2015年度營銷部戰(zhàn)略計劃

銷售部2015年度工作計劃河南新開源營銷總裁2015/01/01許路驕2目錄一:銷售部年度目標二:銷售戰(zhàn)略方針政策二:重組營銷部四:銷售部問題與機會分析五:競爭對手分析六、問題與機會分析七、營銷目標及任務分解八、市場推廣策略3銷售部年度目標4銷售部年度目標2015年，公司要扭轉(zhuǎn)及改變現(xiàn)有銷售部難以打開市場銷售局面，并為公司上市打下堅實基礎,制定年度目標為:1:銷售額上半年為1500萬,全年銷售總額目標為5000萬

2:未來6年的銷售總額增長率暫定為15%

3:市場占有增長率5%。

4:每三年做一次戰(zhàn)略目標調(diào)整大會.5銷售方針政策,戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)6銷售方針政策,戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)1:重組銷售部架構(gòu)

根據(jù)本行業(yè)產(chǎn)品,市場及客戶的特殊性,實施科技強軍,重組相對應的銷售架構(gòu)及銷售團隊.

按照精兵、合成、高效的原則，組織，建立和完善規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)合理、機構(gòu)精干、指揮靈便的銷售團隊編制。進一步調(diào)整和規(guī)范銷售團隊與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，形成有利于調(diào)動銷售團隊積極性的政策制度。2:全面調(diào)整銷售戰(zhàn)略方針政策銷售部必須適應全球經(jīng)濟發(fā)展的趨勢及國內(nèi)宏觀政策變化,相關(guān)結(jié)構(gòu)變化，把信息化作為銷售重點攻克及發(fā)展方向.堅持以傳統(tǒng)銷售理念為基礎，以現(xiàn)代化理論為主導，輔以未來新型觀點融入本行業(yè)銷售工作.3:全新戰(zhàn)略，走復合式、跨越式發(fā)展道路根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略,重點攻擊及無縫式捕捉三條平行平行戰(zhàn)略,集中力量于目標客戶和目標市場，力行科學深度攻破.同時無縫式捕捉任何相關(guān)潛在客源,以做未來數(shù)據(jù)分析,以點(重點行業(yè))帶面,4:實戰(zhàn)高效科學戰(zhàn)術(shù)除了自身銷售團隊的工作之外,重點開展銷售團隊之間交流與合作。與競爭對手，發(fā)展不對抗、不針對的態(tài)度,盡可能達成共贏,結(jié)盟合作關(guān)系。參與相關(guān)商會及行業(yè)協(xié)會等合作，開展多種形式的戰(zhàn)略交流.營銷戰(zhàn)略決策領(lǐng)導層開發(fā)新客戶保持現(xiàn)在老客戶開拓和維護的基礎新鮮活力血液注入營銷戰(zhàn)略與方法有本質(zhì)的區(qū)別廣告推銷形象文化戰(zhàn)略強強合作競優(yōu)法則新科技新領(lǐng)域領(lǐng)跑者的探索與創(chuàng)新舊客引新客保持舊客源1、通過客服聊天記錄、客戶評價分析客戶利益點2:提供的服務在效果、時間、價值、效率等是否能夠“恰倒好處”開拓新領(lǐng)域3:開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍以上采用科學方法通過舊客保持口碑并拓展新客新領(lǐng)域5:了解最新行業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略方向具體方法保持現(xiàn)在老客戶4:跟蹤、數(shù)據(jù)分析和評估以保護客戶最大利益超越交易!參考具體方法流程加入各種相關(guān)協(xié)會加入各種相關(guān)商會香港/廣東/國際/西北商會石油/天然氣/油田/核電站做對一件事比把一件事做對重要100倍加入同鄉(xiāng)會各種地方地域關(guān)系加入其他實權(quán)組織進入相關(guān)組織就進入圈子,就存在機會批發(fā)，分銷商，及代理管理第三方渠道方法未來開發(fā)新客戶手機網(wǎng)絡重點在于微信及新生科技好產(chǎn)品也要推銷!廣告公益廣告/品牌廣告?zhèn)鹘y(tǒng)傳媒關(guān)鍵及相關(guān)報紙/內(nèi)部資料展會推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。過去未來營銷推廣全國加盟代理人全國加盟代理商通過代理商來擴展銷售網(wǎng)絡直接給出1-2%的傭金其它不同行業(yè)營銷團隊比如醫(yī)藥,重工,化工,核電等相關(guān)團隊.實現(xiàn)資源共享.其他相關(guān)的企業(yè)全國建筑/標的公司等企業(yè)的成功離不開團隊合作及超前的觀念目標合作方向強強合作特殊人脈另論高新科技新領(lǐng)域功能性能高新科技不同領(lǐng)域重量質(zhì)量高新材料同一領(lǐng)域性價比提升戰(zhàn)略創(chuàng)新成立推銷俱樂部強強合作機會是自已創(chuàng)造的高檔俱樂部會員制學&資源共享品牌提升從找客戶到客戶找你第三方分析隊高端分析戰(zhàn)略顧問全新未來!!14中國防污網(wǎng)全新未來!!15中國石油在新疆發(fā)現(xiàn)儲量超過10億噸新油田2014-12-0416:56:32

