購房者心理與行為分析

關(guān)于購房者心理與行為分析

消費者是市場營銷活動的主體，其購買行為影響著市場運動變化的取向和趨勢。心理學(xué)家將人類的心理現(xiàn)象科學(xué)的分為兩個方面的內(nèi)容，及心理過程和個性心理。心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)知過程（知）—感覺、知覺、記憶、思維、想象等情感過程（情）意志過程（意）個性心理個性特征—能力、氣質(zhì)、性格個性傾向性—需要、動機、興趣、理想與世界觀第四章購房者心理與行為分析第2頁,共66頁，2024年2月25日，星期天第四章購房者心理與行為分析一、購房者的心理路徑二、不同購房者的心理差異三、文化、家庭因素與購房者心理四、購房者的行為模式第3頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑

心理過程是心理活動的一種動態(tài)過程，包括認(rèn)識、情感、意志等活動過程，消費者在購買行為中產(chǎn)生的上述活動是人的一般心理活動規(guī)律的表現(xiàn)，在此方面的研究有助于策劃人員把握消費者心理現(xiàn)象的一致性規(guī)律。（一）感覺（二）知覺（三）注意與記憶（四）思維與想象（五）情緒與情感（六）態(tài)度第四章購房者心理與行為分析第4頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑（一）感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的當(dāng)前事物的個別屬性的反應(yīng)。

為使社會公眾感覺到某個樓盤的存在，發(fā)展商不惜重金做廣告。廣告必須色彩艷麗、篇幅巨大、形象生動、富有創(chuàng)意等，這些無疑是要刺激消費者的感覺器官，造成沖擊力和震撼，從而印象深刻。當(dāng)然這種刺激必須有個“度”，即人們生理、心理所能接受的，例如人們的聽覺刺激應(yīng)在40~80dB范圍內(nèi)。

有關(guān)研究表明，人們對事物的若干影響因素的變化，感覺性是有差異的。當(dāng)事物的一些因素發(fā)生變化時，人們感覺深刻；而另一些因素變化時，人們反應(yīng)遲鈍。就商品房而言，相對于建材質(zhì)量和單位售價，消費者對單位售價更為敏感；相對于總價和單價而言，人們更對考慮總價。

根據(jù)這一心理現(xiàn)象，發(fā)展商可以實施的銷售策略有：

1、對于市場定位于中低收入家庭的樓盤，發(fā)展商可以采用較低檔次的建筑材料，以降低或維持較低的成本，從而取得價格上的競爭優(yōu)勢。

2、當(dāng)樓盤單價降不下來時，可以考慮做小戶型，降低單元總價，滿足市場需要。第5頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑（二）知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。

一般來講，買家現(xiàn)對商品房形成感覺，然后在此基礎(chǔ)上，對個別信息進行加工，形成知覺。

當(dāng)購房者對商品房形成知覺后，因?qū)徺I后果不能預(yù)知，而產(chǎn)生種種擔(dān)心或憂慮。諸如房屋質(zhì)量如何？有無偷工減料？發(fā)展商信資怎樣？能否按期交樓？售后服務(wù)如何？。。。。這些問題構(gòu)成了買家的知覺風(fēng)險。

為消除買家的知覺風(fēng)險，提高顧客滿意度和知名度，發(fā)展商可以采取如下銷售策略：

1、做出保證。例如請知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M駐等

2、樹立品牌。消費者往往鐘情于知名品牌的商品房

3、政府機構(gòu)測試。具備政府機構(gòu)的測試和認(rèn)可的商品房或公司，使消費者產(chǎn)生信任感。“小康工程”、“康居工程”、“IS9002”等都屬于這種情況。

4、保證退錢。買家購買的商品房如不滿意，可以退錢。例如大連萬達集團開發(fā)的商品房提出“三承諾”使企業(yè)銷售形勢大好。

5、買家朋友家人的介紹。廣州碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請問一期業(yè)主。

6、搞好物業(yè)管理

錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象，是知覺的扭曲。人們常常會主動利用錯覺達到某一效果。例如，房地產(chǎn)商在墻上鑲上鏡子，使房間變得寬敞明亮；將洗手間單獨裝修一下，并免費贈送給買家，以彌補洗手間三面不通氣的弊病。。。。。。第6頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑（三）注意與記憶注意是指人腦對客觀事物的指向和集中。記憶是指人腦對過去經(jīng)驗過的事物的反應(yīng)。它是對感知信息的保持，也是進行思維、想象等復(fù)雜心理活動的前提。

從心理學(xué)的角度，房地產(chǎn)品被引起注意，并被記憶的策略有：

1、提高樓盤質(zhì)量與服務(wù)無論何時何地，只要樓盤建筑風(fēng)格適應(yīng)潮流，戶型合格，樓盤位置環(huán)境優(yōu)越，配套齊全，價格合理、物業(yè)優(yōu)良，就沒有賣不出去的樓。

2、廣告引人注意除廣告設(shè)計應(yīng)做到形象、生動、創(chuàng)新要求外，發(fā)展商一般采取報紙、電視、現(xiàn)場售樓等形式同時宣傳“立體轟炸”，引起效果。

3、廣告要不斷重復(fù)為使消費者消費者避免遺忘，增強記憶，廣告播放應(yīng)不斷重復(fù)，但同時要避免消費者對廣告的疲勞和厭惡。為此，房地產(chǎn)廣告要將樓盤賣點系統(tǒng)化，每隔一段時間推出一個賣點。同時，電視、報紙廣告應(yīng)不斷變換人物，變化畫面、變化語言，使人?？闯Ｐ?。第7頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑（四）思維與想象

