價(jià)值營銷-工業(yè)品的“產(chǎn)品價(jià)值評估”與營銷模式選擇

價(jià)值營銷--工業(yè)品的“產(chǎn)品價(jià)值評估”與營銷模式選擇工業(yè)品營銷一向被“簡單化”；銷售人員認(rèn)為：工業(yè)品營銷的關(guān)鍵是同客戶領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系；以此為思路，人們總結(jié)了工業(yè)品營銷的三大法則：A、B、C；A（alcohol）是美酒，B（beauty）是美女，C（cost）是鈔票、色等“代價(jià)”。企業(yè)老總，及一些培訓(xùn)師，則認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的心態(tài)、努力，才是成功的關(guān)鍵；因此，老總、御用文人（拿破侖希爾，卡耐基，陳安之-----），炮制了“把信送給加西亞”、“沒有任何借口”、“羊皮卷”、“心靈雞湯”、“感恩的心”；還有層出不窮的魔鬼訓(xùn)練、拓展訓(xùn)練；職員假裝感動，老總自以為萬事大吉。真正推動工業(yè)品營銷走向科學(xué)化道路的，第一是一些具有科學(xué)精神的銷售學(xué)研究者；它們基于對消費(fèi)心理、對組織行為學(xué)等的研究，提出了一些推銷工具，如FAB銷售模式（產(chǎn)品的特點(diǎn)（功能）、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來利益），“技術(shù)會議推廣”，“顧咨詢式銷售”，SPIN模型，“解決方案銷售”，“服務(wù)營銷”；等。菲利普.科特勒的各版次《營銷治理》，都開設(shè)長篇討論“企業(yè)市場與企業(yè)購買行為”，總結(jié)了工業(yè)品營銷的系統(tǒng)規(guī)律；科特勒的《BTOB品牌治理》，算的上是對微軟、通用、印度鋼鐵公司等工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷體會的總結(jié)、提煉，是工業(yè)品品牌營銷模式的集大成著作；科特勒咨詢公司還專門針對工業(yè)品營銷，開發(fā)了《銷售必殺技--科特勒行動九步》、“行業(yè)營銷戰(zhàn)略”、“價(jià)值營銷戰(zhàn)略”、“大客戶營銷三部曲”等工具。除了以上林林總總針對抽象的“工業(yè)品”的研究，人么還針對工業(yè)品的不同種類，試圖查找出針對性的營銷模式；如：我們不否認(rèn)上述分類的意義；但也質(zhì)疑上述分類的成效：可能會誤導(dǎo)營銷者的努力方向，可能會夸大某些因素的重要性----而如果按照我們的方法，對工業(yè)品實(shí)施基于價(jià)值的分類，我們所能創(chuàng)意的營銷戰(zhàn)略將專門豐富，對營銷戰(zhàn)略的選擇也將合理得多。二、工業(yè)品價(jià)值評估許多研究者提出了工業(yè)品購買的特點(diǎn)，例如目的性、組織性、理智性等；然而，不同的工業(yè)品，其組織性、理智性等幾乎完全不同；比較這些幾乎無助于營銷業(yè)績；我們重視的，是工業(yè)品在客戶心目中的“權(quán)重”---“相對重要性”。阻礙工業(yè)品企業(yè)對營銷模式的選擇的最重要因素是客戶；阻礙對客戶的意義的，最要緊是你的產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品那兒的位置---“權(quán)重”；因此，“權(quán)重”是營銷模式?jīng)Q策的關(guān)鍵。阻礙權(quán)重的因素專門多；為了便于把握，我們提煉出了要緊的兩個：對客戶成本的權(quán)重---你的價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)，多大程度上降低或增加了客戶的采購總成本；對客戶產(chǎn)品銷售力的權(quán)重---你的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、品牌，多大程度上能夠支撐客戶產(chǎn)品銷售更高的價(jià)格、或者（和）更大的銷售量、或者降低傳播成本。上述兩個因素，構(gòu)成工業(yè)品有關(guān)于客戶的四種權(quán)重情形：A象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的專門大比例，例如講30%以上；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，也較大程度上阻礙客戶產(chǎn)品的銷售力，例如顯像管之于彩電，顯示屏之于電腦，利樂的設(shè)備、包裝材料之于蒙牛、伊利，就屬于該象限：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的高價(jià)格，降低了客戶產(chǎn)品的競爭力；但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌力，又提升了客戶產(chǎn)品的競爭力。