據(jù)報道，中國石油新疆油田公司在準噶爾盆地西北緣發(fā)現(xiàn)了新的大油區(qū)，預計總資源量超過10億噸，將成為克拉瑪依油田今后油氣儲量與產(chǎn)量的新基地。據(jù)悉，瑪湖凹陷斜坡區(qū)油氣勘探始于1993年，當年，新疆石油局在瑪2井獲工業(yè)油氣流，發(fā)現(xiàn)了瑪北油田。二十年來，新疆石油管理局和油田公司始終將這個區(qū)域視為重要勘探領(lǐng)域。截至目前，新疆油田公司在瑪湖斜坡區(qū)共落實三級儲量1.94億噸，瑪湖西斜坡百里油區(qū)基本形成，預計可建產(chǎn)能256萬噸，2015年即計劃在這一區(qū)塊建產(chǎn)并進行試驗開發(fā)。受益于多方面利好的影響．分析人士認為受此消息的影響，A股市場上新疆油改概念股將長期利好，前景廣闊。新疆油改概念股：天利高新(600339)、準油股份(002207)、天利高新(600339)、國際實業(yè)(000159)、新疆浩源(002700)、光正集團(002524)。16但我們切入的資本是什么?17機會無限!18重組營銷部19營銷部銷售部市場部無市場部？現(xiàn)有營銷部狀況（一）包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而銷售部，市場部只是營銷的一部分。營銷包括：市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務等。（二）思考的角度不同：銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務來吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。市場部則是以客戶需求為導向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。結(jié)果的訴求不同：（三）結(jié)果的訴求不同：銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好。市場部是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣；營銷的目的是讓銷售更簡單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣。商場如戰(zhàn)場銷售就是作戰(zhàn)部隊在營造作戰(zhàn)平臺前提下的攻城略地。20沒有完善的營銷體系沒有正規(guī)的營銷培訓沒有科學的管理理念沒有扎實的營銷平臺沒有先進的營銷軟件沒有超前的營銷團隊沒有持久的儲備力量沒有的強大合作伙伴只要能動科學的營銷體系在運轉(zhuǎn),客源自動會納入系統(tǒng)現(xiàn)有銷售部狀況