思維是人腦對客觀現(xiàn)實的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對其進行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。思維與想象是一種交叉的關(guān)系。在房地產(chǎn)銷售過程中，發(fā)展商要認(rèn)識到：

一方面買家總是在一定思維活動的基礎(chǔ)上，通過對樓盤的分析比較、評價后來做出購買決策的。

另一方面也要認(rèn)識到借助買家的思維與想象活動，可以充分發(fā)揮廣告的效用。例如，“光大花園，天然氧吧”、“碧桂園，給您一個五星級的家”，“頤和山莊，廣州的頤和園”。。。這些廣告描述可以引發(fā)消費者的無限遐想，刺激買家的購物欲望和行為。第8頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑（五）情緒與情感“人非草木，孰能無情”，人是有情感的動物。當(dāng)其他條件不變時，消費者若情緒高漲，則感知事物的范圍擴大，購物熱情與情緒提高；反之，則情緒低落，大大縮小感知范圍，對購買商品失去熱情與興趣。買家的情緒除與其自身有關(guān)外，還與購買環(huán)境與所提供的服務(wù)分不開。如今，發(fā)展商不遺余力的把售樓處裝修的奢侈豪華，無非是給買家創(chuàng)造一種愉悅身心的外部環(huán)境。此外，售樓小姐的微笑服務(wù)和彼此配合的“團隊精神”都會使買家的情緒受到影響。第9頁,共66頁，2024年2月25日，星期天一、購房者的心理路徑（六）態(tài)度態(tài)度即人隊某一事物的好惡。消費者的態(tài)度與行為是一致的，只有當(dāng)人們喜歡這種商品時，才會購買它。發(fā)展商想要設(shè)法改變消費者態(tài)度，具體策略有：1、對買家進行勸說宣傳毫無疑問，任何商品生產(chǎn)者都應(yīng)遵從市場規(guī)律從事開發(fā)經(jīng)營，但絕不意味著發(fā)展商只能一味順應(yīng)市場潮流，不敢或不可以引導(dǎo)潮流。

90年代初，明星樓盤云集廣州市區(qū)，郊區(qū)樓盤無人問津。在此情況下，麗江花園以其親近自然、清新空氣、滿目綠色贏得了消費者的青睞，從而帶動了碧桂園、奧林匹克花園等一大批樓盤，號稱“番禺板塊”的誕生和壯大。

2、增加接觸頻率發(fā)展商應(yīng)當(dāng)對潛在購房者進行跟蹤服務(wù)，可以通過組織活動、聯(lián)誼等形式請準(zhǔn)買家多次光顧樓盤，以使消費者充分了解發(fā)售樓盤與發(fā)展商的有關(guān)情況，增進交流。

3、提高樓盤的內(nèi)外在素質(zhì)以北京萬科城市花園為例，1998年前，梨花園38套聯(lián)排別墅閑置了兩年也沒有銷掉，新領(lǐng)導(dǎo)上任后，將小區(qū)原有綠化全部換掉，聘請設(shè)計師重新施工，推向市場，很快消化一空。此外，發(fā)展商而可以通過搞好物業(yè)管理的方法，使消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變。第10頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異

對消費者個性心理特征的研究有助于把握消費行為的差異性。個性心理分析主要從購房者的需要、動機和個性特征三方面進行分析。（一）購房者的需要（二）購房者的動機（三）購房者的個性特征第四章購房者心理與行為分析第11頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（一）購房者的需要需要及在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動機，是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力。理解顧客的需要和動機，進而了解其消費心理和消費行為特點，是銷售工作中核心的一環(huán)。

1、消費者需要的含義

2、需要層次理論

3、需要的特征第12頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（一）購房者的需要1、消費者需要的含義

需要是個體生理或心理上的一種不平衡狀態(tài)，他是個體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。通俗的說，需要就是人們感到了某種匱乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。按照需要的起源和功能，人的需要可以分為生理性需要和社會性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匱乏所引起的需要，一般是指對衣、食、住、行、性等用以維持集體生存和種族繁衍的需要。社會性需要指人們參加社會生活、進行社會生產(chǎn)和社會交際而產(chǎn)生的需要。人的社會性需要是在人類社會歷史發(fā)展過程中形成和發(fā)展起來的，是人的高級需要，它受政治、經(jīng)濟、文化、地域、民族等的制約，具有鮮明的時代性和變化性。第13頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（一）購房者的需要2、需要層次理論為什么人們有了兩居室的住房后，就期盼三四居室的房子？馬斯洛認(rèn)為，人的需要雖然多種多樣，但有重要性和實現(xiàn)的先后差別。根據(jù)需要對個體的重要性程度，馬斯洛把需要分成五個層級，從強到弱依次為：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。生理需要安全需要歸屬與愛的需要尊重需要自我實現(xiàn)的需要。生理需要是指人對食物、水、空氣、性等用以維持個體生存和種族延續(xù)的物質(zhì)需要。安全需要表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護、有秩序、能免除恐懼和焦慮、醫(yī)療和退休保險等。歸屬與愛的需要表現(xiàn)為人們要求與他人建立感情聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、追求愛情等尊重需要包括他人尊重和自尊。自我實現(xiàn)需要則指人們力求發(fā)展并施展自己的能力或潛力，已達到最完美境界和成長需要。越是低級的需要，其對個體的重要性就越強，獲得滿足的力量也越大，需要的層級也不是不可逾越的，有時候，會越過較低的層級而直接達到高一層級的需要?！吧\可貴，愛情價更高，若為自由故，二者皆可拋”就是這樣的寫照。

