷策略改進建議(一)移動關系營銷必要性，樹立服務意識南京移動公司關系關系營銷將建立與進展相關個人及組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，加強了與顧客的聯(lián)系。樹立與合作伙伴的關系，保持與顧客的互利互惠的關系。實施關系營銷有利于優(yōu)化企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)作為社會經濟系統(tǒng)中一個子系統(tǒng)要與其他各系統(tǒng)要素相互阻礙,相互作用和諧進展。關于移動運營商這種服務性質的企業(yè)來說，關系營銷是提高顧客忠誠度及電信市場競爭進展的必定結果。它所強調的愛護與六大市場的關系，擴展了移動運營商的營銷視野，為其營銷大整合提供了一個更為全面的思路關系營銷中的競合觀念追求參與方多贏策略，指導著移動運營商與多個群體合作，使企業(yè)營銷由保守走向開放。另外，關系營銷依舊增強競爭優(yōu)勢的必定要求。在我國通信業(yè)面臨著多方挑戰(zhàn)的今天，推進關系營銷是十分必要的。（二）加強關系營銷認識，樹立正確的關系營銷治理理念南京移動公司關系營銷的核心確實是建立、愛護和鞏固企業(yè)與社會公眾的關系,其要緊目的是建立一種兼顧雙方利益的穩(wěn)固的長期合作關系,進而減少成本,實現資源的優(yōu)化配置,有利于提高整體利益。因此需加強內部關系治理。建立“三位一體”的職員關系治理體系。企業(yè)領導層是職員關系治理的決策層，他們要依照企業(yè)進展的戰(zhàn)略目標,確定整體的人力資源政策和職員關系的規(guī)劃。其次,直截了當規(guī)劃企業(yè)核心人才的職員關系治理,包括制定核心人才進展打算和鼓舞措施等。最后,做出阻礙企業(yè)進展的重要決策，如是否同意采納核心人才的職業(yè)生涯規(guī)劃、建立戰(zhàn)略伙伴關系等。人力資源部門是負責職員關系治理的直截了當部門，他們要負責職員關系治理方案的實施、跟蹤、評估和建議，并協(xié)助領導治理層和各部門主管對職員關系中顯現的矛盾和問題進行和諧處理。職員關系治理崗位具體負責業(yè)務執(zhí)行和服務。其中包括：職員關系的宣傳、咨詢工作，關心處理職員的不滿和勞動糾紛問題,為職員排憂解難,提供福利方面的大力支持。（三）重視職員素養(yǎng)及能力提高，保持良好的顧客關系1．移動公司需要了解顧客的心理，替顧客著想，尊重客戶，信守原則，查找滿足顧客需要的方法，正確對待顧客的異議，給顧客專門的服務。動感地帶能夠針對大學生活躍大膽的思維，為大學生量身定制業(yè)務，尊重學生需求，考慮學生市場是進展以后市場的需要，能夠通過校園代理促進移動公司與大學生的顧客關系，校園代理能夠是溝通大學生與移動公司的橋梁。2．建立大學生信息庫,確實是企業(yè)通過采集和積存有關消費者的信息,通過處理后利用運算機綜合成有條理的數據信息庫,企業(yè)借此可準確找到目標顧客群,降低營銷成本,提高營銷效率。數據信息庫還能經常與消費者保持溝通和聯(lián)系,強化消費者與企業(yè)的緊密關系。移動通信企業(yè)能夠為客戶提供的是一種“準終身制”的服務，即只要客戶不發(fā)生退網、轉網等行為，企業(yè)就得為其終身服務。這種“準終身制”的服務為移動企業(yè)深入、全面、經常性地接觸用戶，進展關系營銷提供了良好的途徑。移動通信企業(yè)擁有專門多實施關系營銷的交流傳播手段，如手機免費撥叫、短訊廣播服務、上門服務等。以此來保持顧客的關系。完善產品服務系統(tǒng),做好售前、售中、售后服務,使顧客感到安全、安心、便利。重視顧客的意見,讓顧客參與決策,企業(yè)要把處理好顧客的意見視為對制造顧客中意的推動。(四)了解顧客需要，人性化服務移動公司了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的中意度的前提，南京移動公司要提高顧客的中意度,要緊是在產品銷售過程中擴大服務范疇,提高服務質量,通過向顧客提供超過服務本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務”,從而樹立良好企業(yè)形象、塑造名品牌,以滿足消費者的感性和感動的消費需求現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地表達對顧客的人文關懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容中意。由于科技的進步,經濟的進展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于往常的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。

現代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客中意。企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,然而,依照調查結果發(fā)覺,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也確實是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。因此在市場競爭猛烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客中意。一個對企業(yè)及其產品中意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產品,會對企業(yè)產品的價格變動不敏銳,會忽視競爭企業(yè)的其他產品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進建議。因此,一個真正意識到讓顧客中意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化如此的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗盏臋C會,并由此給予我們恩惠。終止語與展望關系營銷在日益猛烈的現代社會擁有至關重要的地位，受到社會的廣泛關注。關系營銷的應用在中國移動行業(yè)進展產生良好的社會效應，品牌效應及顧客中意理念。企業(yè)通過對服務過失進行補救，加強關系營銷認識，愛護企業(yè)與公眾的關系，注重職員的素養(yǎng)提高，加強人性化服務，樹立關系營銷理念，服務關系營銷帶動顧客的中意度和忠誠度的的提升。一個意識到讓顧客中意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化如此的顧客中意觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標。只有抓住顧客心理，為顧客尋在屬于自己的產品和服務，企業(yè)才能在社會中立足，才能有長久的進展，以更好的表達顧客的保留，才能獲得長期利益。參考文獻：[1]王小寧，楊海榮，移動通信運營商關系營銷問題探討[M]北京郵電大學學報，2003.[2]葉海平，談關系營銷的阻礙因素及實施中的問題和計策，[J]東華理工大學長江學院，2008.8[3]刁新軍,楊德禮,王建軍，中國移動“動感地帶”的品牌營銷[J]大連理工大學治理學.2008.6[4]戴靜鴻，關于關系營銷幾個問題的摸索[D]南京大學學報哲學·人文科