1）沒有推銷意識，更多的承擔的是客戶服務的任務

2）工作隨機性大，沒有形成一定策略和計劃

3）銷售競爭力弱，未形成良好的銷售局面

4）人員銷售能力低下，且水平參差不齊

5）銷售人員職業(yè)素養(yǎng)欠缺，工作主動性需進一步提升

6）人員儲備不足，與公司規(guī)劃不匹配

7）員工成長機制未形成，新員工培訓缺乏，日常知識積累缺乏

8）日常工作松懈，沒有緊迫感（電話量平均在2個左右）

9）銷售考核沒達到預期效果，部分指標應付成分居多2122

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公司人力資源管理基礎工作

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分公司的建立和各項基礎管理工作的調(diào)整

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公司管理工作程序的規(guī)范

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代理商的規(guī)范和調(diào)整

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市場價格體系的調(diào)整

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

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企業(yè)文化的構(gòu)建

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強化公司的信息管理

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售后服務體系的建立和規(guī)范

營銷部組建方向營銷部問題與機會分析2324銷售部問題與機會分析一1）優(yōu)勢(Strength)分析(1)擁有全國領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，生產(chǎn)能力強大，有提升空間(2)股票即將上市，財務實力強(3)品牌有較高知名度和美譽度(4)員工忠誠度較高，隊伍穩(wěn)定(5)在新安／洛陽有舉足輕重地位(6)仍保持著較大的省內(nèi)市場占有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于前列(8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅強決心S啟示(1)利用經(jīng)驗、制造設備和從業(yè)人員的優(yōu)勢繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強勢地位，迅速著手調(diào)整營銷組織和渠道，理順公司管理機制(3)加強財務監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如洛陽原重工業(yè)企業(yè)）(4)爭取地方政府的支持和幫助(5)利用企業(yè)的品牌形象，對產(chǎn)品品牌進行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象，推進產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時機，進行全公司觀念變革，走上以市場為導向的道路252）弱勢(Weak)分析（1）營銷組織機構(gòu)不合理，與營銷有關(guān)的各部門職責不明確，分工不合理，沒有目標管理體系，流程不合理，缺乏績效考核（2）沒有明確的戰(zhàn)略方針政策（3）信息系統(tǒng)缺失，信息收集和處理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價格結(jié)構(gòu)不合理。（5）人員激勵機制缺乏,對公司轉(zhuǎn)型中面對的問題缺乏觀念的統(tǒng)一（6）渠道忠誠度差，第一首推率低，市場管理薄弱（7）營銷缺乏計劃性，各部門配合差，做不到基本的銷售、傳播與生產(chǎn)的統(tǒng)一，營銷策劃與執(zhí)行能力弱啟示（1）系統(tǒng)進行機構(gòu)改革，職責明確，流程理順，完善目標管理體系,嚴格績效考核。（2）加強計劃和預測工作，加強營銷策劃能力，提高計劃的權(quán)威性，按照計劃進行強力的過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競爭價格優(yōu)勢，調(diào)整價格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進促銷的策劃、組織和監(jiān)控。（4）塑造合作、學習、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化，提升團隊協(xié)作精神，促進公司上下對以市場為導向的認同性（5）建立集成的信息平臺，推進信息的集成和共享，建立健全報告報表體系，加強市場調(diào)研和競爭情報收集銷售部問題與機會分析二26弱勢(Weak)分析（8）惠泉在順境中沉浸太久，初遇挫折，員工心理、觀念對不可避免的變革準備不足。缺乏危機感和緊迫感，市場的嚴峻性和壓力沒有傳遞到每個員工（9）授權(quán)和監(jiān)控機制不完善，上下左右信息嚴重不對稱，市場敏銳度低，市場反應慢（10）基本的報告報表體系不完善，數(shù)據(jù)不準，外部市場信息收集，尤其是主要競爭對手的情報收集嚴重不足。處于既不知己，更不知彼的被動狀態(tài)（啟示（6）提高對質(zhì)量問題嚴重性的認識（7）進行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓、評估、調(diào)整，合理安排輪崗（8）將公司經(jīng)營狀況與員工收入聯(lián)系起來（9）完善監(jiān)控機制后，權(quán)力下放，進行分權(quán)管理（10）報告報表的制訂、填報、傳輸及其及時性、準確性納入考核范圍，加強情報工作。銷售部問題與機會分析三273）機會(Opportunity)分析（1）管道行業(yè)的洗牌機會（2）國家對行業(yè)的扶持（3）開拓國際市場的機會（4）國際政局經(jīng)融變化產(chǎn)生巨大商機（5）其它競爭者還沒有開始引入先進銷售理念。（6）外資品牌尚未全面介入中國市場．（7）相關(guān)行業(yè)的還沒有全面做產(chǎn)品廣告營銷．品牌較應還沒有產(chǎn)生（8）中國尚未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面啟示（1）迅速進行產(chǎn)品和資本擴張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場的前提下，收購良性資產(chǎn)，謀求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求與大財團大品牌的合作（2）關(guān)注國家政策，把握機會（3）出口國際市場，制造傳播熱點（4）積極引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強企業(yè)的競爭力（5）抓住時機，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡，確立在福建的領(lǐng)先地位，奪回失地。（6）緊急加強品牌工作，維護長遠競爭力。（７）引進先進銷售理念，與相關(guān)行業(yè)進行強強合作．O銷售部問題與機會分析四284）威脅(Threat)分析（1）隨著的加入，外資品牌全面介入中國市場的可能加大（2）主要競爭對手的戰(zhàn)略定位與我們接近，增大我們實現(xiàn)目標的難度。（3）青啤2002上半年在華南取得銷量增長69%的巨大成功，同時已經(jīng)完成在東南的戰(zhàn)略布局，惠泉對青啤的威脅估計不足。