第14頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（一）購房者的需要3、需要的特征（1）需要的對象性與周期性需要的對象性是指人們的需要總是指向某一特定的對象，否則滿足需要就無從談起。需要的周期性是指需要的滿足并不是永久的，而是周而復(fù)始不斷出現(xiàn)的。雖然某一需要在得到滿足后強度會減弱、消退，并會在一定時間內(nèi)不再出現(xiàn)，但隨著時間的推移，已消退的需要也會重新出現(xiàn)。需要雖然是周而復(fù)始的不斷變化，但每一次都不是上一次的簡單重復(fù)，而是在對象上、滿足方式、強度方面的變化。例如，居民家的電視機大約8—10年更換一次，更新之后的彩電在屏幕大小、色彩、功能上都有明顯改觀。（2）需要的多樣復(fù)雜性由于個人的、自然地、社會的、家庭等原因，對同一類或同一方面的需要，不同的個體可以賦予全然不同的內(nèi)容，采取大相徑庭的滿足方式；而在同一個個體的不同時期會有不同的需要，即使是同一需要，在不同場合具體表現(xiàn)也不同。需要的多樣性使市場細(xì)分有了充足的依據(jù)。（3）（4）（5）第15頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（一）購房者的需要3、需要的特征

（3）需要的發(fā)展可變性社會在不斷進步，人們的生活水平在不斷提高，人們的消費需要也會不斷的發(fā)展變化。（4）需要的伸縮性在特定的情況下，人的需要可以被抑制、轉(zhuǎn)化、降級或停滯在某一水平上；還可以以某種方式有限度的同時滿足幾種需要。從消費者自身來看，影響需求伸縮的主要因素有消費者的個性特點、經(jīng)濟收入、社會地位、審美價值觀、工作和閑暇時間等；從商品和銷售方面看，主要因素有商品供應(yīng)、廣告宣傳、售中服務(wù)和售后服務(wù)、銷售環(huán)境、商品性能等。（5）需要的可誘導(dǎo)性從需要的伸縮性我們可以看出，需要是可以變化的，因而也是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，可以被調(diào)節(jié)和控制的。需要的誘導(dǎo)性包括兩種情況：一種是從無到有；另一種是從弱到強，從可有可無到必須有。從買房到買生活方式，從歐陸風(fēng)情到嶺南風(fēng)格，從智能化到寬帶網(wǎng)，從物業(yè)管理到貼身關(guān)懷，哪一樣不是發(fā)展商對消費者誘導(dǎo)的結(jié)果。第16頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（二）購房者的動機1、動機的含義

2、購買動機的特征

3、購房動機的種類第17頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（二）購房者的動機

1、 動機的含義動機是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。購買動機是在個體對商品的需求基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。第18頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（二）購房者的動機2、購買動機的特征

（1）購買動機的驅(qū)動性僅有對物品或商品的需要，并不能產(chǎn)生真正的購買行為，只有在需要基礎(chǔ)上的動機，才是直接推動人們?nèi)バ袨榈牧α?。例如，一位消費者看到房地產(chǎn)廣告后，就會到售樓現(xiàn)場去看樓，當(dāng)看到樓盤果然誠心如意并且價格合適，就會產(chǎn)生動機，相反，如果價格大大超過他的承受范圍，就不會產(chǎn)生動機。（2）購買動機的多樣復(fù)雜性動機產(chǎn)生的需要是多樣復(fù)雜的，動機因而也具有多樣復(fù)雜性。（3）購買動機的內(nèi)隱性動機是推動人們?nèi)バ袨榈膬?nèi)部驅(qū)動力，是一種主觀的態(tài)度，不僅他人無法看清，就連自己也難以辨認(rèn)。顧客在購買中處于某種原因，表現(xiàn)在外的常常是一些非主導(dǎo)或與真正動機完全相異的購買動機。例如，人們在買廉價商品時，一般不會暴露自己因經(jīng)濟原因求廉的動機，而會以自己對這種商品的偏愛或習(xí)慣為借口。（4）購買動機的沖突性在具體購買過程中，幾種購買動機之間相互沖突和競爭的現(xiàn)象是常見的。例如，買房子既想便宜，又想位置好，銷售者更應(yīng)抓住舉消費者棋不定的想法，給與適當(dāng)?shù)男麄骱椭笇?dǎo)，幫助買家做決定。（5）購買動機的指向性購買動機的指向性與主導(dǎo)性動機有關(guān)，當(dāng)主導(dǎo)性動機明確、有力時，目標(biāo)清晰明確，其指向性就好；當(dāng)主導(dǎo)動機不明確，或幾種動機勢均力敵時，目標(biāo)指向性較差。第19頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（二）購房者的動機3、購房動機的種類

