網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 第10章：網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理

網(wǎng)絡(luò)營銷第十章網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理本章知識點(diǎn)1、營銷管理數(shù)據(jù)的收集2、戰(zhàn)略實(shí)施績效的考核3、營銷效率效益的測評

4、網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制10.2網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)第十章

網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理主要內(nèi)容

營銷管理數(shù)據(jù)的收集

企業(yè)收集、分析營銷活動(dòng)過程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并管理全部網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，依賴于兩大信息系統(tǒng)：

面向企業(yè)內(nèi)部營銷管理的營銷信息系統(tǒng)

(MarketingInformationSystem)；面向企業(yè)外部管理的營銷情報(bào)系統(tǒng)

(MarketingIntelligenceSystem)。

10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制面向企業(yè)內(nèi)部的營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理營銷信息的主要工具和手段。主要是因?yàn)椋合到y(tǒng)負(fù)責(zé)管理網(wǎng)站收集和記錄的有關(guān)消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以及管理營銷人員收集的有關(guān)市場競爭者及其產(chǎn)品相關(guān)的信息，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理、運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)和營銷過程進(jìn)行評估與控制管理；將營銷人員通過跟蹤、收集和訪談所獲得的有關(guān)消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的需求、愿望、偏好和消費(fèi)模式等情報(bào)與營銷信息系統(tǒng)處理得到的相關(guān)有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，整理、分析并形成供企業(yè)營銷決策部門使用的營銷內(nèi)部報(bào)告，以管理和控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略過程和實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制面向企業(yè)外部的營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)營銷人員調(diào)度可控制的企業(yè)營銷資源進(jìn)行有效決策控制，以適應(yīng)營銷環(huán)境發(fā)展和變化的重要管理工具。

為了使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)施過程中更加科學(xué)合理和規(guī)范，企業(yè)需要了解和適應(yīng)外部的營銷環(huán)境，該系統(tǒng)幫助營銷人員收集外部營銷環(huán)境信息，使企業(yè)營銷人員調(diào)度可控制的企業(yè)營銷資源進(jìn)行科學(xué)決策和控制營銷過程，以適應(yīng)營銷環(huán)境的發(fā)展和變化。面向企業(yè)外部的營銷情報(bào)系統(tǒng)有七大功能，見下表。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制序號監(jiān)測項(xiàng)目行動(dòng)方式1監(jiān)測用戶使用產(chǎn)品情況利用各種途徑，發(fā)現(xiàn)、收集和報(bào)告網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶使用產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的新情況和新問題。2監(jiān)測供應(yīng)鏈的配合情況發(fā)現(xiàn)、收集和報(bào)告供應(yīng)鏈上合作伙伴的營銷情況，及時(shí)掌握企業(yè)重要的競爭情報(bào)資料。3監(jiān)測員工營銷工作情況以合法方式發(fā)現(xiàn)、收集內(nèi)部員工的營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)4

咨詢意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的意見建立熱心客戶網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，從中尋找意見領(lǐng)袖，獲得其對產(chǎn)品或服務(wù)的營銷咨詢信息。5觀測權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的看法從政府或非營利性組織發(fā)布的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)中，觀測企業(yè)營銷情況和產(chǎn)品在市場的地位和份額。6觀測競爭對手對產(chǎn)品的看法通過一手資料或二手資料收集競爭對手對企業(yè)營銷的看法和意見，獲得網(wǎng)絡(luò)營銷效果比較數(shù)據(jù)。7評價(jià)客戶的滿意度通過網(wǎng)站的在線顧客反饋系統(tǒng)(CRS)和應(yīng)答系統(tǒng)(FAQs)，收集顧客使用產(chǎn)品和對營銷活動(dòng)的評價(jià)意見。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷效果的比較差的營銷實(shí)踐好的營銷實(shí)踐杰出的營銷實(shí)踐產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)細(xì)分市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向大眾市場導(dǎo)向分析市場導(dǎo)向補(bǔ)缺導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向平均產(chǎn)品質(zhì)量提供附加產(chǎn)品提供顧客解決方案平均服務(wù)質(zhì)量高于平均質(zhì)量出奇的好最終產(chǎn)品導(dǎo)向核心產(chǎn)品導(dǎo)向核心能力導(dǎo)向功能導(dǎo)向過程導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向?qū)Ω偁幷哂蟹磻?yīng)以競爭者為標(biāo)桿蛙跳式超越競爭者利用供應(yīng)商供應(yīng)商偏好供應(yīng)商合作價(jià)格驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商偏好經(jīng)銷商合作平均速度好于平均速度出奇的好等級網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)垂直一體化扁平化組織戰(zhàn)略聯(lián)盟股東驅(qū)動(dòng)利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)社會驅(qū)動(dòng)10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