B象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的專門小比例，例如講10%以上；但你產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌，卻在專門大程度上阻礙客戶產(chǎn)品的銷售力，如此的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商具有強(qiáng)大的競爭力：客戶擁有較強(qiáng)的價(jià)格承擔(dān)力，情愿給出較高采購價(jià)格，因?yàn)檩^高的采購成本能夠從較高的銷售價(jià)格、較大的銷售量、較低的傳播成本、較穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量、較少的產(chǎn)品報(bào)廢等之中得到補(bǔ)償。C象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的專門大比例，例如講30%以上；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，卻對客戶產(chǎn)品的銷售力沒有太大阻礙。例如植脂末之于奶茶、奶粉、芝麻糊、核桃粉，輸液瓶之于醫(yī)院，酒水之于酒樓，銷售價(jià)格阻礙客戶有關(guān)產(chǎn)品成本的40%--80%：但并不怎麼阻礙客戶的銷售力；供應(yīng)商變得同質(zhì)化，供應(yīng)物的價(jià)格、質(zhì)量，專門是價(jià)格，成為采購的要緊興奮點(diǎn)；D象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的專門小比例；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，也對客戶產(chǎn)品的銷售力阻礙不大。如食品防腐劑之于食品，紡織潤滑油之于紡織機(jī)械制造廠，以及工業(yè)用的其他低值易耗品。采購部門對供應(yīng)商是“低關(guān)懷度”采購，就象居民采購日用品。三、確定營銷目標(biāo)什么樣的價(jià)值，就只能有如何樣的目標(biāo)；價(jià)值決定你能要到什么；目標(biāo)決定你如何樣組織資源、創(chuàng)意模式、如何樣去要；如果供應(yīng)品的價(jià)值與企業(yè)的營銷目標(biāo)不匹配，就會要么錯失良機(jī)、要么緣木求魚白費(fèi)無功；國外的工業(yè)品企業(yè)，往往具備強(qiáng)大的價(jià)值評估與戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃兩種能力，清晰自己能要什么、和如何樣要；在作為國內(nèi)企業(yè)供應(yīng)商時(shí)，它們他都能夠賣出高價(jià)，使得“凡是中國企業(yè)想買的差不多上最貴的”；作為國內(nèi)工業(yè)品采購者時(shí)，它們卻都能做到低價(jià)，使得“凡是中國企業(yè)想賣的差不多上最廉價(jià)的”；1、A象限產(chǎn)品的營銷目標(biāo)你的產(chǎn)品既嚴(yán)峻阻礙客戶產(chǎn)品總成本，又嚴(yán)峻阻礙客戶產(chǎn)品的銷售力；追求“薄利多銷”、僅僅追求銷售額而忽視利潤，是錯過機(jī)會；把價(jià)格抬高、把客戶殺雞取卵被迫移情不戀，也不足??；正確的營銷目標(biāo)應(yīng)該是，提升客戶的價(jià)格承擔(dān)力、提升客戶移情不戀的“替代成本”、提升銷售價(jià)格，利潤、利潤率平穩(wěn)進(jìn)展。利樂公司事實(shí)上不是唯獨(dú)的牛奶設(shè)備、材料供應(yīng)商；國際紙業(yè)公司未必比利樂差；但利樂進(jìn)入中國時(shí)，牛奶企業(yè)能夠只首付10%就享用它的設(shè)備，20年之內(nèi)還清余款；把為了搶奪市場份額而急于擴(kuò)張的中國牛奶企業(yè)的資金一下子全部鎖住了；中國客戶的轉(zhuǎn)換成本提升，從此國際紙業(yè)公司難以參與競爭，為利樂的包裝材料開創(chuàng)了穩(wěn)固的通道；以后的蒙牛、伊利、光明等的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，實(shí)際上差不多上中國企業(yè)自籌資金給利樂打工：互相之間拼死拼活，利樂才是最大贏家；為了防止蒙牛、