項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案

項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案2024/3/29項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案懂得充分發(fā)揮對(duì)方優(yōu)勢(shì)的伙伴才是卓越的伙伴，毫無疑問你們正是。有一種合作超越利益，有一種默契不分你我。這個(gè)項(xiàng)目讓我們感受到真正的團(tuán)隊(duì)合作精神，經(jīng)歷過一年左右的合作，在激情、期許與包容中，我們一起上路……特別要感謝的是王總、李經(jīng)理、顧經(jīng)理等在工作中的理解，你們的專業(yè)鑒賞力和極富建設(shè)性的意見，對(duì)漢興·上品營銷整合計(jì)劃起著關(guān)鍵性的作用。寫在前面的話：首先，元素（100）安聯(lián)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)對(duì)近一年以來，為執(zhí)行營銷推廣服務(wù)付出真誠努力的所有伙伴們致謝！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案房源去化推廣策略可售房源余房分析市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)分析新政影響營銷目標(biāo)推盤節(jié)奏推廣表現(xiàn)推廣策略回顧2011展望2012推廣執(zhí)行推廣表現(xiàn)策略分析CONTENTS目錄項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案回顧2011﹢﹢﹢攜手共贏，一路陪伴項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案房源去化推廣策略可售房源余房分析市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)分析新政影響營銷目標(biāo)推盤節(jié)奏推廣表現(xiàn)推廣策略回顧2011展望2012推廣執(zhí)行推廣表現(xiàn)策略分析ProjectMarketingin20112011項(xiàng)目營銷推廣項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案8月9月10月11月12月2011年：●推廣策略：漢興·上品二期入市上品SOHO精裝字樓公寓稀缺入市電影季——觀影嘉年華情動(dòng)全城定義好房子的標(biāo)準(zhǔn)，客觀分析深化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)秋季房展會(huì)香檳節(jié)業(yè)主答謝活動(dòng)，贈(zèng)送電影票漢興·上品一期銷售項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣策略：12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)籌蓄客期促銷政策：購房抽汽車、一千抵兩萬促銷活動(dòng)：排卡抽家電、日日增值優(yōu)惠持續(xù)銷售期深挖賣點(diǎn)：精工建筑、德式園林時(shí)尚戶型、德式藝術(shù)暖場(chǎng)活動(dòng)：兒童節(jié)活動(dòng)、零元拍賣促銷政策：零利率購房尾盤清貨期促銷政策：五重豪禮、分期首付感情營銷：愛家行動(dòng)，價(jià)比全城整年推盤節(jié)奏：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣表現(xiàn)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣表現(xiàn)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣表現(xiàn)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣表現(xiàn)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣表現(xiàn)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月回顧全年，營銷推廣工作可歸納為從開盤前的加速吸籌到開盤后的持續(xù)銷售，再從包豪斯藝術(shù)館開放后的現(xiàn)場(chǎng)銷售到秋季房展會(huì)后的實(shí)效營銷四個(gè)階段。加速吸籌持續(xù)銷售現(xiàn)場(chǎng)營銷實(shí)效營銷開盤會(huì)所開放秋季房展會(huì)●策略分析：整年推廣節(jié)奏：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●策略分析：（1-4月）份加速吸籌：推廣在概念上圍繞“德式”進(jìn)行。針對(duì)節(jié)日、工程節(jié)點(diǎn)等策劃一系列的活動(dòng)，為項(xiàng)目開盤造勢(shì)。同時(shí)配合一千抵兩萬，萬元大獎(jiǎng)、買房抽車等實(shí)效促銷，加速吸籌。（5-6月）持續(xù)銷售：推廣圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，以拔高產(chǎn)品品質(zhì)，以支撐開盤后的價(jià)格。同時(shí)配合暖場(chǎng)活動(dòng)吸引現(xiàn)場(chǎng)人氣，利用0利率購房的銷售政策，促成銷售。（7-8月）現(xiàn)場(chǎng)營銷：本階段以會(huì)所開放為節(jié)點(diǎn)，注重現(xiàn)場(chǎng)營銷。推廣以產(chǎn)品及“0元拍賣”系列暖場(chǎng)活動(dòng)為重點(diǎn)。然而，由于項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)、道路不通的原因，現(xiàn)場(chǎng)營銷存在很大障礙；而“0元拍賣”活動(dòng)，亦有“賺吆喝不賺買賣”的尷尬。（9-11月）實(shí)效營銷：本階段以秋季房展會(huì)為節(jié)點(diǎn)，注重實(shí)效營銷。陸續(xù)推出“五百萬五重好禮”和“愛家行動(dòng)，五萬元買兩房”兩個(gè)主題。由于近階段推廣渠道較窄及市場(chǎng)大環(huán)境影響，推廣效果并不理想。