企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義

企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義2024/3/29企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義領(lǐng)域、路徑、差異化軌跡和經(jīng)濟邏輯戰(zhàn)略(五要素)利益相關(guān)者期望分析企業(yè)核心價值觀愿景/使命長期目標描述戰(zhàn)略環(huán)境分析執(zhí)行并評價戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略利益相關(guān)者分析1戰(zhàn)略分析2市場分析競爭分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略細化及執(zhí)行(平衡計分卡)431級反饋:運營改善2級反饋:戰(zhàn)略調(diào)整3級反饋:戰(zhàn)略革新3級反饋:戰(zhàn)略革新行業(yè)分析企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義戰(zhàn)略五要素模型我們的領(lǐng)域在哪里？哪類產(chǎn)品？哪部分市場？哪個地域范圍？哪個核心技術(shù)？哪段價值鏈？我們怎樣達到？內(nèi)在發(fā)展？合資？特許經(jīng)營？并購？我們怎樣競爭？形象？個性化？定價策略？風格？產(chǎn)品可靠性？我們?nèi)绾潍@取利潤？規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)成本最低？資源共享實現(xiàn)成本最低？通過特別服務(wù)獲取高額利潤？通過產(chǎn)品獨到特性獲取高額利潤？發(fā)展的速度及順序如何？擴張的速度？優(yōu)先順序？領(lǐng)域發(fā)展路徑差異化發(fā)展軌跡經(jīng)濟邏輯企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例:糊涂蛋五要素戰(zhàn)略我們的領(lǐng)域在哪里？綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品向下延伸至綠色食品向上延伸到生產(chǎn)資料供應(yīng)供應(yīng)鏈的整合控制者我們怎樣達到？有機擴張（加盟店）完全自有的店鋪.我們怎樣競爭？引領(lǐng)消費綠色品質(zhì)適當價格整合傳播我們?nèi)绾潍@取利潤？連鎖復(fù)制規(guī)模經(jīng)濟系統(tǒng)收益發(fā)展的速度及優(yōu)先順序如何？優(yōu)先發(fā)展大連、北京、上海等一線城市，逐步輻射二級城市先找渠道加盟商再找生產(chǎn)合作商，穩(wěn)定一個發(fā)展一區(qū)領(lǐng)域發(fā)展路徑差異化發(fā)展軌跡經(jīng)濟邏輯企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義為了便于戰(zhàn)略的傳播，五要素戰(zhàn)略模型通?？梢赃M一步簡化為更精煉的形式。華潤生化：

以東北為生產(chǎn)基地，通過內(nèi)部資源整合、規(guī)?；?jīng)營和技術(shù)創(chuàng)新，向中國及東南亞市場提供高品質(zhì)的玉米深加工產(chǎn)品和應(yīng)用技術(shù)，成為亞洲玉米深加工行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。北京華潤大廈：

通過不斷創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理，在北京市場經(jīng)營純美式高檔商務(wù)寫字樓，為國際領(lǐng)先企業(yè)營造舒適、便捷的商務(wù)環(huán)境，實現(xiàn)物業(yè)價值最大化。某豆奶生產(chǎn)企業(yè)：

通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為北京市民提供高品質(zhì)、多樣化營養(yǎng)早餐豆奶企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1領(lǐng)域企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義領(lǐng)域：哪里是我們開展業(yè)務(wù)的地方領(lǐng)域現(xiàn)狀表述戰(zhàn)略表述表述方式提示產(chǎn)品種類產(chǎn)品描述：一般概念說明產(chǎn)品組合：核心產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、種子產(chǎn)品、防守型產(chǎn)品、陪襯型產(chǎn)品、淘汰型產(chǎn)品目標市場市場組合：潛在客戶、明星、核心客戶、一般客戶、退出的客戶價值鏈構(gòu)成價值鏈構(gòu)成：控制環(huán)節(jié)、整體構(gòu)成、需要整合的環(huán)節(jié)、要退出的環(huán)節(jié)、整合還是聚焦地域范圍地域定位：核心區(qū)域、重點進攻的區(qū)域、戰(zhàn)略性退出的區(qū)域核心技術(shù)技術(shù)組合：核心技術(shù)、要研究的技術(shù)、要跟蹤的技術(shù)、要淘汰的技術(shù)企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1.1產(chǎn)品種類企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義產(chǎn)品種類第一步:描述產(chǎn)品概念我們到底要滿足客戶什么樣的需求?客戶追求的核心利益或價值是什么?第二步:確定產(chǎn)品組合確定產(chǎn)品類別并定義不同類別產(chǎn)品的地位或作用.如哪些產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品是明星產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品是防守型的產(chǎn)品。第三步:繪制走勢圖確定不同年份的產(chǎn)品組合，并將一個產(chǎn)品在不同年份的位置連成線，就形成了產(chǎn)品組合的走勢圖。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義菲利普.科特勒將產(chǎn)品分為三個層次核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量水平設(shè)計特征安裝交付和信用條件擔保/融資售后服務(wù)整體方案咨詢核心產(chǎn)品通訊實體產(chǎn)品移動電話網(wǎng)手機品牌形象延伸產(chǎn)品語音郵件保險防丟失企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例：