伊利、光明等的議價(jià)能力提升，防止降低自己的議價(jià)能力，利樂公司一向關(guān)注營銷能力差的中小乳品企業(yè)；利樂公司免費(fèi)支持給中小乳品企業(yè)一些專門專業(yè)的營銷人員，他們有能力培訓(xùn)、指導(dǎo)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)員；并利用自己的生產(chǎn)技術(shù)知識，關(guān)心中小乳品企業(yè)在產(chǎn)品差異化、促銷差異化等方面突破；甚至由利樂公司出資，聘請專業(yè)的咨詢公司，來關(guān)心中小乳品企業(yè)；這些投入，盡管表面上“白花鈔票”，但堅(jiān)持了利樂產(chǎn)品的高價(jià)格。最終，利樂象大多數(shù)國外供應(yīng)商一樣，在中國市場成功地實(shí)現(xiàn)了高利潤、高市場占有率、低投入。2、B象限產(chǎn)品的營銷目標(biāo)客戶的價(jià)格承擔(dān)力大于你的成本，會誘使更多的競爭者加入；因此，營銷的關(guān)鍵目標(biāo)，是提升客戶忠誠，對抗競爭對手的低價(jià)競爭；要讓客戶寧可買你的質(zhì)次價(jià)高、也不買對手的價(jià)廉物美。佛山松川機(jī)械公司是提供整體利益、淡化銷售價(jià)格的阻礙：松川公司所生產(chǎn)的食品包裝機(jī)械，比競爭對手價(jià)格高1倍以上；但建立了稠密的辦事處，配備足夠的備件；使用松川機(jī)械，如果機(jī)器出故障，備件到達(dá)快；備件是4小時(shí)到達(dá)依舊48小時(shí)到達(dá)，往往關(guān)系到遠(yuǎn)比機(jī)器價(jià)值高的半成品的安全（例如發(fā)酵后的餅干、做好的冰激淋，不可能長時(shí)刻等待包裝），還關(guān)系到訂貨合同的兌現(xiàn)等市場因素；海南正業(yè)中農(nóng)公司的方法是提供安全感。冬棗每畝的產(chǎn)值過萬，農(nóng)藥使用量400-800元；明顯，果農(nóng)不在乎投入800依舊400，在乎的是確保1萬；為此，正業(yè)公司在高耗藥、高經(jīng)濟(jì)價(jià)值作物區(qū)，重點(diǎn)扶持技術(shù)專家、種植能手的農(nóng)藥點(diǎn)，以榜樣的成就來打消其他果農(nóng)的顧慮，并推出較高定價(jià)；整體上的“厚利”反而鎖定了更寬敞的客戶群。3、C象限產(chǎn)品營銷目標(biāo)本象限產(chǎn)品，客戶的轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換收益高；因此，要緊營銷目標(biāo)是客戶掌控；不能提升對客戶的阻礙力，就只有陷入比值比價(jià)的消耗戰(zhàn)：價(jià)格競爭、賄賂競爭，“ABC”全面競爭。格林柯爾為了制冷劑的高價(jià)與暢銷，控股科龍、美菱等下游企業(yè)；松下與小天鵝的合資企業(yè)連年“虧損”（而銷量相等、價(jià)格更低的國產(chǎn)小天鵝卻盈利），德國漢高（原料商）收購沙市活力28，外資入主后中國汽車行業(yè)后利潤全部轉(zhuǎn)移到外資的原材料、設(shè)備供應(yīng)商，而把虧損留給合資企業(yè)，等等，差不多上撇開價(jià)格戰(zhàn)、臨時(shí)忘掉銷售額、先致力于操縱客戶的成功案例。4、D象限營銷目標(biāo)該象限產(chǎn)品，沖動性購買專門多，消費(fèi)行為接近于日用品；最重要的目標(biāo)是提升“便利度”與服務(wù)。犧牲利潤、降價(jià)，能夠短期刺激銷量，但由于你產(chǎn)品的價(jià)格不管如何降、對客戶都未必重視，因此，犧牲未必有回報(bào)；因此，營銷目標(biāo)第一應(yīng)該是“觸目率”：精心策劃足夠數(shù)量、足夠震動的“接觸點(diǎn)”（包括人員道德、服務(wù)等細(xì)節(jié)），引發(fā)沖動性購買；而不是迫不及待地降價(jià)。加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透亮度及潔凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時(shí)候會損害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會缺失上班時(shí)刻。沃爾伍德公司因此決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)憂粘住的地點(diǎn)在運(yùn)輸過程中會破裂，或者化學(xué)膠劑會弄臟紙張?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機(jī)器修理及提升工作士氣等方面來節(jié)約費(fèi)用，并達(dá)到更佳的職員士氣。