淺析麥軒品牌營銷策略存在問題及對策

摘要2019年中國市場經濟持續(xù)騰飛，中國人民生活質量提高相應消費者對食物質量增加。食品行業(yè)前景向好，越來越多新企業(yè)涌入該市場，導致行業(yè)內競爭加劇，企業(yè)意識品牌力量重要性，紛紛進入新階段‘策略型發(fā)展’——品牌營銷策略，塑造自身獨特品牌形象以及利用品牌營銷活動擴大品牌知名度以此吸引消費者購買產品。本課題圍繞麥軒品牌營銷策略，采取SWOT、STP分析方法對其麥軒公司投入品牌營銷活動持續(xù)增加、缺乏有效傳播渠道以等現(xiàn)狀進一步剖析。問題表現(xiàn)于品牌營銷策略缺乏效益性，品牌傳播渠道缺乏推廣力度以及品牌營銷活動面向消費群體單一性。形成原因有麥軒品牌營銷策略缺乏戰(zhàn)略性部署、受資金限制較大、沒有參考市場主流傳播途徑等。作者針對所存在問題參考成功企業(yè)品牌營銷策略案例與自身市場營銷專業(yè)知識提出客觀的措施與建議，為麥軒未來品牌營銷策略規(guī)劃提供借鑒。關鍵詞：品牌形象營銷策略宣傳渠道AbstractIn2019,China'smarketeconomycontinuestotakeoff,andthequalityoflifeoftheChinesepeoplehasimprovedcorrespondingtotheincreaseinconsumers'qualityoffood.Theprospectsforthefoodindustryareimproving,andmoreandmorenewcompaniesarepouringintothemarket,leadingtointensifiedcompetitionintheindustry.Enterprisesareconsciousoftheimportanceofbrandpowerandhaveenteredanewstageof"strategicdevelopment"-brandmarketingstrategiestoshapetheiruniquebrandimageAndusebrandmarketingactivitiestoexpandbrandawarenesstoattractconsumerstobuyproducts.ThistopicfocusesonMAKHINbrandmarketingstrategy,adoptingSWOTandSTPanalysismethodstofurtheranalyzethecurrentsituationofMAKHINcompany'scontinuousincreaseinbrandmarketingactivitiesandlackofeffectivecommunicationchannels.Theproblemsaremanifestedinthelackofeffectivenessofbrandmarketingstrategies,thelackofpromotionofbrandcommunicationchannels,andtheunityofbrandmarketingactivitiesforconsumergroups.ThereasonsforthisincludethelackofstrategicdeploymentoftheMAKHINbrandmarketingstrategy,thegreaterfinancialconstraints,andthelackofreferencetomainstreammarketingchannelsinthemarket.Theauthorreferstothecaseofsuccessfulcorporatebrandmarketingstrategyandhisownmarketingexpertisetoprovideobjectivemeasuresandsuggestionsfortheexistingproblems,andprovidesreferenceforMAKHIN'Sfuturebrandmarketingstrategyplanning.Keywords:Brand

imageMarketingStrategyPromotionChannel目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 5二、麥軒公司近三年品牌營銷策略現(xiàn)狀分析 5（一）麥軒公司簡介 6（二）麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀 6三、麥軒品牌營銷策略所存在問題 15（一）麥軒品牌營銷活動規(guī)劃 15（二）品牌營銷活動對象偏差 16（三）缺乏有效的傳播渠道 16（四）麥軒品牌定位與其他競爭者差異化不強 17四、麥軒品牌營銷策略解決措施及建議 18（一）對麥軒品牌營銷活動合理規(guī)劃與調整 18（二）應以目標客戶為中心逐步擴大消費群體范疇 19（三）利用熱度高多渠道的網絡型傳播方式 20（四）創(chuàng)造品牌形象優(yōu)勢，打造“深圳手信”品牌形象 20六、總結 21參考文獻 22致謝 23PAGEPAGE19麥軒品牌營銷策略存在問題及對策陽慧怡一、引言伴隨中國經濟持續(xù)高漲客觀經濟環(huán)境與鼓勵自主創(chuàng)業(yè)的政策，中國市場中涌出許多本土中小企業(yè)，其中食品行業(yè)發(fā)展再創(chuàng)高峰，給予許多各類型食品企業(yè)大量機遇發(fā)展壯大?，F(xiàn)如今企業(yè)利用自身品牌影響力成為增強企業(yè)競爭力的重要手段，因此越來越多企業(yè)塑造與維護自身獨特品牌價值。麥軒公司是深圳本土企業(yè)，本課題是在企業(yè)市場部實習期間完成，利用近三年麥軒品牌營銷數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌標識、公共關系、品牌宣傳渠道對麥軒公司的品牌、營銷狀況分析。