美國鐵路因過窄的產(chǎn)品定義而加劇虧損企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義美國鐵路發(fā)展簡史180018501900195020001830年，修建第一條鐵路1865年：黃金時代，形成全國性網(wǎng)絡(luò)，吸收1/10的勞動力1917-1920年,國有化,嚴格管制1940年,高速公路迅猛發(fā)展,鐵路業(yè)務(wù)萎縮1970年,大多數(shù)鐵路公司頻臨破產(chǎn),政府放松管制行業(yè)基本扭虧企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義美國鐵路虧損,管制之外的原因如果對鐵路運輸采取不同的定義方式,局面可能有所不同.鐵路運輸相同產(chǎn)品定義方式戰(zhàn)略方向鐵路運輸服務(wù)運輸服務(wù)物流服務(wù)鐵路貨運鐵路客運鐵路網(wǎng)鐵路網(wǎng)及運輸公路網(wǎng)及運輸海運空運運輸服務(wù)倉儲服務(wù)物流系統(tǒng)優(yōu)化一體化解決方案企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義不同的產(chǎn)品定義,不同的命運企業(yè)不長就死嗎？作者：摩根·威策爾來源：英國《金融時報》發(fā)表日期:2005-9-28……

美國的鐵路業(yè)在早期經(jīng)過一段時間的快速發(fā)展和整合后，第一次世界大戰(zhàn)時陷入停滯。當時，已有的運量足以讓鐵路公司獲得盈利，但整個鐵路網(wǎng)已沒有太大的發(fā)展空間，也不怎么修建新線路了。于是，鐵路公司開始專注于服務(wù)已有客戶?？墒请S著公路和航空運輸越來越便宜，也越來越安全，鐵路公司只好眼睜睜地看著他們的利潤和客戶不斷流失。

美國哈佛大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)教授西奧多·列維特(TheodoreLevitt)后來指出，鐵路公司犯了“市場營銷近視癥”的錯誤。在當時的情況下，通過多元化發(fā)展實現(xiàn)增長完全是可能的，但美國鐵路公司卻沒能看到本行業(yè)以外的機會。

與此同時，在加拿大，鐵路公司加拿大太平洋公司(CanadianPacific)卻開始向航運、酒店和地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)進行拓展，后來還成功地開設(shè)了一家航空公司。在美國鐵路公司停滯不前時，加拿大太平洋公司卻在不斷增長，在多數(shù)美國鐵路公司已經(jīng)破產(chǎn)的許多年之后，加拿大太平洋公司還在盈利。……企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義產(chǎn)品定義不同,戰(zhàn)略方向有別序號產(chǎn)品名稱產(chǎn)品定義戰(zhàn)略方向1ERP軟件企業(yè)資源計劃軟件不斷發(fā)展軟件產(chǎn)品企業(yè)信息化服務(wù)在提供良好軟件產(chǎn)品的同時，提供硬件支持及系統(tǒng)實施的咨詢服務(wù)。2飛機引擎飛機引擎不斷優(yōu)化飛機引擎的設(shè)計。飛機動力系統(tǒng)解決方案提供包括買方信貸、融資租賃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品維修在內(nèi)的綜合解決方案。3棉紗棉布棉紡織品以棉為主體的沙和布，主要用于服裝紡織品以棉、化纖等為原料的沙和布，用于服裝、家紡和工業(yè)用布市場4標準超市小規(guī)模社區(qū)超市提供有限類別的商品社區(qū)服務(wù)中心購買日用商品的場所、郵購品的交付地點、收費項目代理等企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義產(chǎn)品的“軟化”傾向擴展服務(wù)實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品體驗實體產(chǎn)品案例:GE飛機動力系統(tǒng)一體化解決方案案例:星巴克的全新體驗企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例:GE動力-從飛機引擎到飛機動力系統(tǒng)一體化服務(wù)商制造業(yè)全球領(lǐng)先的民用及軍事航空發(fā)動機的制造商服務(wù)業(yè)為航空公司提供飛行訓(xùn)練；設(shè)計訓(xùn)練課程；安裝、管理及維修模擬飛行設(shè)備專門提供各類型飛機發(fā)動機的維修及保養(yǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)業(yè)金融業(yè)提供全面的發(fā)動機租賃、融資、舊發(fā)動機交易