四、選擇營銷戰(zhàn)略1、價(jià)值鏈營銷所謂“價(jià)值鏈營銷”，確實(shí)是整合從供應(yīng)商到生產(chǎn)、技術(shù)部門等的所有力量，一起來致力于擴(kuò)大下游客戶的業(yè)務(wù)量，從而拉動客戶對自己產(chǎn)品的需求；菲利普.科特勒講明講：確實(shí)是“企業(yè)間不再直截了當(dāng)競爭”；“由企業(yè)構(gòu)建的包括供應(yīng)商、分銷商和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭”,”LeviStrauss不再和Lees在牛仔服市場直截了當(dāng)競爭，她和Sears、Milliken,、DuPont幾家企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，并與Lees作為牛仔服企業(yè)與其自己的合作伙伴建立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭”；”作為一家企業(yè)，你一定要建立一個有強(qiáng)有力的、垂直的營銷系統(tǒng)，或是供應(yīng)鏈”。利樂公司把自己的定位搞得接近于乳品的營銷類、技術(shù)類咨詢公司：建立了強(qiáng)大的乳品生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、乳品營銷策劃、乳品營銷治理資源團(tuán)隊(duì)；還建立了市場研究、監(jiān)測等能力；還與各個專業(yè)咨詢公司建立了緊密的協(xié)作；能夠?yàn)橄掠螐S家開發(fā)市場提供全方位服務(wù)，從而拉動客戶對自己的需求；松川公司做的也是“價(jià)值鏈營銷”：從客戶的市場占有率動身，把自己的生產(chǎn)、技術(shù)部門遷移，提升了客戶的競爭力。格林柯爾等只制造高價(jià)強(qiáng)銷的平臺不為下游制造價(jià)值的惡劣做法，也從反面講明了價(jià)值鏈營銷的意義。服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、內(nèi)部營銷等，差不多上價(jià)值鏈營銷的重要工具。2、內(nèi)置品牌營銷利樂公司以大眾媒體宣傳“走近利樂、走近新奇”，統(tǒng)一潤滑油向消費(fèi)者宣傳“多一份潤滑、少一份摩擦”，差不多上妄圖建立品牌的終端消費(fèi)者阻礙力，走的品牌內(nèi)置化道路；內(nèi)置品牌營銷需要借助于快速消費(fèi)品的技術(shù)，3、“企業(yè)品牌化”營銷---增加客戶價(jià)值菲利普.科特勒的《B2B品牌治理》，是對工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)品牌化”技術(shù)的最系統(tǒng)的總結(jié)；“企業(yè)品牌化”是指：圍繞客戶價(jià)值，給你企業(yè)建立一個有利于下游客戶的品牌聯(lián)想，再整合你企業(yè)的所有要素，以真實(shí)的價(jià)值，來證明那個聯(lián)想；如此，客戶購買產(chǎn)品的同時(shí)，等于購買了整個企業(yè)的愛護(hù)；你不僅給客戶提供產(chǎn)品層面利益（技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等），還提供來自企業(yè)層面的利益，如價(jià)值觀念，投資者、經(jīng)營者成功經(jīng)歷、經(jīng)營風(fēng)格、人格魅力、道德品質(zhì)；企業(yè)文化規(guī)范，企業(yè)對人、對合作伙伴、對客戶、對社會公眾等的價(jià)值觀，處世原則；投資經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的形象；企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)的形象；這些來自企業(yè)價(jià)值層面產(chǎn)生的附加利益，能夠降低客戶的查找成本、變相降低采購成本，能夠提升客戶的競爭力，能夠關(guān)心拓展客戶的業(yè)務(wù)，能夠提升客戶對職員、對更下游客戶的號召力；例如，松下企業(yè)是一家差不多“品牌化”的企業(yè)；彩電企業(yè)購買松下的生產(chǎn)線，不僅得到產(chǎn)品，還獲得松下企業(yè)品牌所有要素的愛護(hù)；如，當(dāng)彩電企業(yè)對客戶講“我們采納的是松下的生產(chǎn)線”時(shí)，它能獲得更高的銷售價(jià)格、更大的銷售量、更低的傳播成本、更高的信任；當(dāng)他向同行、向社會公眾證明“我們采納的是松下的生產(chǎn)線”