銷售心理學(xué)家常把動機分為理性動機和帶有感情色彩的動機兩部分。人們的具體購物活動總是受其中一種動機的支配或受兩種動機的共同支配。

（1）理性的購物動機理性的購房動機是指個體在購房時所關(guān)注的內(nèi)容，主要是價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。理性的購物動機遵循的是經(jīng)濟原則，眾多的買家是傾盡多年積蓄買房子的，因此，購房者定位相對于其他商品是非常理性的，既是伴隨著感情色彩的購房動機也是受理性動機支配的。常見的理性動機有投資動機和自住動機。投資動機作為以出售為目的的炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚至連發(fā)展商的實力都不在乎，關(guān)鍵是樓宇的升值潛力與出手的可能性。作為以出租為目的的炒家，售價高一點也沒關(guān)系，關(guān)鍵要鋪面位置醒目，辦事方便，而且門前人來車往，潛在客戶多。自住動機一般以多年積蓄來置屋，往往希望質(zhì)量可靠，物有所值，同時年輕人還希望付款輕松，三口之家希望小區(qū)有學(xué)校，而且是名校等等（2）第20頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（二）購房者的動機3、購房動機的種類（2）帶有感情色彩的購房動機求新動機即追求新穎、刺激、時髦為主要目的的動機，這是由強烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動機，常表現(xiàn)為在選購商品時，特別注意商品的時新性。這一般在年輕人身上表現(xiàn)的更為突出，策劃人員可利用人們的好奇心來吸引對樓盤的注意和興趣。求美動機美的東西總是讓人們產(chǎn)生強烈的滿足和歡樂。樓盤的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計、小區(qū)的設(shè)計是否符合審美標(biāo)準(zhǔn)，都是消費者考慮的對象。效仿或炫耀動機成年人之所以要模仿他人去購買某種東西，是因為他們認(rèn)為這樣做可以表明他們與普通人不一樣，因此，模仿也是他們炫耀心理在作怪。我們的廣告制作常常以名人或藝人做主角就是這個道理。權(quán)力動機人們總喜歡顯示自己的權(quán)利與地位，表現(xiàn)出自命不凡的樣子，渴望被人承認(rèn)和尊重。在購物過程中，如果顧客感到不被尊重或重視，即使某種商品非常喜歡，他們也會拂袖而去。銷售人員時刻表現(xiàn)出對顧客的興趣和尊重是非常必要的。癖好動機癖好動機是指以滿足個體對某種事物的特別愛好為目的的購物動機，他與一個人的生活習(xí)慣、興趣愛好有非常密切的關(guān)系。特別嗜好某一事物會導(dǎo)致收藏行為，并具有經(jīng)常性和持久性的特點。健康和舒適動機第21頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征1、從容不迫型2、優(yōu)柔寡斷型

3、自我吹噓型4、豪爽干脆型

5、喋喋不休型6、沉默寡言型

7、吹毛求疵性8、虛情假意型

9、冷淡傲慢型10、情感沖動型

11、心懷怨恨型12、圓滑難纏型第22頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征1、從容不迫型特點這種購房者嚴(yán)肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對銷售人員的建議認(rèn)真聆聽，有時還會提出問題和自己的想法，但不會輕易做出購買決定。從容不迫的購房者對于第一印象惡劣的銷售人員絕不會給與第二次見面的機會。應(yīng)對對此類購房者，銷售人員必須從熟悉產(chǎn)品特點著手，謹(jǐn)慎的應(yīng)用層層推進引導(dǎo)的方法，多方分析、比較、舉證、提示，使購房者全面了解利益所在，以獲得對方理性的支持。與這類買家打交道，銷售建議只有經(jīng)過對方理智的分析思考，才有被接受的可能，拿不出有力的事實依據(jù)和耐心的說服講解，銷售是不會成功的。第23頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征2、優(yōu)柔寡斷型

特點對是否購買某一樓盤猶豫不決，即使決定購買，但對于位置、售價、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等又反復(fù)比較，難以取舍。他們外表溫和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉其不定應(yīng)對銷售人員首先要做到不受對方影響，商談時切忌急于成交，要冷靜地誘導(dǎo)購房者表達出所疑慮的問題，然后根據(jù)問題提出說明，并拿出有效例證，以消除購房者猶豫心理。等到對方確已產(chǎn)生購買欲望后，銷售人員不妨采取直接行動，促使對方作出決定。比如說：“好吧，現(xiàn)在交款吧！”第24頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征3、自我吹噓型特點喜歡自我夸張，虛榮心強，總在別人面前炫耀自己見多識廣，高談闊論，不肯接受他人的勸告。例如，“我跟你們經(jīng)理很熟”等等應(yīng)對銷售人員最好當(dāng)一個“忠實的聽眾”，津津有味的為對方稱好道是，且表現(xiàn)出一幅羨慕欽佩的神情，徹底滿足對方的虛榮心，這樣一來，對方則較難拒絕銷售人員的建議。第25頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征4、豪爽干脆型特點這類購房者多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水，決斷力強，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時會輕率馬虎。應(yīng)對銷售人員必須掌握火候，使對方懂得攀親交友勝過買賣，介紹時干脆利落，簡明扼要講清你的建議，事先交代清楚買與不買一句話，不必繞彎子，對方基于其性格和所處場合，肯定會給與干脆回復(fù)。第26頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征5、喋喋不休型特點喜歡憑自己的經(jīng)驗和主觀意志判斷事物，不易接受別人的建議。他們一開口便滔滔不絕，雖口若懸河，但常常離題萬里，若不稍加控制，就會變成家常事式的閑聊。應(yīng)對銷售人員要有足夠的耐心和控場能力，利用他敘述評論興致正高時引入銷售話題，當(dāng)購房者情緒激昂，高談闊論時要給于時間，切不可貿(mào)然打斷，一旦雙方協(xié)商進入主題，銷售人員就可以任其發(fā)揮，直至對方接受的你的建議。第27頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征6、沉默寡言型