金融業(yè)擁有1239架飛飛機，提供全面的飛機租賃、融資方案通用電器(GE)運輸集團控股公司：GeneralElectricCapitalServices,Inc.(GECS)通用電器飛機發(fā)動機GeneralElectricCapitalCorporation(GECapital)商務(wù)融資集團通用金融航空服務(wù)通用飛機發(fā)動機服務(wù)“通用發(fā)動機租賃”通用金融航空訓(xùn)練企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例:星巴克：不是咖啡，是獨特體驗星巴克成為中國小資的生活方式：“我不在辦公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上”。HowardSchultz(霍華德.舒爾茨)：

“多年以來業(yè)務(wù)的發(fā)展和麥當勞有很大不同，星巴克和麥當勞獲得的體驗是完全不同的，麥當勞從事快餐業(yè)務(wù)，我們創(chuàng)造的是社區(qū)感和獨特體驗?！薄靶前涂瞬粌H提供好咖啡,也讓進門的客人感受到浪漫、溫馨和四海一家的喜悅。”。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例:星巴克：體驗的獨特魅力1971年星巴克在美國西雅圖開設(shè)了第一家分店1996年在東京開設(shè)第一家海外分店如今:星巴克已經(jīng)在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有超過9500家連鎖店。當前:每天要開5家咖啡店，一年要開1800家咖啡店中國:1999年星巴克在北京打造了中國第一家星巴克分店，目前在中國已經(jīng)擁有了140多家店，并正在積極拓展二級市場。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義產(chǎn)品種類第一步:描述產(chǎn)品概念我們到底要滿足客戶什么樣的需求?客戶追求的核心利益或價值是什么?第二步:確定產(chǎn)品組合確定產(chǎn)品類別并定義不同類別產(chǎn)品的地位或作用.如哪些產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品是明星產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品是防守型的產(chǎn)品。第三步:繪制走勢圖確定不同年份的產(chǎn)品組合，并將一個產(chǎn)品在不同年份的位置連成線，就形成了產(chǎn)品組合的走勢圖。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義確定產(chǎn)品組合1.羅列產(chǎn)品概念描述下包含的所有可能的產(chǎn)品2.評估不同產(chǎn)品類別的吸引力及自身的能力3.選定戰(zhàn)略規(guī)劃期末的產(chǎn)品組合根據(jù)產(chǎn)品概念描述,確定其包含的可能的產(chǎn)品類別,包括:已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品未來幾年可能出現(xiàn)的產(chǎn)品對每一類別的產(chǎn)品,評價其市場吸引力和企業(yè)在這類產(chǎn)品上的能力.確定戰(zhàn)略規(guī)劃期最后一年,企業(yè)希望形成的產(chǎn)品組合.企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1.羅列產(chǎn)品概念描述下包含的所有可能的產(chǎn)品已經(jīng)有的產(chǎn)品實體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義2.評估不同產(chǎn)品類別的市場吸引力及自身能力5100010市場吸引力5象限3象限2象限4象限1自身能業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義第三步:確定戰(zhàn)略規(guī)劃期末的產(chǎn)品組合種子產(chǎn)品明星產(chǎn)品核心產(chǎn)品防守產(chǎn)品退出產(chǎn)品企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義一個好的產(chǎn)品組合中，不同產(chǎn)品類別有明確的戰(zhàn)略作用種子產(chǎn)品