營銷效率效益的測評1.設(shè)定目標(biāo)–明確企業(yè)將要實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷目的

2.績效測量–了解和判斷網(wǎng)絡(luò)營

銷實(shí)踐中正在發(fā)生的事情3.績效診斷–

查找發(fā)生這些事情的原因4.修改行動(dòng)–如何面對和恰當(dāng)處理企業(yè)發(fā)生的這些事情10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

營銷信息的監(jiān)測評價(jià)要義

針對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo)監(jiān)測與評價(jià)時(shí)，需要做好以下具體事情：

測評網(wǎng)絡(luò)營銷管理效率

營銷管理效率是指實(shí)現(xiàn)組織營銷目標(biāo)的過程的有效性，反映了營銷管理的投入產(chǎn)出比。通過對企業(yè)營銷執(zhí)行過程進(jìn)行測評和控制，能夠提高企業(yè)的營銷管理效率。測評企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理效率，需要檢查、收集和分析公司或部門在營銷導(dǎo)向特征上的表現(xiàn)的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要有企業(yè)服務(wù)顧客的需求和需要、整合后的營銷及關(guān)鍵組織、營銷調(diào)研和市場信息收集、營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及實(shí)施、靈活有效地運(yùn)用營銷資源等內(nèi)容。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

審計(jì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程

網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及營銷過程的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)和確定營銷過程中的問題，確定其范圍和機(jī)會，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效。網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)內(nèi)容，包括以下六個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制(1)營銷宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境：人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)、政治和文化；任務(wù)環(huán)境包括市場、顧客、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助和營銷公司、公眾。(2)營銷戰(zhàn)略：商業(yè)使命、營銷目標(biāo)和目的、戰(zhàn)略。(3)營銷組織：正式機(jī)構(gòu)、功能效率、部門聯(lián)系效率。(4)營銷系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)、營銷規(guī)劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。(5)營銷生產(chǎn)率：盈利率分析、成本效益。(6)營銷職能：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷和營銷溝通、銷售團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

營銷實(shí)施是指將營銷規(guī)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)安排，并保證這些行動(dòng)安排能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞綀?zhí)行，以實(shí)現(xiàn)規(guī)劃所確定目標(biāo)的過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，具體的營銷實(shí)施內(nèi)容包括網(wǎng)站平臺的構(gòu)建、商業(yè)模式的確定、營銷模式的選擇和在線客戶的維系方法等。

營銷實(shí)施定義

選擇營銷控制路徑10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施控制的核心是目標(biāo)管理，主要有四個(gè)步驟：目標(biāo)設(shè)定績效測量績效分析修改行動(dòng)公司想達(dá)到什么目標(biāo)營銷中正在發(fā)生什么問題

問題產(chǎn)生的原因是什么

下一步該怎么辦10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

測量企業(yè)營銷效率和效果的工具(1)平衡計(jì)分卡(Balancescorecared)該方法要求管理者和員工考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的成功要素，以及在客戶、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、財(cái)務(wù)幾個(gè)領(lǐng)域的績效考核指標(biāo)，將戰(zhàn)略與考核指標(biāo)聯(lián)系在一起，設(shè)計(jì)企業(yè)的考核指標(biāo)體系。(2)營銷儀表盤(MarketingDashboard)

營銷儀表盤是一種商業(yè)智能軟件提供的管理工具。該工具采用結(jié)構(gòu)化方法將多種方式獲得的公司內(nèi)部和外部的營銷績效度量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，將營銷數(shù)據(jù)以圖表方式顯示在羅盤上的營銷標(biāo)度上，直觀展示公司營銷運(yùn)營狀況，是公司營銷決策管理的重要輔助工具。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制(3)顧客業(yè)績記分卡

(CustomerPerformanceScorecard)

顧客業(yè)績記分卡記錄了以顧客作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的公司表現(xiàn)，包括新顧客所占百分比、平均顧客數(shù)量、目標(biāo)市場上知道或能想起該品牌的顧客所占百分比。(4)利益相關(guān)業(yè)績記分卡

(Stakeholder-PerformanceScorecard)