珠江在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。

雪津正在進行技改，2003年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡基礎和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場造成巨大沖擊，福建市場競爭將進一步加劇。競爭對手留給惠泉進行調(diào)整整頓的時間只有半年，市場留給惠泉的時間有一年半。如果我們不能作好準備，后果不堪設想啟示（1）及時分析國外廠商和外地廠商的動態(tài)，并及時與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評估機制，做好渠道策略的調(diào)整，加強人員的培訓，打好市場基礎（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時候”，開始全面變革。T銷售部問題與機會分析五29競爭對手分析競爭對手和競爭結(jié)構(gòu)爭對手有哪些？多數(shù)CEO與經(jīng)理們并不清楚。當考慮競爭對手時，往往只會想到自己業(yè)內(nèi)的對手，或提供相似產(chǎn)品或服務的企業(yè)。真正的競爭對手是所有可能替代你產(chǎn)品的東西，競爭者會與你爭奪客戶的金錢與時間。這就是你的競爭結(jié)構(gòu)，它可能包括很多你連想都沒有想到過的情況。企業(yè)競爭對手分析方法不同部門和級別的領(lǐng)導對競爭對手分析的理解不同，關(guān)心的內(nèi)容也各異銷售部:競爭對手產(chǎn)品價格跟蹤系統(tǒng)、定價、銷售隊伍的分布、業(yè)務能力、薪酬待遇和服務等內(nèi)容；市場部:競爭對手的品牌定位、市場份額、產(chǎn)品的幅度和深度、廣告開支、分銷范圍等；生產(chǎn)部:競爭對手制造基地的成本定位、經(jīng)濟規(guī)模、供應鏈問題；研發(fā)部:競爭對手的技術(shù)路線、關(guān)鍵技術(shù)、專利和創(chuàng)新能力等內(nèi)容;董事/COE:競爭對手財務杠桿、運營回報、合作關(guān)系等內(nèi)容；集團公司總部的決策者:競爭對手集團發(fā)展的技術(shù)平臺建設、集團縱向整合的程度、經(jīng)營主體的地域覆蓋和地點分布、部門之間的協(xié)作以及公司如何跟蹤了解對手的資本運營手段和收購路線，以分析評價對手的市場定位和核心競爭力。一:競爭對手分析的一般方法（1）確認公司的競爭對手。廣義而言，公司可將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。（2）確認競爭對手的目標。競爭對手在市場里找尋什么？競爭對手行為的驅(qū)動力是什么？此外還必須考慮競爭對手在利潤目標以外的目標，以及競爭對手的目標組合，并注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場細分區(qū)域的目標。（3）確定競爭對手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似，公司之間的競爭越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競爭對手可以分成幾個追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。確認競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認識和決策。（4）確認競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。這就需要收集競爭者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強弱。也可以進行顧客價值分析來了解這方面的信息。（5）確定競爭對手的反應模式。了解競爭對手的目標、戰(zhàn)略、強弱，都是為了解釋其可能的競爭行動，及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位及兼并收購等戰(zhàn)略的反應，也就是確定競爭對手的反應模式。此外，競爭對手特殊的經(jīng)營哲學、內(nèi)部文化、指導信念也會影響其反應模式。