探究麥軒公司品牌營銷策略發(fā)現(xiàn)投入品牌營銷活動持續(xù)增加、缺乏有效傳播渠道以及品牌定位差異性不強等問題。其問題表現(xiàn)于品牌營銷策略缺乏效益性，品牌傳播渠道缺乏推廣力度以及品牌營銷活動面向消費群體單一性等，造成該問題是由于麥軒品牌營銷策略缺乏戰(zhàn)略性部署、受資金限制較大、沒有參考市場中主流傳播途徑。本文意義在于通過中小企業(yè)麥軒為實例，通過對品牌營銷策略分析針對目前麥軒在持續(xù)性發(fā)展過程中遇到的問題,針對性提出可操作措施與建議。本文旨在為麥軒未來品牌營銷策略規(guī)劃提供可參考方案，指引麥軒品牌營銷策略前進方向。二、麥軒公司近三年品牌營銷策略現(xiàn)狀分析（一）麥軒公司簡介深圳市麥軒食品有限公司起源于1932年香港元朗五合街，在2002年深圳正式成立，產品涵蓋中式傳統(tǒng)喜慶應節(jié)食品，包括賀年茶點、端午粽子、中秋月餅、地方手信以及婚嫁喜餅，近年不斷創(chuàng)新推出一系列新穎糕點如低糖月餅，并覆蓋了中秋、端午、春節(jié)、重陽和日常手信傳統(tǒng)中國節(jié)日。企業(yè)榮獲深圳老字號、深圳月餅節(jié)金獎、廣東省優(yōu)秀企業(yè)、粵式酥點制作技藝等多項殊榮。麥軒公司現(xiàn)劃分為營銷中心、生產部、財務部與后勤四個大部門，由于麥軒起初主要銷售渠道是商超、團購銷售，營銷中心并未設立市場部。在2018年麥軒公司隨著社會發(fā)展，意識到品牌與市場重要性，因此麥軒對自身企業(yè)內部進行結構調整，在營銷中心下設立市場部，負責品牌營銷管理、市場銷售工作，策略性品牌營銷對于麥軒公司未來規(guī)劃具有戰(zhàn)略意義。（二）麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀1、麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀對近三年品牌營銷活動策略分析可知，麥軒近三年品牌意識在不斷增強，其主要表現(xiàn)在兩個方面，第一是年度品牌營銷活動種類、數(shù)量明顯增加，由圖1可知，麥軒在2017年至2018年規(guī)劃品牌營銷策略總體是保持不變穩(wěn)定發(fā)展，但2017年總量7增長至13，增長率達到85.7%，顯而易見麥軒公司對品牌營銷策略的重視不斷提升。第二是麥軒對自身品牌的標識、包裝以及廣告重新設計，在細微改變麥軒品牌傳統(tǒng)標識增添新元素（顏色、花紋的設計），創(chuàng)新同時保留麥軒傳統(tǒng)包裝標識位置，使得消費者看到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，也說明麥軒對品牌形象重新定義。第三從麥軒之前單純以來經銷一體化改變成多渠道銷售產品，利用淘寶、微信公眾號等多種互聯(lián)網銷售渠道銷售，以此擴大品牌銷售市場與目標客戶群體。其次在麥軒企業(yè)內部設立新增市場部，主要負責市場銷售、品牌營銷策略規(guī)劃等貫徹整個品牌營銷活動，這一系列措施說明麥軒對品牌形象塑造與品牌效應越發(fā)重視。圖1圖1麥軒近三年品牌營銷活動統(tǒng)計圖圖圖2圖2麥軒近三年品牌營銷活動月份分布圖由上圖分析，麥軒品牌營銷策略將品牌營銷活動圍繞產品銷售旺季進行的，品牌營銷活動集中在1月、5月、11月以及12月舉辦，與之相匹配是中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、端午、中秋節(jié)等。品牌營銷活動分布時間也與麥軒合作活動有關，通過對麥軒品牌營銷活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，贊助寶安國際馬拉松、寶安國際產品博覽會以及創(chuàng)意十二月都是這三年麥軒固定的合作方與活動內容，這導致麥軒公司品牌營銷策略缺乏創(chuàng)新性。通過圖1展示，首先麥軒公司近三年品牌營銷活動基本分為三種類型，第一種贊助、慰問公益性活動比如春節(jié)返鄉(xiāng)活動、2019年麥軒慈善基金成立。第二種品牌獲獎類及第三種展會形式，比如博覽會、創(chuàng)意十二月。其次據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近三年麥軒公司舉辦娛樂性品牌營銷活動統(tǒng)計數(shù)量為0，含有銷售性質活動數(shù)量亦是0，這說明雖然近三年麥軒年度品牌營銷活動數(shù)量上升，但是品牌營銷活動缺乏多元化，大多數(shù)品牌營銷活動都是展會形式。除了贊助寶安國際馬拉松與成立麥軒慈善基金之外，其余品牌營銷活動是前兩種類型，貼近消費者日常生活的品牌營銷活動。企業(yè)之所以要對品牌進行維護與提升，是因為要拉近品牌與消費者之間的距離。市場是由消費者所組成的，脫離市場的核心所策劃品牌營銷方案就是浪費企業(yè)資源做無用功。因此麥軒公司需要對其品牌營銷策略的結構進行調整，單一偏向于某種類型品牌營銷活動會不僅給予消費者對品牌形象固定，也不利于日后企業(yè)多元化發(fā)展。圖3圖3麥軒品牌傳播渠道占比圖由上圖可知，麥軒品牌傳播渠道主要利用麥軒企業(yè)公眾號占比39%，其次是公交車站廣告與電梯廣告占比16%，地鐵廣告占比12%，墻面滾動廣告占比11%，最后是電視占比9%。影響麥軒公司投入傳播渠道占比首要因素是麥軒分配品牌傳播資金，麥軒優(yōu)先選擇通過企業(yè)自身公眾號編寫文章發(fā)布宣傳品牌，雖然該方式能節(jié)省費用但是麥軒微信公眾號具有局限性，是因為關注企業(yè)微信公眾號人數(shù)有限，根據(jù)系統(tǒng)顯示麥軒企業(yè)公眾號粉絲僅僅4300多人；其次并不是所有關注者并不會對每一條推文關注，因此雖然該傳播途徑能夠節(jié)省費用但是傳播有較大局限。對于電視廣告渠道，其投入少是由于傳播費用昂貴，按照廣告時間（秒）來計算。