處于研發(fā)階段的還沒有正式推向市場的產(chǎn)品或服務(wù)，處于研發(fā)投入期明星產(chǎn)品

已經(jīng)推向市場，快速成長但產(chǎn)銷規(guī)模還不是很大的產(chǎn)品，處于市場投入期。核心產(chǎn)品

市場上的成熟產(chǎn)品，增長率不高，但產(chǎn)銷規(guī)模很大，是企業(yè)主要的營收和利潤來源。防守產(chǎn)品

可能對企業(yè)的利潤貢獻不是很大，但用來阻擊競爭對手，或者為主流產(chǎn)品形成防火墻。退出產(chǎn)品

市場已經(jīng)萎縮，或者出現(xiàn)了惡性競爭，主動撤銷的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義舉例：某女裝企業(yè)的產(chǎn)品組合種子產(chǎn)品明星產(chǎn)品核心產(chǎn)品防守產(chǎn)品退出產(chǎn)品休閑正裝眼鏡，鞋子，包正裝、休閑裝運動裝手表，首飾企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義產(chǎn)品種類第一步:描述產(chǎn)品概念我們到底要滿足客戶什么樣的需求?客戶追求的核心利益或價值是什么?第二步:確定產(chǎn)品組合確定產(chǎn)品類別并定義不同類別產(chǎn)品的地位或作用.如哪些產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品是明星產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品是防守型的產(chǎn)品。第三步:繪制走勢圖確定不同年份的產(chǎn)品組合，并將一個產(chǎn)品在不同年份的位置連成線，就形成了產(chǎn)品組合的走勢圖。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義第三步：繪制產(chǎn)品組合走向圖1.繪制戰(zhàn)略規(guī)劃期末的產(chǎn)品組合確定戰(zhàn)略規(guī)劃期最后一年,企業(yè)希望形成的產(chǎn)品組合.2.繪制當前的產(chǎn)品組合3.確定每一類產(chǎn)品每年在產(chǎn)品組合中的位置描述企業(yè)當前已經(jīng)存在的產(chǎn)品組合針對每一類產(chǎn)品,確定其在產(chǎn)品組合圖中每一年所處的位置,并連成線以顯示其發(fā)展走勢企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義產(chǎn)品組合T產(chǎn)品類別年度種子明星核心防守退出T+1T+2T+3T+41111122222企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1.2目標市場企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義選擇目標市場的步驟1.市場細分2.評估細分市場3.確定目標市場使用市場吸引力和自身能力評估矩陣對各個細分市場進行評估根據(jù)評估結(jié)果確定目標市場5.描述現(xiàn)有目標市場組合6.繪制目標市場走勢圖繪制現(xiàn)有的目標市場組合圖確定每個年度的目標市場組合圖，并將每個目標市場連接成線選擇細分市場的標準并對市場進行區(qū)隔淘汰明顯不可能涉足的市場4.決定目標市場戰(zhàn)略組合繪制戰(zhàn)略規(guī)劃期末目標市場組合圖企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟1:市場細分細分方法選擇市場細分標準使用細分標準，列出所有的細分市場對有可能進入的細分市場，進行粗選，淘汰明顯不可能選擇的細分市場m1m4m2m5m6m7m10m9m8m3細分市場m1m2m5m10m9m8m3粗選后細分市場企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義消費者市場的主要細分標準（1/4）標準類別地理變量地區(qū)國內(nèi)、西歐、北美、非洲等城市大小小于5000人、5000－19999人、20000－49999人、50000－99999人、100000－249999人，250000－499999人，500000－999999人，1000000－3999999人，4000000人及以上人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、溫帶企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義消費者市場的主要細分標準（2/4）標準類別人口統(tǒng)計因素年齡6歲以下，6～11歲，12～20歲，21～30歲，31～50歲，51～60歲，60歲以上代溝中國開放的一代，老三屆家庭類型獨身家庭，丁克家庭，三口之家，三代同堂性別男，女月收入少于1000元，1000元～2499元，2500元～4999元，5000元～9999元，10000元～24999元，25000元及以上職業(yè)專業(yè)人員，技術(shù)人員，管理人員，官員和老板，職員，農(nóng)民，學(xué)生、自由職業(yè)、退休、失業(yè)家庭生命周期青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲或6歲以上；中年，已婚，與子女同??