金融營(yíng)銷(xiāo)(第四版)課件：金融產(chǎn)品策略

金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

金融產(chǎn)品策略

2/72學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體概念及結(jié)構(gòu)，理解金融產(chǎn)品特點(diǎn)理解產(chǎn)品組合主要策略及其在金融行業(yè)的運(yùn)用了解金融產(chǎn)品的品牌策略、生命周期策略、開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新策略3/72主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn)第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程及策略第四節(jié)產(chǎn)品生命周期策略4/72第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn)一、一般產(chǎn)品的概念一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望和需要的一切物品和勞務(wù)，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的結(jié)合體。產(chǎn)品外延的廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。服務(wù)產(chǎn)品包括可出售的行為、利益和滿意，例如銀行、賓館、稅收準(zhǔn)備、家居裝修服務(wù)。產(chǎn)品內(nèi)涵的多層性：建立在分層產(chǎn)品之上的整體產(chǎn)品5/72產(chǎn)品的廣義性商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）6/72產(chǎn)品的多層性品牌名稱(chēng)質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品7/72建立產(chǎn)品層次概念的重要性是營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心概念之一。產(chǎn)品的本質(zhì)是顧客的核心利益，體現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。核心產(chǎn)品比較穩(wěn)定，而形式產(chǎn)品隨著會(huì)文明和技術(shù)進(jìn)步會(huì)變化。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，附加產(chǎn)品地位和作用越來(lái)越不“附加”。有效了解顧客對(duì)產(chǎn)品感受的方法。顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意或不滿意感受時(shí)，可以將顧客籠統(tǒng)感受按產(chǎn)品層次分析，比較精準(zhǔn)評(píng)估產(chǎn)品策略，為改善提供依據(jù)。能夠把握產(chǎn)品的所有特征，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新。改變產(chǎn)品層次中的任何部分，都會(huì)給顧客心目中形成不同的產(chǎn)品影響。對(duì)產(chǎn)品局部進(jìn)行改造也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一條路徑。8/72二、金融產(chǎn)品的概念（一）金融產(chǎn)品的定義金融產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)提供的滿足人們對(duì)貨幣財(cái)產(chǎn)的保管、支付、流通和增值等需要和欲望的金融工具和服務(wù)。注意金融學(xué)對(duì)金融產(chǎn)品定義的差別9/72附加服務(wù)獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專(zhuān)業(yè)水平的咨詢(xún)意見(jiàn)；客戶(hù)被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。（二）金融產(chǎn)品層次解析與屬性核心利益財(cái)產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財(cái)富價(jià)值；尋找、匹配各種財(cái)富需求，實(shí)現(xiàn)財(cái)富形式轉(zhuǎn)換，使財(cái)富具有流動(dòng)性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽(yù)、品牌、特色等。契約詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價(jià)格、擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。10/72廣義的金融服務(wù)產(chǎn)品獲得便利性員工熟練、時(shí)間合適、網(wǎng)點(diǎn)布局合理、交易場(chǎng)所環(huán)境、信息簡(jiǎn)潔及時(shí)交易互動(dòng)性顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客與顧客；溝通障礙少?gòu)姆?wù)過(guò)程定義顧客參與性參與愿望、參與自信、參與愉悅11/72銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn)防范信用風(fēng)險(xiǎn)：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營(yíng)信用。對(duì)象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價(jià)值。創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿——屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化格式化的信息知識(shí)產(chǎn)品。