麥軒在電視廣告只投放在寶安衛(wèi)視頻道，針對消費群體明顯——面向深圳市場而投入。但現(xiàn)在人們更喜愛利用互聯(lián)網觀看新聞電視并且觀看這部廣告的概率少之又少，更加重要的是觀看電視人數(shù)下降也使得電視傳播影響力下降。相比較公交、電梯傳統(tǒng)渠道傳播優(yōu)勢在于費用低并傳播范圍廣受眾多，但是現(xiàn)實生活中較大多數(shù)消費者對公交廣告宣注意力是有限的。除非具有較大視覺沖擊的立體化廣告能夠快速吸引乘客注意力，比如哥本哈根蟒蛇大戰(zhàn)公交車公益性廣告十分具有創(chuàng)意，給觀看者視覺沖擊——蟒蛇將公交車緊緊纏繞住。相比較麥軒公交車廣告只是普通平面化廣告，并未在廣告內容的創(chuàng)新下功夫。因此麥軒公司通過該渠道平面化廣告實現(xiàn)轉化銷售比例并不高。圖4圖4麥軒2019年品牌營銷財務支出占比圖由圖4麥軒品牌營銷財務支出占比圖統(tǒng)計，消耗預算最大是物料費用占比32%，主要用于麥軒所需展示品、活動裝飾品，比如桌子、烤箱和傳統(tǒng)糕餅磨具等等，側面展示麥軒產品原材料豐富與品牌起源宣傳；其次是場地費用占比29%包含參與活動申請費用以及個別攤位租賃費用。物料支出必不可少費用，對于能夠循環(huán)利用物資應重復使用，并預測品牌營銷活動各方面支出比例，讓每個物料都價值，控制活動成本防止出現(xiàn)浪費物料現(xiàn)象。第三宣傳費用占比20%，包括廣告拍攝費用、設計活動海報以及投入電視廣告宣傳費用。人工費用占比16%品牌營銷活動支出，主要用于工作人員工資、外聘寫手費用等。與同類型企業(yè)相比之下，麥軒在投入品牌營銷宣傳費用較少，但是宣傳是擴大品牌認知與影響力重要手段，大部分會消費者選擇購買熟悉品牌。因此廣告就是利用消費者對品牌潛意識印象，在購買時起決定性作用。隨著品牌影響力擴大從而達到品牌效應，這也是為什么許多知名企業(yè)往宣傳費用投入大量資金，比如與抖音主播合作一條視頻需要超百萬，這就是擴大宣傳廣度與深度一種方式。當然產品質量保障與宣傳相結合才高效推動品牌營銷策略進行。因此合理規(guī)劃品牌營銷資金分配才能利于促進品牌將品牌營銷活動的資源物盡其用，在減少不必要支出基礎上又能使得品牌營銷活動進行。這不僅對麥軒品牌營銷策略策劃者提高要求，更加需要企業(yè)管理者對麥軒品牌具有具體規(guī)劃與戰(zhàn)略思想。2、麥軒公司品牌營銷SWOT分析表1麥軒公司SWOT分析表內部因素外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1、位于沿海一線發(fā)達城市2、深圳本土品牌3、麥軒在行業(yè)內認可度高4、蛋黃酥受消費者喜愛1、麥軒支配資金有限2、牌知名度未直達目標群體3、產品生產成本費用高4、缺乏有效品牌傳播途徑機會（Opportunity）SO利用這些WO改進這些1、食品行業(yè)發(fā)展前景良好2、“深圳手信”品牌形象市場空白3、利用互聯(lián)網傳播渠道，擴大品牌宣傳受眾麥軒應抓住本身企業(yè)優(yōu)勢與產品特色結合市場空白“深圳手信形象”以塑造差異化企業(yè)品牌形象，并利用互聯(lián)網發(fā)展趨勢進行有效渠道傳播。首先企業(yè)控制生產成本，擴大量化生產產品，擴大產量以減少單個生產成本。其次對品牌宣傳方式進行優(yōu)化，整合宣傳營銷用最小成本達到最大化宣傳效果。威脅（Threats）ST監(jiān)視這些WT消除這些1、食品行業(yè)產品更新?lián)Q代速度快2、假冒仿照麥軒品牌標識企業(yè)出現(xiàn)3、出現(xiàn)其他品牌借用麥軒網絡銷售頁面進行銷售現(xiàn)象對企業(yè)銷售平臺頁面監(jiān)控，防止一些假冒偽劣品牌借用麥軒頁面進行銷售，導致部分客流損失。其次對于市場中食品口味潮流趨勢消費者實時跟蹤并對行業(yè)競爭者推出產品調查。消除某些企業(yè)借用麥軒銷售頁面進行銷售情況，防止事件再次發(fā)生。產品價格偏貴（以蛋黃酥例子），要消除部分消費者心理偏差，為該產品優(yōu)勢進行宣傳。對麥軒公司進行SWOT分析，探究麥軒公司優(yōu)劣勢機會與威脅，從而進一步為麥軒公司在規(guī)劃品牌營銷策略理清思路，才能對麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀以及存在問題進一步剖析，將品牌營銷策略更好與企業(yè)精神、愿景所貼切。麥軒公司優(yōu)勢（strength）首先是企業(yè)所在市場地理位置，位于沿海一線城市深圳，該城市經濟發(fā)展能力與北上廣齊名，擁有龐大消費群體與市場發(fā)揮空間，更重要深圳政府對中小企業(yè)有較好鼓勵支持政策。其二麥軒在深圳有十幾年發(fā)展歷程，企業(yè)現(xiàn)在處于穩(wěn)定上升期，對深圳市場情況較為熟悉擁有企業(yè)自身續(xù)穩(wěn)定發(fā)展營銷模式，麥軒品牌擁有一定品牌影響力占據(jù)市場市場份額。第三麥軒產品質量在糕餅行業(yè)認可度高，產品質量是消費者決定選擇購買基礎，麥軒2019年獲得廣東省烘焙10強等優(yōu)秀榮譽稱號，麥軒公司可利用該榮譽進行品牌宣傳，從行業(yè)內到行業(yè)不斷擴大品牌影響力。麥軒公司發(fā)展的劣勢（weakness）：首先麥軒公司屬于中小型企業(yè)，品牌營銷能支配資金是有限與大型企業(yè)所不能相比，品牌營銷策略部署時應更加細致化擇優(yōu)選擇。其次企業(yè)所生成本較高，由于麥軒企業(yè)處于深圳人工費用、廠房租賃成本與其他城市相比較高，最主要主推產品蛋黃酥以及大部分產品利用是純手工制造以及100%高質量原材料。第三企業(yè)沒有善于利用互聯(lián)網力量，麥軒進行品牌宣傳時依舊使用前幾年傳播渠道方式沒有與時俱進，利用新媒體軟件與渠道進行整合傳播。因此麥軒將對自身存在劣勢轉化優(yōu)勢，包括對策劃品牌營銷策略方案進行評估擇優(yōu)低沉本效益較高方案、增加產量以減少單個產品生產成本、實施市場大眾宣傳趨勢等措施，減緩企業(yè)資金壓力。