整年推廣總結(jié)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●策略分析：項(xiàng)目自今年年初以來，形象實(shí)現(xiàn)了一定的提升，新德式的建筑風(fēng)格和生活理念也有了基礎(chǔ)性的傳遞，但是在一期開盤之后，項(xiàng)目進(jìn)入到緩慢銷售期。并且隨著宏觀政策形勢(shì)的一再嚴(yán)峻惡化，造成項(xiàng)目現(xiàn)階段銷售極大的不暢。通過今年一年的營銷和推廣工作，項(xiàng)目雖然取得了一些成績，但是也存在著或多或少的失誤。失誤1：圍繞“新德式”這一核心概念，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘未能繼續(xù)深入，且未能及時(shí)的以各種形式走入營銷第一線，缺少如精工建筑工法樣板間、新德式建筑產(chǎn)品白皮書等更為直接的營銷手段，而德國派也只出了一期就被暫停。失誤2：售樓中心從黃河大道移至項(xiàng)目會(huì)所，由于去往項(xiàng)目道路現(xiàn)況不好，又未進(jìn)行改造升級(jí)，對(duì)客戶的吸引力和導(dǎo)示性不強(qiáng)，因此造成案場(chǎng)來訪人流不足，且更為明顯的暴露出項(xiàng)目周邊配套不成熟的區(qū)位劣勢(shì)。失誤3：關(guān)于7-8月份主題營銷活動(dòng)“0元拍賣”，在執(zhí)行過程中，偏離了活動(dòng)吸引人氣回饋客戶的初衷，僅僅圍繞活動(dòng)本身進(jìn)行，并未利用活動(dòng)與銷售本身結(jié)合。失誤4：進(jìn)入9月份之后，在整體市場(chǎng)日漸趨冷的情況下，雖作出系列的實(shí)效營銷政策，整體營銷節(jié)奏不夠緊湊，當(dāng)整體營銷推廣從策略到執(zhí)行，計(jì)劃執(zhí)行過程緩慢，且推廣執(zhí)行時(shí)斷時(shí)續(xù)，未能持續(xù)深化，銷售瓶頸始終未能突破。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案■2011項(xiàng)目銷售狀況項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●可售房源：樓棟房源12#

372套11#

176套10#

108套7#

66套4#

88套1#

66套總計(jì)876套

一期可售房源分布：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●可售房源：一期可售房源面積：樓棟單層面積（㎡）層數(shù)建筑面積（㎡）12#1080(33-2)F3348011#778.922F1713610#733.618F132057#717.511F78924#764.511F84091#615.211F6767總建筑面積86889平米項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●房源去化：樓棟銷售房源（套）剩余房源（套）12#2759711#1492710#97117#37294#58301#5115總計(jì)667209一期房源去化率：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●房源去化：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●房源去化：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●房源去化：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●尾盤分析：余房分布房源（套）小高層（11-18F）三室8582兩室1一室2大高層（22-33F）三室12420兩室104尾盤余貨分布：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●尾盤尾盤：尾盤余貨分布：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●尾盤尾盤：尾盤余貨分析：從去化率及余房房型分布來看，剩余房源集中在三室，一室與兩室去化率較高。從余房樓棟分布來看，大高層剩余房源超過尾盤半數(shù)以上；但從余房去化率來看，面積較大的小高層去化相對(duì)較慢，而面積集中在90平米的大高層去化相對(duì)較快。結(jié)論：從總體來看，面積較小的，總價(jià)相對(duì)便宜的產(chǎn)品去化相對(duì)較快，從而印證了項(xiàng)目客群多為支付能力相對(duì)較低的剛需人群。也從側(cè)面證明了市場(chǎng)觀望情緒的濃重，伴隨著“新政”的影響，投資及非剛需人群持幣觀望。而剛需人群又因支付能力的限制，造成面積較大，總價(jià)較高的余房出現(xiàn)去化緩慢的滯銷現(xiàn)象。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案冰紀(jì)前夕﹡﹡﹡——開封房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析與前瞻項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案□1月26日，“新國八條”出臺(tái)，要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，各地要確定價(jià)格控制目標(biāo)并向社會(huì)公布，二套房房貸首付比例提高至60%，“限購、限外和限貸”在全國由此拉開了?！跹胄羞B續(xù)6次決定上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率，值此存款準(zhǔn)備金率達(dá)到歷史最高位21.5%?！跹胄羞B續(xù)3次加息，貸款利率達(dá)歷史高位6.56%。而房貸利率較之以往下浮改為上浮，且上浮范圍之廣，幅度之大更是前所未有?！裥抡绊懀赫暾呋仡櫍喉?xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案隨著調(diào)控政策的持續(xù)和社會(huì)輿論的導(dǎo)向，在全國范圍內(nèi)，整個(gè)市場(chǎng)日益趨冷。以鄭州樓市為例，諸如分期首付、無條件退房等08年曾使用的營銷手法統(tǒng)統(tǒng)被再次施行。