12/72（三）金融產(chǎn)品“雙要素”結(jié)構(gòu)13/72（三）金融產(chǎn)品“雙要素”結(jié)構(gòu)重構(gòu)要素的意義指導(dǎo)金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員全面正確運(yùn)用“7P”營(yíng)銷(xiāo)策略突出產(chǎn)品服務(wù)要素的作用，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新找到突破口強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)要素的營(yíng)銷(xiāo)，有利于提升金融品牌價(jià)值提高產(chǎn)品服務(wù)要素的地位，促使金融企業(yè)加快變革14/72（四）金融產(chǎn)品的主要分類(lèi)本教材的分類(lèi)15/72按財(cái)務(wù)報(bào)表細(xì)分金融產(chǎn)品活期存款定期存款定活兩便存款通知存款對(duì)公存款居民儲(chǔ)蓄信用卡透支汽車(chē)貸款住房貸款大宗商品分期付款個(gè)人信貸企業(yè)貸款個(gè)人銀行業(yè)務(wù)包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)結(jié)算租賃理財(cái)咨詢(xún)擔(dān)保函信用證儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品16/72金融產(chǎn)品差別化策略單一品種差異化：以?xún)?chǔ)蓄存款為例多品種搭配差異：同類(lèi)產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品一對(duì)一理財(cái)品種：公司財(cái)務(wù)管理的產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉：個(gè)人投資理財(cái)為例多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組合：集團(tuán)公司資金管理方案為例17/72單一產(chǎn)品：以?xún)?chǔ)蓄為例18/72多品種搭配：儲(chǔ)蓄為例想想：各方案的收益/風(fēng)險(xiǎn)有何不同？19/72多業(yè)務(wù)交叉：個(gè)人投資理財(cái)20/72綜合融資方案：多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組合集團(tuán)公司資金管理方案減少集團(tuán)資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶(hù)結(jié)構(gòu)：集團(tuán)設(shè)一個(gè)集合賬戶(hù)，各分公司設(shè)零余額基本賬戶(hù)；都具有透支功能。營(yíng)業(yè)日終成員單位賬戶(hù)資歸集至集團(tuán)集合賬戶(hù)次一營(yíng)業(yè)日開(kāi)始將各成員單位的資金由集合賬戶(hù)全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營(yíng)業(yè)終了，集合賬戶(hù)資金不足時(shí)，可在額度內(nèi)透支。如集合賬戶(hù)資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。日間可在額度內(nèi)對(duì)各成員單位提供賬戶(hù)透支，日終仍有透支的與集合賬戶(hù)清算。委托貸款服務(wù)，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。21/72集團(tuán)公司資金管理方案圖示22/72由單個(gè)產(chǎn)品搭配形成個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化方案23/72三、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略（一）產(chǎn)品系列拓展策略產(chǎn)品系列：是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，提供類(lèi)似的利益，通過(guò)同類(lèi)型渠道售給同類(lèi)客戶(hù)群。主要是對(duì)系列長(zhǎng)度即產(chǎn)品總和增減的決策兩種增加系列長(zhǎng)度的方法產(chǎn)品系列延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)24/72（二）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合：擁有幾個(gè)產(chǎn)品系列就自然形成了產(chǎn)品組合。幾個(gè)相關(guān)的名詞產(chǎn)品組合有優(yōu)劣之分，要從若干組合方案中選優(yōu)產(chǎn)品線：相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，=產(chǎn)品系列產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線的具體組成部分，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目區(qū)別在于規(guī)格型號(hào)不同產(chǎn)品組合：各種不同產(chǎn)品之間的組合或搭配，及全部產(chǎn)品25/72產(chǎn)品組合的要素產(chǎn)品組合四大要素寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度26/72舉例：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度與深度產(chǎn)品組合寬度——4產(chǎn)品組合長(zhǎng)度——19產(chǎn)品深度27/72產(chǎn)品深度深度深度次深度28/72金融產(chǎn)品系列實(shí)例表7-2商業(yè)銀行主要產(chǎn)品組合寬度和組合長(zhǎng)度29/72增加產(chǎn)品組合寬度，將擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度或深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主；產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。產(chǎn)品組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義30/72產(chǎn)品組合策略的主要形式全線全面型余額寶芝麻信用螞蟻財(cái)富網(wǎng)商銀行企業(yè)個(gè)人電腦網(wǎng)站支付余額寶芝麻認(rèn)證余額寶網(wǎng)商貸手機(jī)網(wǎng)站支付招財(cái)寶芝麻分定期旺農(nóng)貸APP支付存金寶行業(yè)關(guān)注名單基金信任貸當(dāng)面付淘理財(cái)企業(yè)涉訴記錄存金寶余利金收錢(qián)碼螞蟻達(dá)客個(gè)人涉訴記錄股票