麥軒公司發(fā)展具備的機遇（option）：食品是消費者日常生活中衣食住行必不可少，但是想要在龐大市場占據(jù)一杯羹，需要差異化獨特性品牌形象優(yōu)勢吸引消費者關注，對于任何一個企業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)。對于麥軒企業(yè)占據(jù)深圳本土品牌優(yōu)勢對深圳市場發(fā)展熟悉，在產品質量得到消費者認可基礎上，企業(yè)如果策劃合理的品牌營銷策略對于麥軒不僅事半功倍促進產品銷售，推動企業(yè)知名度從而獲得更多忠實消費群體。由于具有代表性深圳手信食品品牌形象在深圳市場“空白”，麥軒企業(yè)品牌營銷策略可以傾向性塑造“深圳手信”品牌形象，讓消費者對企業(yè)形象深入人心，以該企業(yè)品牌形象捕捉更廣客戶源，進行全國甚至國際性銷售。麥軒公司發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（weakness）：由于麥軒快速發(fā)展與擴張，吸引競爭者注意，麥軒將品牌LOGO改版但是由于中國品牌標識法律不夠完善，有些缺乏影響力為了快速進入并在深圳市場占據(jù)一定市場份額，假冒仿照麥軒品牌舊版LOGO并對其主推熱銷產品抄襲逐漸在深圳市場冒出，甚至有些品牌蹭麥軒銷售頁面流量熱度銷售其品牌產品。參照產品價格麥軒會損失一部分消費者，再加上食品行業(yè)產品可替代模仿性較強，麥軒需要對產品研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新，抓住消費者味蕾以及喜好趨勢。麥軒需要持續(xù)跟蹤借用進行統(tǒng)計與監(jiān)管將相關假冒偽劣現(xiàn)象，與阿里巴巴進行反饋，對于嚴重抄襲品牌必要時利于法律力量，以此維護麥軒公司品牌美譽度。3、麥軒公司品牌營銷定位任何一個企業(yè)無法滿足所有顧客需求，需要通過STP分析找到企業(yè)所屬細分市場，對市場剖析成一個個獨立市場并尋找最能發(fā)揮企業(yè)價值領域，按照麥軒企業(yè)精神以及優(yōu)勢所在找到其目標市場和目標客戶，通過調整企業(yè)自身策略盡最可能滿足這部分目標顧客需求基礎上向從而擴大品牌優(yōu)勢，找到企業(yè)目標群體、市場進一步對產品優(yōu)化并進行針對性銷售。麥軒公司市場細分（Segmenting），麥軒公司按照市場發(fā)達程度將市場發(fā)達程度分為重點區(qū)域深圳一線城市和東莞二線城市以及其他城市；按照消費者年齡層次分為兒童、年輕人、中年以及中老年；產品按照銷售季節(jié)分為春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)以及日常零食；按照消費者需求分為價格實惠、送人佳禮、包裝時尚和健康低糖。麥軒現(xiàn)有市場細分法則優(yōu)勢在于兩方面，第一能夠為各個時期品牌營銷策劃與投入比例決策提供依據(jù)，麥軒重點市場是深圳一線城市在品牌宣傳費用與渠道投入就會比東莞多，在2019年麥軒中秋廣告片電視廣告只有在寶安衛(wèi)視進行宣傳，劣勢是造成其他市場消費群體對麥軒品牌陌生而選擇不購買品牌產品，因此多渠道多地區(qū)全方面推廣品牌必然是麥軒品牌營銷策略趨勢。第二是細化消費者市場為品牌產品、包裝設計提供創(chuàng)新依據(jù)，麥軒各個時期品牌營銷策略需求以及目標消費者喜好趨勢不同，通過交叉性組合能夠促進麥軒產品研發(fā)，針對不同消費者需求設計更具創(chuàng)新意識麥軒產品，滿足更多樣話消費者需求，比如2019年麥軒設計新產品低糖蛋黃酥銷售量僅次于傳統(tǒng)蛋黃酥，近幾年社會迎來追求健康飲食，這款產品保持食物甜度同時，將糖變成白砂糖代替更加吸引健康人士與送禮消費者選購。但劣勢在于麥軒選擇滿足單個細分市場而忽略其他市場，導致在其他市場被同類競爭者占據(jù)優(yōu)勢與市場份額。并且由于麥軒2019年主要針對中高端年輕消費群體，導致仿造麥軒品牌標識品牌以低價格掠奪低端市場客戶，以進入深圳地區(qū)市場占據(jù)部分市場份額。因此麥軒需要對自身產品價格與市場份額進行衡量，不過于損害企業(yè)利潤調整產品價格以獲得更多市場份額，以增加麥軒品牌知名度。圖5圖5麥軒產品銷售市場比例圖圖6圖6麥軒2019年麥軒目標市場定位比例圖目標市場的選擇（Targeting），由圖6得出麥軒擁有深圳本土企業(yè)優(yōu)勢地理位置基礎上，以廣東深圳一線城市為核心重點中心向二線城市逐步擴大發(fā)展。麥軒市場銷售量地區(qū)最大是深圳，其次是東莞等其他城市。因此麥軒最直接銷售市場就是深圳，它屬于沿海發(fā)達一線城市，并具有較大消費者市場，更重要他們消費能力高于其他城市居民銷售更多產品，麥軒首要就是抓住這部分消費者為首要任務。但是這樣缺陷是以滿足主深圳市場消費者消費需求對產品進行創(chuàng)新與調整而忽略其他市場消費者需求。由圖6分析，麥軒任然是以傳統(tǒng)廣式為主體占據(jù)38%，但是在近幾年開始轉化為以年輕消費者為目標市場，迎合該目標市場改變麥軒重新設計品牌LOGO、重新包裝風格顏色以及最新廣告風格的一系列措施，因此潮流網紅風格已經逐步占比33%。從中分析得出麥軒公司目標市場主導為有消費能力年輕群體。健康飲食與中老年消費者群體只是占較小部分，對于學生消費群體需求與愛好還未挖掘。表2蛋黃酥產品價格市場調查品牌名稱規(guī)格（g）價格（元）麥軒公司330108三只松鼠33090元朗30089良品鋪子32059.9軒媽家32068稻香村33089葡記蛋黃酥1000120歐貝拉31035友臣23068.8三味酥屋220398老先生食品33039元祖33015享津津33059.8杏花樓26032平均價格/91.1根據(jù)表2蛋黃酥產品價格市場調查表，麥軒公司相比較高于同市場同類型產品平均價格，一方面成產成本費用高于其他市場（高租金廠房、人工制作費用與高質量原料費用等等），另一方面企業(yè)迎合企業(yè)愿景“一百年做一件事，用心做好餅”將市場定位產品高質量用心做好餅的品牌形象，麥軒產品價格是高于行業(yè)平均價，這也體現(xiàn)品牌與產品價值“一分錢一分貨”，麥軒公司的市場定位是針對中高端糕餅市場客戶群體。