盡管開封市場(chǎng)并不如鄭州市場(chǎng)嚴(yán)峻，但整體市場(chǎng)將近嚴(yán)冬的氛圍已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。但我們必須承認(rèn)：此次“樓市嚴(yán)冬”并不同以往，較之08年，有過之而無不及！●新政影響：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案寒流成因不同：如果說08年受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及是外因造成，那此次寒流，確是不折不扣的“內(nèi)因”——政府嚴(yán)厲持續(xù)的調(diào)控政策。經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以化解，而政策的干預(yù)卻能做到不達(dá)目的決不放松。政府態(tài)度不同：08年面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，政府對(duì)房地產(chǎn)的政策是扶植的，而此次調(diào)控政策正是為了限制房價(jià)居高不下且上漲過快，特別是溫總理的講話，更是堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)打壓的堅(jiān)定決心。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同：08年為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及，銀行降息，擴(kuò)大國內(nèi)融資，并刺激消費(fèi)。而進(jìn)入11年以來持續(xù)的加息和貸款利率上浮，增加了融資成本，并抑制了相當(dāng)一部分的消費(fèi)能力，加之國際債務(wù)危機(jī)的顯露，更加劇了融資難度。社會(huì)呼聲不同：經(jīng)歷了09、10年房價(jià)持續(xù)高漲，社會(huì)對(duì)房價(jià)居高不下更為不滿，對(duì)降價(jià)的期待尤勝以往。08年不買房是“怕降”，而現(xiàn)在不買房是“等降”。輿論導(dǎo)向不同：在08年多少媒體認(rèn)為降價(jià)是短期的，很多人相信并等著抄底。而此次媒體近乎一遍到的相信調(diào)控的威力和持續(xù)性的影響，市場(chǎng)投資前景悲觀，所以即使市場(chǎng)回暖，也很難再現(xiàn)當(dāng)年的強(qiáng)力反彈。此次“樓市嚴(yán)冬”較之08年的5大不同●新政影響：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●市場(chǎng)分析：目前開封市房地產(chǎn)開發(fā)在售項(xiàng)目共有71個(gè)，其中12個(gè)為經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。

總投資（億元）總用地面積（萬㎡）住宅面積（萬㎡）商業(yè)面積（萬㎡）2011年開封市房地產(chǎn)開發(fā)在建項(xiàng)目計(jì)劃總投資146.5億元，同比增長27%；規(guī)劃總用地面積527.41萬平方米，規(guī)劃建筑面積767.99萬平方米，同比增長分別為28%和38%。開封房地產(chǎn)開發(fā)情況總括：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●市場(chǎng)分析：開封住宅1-7月份成交均價(jià)及銷售面積：2011年開封市房地產(chǎn)成交均價(jià)在上半年隨在緩慢上揚(yáng)，但同比增速已經(jīng)有大幅度的下降；上半年住宅銷售面積在經(jīng)歷了2-5月份的低谷之后，呈現(xiàn)上揚(yáng)，但上半年同比卻下降15.6%。而進(jìn)入“金九銀十”，整體市場(chǎng)銷售面積依舊靠剛需維持而止步不前。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●市場(chǎng)分析：開封住宅1-7月份銷售、竣工、開工面積：從數(shù)據(jù)來看，2011年開封市住宅銷售面積始終未能趕上竣工面積和新開工面積，房地產(chǎn)“供不應(yīng)求”的賣方市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。加之市場(chǎng)持續(xù)的觀望氣氛，下階段銷售工作將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案開封住宅戶型區(qū)間分布比例：●市場(chǎng)分析：由于政策的干預(yù)與影響，首套房首付比例的提升、銀行貸款、放款時(shí)間的不確定性，使得消費(fèi)者對(duì)于選擇戶型更加謹(jǐn)慎，而趨向于總價(jià)較低，緊湊實(shí)用的中小戶型。110平方米以下的三房和90平米以下的兩房，成為市場(chǎng)剛需的主流選擇，這也與項(xiàng)目戶型去化速度和比例相吻合。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2011年開封房地產(chǎn)整體形勢(shì)：●市場(chǎng)分析：持續(xù)熱銷春節(jié)低迷逐步回升環(huán)境趨冷逐步惡化對(duì)于2011年開封房地產(chǎn)市場(chǎng)，在“新政”的影響下出現(xiàn)波折，而隨著調(diào)控效果在全國范圍內(nèi)的逐步顯現(xiàn)，加上社會(huì)輿論的影響，整體市場(chǎng)逐步趨冷。整個(gè)市場(chǎng)僅僅依靠有限的剛需人群，銷售局面將難以為繼。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●市場(chǎng)評(píng)估：拐角觸底放松解凍回暖降價(jià)反彈缺口關(guān)于2012的猜想項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●市場(chǎng)評(píng)估：限購何時(shí)取消？關(guān)于這個(gè)問題，自從“限購令”的出現(xiàn)，都在一直被熱議。最權(quán)威的答案莫過于住建部姜部長給出的答案：待城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)完善之后將取消限購。而中國龐大而復(fù)雜的人口與戶籍，個(gè)人住房信息系統(tǒng)的建設(shè)必然是一個(gè)艱巨而短期不可能完成的任務(wù)。