31/72產(chǎn)品組合策略的主要形式市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型。向某專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供需要的各種產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型。專(zhuān)注某幾類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并推銷(xiāo)給各類(lèi)客戶(hù)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合寬度一般較小。32/72特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型。專(zhuān)門(mén)提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷(xiāo)路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。特點(diǎn):產(chǎn)品組合寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，能開(kāi)拓的市場(chǎng)很有限，但競(jìng)爭(zhēng)威脅也小。第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建品牌的概念品牌的作用品牌價(jià)值品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)品牌策略33/72一、品牌的概念品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、圖案，或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)提供者——制造商、銷(xiāo)售商服務(wù)商。品牌要素

名稱(chēng)標(biāo)記商標(biāo)廠牌聯(lián)邦快遞公司RR34/72請(qǐng)列舉你熟悉/喜歡的品牌35/72廠商品名廣告詞圖標(biāo)LOGO中國(guó)平安家財(cái)險(xiǎn)一張保單保全家形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提高產(chǎn)品利潤(rùn)水平幫助找到可能有利的產(chǎn)品使媒體宣傳成為可能提供質(zhì)量信息企業(yè)角度顧客角度二、品牌的作用

36/72三、品牌價(jià)值

有魅力的品牌能引起強(qiáng)烈的消費(fèi)者偏好。價(jià)值很高的品牌是一項(xiàng)極為可觀的資產(chǎn),屬于企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。世界各地的企業(yè)為了使它們的品牌獲得全國(guó)乃至全球的承認(rèn)和青睞,不惜投入重金。品牌價(jià)值的高低取決于顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌代表的質(zhì)量、品牌輻射力強(qiáng)弱和其他資產(chǎn),如專(zhuān)利、商標(biāo)和商業(yè)渠道等等。37/72三、品牌價(jià)值

資料來(lái)源：全球領(lǐng)先品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的2014最佳中國(guó)品牌價(jià)值前五名38/72品牌的分類(lèi)1、按使用主體不同劃分

制造商品牌、服務(wù)商品牌、中間商品牌（自有品牌）制造商品牌是制造商自行命名產(chǎn)品的品牌，如“小天鵝”、“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“娃哈哈”…同樣的，服務(wù)商自行命名其服務(wù)產(chǎn)品的品牌，如“安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所”、“高盛銀行”、“聯(lián)邦快遞”、“中國(guó)工商銀行”等等。中間商品牌（又稱(chēng)自有品牌），是專(zhuān)門(mén)為制造商或服務(wù)商提供銷(xiāo)售服務(wù)的企業(yè)自行命名的品牌，比如沃爾瑪、華聯(lián)超市、屈臣氏…都是中間商品牌。39/72品牌的分類(lèi)2、按其輻射區(qū)域不同劃分

區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌區(qū)域品牌：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌，只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽(yù)和擁有較高的地區(qū)性市場(chǎng)占有率。國(guó)內(nèi)品牌：在一國(guó)境內(nèi)享有較高知名度及美譽(yù)度的品牌，國(guó)內(nèi)比區(qū)域品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如…。國(guó)際品牌：在國(guó)際市場(chǎng)上擁有較高知名度和美譽(yù)度的品牌，此類(lèi)品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如…。全球品牌：全球范圍知名度及影響力品牌，比如“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“微軟”、“奔馳”、“索尼”等等。40/72品牌的分類(lèi)3、按品牌統(tǒng)分策略不同分

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌、統(tǒng)一的個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌，又稱(chēng)家族品牌，即企業(yè)的所有產(chǎn)品組合都統(tǒng)一采用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。多見(jiàn)為“品牌名＝企業(yè)名”的操作方式。美國(guó)通用電器公司，對(duì)其產(chǎn)品就只采用一個(gè)品牌“GE”；SONY公司的所有產(chǎn)品（隨身聽(tīng)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等等）都以“SONY”為品牌。個(gè)別品牌，指企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目（不同產(chǎn)品）分別使用不同的品牌。比如美國(guó)大型日化企業(yè)“寶潔”公司的洗發(fā)水產(chǎn)品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“潤(rùn)妍”等多種不同品牌。41/72品牌的分類(lèi)3、按品牌統(tǒng)分策略不同分

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌、統(tǒng)一的個(gè)別品牌分類(lèi)品牌，又稱(chēng)個(gè)別的統(tǒng)一品牌或系列品牌，即在產(chǎn)品組合中對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目按一定標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，各類(lèi)別使用不同的品牌。如美國(guó)大型零售商西爾斯公司，的電、婦女服飾、家居用品分別使用不同品牌。統(tǒng)一的個(gè)別品牌，是企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，通常將個(gè)別品牌與企業(yè)的名稱(chēng)標(biāo)記聯(lián)用。也就是，“個(gè)別品牌＋企業(yè)名稱(chēng)”。比如海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)則有“海爾小小神童”等，些都是統(tǒng)一的個(gè)別品牌。42/72四、品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)原則

容易識(shí)別，便于記憶

蘋(píng)果、微軟、奔騰、耐克、三菱、大眾、螞蟻金服…表達(dá)產(chǎn)品特色與效益

飄柔洗發(fā)液、大力神起重機(jī)、聯(lián)想電腦、奔馳汽車(chē)、平安保險(xiǎn)…激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望