三、麥軒品牌營銷策略所存在問題上一章節(jié)對麥軒品牌營銷活動數(shù)據(jù)分析與整理，通過對品牌營銷活動對象、內容和宣傳渠道分析，得出問題為麥軒品牌營銷策略策劃活動內容缺乏創(chuàng)新性、品牌營銷活動時間間隔過長、品牌營銷活動對象存在偏差以及缺乏有效宣傳渠道，在這章重點進一步剖析所存在問題以及原因。（一）麥軒品牌營銷活動規(guī)劃1、麥軒品牌營銷活動內容缺乏創(chuàng)新性在麥軒實習期間，本人對其幾十場活動內容進行歸納發(fā)現(xiàn)都是麥軒企業(yè)文化墻介紹、糕餅的展示與試吃。策劃者并未對不同活動針對內容進行創(chuàng)新型策劃，只是一成不變將之前品牌營銷活動內容進行復制與粘貼，這并不能保持活動熱度吸引消費者參與并最終達成促進銷售的效果并且會使消費者對品牌認知有所偏差，認為麥軒是缺乏創(chuàng)新性的品牌。其次活動試吃產品數(shù)量是有限的。那么一定會有部分消費者是沒試吃到產品，如何保留這部分消費者，最主要還是要依靠活動的核心——品牌營銷活動內容要具有創(chuàng)新性與吸引性。2、麥軒品牌營銷活動時間間隔過長根據(jù)圖1分析，麥軒在近三年規(guī)劃品牌營銷活動頻率最高是1月、5月以及12月這三個時間段。麥軒是一家中小企業(yè)，因此品牌營銷分配資金是有限，這也是導致麥軒在規(guī)劃品牌營銷策略時，將規(guī)劃在麥軒銷售黃金時期中國傳統(tǒng)節(jié)日，比如中秋節(jié)、端午節(jié)以及春節(jié)，但是由于節(jié)日之間間隔較長導致圖中顯示分布不均勻過于集中。將品牌營銷活動工作積壓在幾個月，首先車間生產正常其他產品不能保證有足夠生產線協(xié)助生產所需要物料，其次每個人需要負責過多工作量過多會導致遺忘細節(jié)，然而細節(jié)決定成敗。長期以來短時間爆發(fā)性品牌營銷活動會工作積壓與遺漏的風險，品牌活動作為企業(yè)的門面，如果活動失敗或者處理不當會給品牌帶來負面影響。更重要的是在2018品牌營銷活動時間間隔過長高達3個月，再加上有不斷新品牌涌入市場，會導致消費者遺忘該品牌存在甚至出現(xiàn)被替代現(xiàn)象。參考于許多大型食品企業(yè)的品牌營銷活動間隔為一個月一次，甚至有時集中性宣傳次數(shù)達到一周一次高頻率，這是不斷消費者鞏固對品牌認知與存在感。因此維護品牌存在感是企業(yè)應該持續(xù)傳遞給消費者，才能達到使消費者逐步從認知到品牌好感并最后轉化為銷售的品牌營銷策略。（二）品牌營銷活動對象偏差品牌營銷活動對象與合作方息息相關，根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，麥軒品牌營銷活動方合作方普遍是展會型，比如創(chuàng)意十二月、博覽會等。這些活動方在近三年基本保持不變，盡管麥軒參與行業(yè)內與舉辦的活動是由必要的，但是現(xiàn)如今麥軒企業(yè)轉化為年輕消費者，品牌營銷活動策劃時應注意活動面向目標群體，合作方舉辦活動（包括時間地點內容）要具有共鳴性、相關性，才能吸引他們參與。比如較大多數(shù)年輕消費者休閑時間參與娛樂性質活動，比如去大型購物廣場與朋友聚會拍照等等。麥軒需要評估品牌營銷活動合作方最主要要素——能夠吸引年輕消費者參與、引起熱點話題。因此麥軒需要對品牌營銷活動的機構進行調整，與較娛樂類型活動合作方嘗試接觸與合作，減少展會型品牌營銷活動占比，擴大品牌營銷活動種類多元化發(fā)展。（三）缺乏有效的傳播渠道廣告是品牌營銷策略的重點，能夠直觀傳遞信息給受眾。曾經廣告大師奧格威利利用廣告令萬寶路品牌起死回生，我認為優(yōu)秀廣告片只是基礎，選擇恰當傳播媒體則是這個廣告成功的關鍵。在奧格威的時代電視廣告、海報是最主流傳播媒體，假設這只廣告只是單純發(fā)布并未使用任何宣傳方式，那么再優(yōu)秀廣告也無人欣賞，產生效果并不會有如此轟動。這樣正正證明了企業(yè)在選擇傳播途徑時應整合傳播選擇現(xiàn)在主流傳播渠道，在支出費用同時充分利用互聯(lián)網媒體傳播力量，能讓傳播受眾最大化。在現(xiàn)代社會特征是傳播速度快，麥軒在2019年8月麥軒拍攝中秋節(jié)廣告片卻未充分利用，該廣告內容圍繞從70年代傳遞至今麥軒月餅側面與品牌廣告標語所緊密聯(lián)系“一百年做一件事，用心做好餅”，該廣告潮流時尚選用都是年輕人其目的是想將潮流與麥軒緊密聯(lián)系，改變消費者觀念麥軒是一個與時俱進的品牌，其目標消費者也是轉型以年輕人為主要消費者市場。這支廣告在洽談、制作以及后期驗收所投入的金錢精力與達到效果并相符。其中問題是麥軒并沒有將廣告全面推廣，只是單純投入電視廣告、電梯廣告以及麥軒官網宣傳并沒有充分結合當下年輕人使用率高的軟件，麥軒企業(yè)微信公眾號并沒有發(fā)布這條視頻，更沒有在渠道抖音、小紅書進行推廣，那么廣告效果將不會與之前麥軒廣告有所差異，選擇傳播渠道應整合宣傳。其次從圖3可知，麥軒公司利用傳播媒體有企業(yè)官方公眾號、電視、公交車站牌、電梯廣告以及樓面滾動宣傳，通過低費用高頻率線下宣傳方式將麥軒的廣告以及宣傳圖展示給消費者。雖然傳統(tǒng)媒體任然占據(jù)媒體主流傳播途徑，但是隨著企業(yè)社會發(fā)展，在利用品牌進行傳播應該多元化并且需要調研不同傳播途徑受面范圍，現(xiàn)在并不能吸引消費者短時間記住品牌并刺激消費欲望。其次現(xiàn)如今市場品牌營銷策略推廣形式側重于使用互聯(lián)網宣傳，雖然傳統(tǒng)型傳播宣傳依舊重要，但是迎合現(xiàn)市場發(fā)展趨勢更為重要，防止被快速市場淘汰。因此好廣告片、品牌營銷活動如果沒充分利媒體宣傳方式，不僅會浪費有限的品牌營銷活動財務費用還不能夠達到其最初推廣目的效果。