（6）最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)競爭對手分析競爭分析產(chǎn)品、市場、技術(shù)……環(huán)境、趨勢、態(tài)勢……戰(zhàn)略、競爭力、……競爭結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、市場競爭結(jié)構(gòu)競爭對手分析競爭對手分析意圖分析能力分析：財務、速度、成本、應變、情報能力情報能力分析-監(jiān)測/分析/應用戰(zhàn)略分析/策略分析反應模式分析/決策習慣或風格分析對比分析盲點/弱點分析條件分析（何時為對手何時為盟友）資源分析約束條件分析競爭對手分析與企業(yè)研究當競爭對手鎖定為某一個或幾個企業(yè)的時候：企業(yè)分析研究當分析研究一個企業(yè)的時候：競爭對手的市場占有率分析競爭對手的財務狀況分析競爭對手的產(chǎn)能利用率分析競爭對手的創(chuàng)新能力分析競爭對手的領(lǐng)導人進行分析……另一種維度：管理、運營、市場、創(chuàng)新……分析研究方法體系回歸模型一元線性回歸多元線性回歸非線性回歸德爾菲法生長模型季節(jié)變化法……時間序列模型線性趨勢外推移動平均法指數(shù)平滑法指數(shù)增長模型一般方法社會調(diào)查方法系統(tǒng)分析方法邏輯思維方法具體方法相關(guān)分析方法預測方法多元分析因子分析主成分分析通徑分析……內(nèi)容的相關(guān)分析內(nèi)容分析法引文分析法聚類分析法判別分析法……分解方法邏輯分類法關(guān)聯(lián)樹法關(guān)聯(lián)表法……技術(shù)經(jīng)濟評估法宏觀技術(shù)評估微觀技術(shù)評估價值工程層次分析法評估的一般方法評估方法…………可行性研究另一種維度：定性、定量、比較、關(guān)聯(lián)……分析方法概要方法名稱思路應用難點重點專家調(diào)查法（個人、會議、德爾斐法）利用專家智慧事件完成時間預測、方案選擇（經(jīng)常同層次分析法聯(lián)用）……德爾斐法中上下四分點的計算專家的選擇、調(diào)查表的設計、結(jié)果分析回歸分析（最小二乘法）用數(shù)學方程表達變量之間的關(guān)系，力求估計值（計算值）和觀測值（實際值）之間誤差平方和最小因果關(guān)系分析預測回歸檢驗理解思路趨勢外推（線性外推、指數(shù)曲線、生長曲線）同上變量之間的相互關(guān)系、預測曲線的選擇、非線性關(guān)系的線性變換分析事物發(fā)展階段，選擇不同曲線時間序列法（移動平均、指數(shù)平滑、季節(jié)變化法）消除隨機波動的影響，并利用周期性波動預測思路，對近期、遠期數(shù)據(jù)點的不同考慮跨越周期、平滑系數(shù)的選擇、多種方法并用Excel實現(xiàn)以上功能表格制作、畫圖、利用不同方法預測……單元格實現(xiàn)表格制作、畫圖、利用不同方法預測關(guān)于分析方法的討論當我的資料目錄達到1600個，突然感到理解力的蒼白……真正的困惑不是方法，而是不知道要分析什么……當我們要知道需要什么的時候，卻不知道去哪里找……給我一個程序吧，要么讓我知道別人是怎么做的……討論：不求所有，但求所需。競爭對手的識別和鎖定識別競爭對手的依據(jù)競爭分析資源性競爭對抗性競爭五種力量分析（手繪模型講解5-6改進）陳飔的改進模型：對手、進入、上、下游、替代、互補案例：漢王VS楊友競爭結(jié)構(gòu)分析市場競爭結(jié)構(gòu)：完全、壟斷、寡頭，創(chuàng)新性壟斷產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：品牌（產(chǎn)品）、行業(yè)（品類）、形式（需求）、通常（泛需求類）企業(yè)競爭對手的識別競爭對手廣義地說，企業(yè)競爭對手是與企業(yè)提供相同或相類似的產(chǎn)品和服務，且在配置和使用市場資源的過程中具有競爭性的企業(yè)和個人。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的節(jié)奏對競爭對手的細分與企業(yè)競爭共同市場的長期競爭對手在經(jīng)營活動中同企業(yè)有局部競爭的局部競爭對手就某一事件與企業(yè)有競爭的暫時性競爭對手