特點這類與喋喋不休型相反，老成持重，穩(wěn)健不迫，對銷售人員的勸說之詞雖然認(rèn)真傾聽，但反應(yīng)冷淡，不輕易彈出自己的想法，其內(nèi)心感受和評價如何，外人難以揣測。應(yīng)對一般沉默寡言型購房者比較理智，感情不易激動，銷售人員應(yīng)該避免講太多，盡量使對方有講話的機會和體驗的時間，要循循善誘，詳細(xì)說明樓盤的價值和銷售利益所在，并提供相關(guān)證明。有時購房者沉默寡言是因為討厭銷售人員，對待這種購房者，銷售人員要表現(xiàn)出誠實和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情，爭取良好的第一印象。第28頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征7、吹毛求疵性特點此類購房者懷疑心重，一向不信任銷售人員，片面認(rèn)為銷售人員只會夸張介紹樓宇的優(yōu)點，盡可能掩飾不足，如果相信銷售人員的甜言蜜語可能受騙。這類人喜歡雞蛋里挑骨頭，唱反調(diào)、抬杠，喜歡當(dāng)面與銷售人員辯論。應(yīng)對采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個回合，但必須適可而止，最后故作“宣布投降”敗下陣來，讓其發(fā)泄以后再轉(zhuǎn)入銷售議題。銷售人員一定要滿足對方爭強好勝的習(xí)慣，請其批評指教，發(fā)表他的意見看法。第29頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征8、虛情假意型特點這類購房者表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員的介紹，銷售人員有問，他們肯定就有答，但惟獨對購買缺少誠意，顧左右而言他，不作具體表示。應(yīng)對銷售人員首先要爭取對方的完全信賴，“空口白牙”無法使他們心悅誠服的，必須拿出有力的證據(jù)，如權(quán)威部門堅定、已購買者的反饋等。銷售人員要有足夠的耐心與之周旋，同時給出一些優(yōu)惠條件供對方選擇。如果購房者一再要求折扣，銷售人員不能輕易答應(yīng)對方，否則會進一步動搖他購買的決心和欲望。一般來說，這些購房者在適當(dāng)?shù)臈l件下，在他感到購買已有利的情況下洽談成交也是可能的，所以銷售人員不要放棄說服工作，只要有1%的希望就要努力。第30頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征9、冷淡傲慢型特點此類購買者多半驕傲自視，不通情理，輕視別人，不善于他人交往。這類購買者最大的特征就是具有堅持到底的精神，比較頑固，不易接受別人的意見，但一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，則能持續(xù)較長時間。應(yīng)對銷售人員在接近他們時最好先由熟人介紹，有時候銷售人員用精各種宣傳技巧后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是刻薄的拒絕，銷售人員必須做好思想準(zhǔn)備。銷售人員可以采取激將法，給與適當(dāng)反擊。例如：“別人老說你最好商量，今天可讓我大失所望，到底咋回事？”引起對方的辯白，激起談話欲望，反而更容易達成交易。第31頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征10、情感沖動型特點一般來說，情感沖動型的購房者多少有點神經(jīng)質(zhì)，他們對事物變化的反應(yīng)敏感：（1）一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿于懷（2）他們過于自省，往往對自己所采取的行為和態(tài)度產(chǎn)生不必要的顧慮。（3）他們情緒表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易偏激，即使在臨近簽約時，也可能突然變卦。應(yīng)對銷售人員應(yīng)采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時提供有力的說服證據(jù)，強調(diào)帶來的利益；支持銷售建議，做出成交嘗試，不斷敦促對方做決定；言行謹(jǐn)慎周密，不給對方留下沖動的機會和余地。對于這一類不忠誠的客戶，必要時可收取手續(xù)費。第32頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征11、心懷怨恨型特點這類購房者對銷售活動懷有不滿和敵意，若見到銷售人員主動介紹，便不分青紅皂白，滿腹牢騷破口而出，對你的宣傳進行無理攻擊。應(yīng)對銷售人員應(yīng)看到其一言一行雖然貌似無理取鬧，但實際上有種失望和激憤的情感參雜在里面，認(rèn)為銷售人員都是油嘴滑舌的騙子。這些抱怨中可能有一些是事實，大大部分情況是由于不明事理或存在誤會造成的，銷售人員應(yīng)先查明其牢騷和抱怨產(chǎn)生的原因，并給與寬慰和同情。第33頁,共66頁，2024年2月25日，星期天二、不同購房者的心理差異（三）購房者的個性特征12、圓滑難纏型特點這種類型的購房者好強且頑固，在與銷售人員面談時，先固守自己的陣地，并且不易改變初衷，然后向你索要樓書說明資料，繼而找借口拖延，還會聲稱另找發(fā)展商購買，以觀銷售人員反映。應(yīng)對針對這類圓滑的購房者，銷售人員要先洞察他的真實意圖和購房動機，在面談時造成一種緊張氣氛，如現(xiàn)貨不多，不久要提價，已有人訂購，使對方認(rèn)為只有當(dāng)機立斷做出購買決定才是明智之舉。第34頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）社會文化對購房心理的影響（二）家庭生命周期與購房心理第四章購房者心理與行為分析第35頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）社會文化對購房心理的影響