對于麥軒來說，其利用自身公眾號推文推廣，雖一方面節(jié)省傳播媒體費用，另一方面利用推動更多消費者關注品牌以及產品。但是缺乏更加影響力、粉絲基礎資深公眾號引入流量熱度到麥軒企業(yè)官方公眾號，在推廣影響力還是在品牌營銷活動效益上存在短板，關注者數(shù)量與推廣范圍是有限，麥軒選擇有效宣傳渠道是存在缺陷。（四）麥軒品牌定位與其他競爭者差異化不強對麥軒進行SWOT以及STP分析中不免可以看出，對于同類型競爭者差異性并不是特別強，由于食品行業(yè)消費口味變化、產品更新?lián)Q代速度快，在同行業(yè)相互替代性將會增加。在最近幾年蛋黃酥已經成為糕餅行業(yè)內潮流趨勢，麥軒蛋黃酥以王牌產品蛋黃酥而出名，但是隨著蛋黃酥種類增加以及產品供大于求，麥軒產品優(yōu)勢與其他品牌差異在逐漸減小。在產品優(yōu)勢逐步減小條件下，轉化將品牌口碑形象進行塑造空白進行彌補，這也是近三年麥軒品牌營銷策略分析中能夠明顯感受到。麥軒將其品牌標識中進行改版更精美LOGO，但是在現(xiàn)在市場中依舊存在仿照舊版麥軒標識出現(xiàn)，僅僅單純品牌標識改版并不能拉開與其他品牌差異化，提高麥軒不可替代性。麥軒對于自身品牌定位僅僅停留在“一百年做一件事，用心做好餅”對產品質量定位的話，過于大眾化模糊品牌定位并不能精確抓住目標群體，因此麥軒因重新對品牌定位，圍繞目標客戶結合自身優(yōu)勢重新塑造差異化品牌形象。四、麥軒品牌營銷策略解決措施及建議閱覽相關成功品牌營銷策略案例的基礎上，對麥軒品牌營銷策略對象、內容以及傳播渠道針對存在問題，提出解決措施包括有策劃創(chuàng)新性高度聯(lián)想性的品牌營銷活動、增加品牌營銷活動效益、應以目標客戶為中心逐步擴大消費群體范疇、利用熱度高多渠道的網絡型傳播方式與創(chuàng)造品牌形象優(yōu)勢，以此塑造“深圳手信”品牌形象。這一系列措施在改善麥軒公司品牌營銷策略問題基礎上，提供具有可實行性品牌營銷活動案例，也為今后其品牌營銷策略發(fā)展提供依據(jù)。（一）對麥軒品牌營銷活動合理規(guī)劃與調整1、策劃創(chuàng)新型、高度聯(lián)想性的品牌營銷活動品牌營銷策略的重點需要圍繞品牌形象以及企業(yè)該時期所期望到達的目的從而策劃品牌營銷活動，因此需要根據(jù)企業(yè)該時期目標消費群體關注熱點而制定相關品牌營銷活動的內容。根據(jù)圖1數(shù)據(jù)，麥軒近三年品牌營銷活動偏向正式化，缺乏貼近消費者生活偏娛樂性。策劃高度聯(lián)想的品牌營銷活動要與品牌定位緊密聯(lián)系，麥軒品牌定位是深圳手信那么品牌營銷活動應該是與深圳人或者事情相關的。比如麥軒聯(lián)合其他深圳本土品牌食品企業(yè)舉辦深圳手信節(jié)或者美食街活動。人流量高購物商場是吸引消費者基礎，其次在推廣方面利用多種宣傳方式，聯(lián)合品牌活動的優(yōu)勢在于擴大活動影響力吸引更多消費者參加，單個企業(yè)所承擔品牌營銷活動費用降低，拉動麥軒品牌知名度與深圳手信產品緊密聯(lián)系。出其不意的創(chuàng)新型活動，可以是品牌與品牌之間融合，也可以是產品與產品之間巧妙搭配。廣式傳統(tǒng)糕餅一直受廣泛關注，麥軒可以聯(lián)合網紅品牌打造限量網紅產品，提高品牌認識度比如與喜茶打造專屬深圳地區(qū)專屬廣式糕點杯，將麥軒廣式產品特色與喜茶特色飲料相融合不僅具有創(chuàng)意與噱頭，更重要的是借助喜茶高熱度品牌——獲得全國年輕人潮流喜愛，推動更多深圳年輕消費者群體對麥軒更近一步認知，增加其品牌知名度。其次由于喜茶擁有許多門店，麥軒免費提供印有聯(lián)名紙板墻深圳地標、麥軒特色廣式糕餅抱枕，提供給年輕人自拍符合現(xiàn)代年輕人潮流自拍喜好，貼近與引導年輕人消費喜好?，F(xiàn)在大多數(shù)年輕人喜好DIY食物，在麥軒企業(yè)制作車間舉辦糕點比賽中能夠傳遞給消費者麥軒100%純手工制作品牌信息，現(xiàn)場麥軒提供食物原料鼓勵參與者參與創(chuàng)作糕餅，讓參與者到生產車間親自制作糕餅在體驗活動娛樂性同時，他們也能夠近距離體驗麥軒生產產品車間衛(wèi)生與安全，對產品放心以達到口碑宣傳效果。食品產品創(chuàng)新靈感源自生活也源自大眾喜好，麥軒產品利用該活動對目標群體口味喜好進行統(tǒng)計分析，并能夠對麥軒產品進行改良。2、增加品牌營銷活動效益性實現(xiàn)最小化付出達到最大效益化，需要麥軒營銷策劃人員對每年品牌營銷策略合理部署，提高品牌營銷活動效益性從品牌營銷策略的三個方面入手。第一方面是擇優(yōu)選擇品牌營銷活動，圖表一麥軒雖然在近三年年度品牌營銷活動在逐步增加但是活動種類并未增加。麥軒要對各種品牌營銷活動衡量其價值與意義，首先參考因素考量參與活動主辦方以及活動現(xiàn)場人流量，品牌營銷策略應該注重效益化將品牌營銷活動多元性擇優(yōu)選擇展覽會，比如由深圳寶安產業(yè)舉辦博覽會以及糕餅行業(yè)的創(chuàng)業(yè)十二月在麥軒所處深圳政府所舉辦的、糕餅行業(yè)品牌營銷活動具有一定影響力。第二個方面是品牌營銷活動中應結合促銷活動以增加銷售量，許多有企業(yè)在品牌營銷活動融合產品促銷活動，不僅能吸引消費者注意力還能增加一部分收入。之所以投入資金到品牌營銷最終目的是轉化銷售，但是從麥軒內部資料統(tǒng)計在這三年所有品牌營銷活動中都是純支出沒有包含銷售產品，這對于麥軒是品牌營銷策略內容的缺陷，適當添加促銷、銷售產品活動不會影響品牌營銷活動消費者參與度，甚至有些促銷活動更加能夠吸引消費者關注麥軒品牌。比如聯(lián)合松崗街道辦參與春節(jié)花市活動，策劃品牌營銷活動“麥軒年貨節(jié)，福到各個家”，麥軒免費贈送印有麥軒LOGO對聯(lián)并在活動現(xiàn)場寫對聯(lián)市民對聯(lián)同時迎合春節(jié)時期以年貨價銷售麥軒年貨禮盒，烘托春節(jié)購買年貨氣氛，并且市民需等待師傅寫對聯(lián)會，就關注麥軒年貨禮盒會增加購買產品。