以重慶為試點(diǎn)的物業(yè)稅的全面實(shí)施或者是限購令最終消失的替代。依據(jù)中國政治繼承性的慣例，現(xiàn)有政策的改革會(huì)出現(xiàn)在本屆政府任期之內(nèi)或者下屆政府執(zhí)政初，也就是說關(guān)于限購令的取消早不過明年下半年，最晚晚不過后年上半年。限貸何時(shí)放寬？限貸既是作為政府調(diào)控樓市的重要經(jīng)濟(jì)杠桿，也是在中國經(jīng)濟(jì)增長過熱的打背景下執(zhí)行的財(cái)政緊縮政策的一環(huán)。限貸何時(shí)取消？利率何時(shí)回落？除了看政府對(duì)于調(diào)控目標(biāo)的要求，還要看中國經(jīng)濟(jì)增長狀況。從目前眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估結(jié)果來看，12年中國經(jīng)濟(jì)增速依舊會(huì)破9個(gè)百分點(diǎn)，所以為防止經(jīng)濟(jì)過熱，控制CPI上漲，金融緊縮政策或?qū)⒗^續(xù)，高利率，高準(zhǔn)備金率還將持續(xù)。能否強(qiáng)勢(shì)反彈？自去年以來的調(diào)控政策之目的是為了打擊上揚(yáng)房價(jià)，使其維持在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。正因?yàn)?0年的調(diào)控政策無盡于事，所以11年才出現(xiàn)眾多行政法令式的“新政”。由此可見政府對(duì)房價(jià)控制的決心和不擇手段。如08年的強(qiáng)勢(shì)反彈，完全背離了調(diào)控政策的初衷，這是政府所不允許的。所以期待觸底后的強(qiáng)勢(shì)反彈幾乎是不可能的。2012年的三大“懸案”項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●市場(chǎng)評(píng)估：所以對(duì)于2012年開封房地產(chǎn)市場(chǎng)，絲毫不容樂觀?！靶抡睍?huì)在12年上半年持續(xù)，而市場(chǎng)氣氛在輿論的引導(dǎo)下將繼續(xù)變冷。2012年將是中國房地產(chǎn)前所未遇的“寒冬”。面對(duì)“寒冬”，唯有儲(chǔ)糧備戰(zhàn)，尋找我們“過冬的棉衣”。元素的觀點(diǎn)是：1）放緩?fù)票P節(jié)奏，緩解滯銷壓力；2）進(jìn)一步整合資源，一切行動(dòng)“挺”銷售。3）以“剛需人群”為重點(diǎn)訴求對(duì)象，不斷刺激市場(chǎng)。過的的棉衣在哪里？項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案展望2012——品質(zhì)提成，穩(wěn)步快跑﹢﹢﹢項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案■2012項(xiàng)目營銷建議項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●營銷目標(biāo)：回款：1.6個(gè)億目標(biāo)Target均價(jià)：4300元/㎡Estimate預(yù)計(jì)成交：近4萬㎡需要Need2012年度營銷任務(wù)分析項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●營銷目標(biāo)：房源一期余房二期推出新房套數(shù)（套）200730均價(jià)（元/平米）41004300面積（萬平方）1.97.7案值（萬元）782133143計(jì)劃去化率60%55%銷售額（萬元）470018200回款額（萬元）470013200年總回款額（萬元）179002012年度營銷任務(wù)分割項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推盤節(jié)奏：二期面市二期一批開盤二期二批開盤二期一批認(rèn)籌二期二批認(rèn)籌一期繼續(xù)熱推一期開始清盤

2012年度推盤節(jié)奏梳理：1）介于一期剩余房源不足200套余房，元素建議：推出2期，一期尾盤在2期擠壓下逐步消化；2）介于明年市場(chǎng)形勢(shì)，元素建議：2期推盤節(jié)奏應(yīng)分批次，小步快跑。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推盤節(jié)奏：一批二批三批四批2#3#5#6#15#8#14#16#13#17#介于復(fù)興大街未來貫通對(duì)17#樓的升值的促進(jìn)，以及對(duì)“樓王”的保留，元素建議，整體推盤由南向北推出。同時(shí)考慮到明年市場(chǎng)的前景，首批推出應(yīng)盡量實(shí)現(xiàn)快速去化，拉動(dòng)二期快速快跑，同時(shí)帶動(dòng)一期尾盤銷售。由于明年市場(chǎng)前景尚不明朗，樓書回暖折點(diǎn)很難預(yù)判，所以一批求穩(wěn)，二批三批當(dāng)根據(jù)未來市場(chǎng)情況做出調(diào)動(dòng)。2012年項(xiàng)目二期推盤順序梳理：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推盤節(jié)奏：項(xiàng)目二期一批房源梳理：樓棟層數(shù)房源（套）2#11F663#24F192項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推盤節(jié)奏：項(xiàng)目二期二批房源梳理：樓棟層數(shù)房源（套）5#11F666#24F19215#24F192項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案■2011項(xiàng)目推廣方案項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●定位分析：概念營銷，房子的華麗外衣關(guān)于“新德式”的思辨項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案經(jīng)過2011年的推廣以及各階段的活動(dòng)，安聯(lián)·朗潤園在開封市確立了首席德式精工建筑群的概念，然而開封市民對(duì)此的理解度和認(rèn)同感并不深刻！