阿里巴巴、支付寶、泰康人壽…

適合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗

顏色、發(fā)音、圖畫(huà)…，花旗銀行、騰訊、麥道勞…

注冊(cè)并取得法律保護(hù)好名稱(chēng)或好標(biāo)志能極大推動(dòng)產(chǎn)品成功43/72五、品牌策略

已有的

已有的

新的

新的

品牌名稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)

產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌擴(kuò)張

新品牌

多品牌

44/72例：南方基金公司產(chǎn)品品牌擴(kuò)展策略45/72（一）產(chǎn)品系列擴(kuò)展策略

存款產(chǎn)品系列貸款產(chǎn)品系列活期存款長(zhǎng)度延伸系列填補(bǔ)投資產(chǎn)品系列居家服務(wù)系列定期存款通知存款???住房貸款汽車(chē)貸款消費(fèi)貸款質(zhì)押貸款???外匯買(mǎi)賣(mài)開(kāi)放式基金憑證式國(guó)債保險(xiǎn)???刷卡消費(fèi)網(wǎng)上支付自助繳費(fèi)存款證明??????46/72（二）產(chǎn)品品牌擴(kuò)展策略系列長(zhǎng)度延伸建設(shè)銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名?？埧ㄉ虅?wù)卡龍卡汽車(chē)卡龍卡大學(xué)生卡?????47/72（二）產(chǎn)品品牌擴(kuò)展策略中國(guó)人壽產(chǎn)品種類(lèi)(產(chǎn)品線)品牌表壽險(xiǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)少兒保險(xiǎn)保險(xiǎn)理財(cái)國(guó)壽祥泰終身壽險(xiǎn)國(guó)壽松鶴頤年年金保險(xiǎn)國(guó)壽“幸福雙康”保險(xiǎn)國(guó)壽綠蔭呵護(hù)保障計(jì)劃國(guó)壽“放鑫保”組合計(jì)劃國(guó)壽祥泰定期壽險(xiǎn)國(guó)壽鑫裕保險(xiǎn)組合計(jì)劃國(guó)壽康寧終身重大疾病保險(xiǎn)國(guó)壽福祿寶寶兩全保險(xiǎn)國(guó)壽“鑫康?！苯M合計(jì)劃

國(guó)壽福祿滿堂養(yǎng)老年金保險(xiǎn)國(guó)壽康寧定期保險(xiǎn)國(guó)壽鴻星少兒兩全保險(xiǎn)國(guó)壽“喜慶祥和”組合計(jì)劃

國(guó)壽鴻禧年金保險(xiǎn)國(guó)壽鴻康至尊版保險(xiǎn)國(guó)壽智力人生兩全保險(xiǎn)國(guó)壽鑫易寶保障計(jì)劃48/72在相同產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其它品牌（三）多品牌策略

工商銀行理財(cái)系列理財(cái)金賬戶(hù)利得穩(wěn)匯利通節(jié)節(jié)高二連星匯財(cái)通資多星匯財(cái)寶可展期???49/72在相同產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其它品牌（三）多品牌策略

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行理財(cái)類(lèi)主要產(chǎn)品的品牌表本利豐——保本型安得利——固定期限型安心快線——半定期限型進(jìn)取——凈值型如意——結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品本利豐?天天利開(kāi)放式安得利?安心360安心快線?天天利進(jìn)取?半月開(kāi)放式如意?黃金現(xiàn)貨本利豐?步步高開(kāi)放式安得利?安心270安心快線?天天利滾利進(jìn)取?每月開(kāi)放式如意?滬深300指數(shù)本利豐?固定期限安得利?安心180安心快線?步步高進(jìn)取?每季開(kāi)放式如意?白糖期貨50/72（四）新品牌策略