1、社會文化

2、亞文化

3、流行文化第36頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）社會文化對購房心理的影響

1、社會文化社會文化的含義一般來講，在廣義上文化被認(rèn)為是人類在社會實踐的歷史發(fā)展中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，文化是一種社會意識形態(tài)和行為方式，包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、宗教、社會習(xí)俗、行為規(guī)范等內(nèi)容文化的形成和發(fā)展離不開人的活動，但是一旦形成，又制約和影響著人的行為和觀念。社會文化的特征（1）影響的無形性任何文化都會對人的行為產(chǎn)生影響和制約，但是處在一定文化中的人并不能清楚意識到文化對自身的影響，只是當(dāng)處于其他文化環(huán)境中時，才會感受到。（2）滿足性一種文化的產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源，就在于它能滿足社會和人們的需要，例如，利用道德規(guī)范、法律制度來規(guī)范人們。社會文化的滿足性還表現(xiàn)在每一種文化都有其特定背景，只有那些能滿足社會需要的文化才能發(fā)展延續(xù)下去，而不符合社會需要的文化則會被摒棄、修正。（3）共有性歸屬于一定社會范圍的文化，會被該范圍的成員共同接受、培植和遵循。（4）學(xué)習(xí)性雖然文化對人的影響是無形的，但任何人對其所處文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)獲得的。（5）動態(tài)性第37頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）社會文化對購房心理的影響

2、亞文化文化和亞文化的區(qū)分是相對的，對一個國家的主文化來講，其地區(qū)、民族的文化就是亞文化；而對世界大同文化來講，每個國家的文化就成了亞文化。相對于某一主文化來講，亞文化總是一種局部的文化現(xiàn)象，只有相對于主文化，才有亞文化可言。一種亞文化往往是一種生活模式，既包括與主文化共同的價值和觀念，又具有自己的獨特特色，每一亞文化的社會成員，不僅要遵循其獨特的社會文化的要求，而且還要遵循或不能違背主文化倡導(dǎo)的文化價值與行為方式。第38頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）社會文化對購房心理的影響

3、流行文化流行的含義流行是一種被當(dāng)時所接受的文化或在當(dāng)時被認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西，他不像語言那樣有明確的意義，總是受環(huán)境的影響，具有非常強的時間性。流行對消費行為有很大的影響，往往是許多商品暢銷或滯銷的原因，某種商品一旦流行，就意味著大量的市場需求和較高的利潤可能。沒有任何一個設(shè)計者、公司或廣告人，可以建立一個完全的流行文化，他需要許多人的參與才能塑造流行。流行產(chǎn)生和發(fā)展階段（1）開始發(fā)展階段主要是少數(shù)人（追求時尚的先鋒派或高消費階層人士）對某一特色商品的購買或消費，商品市場往往局限于小部分或某一職業(yè)范圍內(nèi)。（2）高潮階段幾乎所有人都卷入到商品的消費熱潮中，商品的市場需求量劇增。（3）弱化階段商品的普及面已經(jīng)很廣，人們的好奇心漸漸變?nèi)?，市場需求大跌，利潤減少，有的在市場中消失，有的則平淡生存。第39頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）社會文化對購房心理的影響

3、流行文化流行的特征（1）影響范圍廣泛（2）時段性明顯（3）先從一部分人開始（4）傳播速度快（5）循環(huán)性一種商品往往會在流行過后，隔一段時間，以同樣的本質(zhì)不同的形式卷土重來。（6）易產(chǎn)生變式流行商品最初的生產(chǎn)商或其他競爭商家都可能是變式的制造者。一種商品一旦流行，生產(chǎn)廠家希望能適應(yīng)各階級使用，可能會生產(chǎn)同樣款式但質(zhì)量不同的仿制品；競爭者也可能模仿而生產(chǎn)出相似但不同的商品。引導(dǎo)消費者消費流行的策略（1）廣告宣傳一個制作優(yōu)秀、打動人心的廣告往往能掀起不可阻擋的流行熱浪，廣告宣傳面廣，影響作用持久，要想在商業(yè)領(lǐng)域大顯身手，不能不重視廣告的制作與投放。（2）模特示范（3）巧用鼓勵政策在中國，政治對人民的影響是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。第40頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（二）家庭生命周期與購房心理

1、家庭的生命周期

2、家庭生命周期與消費心理

3、家庭生命周期與購房心理第41頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（二）家庭生命周期與購房心理

1、家庭的生命周期

一個家庭從建立到不斷發(fā)展過程中所經(jīng)歷的不同階段，稱為家庭生命周期，這也是影響家庭消費特點的重要因素。家庭生命周期可分為初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期五個階段。第42頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（二）家庭生命周期與購房心理

2、家庭生命周期與消費心理處于不同生命周期的家庭，消費對象和消費層次上會有不同的表現(xiàn)：（1）初婚期的家庭一般消費支出大、消費檔次高，消費范圍比較廣。在初婚期，一方面組建家庭需要購置大量物品，另一方面夫婦雙方的父母大多還在工作，并為婚事提供經(jīng)濟支持，新婚夫婦壓力較小，物品追求高質(zhì)量有檔次。（2）生育期家庭消費重點從家庭物品轉(zhuǎn)移到孩子身上，這一時期家庭支出的大部分用于養(yǎng)育子女，主要消費品是兒童產(chǎn)品，由于孩子加重了生活負(fù)擔(dān)，一般家庭都會在消費檔次上有所降低，特別是夫婦本身的消費以廉價實用為目標(biāo)。這個時候，父母也開始為孩子未來的教育進行儲蓄準(zhǔn)備，不過，家庭消費能力仍會逐年提高。（3）（4）（5）第43頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（二）家庭生命周期與購房心理