競爭對手識別與鎖定案例競爭對手識別表格1企業(yè)名稱產(chǎn)品功能相同/相近市場范圍重合/基本重合市場份額%用戶范圍重合/基本重合客戶可互換性

競爭優(yōu)勢A公司46-技術(shù)、營銷B:公司相同37基本重合完全商譽、鎖定C:公司相近重合3重合完全營銷競爭對手信息的基本內(nèi)容（1）

產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商名稱、地址、聯(lián)系電話、電郵、網(wǎng)址企業(yè)性質(zhì)、工商注冊項、財務狀況企業(yè)說有著構(gòu)成、法人代表、經(jīng)營決策層構(gòu)成企業(yè)決策程序、主要決策者的做事風格和特殊偏好企業(yè)機構(gòu)和職能部門設置、人員規(guī)模和專業(yè)分布關(guān)聯(lián)企業(yè)狀況：重要合作伙伴、上下游企業(yè)、顧問機構(gòu)等產(chǎn)品的名稱產(chǎn)品的型號產(chǎn)品的功能描述競爭對手信息的基本內(nèi)容（2）

產(chǎn)品的性能指標產(chǎn)品執(zhí)行的標準和認證各檔次（如果有的話）產(chǎn)品的市場銷售價格渠道價格體系營銷體制和渠道構(gòu)成市場份額和區(qū)域、行業(yè)分布用戶構(gòu)成商務模式和盈利點描述科研創(chuàng)新體制擁有的核心技術(shù)產(chǎn)品中應用的技術(shù)所處的技術(shù)階段可能的新技術(shù)儲備競爭對手信息搜集的基本內(nèi)容（3）擁有的特殊資源：專利技術(shù)、技術(shù)和管理精英、特許和認證等運營特色概括人力資源特點：員工忠誠度、流動性評價商譽評價其它需要說明的情況根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)需要確定情報范圍和內(nèi)容企業(yè)競爭對手列表企業(yè)競爭對手列表的基本內(nèi)容

研發(fā)生產(chǎn)——技術(shù)：軟件開發(fā)，硬件研制；制造：軟件封裝，硬件生產(chǎn)。品質(zhì)服務——產(chǎn)品：產(chǎn)品線，外觀設計，人體工學，硬件品質(zhì)，軟件品質(zhì)，界面友好，安裝方便。價格服務——用戶服務，用戶教育，方案提供。品牌公關(guān)——形象：知名度，美譽度；宣傳：覆蓋面，深度；廣告：覆蓋面，影響力；應用引導：引導能力；市場活動：覆蓋面，有效性；展示會：吸引力，影響力。渠道與銷售——渠道：覆蓋能力，渠道忠誠；銷售：銷貨能力，服務能力，

信息能力。

競爭對手研究基本流程問題的界定企業(yè)面臨的問題項目的主要目標對情報和數(shù)據(jù)的具體要求情報收集信息源信息采集方法可獲得的信息量情報研究與評估信息的分類信息的篩選

數(shù)據(jù)挖掘信息的信度和效度

競爭對手研究基本流程分析報告及競爭方案設計采用各種分析技術(shù)和模型對數(shù)據(jù)和信息進行分析根據(jù)研究結(jié)果制定相應的競爭策略和行動方案企業(yè)的競爭行動企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定企業(yè)的市場競爭行動行動效果評估企業(yè)狀況的改變

JohnE.Prescott競爭對手分析步驟

識別競爭對手辨別對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略識別對手的相關(guān)能力識別對手想得到什么預測對手可能做什么

競爭對手研究基本框架4F’sSWOT50營銷目標及任務分解51世界上最難的管理，是從戰(zhàn)略到動作我們先來看一個目標細化的故事：

美國科學家曾經(jīng)做過這樣的一組實驗：將30個人分為A、B、C三組，讓他們分別走路到50公里外的村子里去。

A組人員：沒有小目標，也不知路程有多遠，不知道村莊的名字，只管跟著向?qū)Р煌５刈呔托辛?。結(jié)果，走到五分之一的距離，大家都開始叫苦；不到一半的路程，大家有開始抱怨；走完四分之三的路程，大家都憤怒了；走完全程，大家情緒都很低落，花費的時間是最長的，而且大家也很痛苦。

B組人員：有大目標（知道村子名字），也知道路線和終點，但是路上沒有里程碑，沒有時間和速度，只根據(jù)經(jīng)驗估計猜測。結(jié)果，走到一半的距離，有人開始詢問；走完四分之三的路程，大家普遍情緒低落，最后大家都疲累不堪，同時路上花費的時間也是比較長的。

C組人員：不僅知道方向，也知道終點位置，而且路程上還有路碑，向?qū)в惺直磉€知道大家行進的速度，明確剩下的距離。一路上，大家有說有笑，還有人在唱歌，在快樂的情緒中大家走完全程。結(jié)果，花費的時間是最短的，也是最快樂的一組。

這個故事說明了什么？

第一：目標設計得越具體越細化，越容易實現(xiàn)

第二：如果清晰知道行動目標和進展速度，人們就能自覺克服困難，努力達到目標

第三：看不到目標容易讓人心生恐懼和憤怒

第四：將目標簡單化、輕松化，更容易實現(xiàn)