究其原因：1、新德式概念并不被大眾熟知；2、新德式的概念在營銷推廣中并沒有完全的體現(xiàn)出來，讓目標(biāo)受眾從可互動(dòng)性的營銷活動(dòng)中感受到；3、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值挖掘還有待繼續(xù)深入，營銷第一線并未形成關(guān)于“新德式”的系統(tǒng)說辭和展示道具。4、受客觀條件的局限，新德式建筑尚未呈現(xiàn)，德式景觀示范區(qū)還未形成，營銷中心現(xiàn)場(chǎng)氛圍不足。“新德式”是“雞肋”？還是未開采的金礦？但確實(shí)用來裝酒的瓶子！●定位分析：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀：面對(duì)開封整體市場(chǎng)，從各個(gè)項(xiàng)目推廣中，我們發(fā)現(xiàn)：除去了個(gè)別項(xiàng)目深具特色之外，大多數(shù)項(xiàng)目，并不具備明顯的特色和個(gè)性。以開源·華庭、建業(yè)·森林半島為代表，以品牌為支撐，形成高端項(xiàng)目形象。以宏達(dá)·紫云臺(tái)、南北十八院為代表，以中式建筑與開封古城文化底蘊(yùn)為結(jié)合，形成中式特色的形象。而安聯(lián)·朗潤園的項(xiàng)目形象特色在哪里？“新德式”是否能支撐項(xiàng)目形成項(xiàng)目的個(gè)性標(biāo)簽？我們有待研究和探討。然而撇開“新德式”，項(xiàng)目必然會(huì)淹沒在整個(gè)市場(chǎng)中，喪失差異化的個(gè)性?！穸ㄎ环治觯喉?xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案項(xiàng)目形象支撐：T推廣支撐：C產(chǎn)品支撐：建筑俊朗的外立面形象逐步成熟老圃規(guī)劃的德式園林將逐一呈現(xiàn)推廣手段的豐富德國派、產(chǎn)品教科書、工法樣板間等概念闡述的深化以新德式精工為支撐的新德式生活的深化“新德式”G個(gè)性形象:●定位分析：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案項(xiàng)目特征分析：物質(zhì)心靈新德式精工建筑新德式園林景觀新德式創(chuàng)新戶型新德式藝術(shù)精神新德式風(fēng)格感受新德式生活氛圍當(dāng)我們深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，可以欣賞到“新德式”這一概念在物質(zhì)與心靈之間碰撞。因此，關(guān)于“新德式”，我們的產(chǎn)品足以支撐！●定位分析：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案然而，面對(duì)2012年，產(chǎn)品的銷售“新德式”是否能足以支撐？●定位分析：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案項(xiàng)目SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品在建筑質(zhì)量和景觀規(guī)劃上江蘇建工與臺(tái)灣老圃強(qiáng)手聯(lián)合；2、建材部品上確有一定的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，如斷橋鋁窗；劣勢(shì)：1、項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)；2、項(xiàng)目周邊配套不成熟，道路不通。機(jī)遇：1、項(xiàng)目外立面及景觀逐步呈現(xiàn)，整體形象逐漸成熟;2、項(xiàng)目整體工程進(jìn)度如期進(jìn)行，五證齊全，準(zhǔn)現(xiàn)房入市；3、“新德式”概念的獨(dú)有性；4、安聯(lián)集團(tuán)十周年，企業(yè)品牌有較好的積淀。挑戰(zhàn)：1、市場(chǎng)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，銷售壓力將持續(xù)加大；2、“新德式”概念向市場(chǎng)灌輸?shù)碾y度較大；3、項(xiàng)目經(jīng)歷一年多的營銷推廣，在市場(chǎng)環(huán)境中逐漸失去新意。●定位分析：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案2012年推廣方向：首先，以企業(yè)品牌為導(dǎo)向，借助安聯(lián)十周年作為項(xiàng)目品質(zhì)提升的基礎(chǔ)，樹立市場(chǎng)信心，，從而克服市場(chǎng)負(fù)面影響；其次，把握日漸成熟的項(xiàng)目形象，深化體驗(yàn)式營銷；再次，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形式的疲勞反應(yīng)，項(xiàng)目二期以新的形象面世，以吸引市場(chǎng)新的關(guān)注。最后，繼續(xù)以新德式作為項(xiàng)目的個(gè)性標(biāo)簽，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步深度挖掘?！穸ㄎ环治觯喉?xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●企業(yè)定位：安聯(lián)企業(yè)形象思索：市場(chǎng)越是嚴(yán)峻，我們?cè)绞切枰刨?012，安聯(lián)做一個(gè)值得信賴的房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)2012，我們的最需要什么？客戶的“信賴”！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●企業(yè)定位：安聯(lián)形象分析：十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)。責(zé)任：對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)公民的責(zé)任；透明：對(duì)客戶透明，做房地產(chǎn)行業(yè)的揭幕者；博愛：對(duì)業(yè)主博愛，一切只為業(yè)主幸福安家。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●企業(yè)定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案項(xiàng)目現(xiàn)階段定位分析：●項(xiàng)目定位：對(duì)于“朗潤園”這一極具東方文化底蘊(yùn)和“學(xué)風(fēng)派”的項(xiàng)目案名，很符合項(xiàng)目區(qū)位特征——比鄰開封眾多高校新校區(qū)。