2、家庭生命周期與消費心理（3）満巢期家庭所有的孩子長大成人，參加社會工作，有一定的經(jīng)濟收入，家庭的總消費能力達到最高。但這一時期，家庭的消費決策由父母決定轉(zhuǎn)變?yōu)楦髯詻Q定，父母為子女的婚事在此開始有計劃的儲蓄。由于子女也有收入，整個家庭的消費支出并不一定減少，相反，子女經(jīng)濟上的獨立會促進他們的消費需求。（4）空巢期子女成家立業(yè)，組建了新的家庭，人口數(shù)量減少，夫婦的負(fù)擔(dān)再次有多減輕，在個人消費品方面會適當(dāng)?shù)奶岣咚胶拖M檔次，家庭消費中心從子女身上重回夫婦自身。一些收入水平高的家庭會在這一階段充分享受，以彌補以前沒有實現(xiàn)的愿望，當(dāng)然，空巢期也可能會受到來自退休或年老需要照顧的壓力。（5）鰥寡其的家庭由于夫婦一方的去世，會造成生存一方在生活方式和經(jīng)濟條件上的劇烈變化，使原有的消費習(xí)慣發(fā)生變化。這個時期，老人一般會重新和子女一起生活，接受子女的照顧，自主購物的機會減少，其消費水平受子女的江亭經(jīng)濟條件影響較大，消費重點多是醫(yī)藥保健用品。第44頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（二）家庭生命周期與購房心理

3、家庭生命周期與購房心理（1）初婚期據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，90年代末，上還是購房者中35歲年齡以下的人數(shù)占35.8%，表明年輕、富有、高學(xué)歷一代已成為最具購買力的消費群。針對目前住房消費年輕化的特點，開發(fā)商在開發(fā)策略上要注重發(fā)掘年輕人這一潛在市場需求。年輕人購房不僅僅為滿足居住這一簡單的需求，在結(jié)構(gòu)、裝修布置方面還要求能充分體現(xiàn)其性格特點和興趣愛好。他們既要求居室具有良好的私密性，也要求擁有體面的公共空間以滿足其廣泛的社交需要。年輕人家庭結(jié)構(gòu)簡單，對住房面積要求不高，小戶型比大戶型更能適合他們的需求。（2）生育期和滿巢期家庭偏好于有益于子女教育的住房區(qū)位地段是購房者關(guān)注的焦點之一。對核心家庭而言，孩子是家庭的“小太陽”，為孩子成長選取一個具有良好文化氛圍，有益子女健康成長的居住環(huán)境是每個進入生育階段家庭考慮的首要因素。因此，地處大學(xué)文教區(qū)、或是居住區(qū)有完備的幼兒園、中小學(xué)、甚至小區(qū)設(shè)有兒童活動、學(xué)生閱覽的地產(chǎn)項目，對于這一群人就有極大地吸引力。注重房屋的實用性、合理性家庭結(jié)構(gòu)核心化，又是家庭面臨工作、學(xué)習(xí)、子女教育、家務(wù)勞動、贍養(yǎng)長輩等種種困擾的時候，經(jīng)濟負(fù)擔(dān)較重。其中最主要的要求：一是戶均面積不宜過大；二是廳、房面積要適中現(xiàn)代、合理的居住空間設(shè)計一方面住戶盼望多樣化的房型設(shè)計以滿足不同經(jīng)濟水平、文化層次、入住動機的家庭需要；另一方面，對于40歲以下年齡段的家庭而言，信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，居家辦公的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)家庭智能又添一項新功能。如何科學(xué)、合理的設(shè)計家庭工作室，使住戶可以便捷、有效地使用計算機、通訊設(shè)備等，安全、美觀的安置和預(yù)設(shè)各分項專用信息網(wǎng)絡(luò)配線，已成為人們對居住空間設(shè)計需求的新動向。（3）第45頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（二）家庭生命周期與購房心理

3、家庭生命周期與購房心理（3）空巢期與鰥寡期家庭老年人心理及生理的特點，對住房設(shè)計和室外活動空間提出了專門的要求。在設(shè)計中要考慮健康老人的家庭環(huán)保和行動不便老人的家庭護理，老年人用衛(wèi)生間、家庭輪椅等特殊服務(wù)設(shè)施，為老年人提供方便、安心的居住環(huán)境。在室外空間設(shè)計上，要求重視各年齡層的要求營建適應(yīng)老齡化社區(qū)需求的社區(qū)，為越來越多的老年人設(shè)置相應(yīng)的社會活動場所，如老年書報室、棋牌室、健身場所，提供室外交往環(huán)境，給他們的生活以精神慰藉已成為一大趨勢。老齡社區(qū)中特別要設(shè)置社區(qū)保健站，重視社區(qū)綠化。中國傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式，要求在住房設(shè)計上能體現(xiàn)父母與子女之間生活“可分”，需要時又“可合”的需求。第46頁,共66頁，2024年2月25日，星期天四、購房者的行為模式（一）購買行為要素（二）購房決策過程（三）購房決策規(guī)第四章購房者心理與行為分析第47頁,共66頁，2024年2月25日，星期天四、購房者的行為模式（一）購買行為要素

1、誰來買房地產(chǎn)（Who）

2、為什么要買房地產(chǎn)（Why）

3、在什么地點購買房地產(chǎn)（Where）

4、在什么時候買房（When）

5、買什么樣的房地產(chǎn)（What）

6、如何來購買房產(chǎn)（How）

對房地產(chǎn)消費者購買行為的描述，我們可以簡單概括為“5W1H”，即：第48頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）購買行為要素