當(dāng)原有的品牌名稱(chēng)不適合新出產(chǎn)品時(shí)的策略51/72（五）合作品牌策略

金融機(jī)構(gòu)與商家互補(bǔ)合作品牌聯(lián)名信用卡同類(lèi)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)合品牌開(kāi)放式基金國(guó)際品牌與金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)合作品牌國(guó)際匯兌52/72第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程及策略產(chǎn)品發(fā)明一般出自有實(shí)力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國(guó)存款類(lèi)銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品改進(jìn)商業(yè)銀行在整存整取的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財(cái)?shù)雀倪M(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品模仿現(xiàn)階段我國(guó)銀行產(chǎn)品大部分屬于此類(lèi)；這是中小銀行現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品選擇策略，成本和風(fēng)險(xiǎn)較小金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類(lèi)53/72金融新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)1.自助銀行2.產(chǎn)品多功能3.服務(wù)一站式4.形式革新5.理財(cái)不出門(mén)6.服務(wù)不打烊7.無(wú)現(xiàn)金支付8.服務(wù)無(wú)障礙9.產(chǎn)品無(wú)國(guó)界10.家庭銀行十大新趨勢(shì)54/72新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程總覽主意產(chǎn)生主意篩選概念形成商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化開(kāi)發(fā)程序55/72客戶(hù)埋怨客戶(hù)調(diào)查一、主意產(chǎn)生

主意來(lái)源客戶(hù)員工建議競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)56/72二、主意篩選57/72三、概念形成和測(cè)試

您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何?您是否需要該類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰(shuí)會(huì)需要這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)？您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有何看法?對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)，您是肯定購(gòu)買(mǎi)呢?還是可能購(gòu)買(mǎi)，亦或可能不購(gòu)買(mǎi)，或肯定不購(gòu)買(mǎi)？請(qǐng)說(shuō)明理由。您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對(duì)改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意付多少錢(qián)?產(chǎn)品構(gòu)思向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意產(chǎn)品概念用有意義的客戶(hù)術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳盡描述產(chǎn)品形象客戶(hù)觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式測(cè)試提問(wèn)58/72估計(jì)市場(chǎng)需求產(chǎn)品或服務(wù)名稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)潛在的市場(chǎng)總值預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率營(yíng)銷(xiāo)成本調(diào)研成本人員費(fèi)用產(chǎn)品或服務(wù)特征制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)潛在總量目前或預(yù)期市場(chǎng)份額類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售量對(duì)新客戶(hù)的吸引力對(duì)老客戶(hù)交叉銷(xiāo)售能力四、商業(yè)分析

制定市場(chǎng)戰(zhàn)略估計(jì)市場(chǎng)需求成本利潤(rùn)測(cè)算59/72五、產(chǎn)品制作

滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短此為產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等部門(mén)一體化和協(xié)調(diào)化管理方法樣品/方案比較60/72六、產(chǎn)品測(cè)試

調(diào)查個(gè)別面談電話訪問(wèn)確保安全確保有效投放市場(chǎng)試銷(xiāo)由客戶(hù)做判斷調(diào)查問(wèn)卷方式獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購(gòu)買(mǎi)意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù)客戶(hù)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試性能測(cè)試61/72七、商品化

推出程序

目標(biāo)描述產(chǎn)品背景管理目標(biāo)工作流程行動(dòng)計(jì)劃WETHER是否上市

WHEN何時(shí)上市

WHERE哪里上市

決策關(guān)鍵點(diǎn)

62/72制定行動(dòng)計(jì)劃63/72金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略舉例擴(kuò)充策略：儲(chǔ)蓄帳戶(hù)多功能，如“薪加薪”、理財(cái)金帳戶(hù)、金葵花等分解策略：通常按客戶(hù)細(xì)分附屬產(chǎn)品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費(fèi)功能，或增加聯(lián)行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡創(chuàng)新策略：移植策略：64/72第四節(jié)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期概念投入期策略

成長(zhǎng)期策略成熟期策略衰退期策略其他營(yíng)銷(xiāo)策略

65/72金融產(chǎn)品生命周期概念概念：產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)時(shí)間過(guò)程。66/72金融產(chǎn)品生命周期概念應(yīng)注意的問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)壽命而非自然壽命理論形態(tài)的典型性與實(shí)際產(chǎn)品的變異性產(chǎn)品大類(lèi)、品種、品牌與其子類(lèi)周期的區(qū)別曲線“S”性可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)改變67/72基于促銷(xiāo)和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略一、導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常很低甚至為負(fù)值新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷(xiāo)等過(guò)程68/72二、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅下降顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，銷(xiāo)售量急劇上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快大批競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈有限的競(jìng)爭(zhēng)和快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售量使產(chǎn)品很快盈利保證產(chǎn)品質(zhì)量尋找新的子市場(chǎng)適時(shí)的降價(jià)改變廣告宣傳重點(diǎn)69/72三、成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)大多數(shù)人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)接近飽和，增長(zhǎng)率下降利潤(rùn)越過(guò)最高點(diǎn)，開(kāi)始下降許多同類(lèi)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)7