然而，片區(qū)內(nèi)高校文化氛圍尚不成熟，且以此為項(xiàng)目推廣的訴求重點(diǎn)，并不能都銷售形成足夠的吸引力。而目前案名對(duì)項(xiàng)目最核心賣點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)并不突出!所以項(xiàng)目2011年的推廣定位以“新德式”概念為核心，以精工建筑為訴求重點(diǎn)。期待以此塑造開封首席德式精工建筑群的的項(xiàng)目形象。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：2012年推廣工作繼續(xù)緊盯剛需客群改善型置業(yè)首次置業(yè)縣鄉(xiāng)新市民為子女購房項(xiàng)目客群分析：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案項(xiàng)目客群特征：財(cái)富指數(shù)：15-30萬；年齡指數(shù)：25-50；熱鬧指數(shù)：80%喜歡湊熱鬧；投資指數(shù)：70%對(duì)投資具有較強(qiáng)的嗅覺；禮品指數(shù)：60%追求利益，喜歡免費(fèi)獲取禮品；環(huán)境指數(shù)：100%喜歡較好的居住環(huán)境。他們是：一群渴望改善自己生活居住條件的普通人！●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：普通人渴望改善居住條件精工建筑園林景觀創(chuàng)新戶型新德式概念形象與客群特征關(guān)系梳理：質(zhì)疑：產(chǎn)生吸引？符合需求凸顯優(yōu)勢(shì)購買動(dòng)機(jī)機(jī)遇：項(xiàng)目成熟！“新德式”這一差異化的概念渲染品質(zhì)，凸顯項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)；而項(xiàng)目成熟的條件，可以通過體驗(yàn)營銷，彌補(bǔ)目標(biāo)客戶對(duì)“新德式”概念的接收難道！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目二期定位提煉：屬性元素——精工、景觀、新德式傳播核心——成熟、實(shí)景、體驗(yàn)營銷精工體驗(yàn)實(shí)景新德項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案項(xiàng)目二期主推案名：愿景篇●項(xiàng)目定位：新德國度新德精工典范新德理想生活項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：“新德式”，在開封，是我們獨(dú)有的！所以我們圍繞產(chǎn)品和目標(biāo)客群對(duì)“新德式”做出深度延展。一群“渴望改善自己生活居住條件的普通人”，總是在尋找著最貼近自己生活的“新的國度”！新德式+新的國度=新德國度思路碰撞出的火花：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案獨(dú)有性：緊扣項(xiàng)目獨(dú)有特征——“新德式”風(fēng)格，使得項(xiàng)目在市場(chǎng)上呈現(xiàn)不同的聲音；品質(zhì)感：以諧音“新的國度”，描繪“新德式”品質(zhì)生活的全新愿景；傳播力：富有創(chuàng)意，增加記憶點(diǎn)，朗朗上口，便于傳播。案名解析：●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案?jìng)溥x案名No1：意境篇●項(xiàng)目定位：德國印象精工建筑原味德風(fēng)項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案?jìng)鞒行裕撼浞掷冒猜?lián)“印象系列”產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)，加以傳承；深化力：深化項(xiàng)目特質(zhì)“新德式建筑”的概念，深挖項(xiàng)目差異性賣點(diǎn)；意境度：“印象”二字富有創(chuàng)意，有極強(qiáng)的渲染張力。案名解析：●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案?jìng)溥x案名No2：品質(zhì)篇●項(xiàng)目定位：萊茵理想新德式精工藝術(shù)的理想生活項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案感染力：“萊茵河”與“理想”的元素組合，描繪著舒適的異域生活，極具畫面感，富有感染力；象征性：以“萊茵”這一意象指代項(xiàng)目“德風(fēng)氣質(zhì)”，有很強(qiáng)的象征意蘊(yùn)和豐富的聯(lián)想空間；品質(zhì)感：使得現(xiàn)代建筑與歐派風(fēng)格，形成項(xiàng)目時(shí)尚與品質(zhì)兼容的氛圍。案名解析：●項(xiàng)目定位：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●項(xiàng)目定位：2012年推廣方向：首先，以企業(yè)品牌為導(dǎo)向，借助安聯(lián)十周年作為項(xiàng)目品質(zhì)提升的基礎(chǔ)，樹立市場(chǎng)信心，，從而克服市場(chǎng)負(fù)面影響；其次，把握日漸成熟的項(xiàng)目形象，深化體驗(yàn)式營銷；再次，繼續(xù)以新德式作為項(xiàng)目的個(gè)性標(biāo)簽，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步深度挖掘。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●策略分析：營銷推廣策略分解：一期完美收官+二期載譽(yù)入市而榜樣地產(chǎn)的觀念將貫徹2012年始終兩個(gè)階段完美銜接，在2012的逆境中創(chuàng)造奇跡！