1、誰來買房地產(chǎn)（Who）（1）誰是主要的消費者從房地產(chǎn)商品的本身出發(fā)，要將房地產(chǎn)賣給什么樣的消費對象，解決一個消費者層次定位的問題。例如，高檔商住樓——營銷的對象主要是在這一地區(qū)設(shè)立辦事處或分公司的外省市的大型企業(yè)：商住樓既可辦公，又可以解決外地工作人員的住宿問題，而高檔次又決定了必須是一些具有一定實力的較大企業(yè)。如高標(biāo)準(zhǔn)公寓——主要面向的對象可能是高收入的階層，如外資企業(yè)的高級職員、企業(yè)家等。同時，由于房地產(chǎn)商品具有價值高的特點，在購買行為的過程中還存在許多參與者，如購買的決策者不是最終的使用者。因此，在研究主要消費對象的同時，還要對誰參與了購買的決策進行研究和分析，誰進行購買決策、誰出資購買房地產(chǎn)、誰對購買決策產(chǎn)生影響、誰最終使用房地產(chǎn)。。。這里的重點是要對購買的決策者和購買決策的參與者進行研究和分析。確定主要消費者是對消費者購買行為描述的第一步，也是最重要的一步。（2）消費者類型的劃分僅僅確定主要消費者還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該對消費者進行分類，以便在營銷活動中采取正確的營銷策略加以突破。前面已經(jīng)講了12種消費者類型。第49頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）購買行為要素

2、為什么要買房地產(chǎn)（Why）消費者為什么購買房地產(chǎn)，我們稱之為購買動機。前面已講過動機的成因和分類。第50頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）購買行為要素

3、在什么地點購買房地產(chǎn)（Where）什么地點、什么樣的場所和氣氛更有利于消費者做出購買決定？通過對這些問題的分析和研究，可以為制定渠道策略和促銷策略時提供依據(jù)。在多數(shù)情況下，消費者最終會傾向于到現(xiàn)場進行實地了解、查看。因此，施工現(xiàn)場的環(huán)境、售樓處的布置、樣板房的設(shè)計、現(xiàn)場分發(fā)的宣傳資料都會對消費者的購買決策起到影響作用。有些消費者可能會委托中介代理機構(gòu)，因此通過Where研究，可以使策劃人員發(fā)現(xiàn)哪些中介代理機構(gòu)是消費者信任的，以便策劃人員在選擇營銷渠道時做依據(jù)。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，還會出現(xiàn)需到新的渠道，例如消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)來挑選房屋，并可以通過動態(tài)效果模擬來觀察環(huán)境、房型等。

第51頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）購買行為要素

4、在什么時候買房（When）房地產(chǎn)市場不像中秋節(jié)買月餅?zāi)菢泳哂忻黠@的時間特征，但也不是毫無規(guī)律。夏天天氣炎熱，消費者不太愿意酷暑出門每逢雙休日、節(jié)假日，詢問房地產(chǎn)的人比平時要多在元旦、國慶、勞動節(jié)前后結(jié)婚的人多，在這之前的幾個月，年輕人可能買房結(jié)婚每年的年中或年末，企業(yè)發(fā)獎金，消費者可能持有較多貨幣，在這之后的幾個月——春秋兩季為房地產(chǎn)銷售旺季也要考慮對手樓盤的推出時間第52頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）購買行為要素

5、買什么樣的房地產(chǎn)（What）由于消費者所處的社會環(huán)境、經(jīng)濟地位、家庭結(jié)構(gòu)不同，所以所需要的地產(chǎn)商品也是不同的。例如，新婚夫婦可以一室一廳，三口之家就要二室一廳，孩子成年后可能需要三房。第53頁,共66頁，2024年2月25日，星期天三、文化、家庭因素與購房者心理（一）購買行為要素

6、如何來購買房產(chǎn)（How）消費者擁有足夠的支付能力，會一次性付款；當(dāng)消費者能力不足時，消費者將分期付款或以按揭的方式付款。第54頁,共66頁，2024年2月25日，星期天四、購房者的行為模式（二）購房決策過程

1、需要認(rèn)知

2、收集資料

3、方案的評估

4、購買決策

5、購后感覺

消費者購買行為的決策過程一般可以分為五個步驟：第55頁,共66頁，2024年2月25日，星期天四、購房者的行為模式（二）購房決策過程

1、需要認(rèn)知任何購買行為都是由動機支配的，而動機又是需要激發(fā)的，這種需要可能是因為內(nèi)部或外部的刺激所引起的。房地產(chǎn)項目策劃應(yīng)十分注意喚起消費者的需要，房地產(chǎn)企業(yè)必須十分清楚的了解社會對本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的實際或潛在的需要狀況，以及可以滿足消費者哪些內(nèi)在的需要，同時還要了解通過哪些因素的刺激可誘發(fā)消費者的需求。第56頁,共66頁，2024年2月25日，星期天四、購房者的行為模式（二）購房決策過程

2、收集資料

在多數(shù)情況下，被引起的消費者需求是無法立即得到滿足的，這時便會促使消費者積極收集有關(guān)資料來進一步增加對產(chǎn)品知識的積累，以便為下一步的方案評估提供參考依據(jù)，做出最終的購買決策。消費者收集資料的來源主要有以下三個渠道：（1）人際來源：包括家人、朋友、鄰居、同事等（2）商業(yè)來源：包括廣告、推銷員、中介商、促銷活動（3）公共來源：包括各類傳播媒體在這些信息資料中，商業(yè)來源起到了一個告之、傳達的作用，二人即來源則提供經(jīng)驗以及對產(chǎn)品進行方案評估的信息。對