；中老年、已婚、子女都超過18歲；中老年、單身；其他企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義消費者市場的主要細分標準（3/4）標準類別心理因素個性沖動型，積極型，交際型，權(quán)利主義，有野心生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義消費者市場的主要細分標準（4/4）標準類別行為因素使用時機一般時機，特殊時機追求的價值方便，經(jīng)濟，易于購買使用者狀況從來未用，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用使用率偶爾使用，一般使用，經(jīng)常使用品牌忠誠度無，一般，強烈，絕對準備程度未知曉，知曉，已知道，有興趣，想得到，企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情，積極，不關(guān)心，否定，敵視企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義企業(yè)客戶的主要細分標準（1/3）標準類別人文變量行業(yè)我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模我們應(yīng)該把重點放在多大規(guī)模的公司?地址我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū)?經(jīng)營變量技術(shù)我們應(yīng)把重點放在顧客關(guān)注的哪些技術(shù)上?使用者狀況從來未用，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用顧客能力需要很多服務(wù)的顧客還是需要很少服務(wù)的顧客企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義企業(yè)客戶的主要細分標準（2/3）標準類別采購方法采購職能組織采購高度集中的公司還是高度分散的公司?權(quán)利結(jié)構(gòu)有牢固關(guān)系的公司還是追求最理想的公司?現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)關(guān)系緊密的公司還是追求最值得我們考慮的公司?采購政策租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購、秘密投標?購買標準追求質(zhì)量、追求服務(wù)還是注重價格？企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義企業(yè)客戶的主要細分標準（3/3）標準類別情境因素緊急迅速和突然交貨的公司，還是提供完善服務(wù)的公司?訂貨量大宗訂貨還是少量訂貨?個性特征購銷雙方的相似性是否應(yīng)該把重點放在那些人員和價值觀念與本公司相似的公司?對待風險的態(tài)度敢于冒險的公司還是避免冒險的公司？忠誠度我們是否應(yīng)該把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義市場吸引力強但公司競爭力較弱市場吸引力好且公司競爭能力強細分市場X公司在細分市場上的競爭力步驟2:評估細分市場通過細分市場的吸引力及公司在細分市場的競爭能力確定細分市場。5100010市場吸引力5象限3象限2象限4象限1m1m2m5m10m9m8m3x市場吸引力弱但公司競爭力比較強市場吸引力弱且公司競爭力弱企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義市場吸引力評估矩陣公司在細分市場上的競爭力評估矩陣評估矩陣企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義5100010細分市場吸引力公司在細分市場上的競爭力5象限3象限2象限4象限1步驟3:確定目標市場象限4：一般不作為目標市場，從長遠看應(yīng)該考慮退出。但如果其他目標市場的業(yè)務(wù)還沒有成熟，則應(yīng)該考慮依托該部分業(yè)務(wù)做業(yè)績支撐。但如果該業(yè)務(wù)的存在影響到目標市場的拓展，就應(yīng)該考慮退出這一業(yè)務(wù)。象限1：可以作為目標市場。但如果其中包含多個細分市場，如果自己的能力不足以同時開辟多個市場，則要放棄部分市場。象限2：公司現(xiàn)有的能力所不及，但如果象限1內(nèi)的細分市場業(yè)務(wù)還不足以達到戰(zhàn)略規(guī)定的目標，則要選擇該象限內(nèi)的業(yè)務(wù)作為未來的目標市場。象限3：不是公司的目標市場，如果公司現(xiàn)在從事這一塊業(yè)務(wù)，則可以考慮逐步退出。但如果該業(yè)務(wù)形成對競爭對手的一種制衡關(guān)系，則應(yīng)該保留。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟4:確定目標市場戰(zhàn)略組合潛在市場明星市場核心市場一般市場退出市場企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義目標市場戰(zhàn)略功能的解釋潛在市場明星市場核心市場防守市場退出市場當前還沒有進入或者還不成熟的市場已經(jīng)進入并且發(fā)展很快的市場，一般來講這個市場當前的銷售規(guī)模還不能提供可觀的利潤。這個市場是當前營業(yè)收入和利潤的主要來源。這個市場可能不是營收和利潤的主要來源，但它的存在可以避免本公司的其他市場被攻擊。本公司沒有能力或市場本身已經(jīng)萎縮的市場。企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟5:描述現(xiàn)有目標市場戰(zhàn)略組合潛在市場明星市場核心市場一般市場退出市場企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟6：繪制目標市場走勢圖T市場類別年度潛在明星核心防守退出T+1T+2T+3T+411111企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1.3價值鏈定位企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義價值鏈定位1.