（二）應以目標客戶為中心逐步擴大消費群體范疇根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，麥軒近三年品牌營銷策略占比較重為展覽類型活動，比如寶安產業(yè)博覽會以及糕餅創(chuàng)意十二月活動。雖然這類型品牌營銷活動對麥軒是必不可少，塑造麥軒在糕餅行業(yè)品牌定位，但是展會型活動所面向消費者群體較為成熟與目標群體有所偏差。根據(jù)STP分析可知，麥軒目標客戶是有消費能力年輕人，品牌營銷活動首要抓住這部分群體，對他們進行全方面調研以他們?yōu)橹行臄U大更多類型消費者。因此麥軒需要對其品牌營銷活動結構進行調整，主體以圍繞目標客戶制定相關品牌營銷策略迎合他們喜好，設計相關品牌營銷活動內容，拉近品牌與目標客戶距離，最終推動他們轉化為忠誠客戶。（三）利用熱度高多渠道的網絡型傳播方式保持消費者對品牌穩(wěn)定性、持續(xù)性關注，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。麥軒品牌傳播渠道改進措施為整合渠道宣傳，除了必不可少線下宣傳，更重要的是互聯(lián)網線上媒體傳播形式，讓其融合在消費群體生活方方面面。下面我將闡述對麥軒品牌營銷活動宣傳應添加宣傳方式建議。第一種方式，借用高流量公眾號引導其粉絲關注麥軒企業(yè)微信號。比如麥軒委托深圳檸檬網公眾號，其擁眾多粉絲以及較好口碑，發(fā)布關于麥軒品牌營銷活動福利，借用其宣傳但領取方式需要關注麥軒品牌公眾號，宣傳同時增加企業(yè)關注量第二種方式，利用抖音APP成為麥軒品牌傳播窗口。根據(jù)2019年互聯(lián)網數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音APP用戶已經高達幾億人次，抖音APP高熱度是因為其充分抓住該時代特征生活速度快、娛樂性高。對于麥軒來說是個契機，在短時間奪取消費者吸引，利用短視頻傳播消費者潛意識記住品牌，但是這對企業(yè)要求高首先需要吸引用戶故事文案其次要求拍攝剪輯人員專業(yè)性剪輯出精美短視頻。麥軒需要策劃具有故事性短視頻文案，短視頻提供觀看者娛樂性的基礎上可以圍繞麥軒品牌所發(fā)生，比如視頻是在麥軒公司拍攝，不僅對品牌有較好推廣并且能夠擁讓消費者深入了解麥軒公司企業(yè)精神與品牌理念。（四）創(chuàng)造品牌形象優(yōu)勢，打造“深圳手信”品牌形象任何一個企業(yè)想要維持可持續(xù)發(fā)展就是要擴大品牌優(yōu)勢減小其劣勢。每個地區(qū)都具有當?shù)厥中女a品，比如眾所周知長沙茶顏悅色——依靠來長沙必喝特色口碑而聞名全國，產品特色結合優(yōu)秀品牌營銷策略，成功塑造茶顏悅色長沙手信品牌形象。對于麥軒具有十分重要參考價值，其產品擁有特色并且具有深圳本土品牌背景，麥軒最大優(yōu)勢伴隨深圳幾十年高速發(fā)展。本人建議麥軒在寶安機場開設實體銷售門店，首先寶安機場是全深圳旅客人流量最多地方能夠保證產品銷售量與門店收益基礎上。其次麥軒產品加速推向全國消費者，旅客將購買麥軒產品贈送家人朋友“深圳手信”的品牌形象傳遞比企業(yè)自身廣告更加深入人心。如果麥軒以“深圳手信”品牌形象成功抓住旅客消費群體，麥軒甚至不需要支出宣傳費，每一位旅客都會成為麥軒品牌的代言人——口碑營銷。當然任何營銷方案都依靠宣傳力量，利用機場開業(yè)營銷活動，策劃機場店宣傳推文、拍攝抖音短視頻，在深圳美食流量公眾號、深圳機場公眾號進行推廣。通過多渠道整合宣傳，聯(lián)手打造深圳手信品牌形象深入消費者心理為品牌造勢。使得消費者來到深圳都會購買麥軒產品，擴大全國消費者對品牌認知也能夠讓旅客想到深圳聯(lián)想到麥軒，為麥軒企業(yè)推向全中國奠定規(guī)劃奠定基礎。麥軒在寶安機場開實體店更是品牌價值一種體現(xiàn)，說明麥軒品牌在深圳糕點行業(yè)的地位以及企業(yè)發(fā)展前景良好，在市場營銷著名案例中在北京三里屯太古里租金高昂甚至門店大多數(shù)虧本，但是全球著名品牌一如既往在此設立門店，是因為三里屯太古開店標志著品牌知名度達到標準體現(xiàn)品牌價值所在。麥軒公司能夠在深圳最重要交通樞紐——寶安機場開店，其正是為了展示深圳具有代表意義“深圳手信”給來自世界各地旅客。六、總結市場發(fā)展越成熟可容納企業(yè)就越多競爭越劇烈，企業(yè)淘汰更替速度更快。對企業(yè)要求越高，因此企業(yè)要有超前市場目標群體潮流趨勢進行判斷與預測，這正是中小企業(yè)所缺乏效益與執(zhí)行能力——想法總比行動多。品牌力量像企業(yè)握在手中武器，抵抗其他競爭者攻擊，更像企業(yè)的靈魂，成功出色品牌營銷策略能夠維持企業(yè)百年不衰。麥軒處于目標市場經濟發(fā)達、企業(yè)地理背景優(yōu)勢——深圳市場，企業(yè)發(fā)展卻未有更進一步突破，品牌營銷策略存在偏差，將其剖析分解到各個品牌營銷活動的對象、內容以及傳播渠道，麥軒需要把握三點，第一調整品牌營銷策略格局，將品牌定位做精細化針對性；第二優(yōu)化品牌營銷活動，對其種類結構進行調整，應以年輕消費群體為中心設計內容；第三點充分利用傳播渠道，整合當代流量高傳播渠道，為塑造麥軒深圳手信品牌營銷進行全方面宣傳。品牌意義在于賦予企業(yè)新生命與靈魂，相信大多數(shù)中小企業(yè)更多將重點放在每個月銷售量的多少，卻常常忽略品牌營銷策略重要，但是假設消費者在進行購買時是選擇他品牌產品還是沒有品牌產品，結果顯而易見是品牌產品。消費者對沒品牌產品往往顧慮其產品安全性以及售后保障，那也正正是為什么盡管已經非常出名品牌依舊投入高額費用到品牌營銷活動，品牌營銷策略是企業(yè)持續(xù)進行任務與必勝法寶之一。參考文獻[1]李娜、景剛，我國中小企業(yè)實施品牌營銷策略分析[J].中國商論，2017,(11).[2]劉方偉，中小企業(yè)品牌建設的營銷策略研究[J].江蘇商論,2015(18).[3]秦波，基于消費者心智的品牌營銷策略模塊化研究.