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案2012年?duì)I銷推廣方向：●項(xiàng)目定位：十年安聯(lián)榜樣地產(chǎn)：以安聯(lián)集團(tuán)十周年為契機(jī)，塑造責(zé)任地產(chǎn)，品質(zhì)之路的企業(yè)形象，給市場(chǎng)以信心；同時(shí)借助“準(zhǔn)現(xiàn)房”的工期優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目一期尾盤清貨。項(xiàng)目二期重新包裝：面度2011年項(xiàng)目的滯銷瓶頸和日漸趨冷的市場(chǎng)，唯有項(xiàng)目二期以新的面孔出現(xiàn)，推廣重新包裝，才能更多的引起市場(chǎng)的關(guān)注，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，二期的重新包裝和賣點(diǎn)的再次深挖，可以拔高項(xiàng)目形象，從而博得更多的市場(chǎng)認(rèn)可。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●定位分析：項(xiàng)目與企業(yè)形象的整合：精工品質(zhì)，讓人信賴榜樣地產(chǎn)，安家安聯(lián)企業(yè)形象+項(xiàng)目形象=美譽(yù)度項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●一期策略：一期推廣節(jié)點(diǎn)安排：時(shí)間1月2月3月4月推廣推出“十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)”的企業(yè)形象，以企業(yè)形象為支持，通過“透明安聯(lián)，責(zé)任安聯(lián)，博愛安聯(lián)”推動(dòng)項(xiàng)目銷售。以“一期完美收官，載獻(xiàn)新德生活”為主題，完成一期清盤。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●一期策略：企業(yè)形象導(dǎo)入期：十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)透明安聯(lián)：透明價(jià)格，以此展示項(xiàng)目性價(jià)比責(zé)任安聯(lián)：為社會(huì)負(fù)責(zé)，承諾降價(jià)補(bǔ)款（無條件退房）博愛安聯(lián)：分期首付等多重優(yōu)惠。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●一期策略：企業(yè)形象成熟期：一期完美收官，載獻(xiàn)新德生活借助“十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)”的宣傳，以一期收官特價(jià)為吸引點(diǎn)，引爆市場(chǎng)，形成一期尾盤清貨的高峰。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●一期策略：企業(yè)形象成熟期：一期完美收官，載獻(xiàn)新德生活借助“十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)”的宣傳，以一期收官特價(jià)為吸引點(diǎn)，引爆市場(chǎng)，形成一期尾盤清貨的高峰。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●二期策略：時(shí)間5月6月7月8月9月10月11月12月推廣二期載譽(yù)入市，新德生活完美綻放二期一批認(rèn)籌，深挖賣點(diǎn)：“新德國度，詮釋新德生活”二期一批開盤并持續(xù)熱銷“來吧，我的新德國度”二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”二期二批開盤并持續(xù)熱銷，“新德理想，新德生活”二期推廣節(jié)點(diǎn)安排：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●二期策略：二期形象導(dǎo)入期：二期載譽(yù)入市，新德生活完美綻放借助一期收官推廣，以成熟景觀為切入點(diǎn)，引入二期入市信息。從一期的新德精工，更進(jìn)一步的描繪愿景，展現(xiàn)二期“新德生活”。從深層次，詮釋項(xiàng)目“新德式”的內(nèi)涵。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●二期策略：二期賣點(diǎn)導(dǎo)入期：新德國度，詮釋新德生活承襲二期形象導(dǎo)入期的推廣和一期產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，做進(jìn)一步深挖和求索。新德式生活：陽光健康，時(shí)尚創(chuàng)新，簡約但不簡單新德式設(shè)計(jì)：空中庭院，精工建筑，以人為本，服務(wù)生活新德式藝術(shù)：包豪斯藝術(shù)館，新德式社區(qū)園林項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●二期策略：二期形象成熟期：來吧，我的新德國度隨著二期形象逐步清晰成熟，號(hào)召意向客戶，走進(jìn)新德國度。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●二期策略：二期形象升級(jí)更新：享受我的新德理想在二期形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)景體驗(yàn)，把新德國度升級(jí)為一種精神和信仰。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●二期策略：二期形象持續(xù)維護(hù)：新德理想，新德生活在二期形象進(jìn)一步升級(jí)深化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步描繪“新德式生活”的美好愿景。