分析客戶的偏好2.描繪行業(yè)現(xiàn)在的價值鏈3.是否需要重構(gòu)價值鏈畫出行業(yè)現(xiàn)有的價值鏈標注出價值鏈的連接方式分析是否需要重構(gòu)價值鏈如果重構(gòu)，則需要繪制新的價值鏈5.決定價值鏈的構(gòu)成方式6.繪制新的價值鏈決定自我擁有的環(huán)節(jié)對于其他環(huán)節(jié),決定采用什么方式連接起來,如合資、聯(lián)盟還是通過市場交易的方式。將新的價值鏈的連接方式通過圖形的方式呈現(xiàn)出來。分析目標客戶在特定產(chǎn)品上的偏好4.重要性/自我能力評估對價值鏈上的主要環(huán)節(jié)進行重要性和企業(yè)在這個環(huán)節(jié)上的能力評估企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟1：分析客戶的偏好服務(wù)價格品牌產(chǎn)品采購流程優(yōu)化方式的分類客戶偏好關(guān)系企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟2：描繪出行業(yè)現(xiàn)有的價值鏈采購流程優(yōu)化方式的分類原材料R&D生產(chǎn)/制造市場/銷售售后服務(wù)客戶擁有：企業(yè)自己從事的價值鏈上的環(huán)節(jié)市場：企業(yè)以一般交易方式同這些環(huán)節(jié)發(fā)生聯(lián)系整合：企業(yè)通過合資、合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等獲得的價值鏈上的環(huán)節(jié)企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟3：是否需要重構(gòu)價值鏈采購流程優(yōu)化方式的分類R&D制造一級批發(fā)二級批發(fā)零售客戶R&D制造專業(yè)賣場客戶企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟4：重要性/自我能力評估采購流程優(yōu)化方式的分類價值鏈上的環(huán)節(jié)自我能力5100010重要性5象限3象限2象限4象限1V1V2V5V10V9V8V3Vx企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義價值鏈各個環(huán)節(jié)的重要性取決于對客戶需求偏好的影響后向整合內(nèi)向物流設(shè)計制造/生產(chǎn)外向物流市場營銷服務(wù)前向整合產(chǎn)品導(dǎo)向特殊的原材料完善功能新功能開發(fā)獨特風格工藝質(zhì)量控制價格導(dǎo)向低廉的原材料基本功能標準化大批量大眾市場基本服務(wù)服務(wù)導(dǎo)向聯(lián)合設(shè)計客戶化的物流系統(tǒng)(如支持JIT制造等)靈活的付款方式高效渠道和終端方便安裝使用培訓(xùn)定期維護送貨上門一體化服務(wù)品牌/形象個性化設(shè)計時尚潮流定制限量追求高質(zhì)量獨特工藝專用渠道獨特而富有感染力的廣告?zhèn)€性化會員制關(guān)系導(dǎo)向一對一營銷專家式營銷個性化服務(wù)客戶關(guān)系管理企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟5：決定價值鏈的構(gòu)成方式采購流程優(yōu)化方式的分類自我能力5100010重要性5整合擁有靈活選擇市場企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義步驟6：繪制新的價值鏈采購流程優(yōu)化方式的分類原材料R&D生產(chǎn)/制造市場/銷售售后服務(wù)客戶擁有：企業(yè)自己從事的價值鏈上的環(huán)節(jié)市場：企業(yè)以一般交易方式同這些環(huán)節(jié)發(fā)生聯(lián)系整合：企業(yè)通過合資、合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等獲得的價值鏈上的環(huán)節(jié)企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1.4地域定位企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義價值鏈的區(qū)域定位客戶在哪里？是區(qū)域市場還是全球市場？是否進入新的區(qū)域市場？是否從某些現(xiàn)有的區(qū)域市場中退出？客戶服務(wù)中心設(shè)在哪里？是集中服務(wù)還是分散服務(wù)？分銷點設(shè)在何處？市場研究中心設(shè)在哪里？生產(chǎn)中心設(shè)在哪里？設(shè)計中心分布在哪里？主要供應(yīng)商在哪里？