第五：目標需要不斷地被細化（階段性標志、小目標）

第六：方向比努力更重要，快樂也是生產(chǎn)力

銷售計劃與目標分解指南52銷售計劃與目標分解制度銷售計劃與目標分解指標體系銷售計劃與目標分解流程個人計劃與目標分解部門個人季(月)度銷售計劃制定年度銷售計劃銷售量、金額總額、利潤；個人任務分解渠道目標分解按渠道類別和現(xiàn)有銷售、月均銷售、目標銷售、目標利潤兩個維度進行分解銷售商分解基于不同企業(yè)與經(jīng)銷商的談判地位不同，有關(guān)應收款及市場支持方面可做適當?shù)碾[藏經(jīng)銷商的銷售計劃要包括經(jīng)銷商可能或必須發(fā)生的銷售或經(jīng)營動作必須由經(jīng)銷商簽章確認客戶資源分解分解分析出最實際最可能的客戶銷售分解參考按照數(shù)量目標（業(yè)務人員、產(chǎn)品類別兩個維度）、利潤目標（銷售成本、毛利、銷售費用、凈利）分解任務量和客戶數(shù)量是相對變量的具體跟進54產(chǎn)品營銷目標及任務分解注：營銷費用占收入比例，基本控制在10-15％以內(nèi)，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，以及缺乏歷史數(shù)據(jù),使我們在確定銷售用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。1.新開源總量及品種分解第二季度第三季度第四季度銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費用（萬元）141601740020350季度指標55行業(yè)營銷目標及任務分解類型調(diào)整后任務（T)全年任務（T）一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月中石油3.24450.3622.527.031.536.040.545.049.549.545.040.533.829.3中石化4.32600.4830.036.042.048.054.060.066.166.160.054.045.039.0中海油5.40750.637.545.052.560.067.675.182.682.675.167.656.348.8化工3.24450.3622.527.031.536.040.545.049.549.545.040.533.829.3輕工5.04700.5635.042.049.056.063.170.177.177.170.163.152.545.5天燃氣2.34325.2616.319.522.826.029.332.535.835.832.529.324.421.1電力1.44200.1610.012.014.016.018.020.022.022.020.018.015.013.0冶金1.35187.659.411.313.115.016.918.820.620.618.816.914.112.2城市管首2.07287.7314.417.320.123.025.928.831.731.728.825.921.618.7核電2.70375.318.822.526.330.033.837.541.341.337.533.828.124.4防污0.72100.085.06.07.08.09.010.011.011.010.09.07.56.5合計50.006950347.5417.0486.5556.0625.5695.0764.5764.5695.0625.5521.3451.856地區(qū)營銷目標及任務分解57市場營銷目標及任務分解西北(新油田)福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東(城市管道,化工)海南(國防,中海油)廣西重慶,成都（開發(fā)據(jù)點）河南(本土做戰(zhàn)）莆田、浙江、湖南、江蘇、上海重慶,成都(電力,化工)東三省市場級別低高一級市場二級市場三級市場市場成長潛力高低

挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先市場潛力市場市場分類結(jié)構(gòu)圖58市場推廣策略我所談的每一位客戶：

１：１００％都是第一時間去網(wǎng)了了解本公司但是反應基本不好．

２：２０％通過自身的渠道了解．反應良好

5960市場策略主要傳播策略分析:推廣對象，目的和主要溝通信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳網(wǎng)絡商會或行業(yè)協(xié)會其他銷售強隊其他捆綁式合作目標對象現(xiàn)有消費者潛在消費者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位支持點消費者永遠的好朋友保險，保健建筑標的公司消費者接觸點電視報紙戶外廣告61中國防污網(wǎng)在投入最小的情況下獲得利益最大化！62市場策略渠道管理工作之核心內(nèi)容1)新開源銷售年度渠道管理工作的核心內(nèi)容是渠道深度分銷銷售終端生動化建設。2)其它營銷工作基本上圍繞這兩個核心內(nèi)容來計劃執(zhí)行。3)深度分銷和終端生動化建設的理解(1)深度分銷A.深度分銷的概念： 深度分銷是通過整體渠道成員的努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。B.分銷的深度： 主要由消費者的購買習慣所決定，一般以銷售場所、地域、 和實體來界定。銷售場所：分銷到消費者消費產(chǎn)品的所有場所；63市場策略序號項目負責部門1112123456789101112目標費用預算1渠道模式設計市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計劃的制定辦事處