項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣活動(dòng)：主線推廣活動(dòng)安排：12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月●500萬懸賞，現(xiàn)代生活鑒賞家-一期完美收官●十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)，至獻(xiàn)全城●開啟新德生活-香檳節(jié)●來吧，我的新德國度-二期一批開盤●享受新德理想-趣味攝影節(jié)●新德理想，新德生活-二期二批開盤項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案NO.1名人效應(yīng)圈層營銷，主題講壇目的：圈定特定客戶群體，傳遞項(xiàng)目價(jià)值，增加來訪與成交客戶渠道：車友會(huì)、商場(chǎng)名流會(huì)、移動(dòng)、聯(lián)通會(huì)員、健身俱樂部等執(zhí)行方式：以主題文化講壇為契機(jī)發(fā)起號(hào)召，共享客戶資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合主題擬定：與項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)相關(guān)主題教育新觀念、環(huán)保節(jié)能大趨勢(shì)、親子課堂、投資理財(cái)?shù)取裢茝V活動(dòng)：配合推廣活動(dòng)建議：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案NO.2社區(qū)互動(dòng)公園尋寶感受社區(qū)園林實(shí)景，體驗(yàn)式營銷新老客戶互動(dòng)參與，階段性人氣促進(jìn)活動(dòng)大富翁在行動(dòng)全家老小齊上陣，參與游戲贏大獎(jiǎng)活動(dòng)場(chǎng)地社區(qū)內(nèi)，聚集人氣，體驗(yàn)營銷…………..此類活動(dòng)形式多樣，可根據(jù)不同需求，設(shè)置不同互動(dòng)活動(dòng)●推廣活動(dòng)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案NO.3人氣吸引愛車行動(dòng)，看房送加油卡、汽車卡根據(jù)級(jí)別，有針對(duì)性的刷選客戶，利用實(shí)惠促使客戶參與，增加來電來訪量動(dòng)經(jīng)典大片，觀影周搜集經(jīng)典的、或是過去記憶的電影大片，組織社區(qū)廣場(chǎng)觀影周新老客戶互動(dòng)參與，帶動(dòng)銷售人氣…………..此類活動(dòng)形式多樣,可根據(jù)需求，設(shè)置不同互動(dòng)活動(dòng)●推廣活動(dòng)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案NO.4節(jié)日營銷根據(jù)節(jié)日特色組織人氣促動(dòng)或節(jié)日促銷活動(dòng)：客戶春季運(yùn)動(dòng)會(huì)消夏冰爽系列活動(dòng)六一兒童系列活動(dòng)十一嘉年華系列活動(dòng)中秋收獲節(jié)活動(dòng)…………..●推廣活動(dòng)：項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：2002-2012每一刻，只為品質(zhì)十年安聯(lián)榜樣地產(chǎn)視覺表現(xiàn)項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)榜樣。十年安聯(lián)，專注成就榜樣安聯(lián)地產(chǎn)封疆九盤，奉獻(xiàn)五城安聯(lián)·朗潤園成就開封榜樣地產(chǎn)這個(gè)時(shí)代，_________我們依舊需要項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)揭秘！十年榜樣，讓地產(chǎn)變得透明我承認(rèn)每平方米會(huì)有200元的利潤安聯(lián)·朗潤園把最大的利益獻(xiàn)給客戶這個(gè)行業(yè)，___________是需要勇氣項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)有愛？榜樣地產(chǎn)，情系社會(huì)，我最有愛！我承諾服務(wù)客戶，為民造宅安聯(lián)·朗潤園精工建筑只為幸福安家這個(gè)城市，誰誰誰最___________________項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)新德式精工建筑品質(zhì)教科書項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)德國派TM項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：新德國度視覺表現(xiàn)項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：新的國度新的國度新的國度新的國度新的國度新的國度新的國度新的國度新的國度新德國度新德國度，不在萊茵河畔；安聯(lián)·朗潤園一期完美收官二期新德國度，完美綻放！誠邀品鑒十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新的國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新德國度新的國度，在新德國度……安聯(lián)·朗潤園一期完美收官二期新德國度，完美綻放！誠邀品鑒十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)默克爾僑居開封安聯(lián)·朗潤園二期新德國度VIP認(rèn)籌中精工建筑原味萃取德國生活！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)歌德還沒來！安聯(lián)·朗潤園二期新德國度將開盤德式園林實(shí)景呈現(xiàn)，新德生活唯美綻放！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)有一種追求需要親身體會(huì)安聯(lián)·朗潤園二期新德國度唯美綻放誠邀親臨品鑒-體驗(yàn)理想中的新德生活！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)有一種理想會(huì)比現(xiàn)實(shí)更美安聯(lián)·朗潤園二期新德國度唯美綻放誠邀親臨品鑒-新德理想比現(xiàn)實(shí)更美！項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣提案●推廣執(zhí)行：相對(duì)2011年，我們所面對(duì)的形式更為嚴(yán)峻，所以對(duì)于2012年?duì)I銷推廣工作需要投