企業(yè)管理北京交通大學2012（學位年度）[4]李琪，方便面品牌營銷策略實證分析①——以“白象”為例.《中國商貿》.被北京大學《中文核心期刊要目總覽》收錄PKU.2011年30期.[5]李鯉，基于社會化媒體口碑的出版品牌營銷策略.《中國出版》.被北京大學《中文核心期刊要目總覽》收錄PKU.被南京大學《核心期刊目錄》收錄CSSCI.2014年18期.[6]李佳，中小企業(yè)品牌建設對策研究——來自河北的經驗[J].河北省社會主義學院學報,2015(1).[7]呂玉明，基于消費者社會互動的中小企業(yè)品牌成長策略研究[J].商業(yè)經濟研究,2019(24):120-122.[8]廖雯彥，B2B領域企業(yè)塑造品牌營銷策略分析[J].中國中小企業(yè),2020(01):190-191.[9]羅智堯，湖南省豆制品品牌營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(03):3-4.[10]張芳銘，新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2020(02):248.[11]蘇媛媛、劉雨寧，網紅餐飲品牌營銷策略研究[J].電子商務,2019(10):44-45.[12]朱俊杰，淺論中小企業(yè)的品牌營銷[J].科技信息(學術研究).2006(11)[13]中小企業(yè)品牌營銷中的問題及對策[J].王威.中外企業(yè)家.2019(15)[14]楊春麗，跨界營銷中的品牌策略[J].中國市場.2018(15)[15]東智加，網紅茶飲的營銷策略分析[J].福建茶葉.2019(10)[16]林大琳，基于STP理論的廣西北海南珠宮珍珠品牌營銷策略研究[D].廣西大學,2019.致謝本課題的順利完成代表我本科四年學習生涯的結束，由衷地感謝我指導老師陳海娥老師，無論是論文題目選擇、提綱擬定、內容結構確定排版、還是到最后的論文敲定，都是在陳海娥老師的悉心指導下完成的。陳海娥老師學識淵博，對待工作一絲不茍、治學嚴謹?shù)膽B(tài)度使我不僅在做論文的過程中受益匪淺，要對自己有要求，才能書寫更美好的未來。相信這不僅對于我現(xiàn)在學習生活還是職場工作中都具有長遠的指導借鑒意義，對待任何一件事都要認真與仔細。在此，我對陳海娥老師再次表達真誠的感謝！另外對答辯和評閱的各位老師表示感謝，希望老師們都工作順利！

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關閉當前應用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當前程序ALT+ESC切換當前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關閉當前應用程序中的當前文本（如word中）CTRL+F6切換到當前應用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應的命令ALT+菜單上帶下劃線的字母關閉多文檔界面程序中的當前窗口CTRL+F4關閉當前窗口或退出程序ALT+F4復制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復按TAB，切換到另一個窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭展開當前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計算機”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭向前移動到上一個視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當前任務ESC如果當前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當前控件是個復選框，要選擇或清除該復選框或者如果當前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應的命令ALT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB在選項上向前移動TAB在選項卡上向前移動CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復制文件按住CTRL拖動文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件立即刪除某項目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A查看項目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標鍵和其他鍵的組合。Windows徽標+PRINTSCREEN將屏幕復制到剪貼板（包括鼠標光標）Windows徽標+SCROLLLOCK將屏幕復制到剪貼板（不包括鼠標光標）Windows徽標+PAGEUP切換反色。Windows徽標+PAGEDOWN切換跟隨鼠標光標Windows徽標+向上箭頭增加放大率Windows徽標+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關右SHIFT八秒切換高對比度開關左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標鍵開關左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關SHIFT鍵五次切換切換鍵開關NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標的個鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+