原材料R&D生產(chǎn)/制造市場/銷售售后服務(wù)客戶C1企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義西方高檔服裝產(chǎn)品價值鏈本土鄰近地區(qū)遠距離地區(qū)紡紗織造后加工制衣零售GUCCI消費者企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義快速換季時裝價值鏈消費者ZARA本土鄰近地區(qū)遠距離地區(qū)紡紗織造后加工制衣零售企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義1.5核心技術(shù)企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義核心技術(shù)定位服務(wù)客戶C1市場/銷售生產(chǎn)/制造設(shè)計供應(yīng)商客戶需求挖掘技術(shù)客戶服務(wù)技術(shù)客戶關(guān)系管理品牌管理市場營銷管理技術(shù)產(chǎn)品工藝產(chǎn)品技術(shù)采購技術(shù)供應(yīng)商管理質(zhì)量控制/流程管理管理信息系統(tǒng)/電子商務(wù)技術(shù)供應(yīng)鏈管理企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義2.發(fā)展路徑企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義發(fā)展路徑：我們怎樣到達那里領(lǐng)域現(xiàn)狀表述戰(zhàn)略表述發(fā)展路徑發(fā)展路徑綜述產(chǎn)品種類目標市場價值鏈構(gòu)成地域范圍核心技術(shù)企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義發(fā)展路徑分析工具發(fā)展路徑現(xiàn)有領(lǐng)域戰(zhàn)略領(lǐng)域產(chǎn)品種類目標市場價值鏈構(gòu)成地域范圍核心技術(shù)自己開發(fā)/合資/收購/購買產(chǎn)品技術(shù)/標桿學(xué)習產(chǎn)品種類目標市場價值鏈構(gòu)成地域范圍核心技術(shù)自己開拓/合資/收購/共享渠道/代理新建/收購/合資/戰(zhàn)略聯(lián)盟/外包新建/收購/合資/授權(quán)/特許經(jīng)營自行開發(fā)/合作開發(fā)/申請技術(shù)許可/技術(shù)購買發(fā)展路徑綜述企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義3.差異化企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位舉例市場定位要解決的問題是如何將我們的產(chǎn)品和服務(wù)同競爭對手的區(qū)分開來。最有效的區(qū)分方式是通過長期的努力，在客戶的心目中形成一個固定的位置，以至于客戶在進行購買決策時，可以自動地浮現(xiàn)出我們公司的形象。豪華氣派，尊貴身價猜猜這是誰的車？卓越性能、終極駕駛安全耐久、終身無憂桑塔納沃爾沃奔馳經(jīng)濟實用、輕松擁有寶馬企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義3.1基本定位方法企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位六步法1.確定定位要素2.評估定位要素的吸引力和飽和度3.通過吸引力－飽和度矩陣找出候選的定位要素找出行業(yè)內(nèi)所有的可以作為差異點的定位要素.對所有定位要素對市場的吸引力和該定位要素被滿足的程度(飽和度)進行評估.一般采用定性分析的方法.通過定位要素吸引力-飽和度矩陣,選擇出3-5個吸引力比較強飽和度比較低的定位要素.4.通過自身能力－進入壁壘矩陣確定最終的定位5.確定其它定位要素的標準并繪制定位系統(tǒng)6.通過品牌知覺圖來表達定位對候選定位要素進行自身能力-進入壁壘評估,選擇出自身能力比較強且進入壁壘比較高的作為最終的定位.對于其它定位要素,確定其標準,如基本要求,一般要求等.繪制最能顯示自身定位特點的品牌知覺圖,向客戶和內(nèi)部員工傳達這一定位.企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位步驟1:確定定位要素產(chǎn)品服務(wù)客戶關(guān)系價格品牌形象已有性能質(zhì)量創(chuàng)新外觀企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義典型的確定定位要素1235產(chǎn)品差異化產(chǎn)品屬性（亨氏公司把自己的產(chǎn)品定位于無色素，無添加劑和防腐劑）產(chǎn)品功能（沃爾沃的定位是，客戶可以享受其產(chǎn)品的安全性和耐久性）服務(wù)差異化更加高效的配送個性化定制（LEVIS）安裝服務(wù)和維修（海爾集團）獨特的渠道(戴爾的直銷模式)一體化解決方案客戶關(guān)系差異化通過同客戶建立緊密的合作關(guān)系實現(xiàn)差異化,如戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。（華潤輕紡）品牌形象差異化通過在消費者心目中塑造獨特的品牌形象實現(xiàn)差異化.有一種特殊的形象差異化是人員差異化,如迪斯尼的員工以友善和快樂而聞名，新加坡航空公司的空姐成為其品牌的重要組成部分。4價格差異化通過向客戶提供低價格的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得市場。（沃爾瑪，格蘭仕）定位要素企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義有效的定位要素選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品外觀產(chǎn)品購買價格產(chǎn)品的購買及使用費用最低產(chǎn)品的技術(shù)產(chǎn)品的時尚感產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的多樣化選擇品牌知名度品牌的個性化特色復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計操作簡便，友好的用戶界面以前的客戶

所關(guān)注的是現(xiàn)在的客戶

所關(guān)注的是企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位步驟2：評估定位要素的吸引力及飽和度P1:價格P2:質(zhì)量P3:可獲得性P5:功能P6:服務(wù)P7:伙伴P8:品牌低吸引力中吸引力高吸引力定位飽和度：是指一個定位已經(jīng)被使用的程度。可以用目標客戶滿足程度來衡量。定位的飽和度過度飽和P4:可選擇性企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位步驟3：通過吸引力及飽和度矩陣找出候選定位要素51000105定位飽和度選擇吸引力強且飽和度低的幾個可能的定位要素作為候選定位要素.P1P2P6P5P8P7P3定位吸引力P4企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位步驟4：通過自身能力-進入壁壘矩陣確定最終定位51000105進入壁壘定位決策就是從候選定位要素中選擇自身能力比較強且定位的進入壁壘比較高的定位要素。P2P6P8P7自身能力企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位步驟5：確定其它定位要素的標準并繪制定位系統(tǒng)圖可獲得性服務(wù)價格質(zhì)量品牌伙伴功能低核心定位中等要求定位要素本公司：高質(zhì)量、高關(guān)系競爭對手B：功能/品牌競爭對手A：成本領(lǐng)先基本要求可選擇性企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義高品質(zhì)低品質(zhì)客戶關(guān)系親密客戶關(guān)系一般本公司競爭對手B競爭對手A定位步驟6：通過品牌知覺圖來表達定位企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義高質(zhì)量低質(zhì)量安裝簡便安裝復(fù)雜圣象瑞嘉歐典菲林格爾升達匯麗柏麗歐陸嘉四合柏高品牌知覺圖案例企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義3.2創(chuàng)新定位方法企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義定位創(chuàng)新的四個問題定位創(chuàng)新的四個基本問題取消應(yīng)該取消哪些行業(yè)認為是理所當然提供的東西？減少哪些東西應(yīng)該減少到遠遠低于行業(yè)標準的水平？提高哪些東西應(yīng)該提升到遠遠高于行業(yè)標準的水平？創(chuàng)新應(yīng)該創(chuàng)新哪些行業(yè)從來沒有提供過的東西？企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義從針鋒相對的競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)造新的市場空間傳統(tǒng)的競爭邊界針鋒相對的競爭創(chuàng)造新的市場空間焦點關(guān)注行業(yè)內(nèi)的對手關(guān)注戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭地位關(guān)注如何更好地服務(wù)于買方群體關(guān)注如何在行業(yè)邊界之內(nèi)使產(chǎn)品和服務(wù)的價值最大化關(guān)注行業(yè)的功能-情感取向提高性價比關(guān)注如何當外部潮流出現(xiàn)時調(diào)整適應(yīng)考察跨行業(yè)的替代品考察本行業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群體重新界定行業(yè)的買方群體考察行業(yè)邊界以外的互補性的產(chǎn)品和服務(wù)重新思考行業(yè)的功能—情感取向參與潮流的塑造行業(yè)戰(zhàn)略群體買方群體產(chǎn)品和服務(wù)范圍行業(yè)標準的功能—情感取向時間企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例：西南航空傳統(tǒng)的競爭邊界針鋒相對的競爭創(chuàng)造新的市場空間焦點其他航空公司全國性全套服務(wù)商務(wù)旅客、旅行社、或電腦定票系統(tǒng)無無無汽車地區(qū)性低成本大眾市場停車有趣認識到放松管制的結(jié)果勢不擋、大膽猛進行業(yè)戰(zhàn)略群體買方群體產(chǎn)品和服務(wù)范圍行業(yè)標準的功能—情感取向時間企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義案例：美國西南航空公司的定位圖休息室與航空樞紐的連接價格餐飲航班頻率速度服務(wù)親和度艙位選擇定位要素西南航空公司汽車運輸其他航空公司核心定位中等要求基本要求企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義4.發(fā)展軌跡企業(yè)五要素戰(zhàn)略模型講義發(fā)展軌跡：發(fā)展的速度和優(yōu)先順序是什么要素戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略行