利益相關(guān)業(yè)績記分卡是跟蹤與公司業(yè)績有利害關(guān)系的人員的滿意程度的工具，跟蹤的人員包括員工、供應(yīng)商、銀行、網(wǎng)絡(luò)中介、認(rèn)證中心和股東等。企業(yè)只有先對每種衡量指標(biāo)設(shè)定平均值，才能判定其現(xiàn)時(shí)狀況并給出決策。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制觀測和分析營銷指標(biāo)并判定其營銷效果的路徑，主要有四種

顧客指標(biāo)路徑單位銷售額指標(biāo)路徑品牌指標(biāo)路徑現(xiàn)金流量指標(biāo)路徑“層次效應(yīng)”模型產(chǎn)品/類別銷售額品牌形象和特點(diǎn)項(xiàng)目和活動(dòng)投資回報(bào)率滿意/體驗(yàn)單位營銷成本資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素媒體混合模型態(tài)度/行為細(xì)分變遷利潤最優(yōu)財(cái)務(wù)評估首要組合最優(yōu)以多種途徑觀測營銷指標(biāo)，評估其執(zhí)行效果并加以控制10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制網(wǎng)絡(luò)營銷10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制10.2網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)管理第十章

網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理主要內(nèi)容(1)方便企業(yè)各個(gè)部門根據(jù)量化的指標(biāo)制訂相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃；(2)將績效考核的指標(biāo)告知所有員工，讓他們了解企業(yè)對員工的要求，使員工的考核與績效考核指標(biāo)掛鉤，激勵(lì)員工為完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而努力；(3)檢查營銷實(shí)施狀況與理想標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，隨時(shí)糾偏，以取得滿意的績效；(4)提高公司及其營銷網(wǎng)站的品牌知名度和價(jià)值，提升品牌及其產(chǎn)品的競爭力；(5)找出企業(yè)在營銷方案執(zhí)行中的問題，為制定下一階段營銷實(shí)施方案提供改進(jìn)意見。

10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理

營銷績效評價(jià)的目的和意義網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的目的(1)有利于提高企業(yè)的管理水平；(2)有利于優(yōu)化企業(yè)的營銷方案；(3)有利于企業(yè)營銷管理績效的提高；(4)有利于企業(yè)創(chuàng)建品牌，提高知名度；(5)有利于提高企業(yè)服務(wù)水平。營銷績效評價(jià)的意義10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理營銷績效考核指標(biāo)(PerformanceMetrics)是指評價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營是否有效的相關(guān)指標(biāo)。建立營銷績效指標(biāo)評價(jià)體系的原則：目的性原則科學(xué)性原則系統(tǒng)性原則獨(dú)立性原則實(shí)用性原則定性與定量相結(jié)合原則

營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)容（一級指標(biāo)）：網(wǎng)站效果、網(wǎng)絡(luò)營銷效率和網(wǎng)絡(luò)營銷效益。

一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)網(wǎng)站效果網(wǎng)站設(shè)計(jì)域名選擇檢索功能更新頻率網(wǎng)站性能安全可靠性交互能力主頁下載速度鏈接有效性網(wǎng)站推廣登記搜索引擎的數(shù)量和排名注冊用戶數(shù)量被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量網(wǎng)站的社會知名度網(wǎng)站的用戶忠誠度網(wǎng)站流量獨(dú)立訪問者數(shù)量頁面瀏覽數(shù)每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)用戶平均訪問網(wǎng)站停留時(shí)間用戶在每個(gè)頁面的平均時(shí)間10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷效率廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告刺激購買比率網(wǎng)絡(luò)廣告刺激引起的訪問數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告前后對產(chǎn)品的態(tài)度銷售效率信息利用率市場擴(kuò)大速度訪問者中有消費(fèi)傾向的比例顧客數(shù)量增長率獲得單位市場份額的費(fèi)用配送效率庫存平均水平交貨準(zhǔn)時(shí)性每單位銷售額的運(yùn)輸成本10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈資產(chǎn)受益率存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)負(fù)債率銷售增長率財(cái)務(wù)績效競爭者仿效率消費(fèi)者影響力社區(qū)影響力社會經(jīng)濟(jì)影響力公眾效果可靠性顧客抱怨率響應(yīng)速度服務(wù)效果顧客滿意度品牌知曉度價(jià)格競爭力顧客選擇性顧客滲透率競爭效果網(wǎng)絡(luò)營銷效益三級指標(biāo)二級指標(biāo)一級指標(biāo)10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)方法篩選原則(1)選擇評價(jià)者比較熟悉的評價(jià)方法；(2)選擇的方法必須有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，能為人們所信服；(3)選擇的方法必須簡潔明了，盡量降低算法的復(fù)雜性；(4)選擇的方法必須能夠正確地反映評價(jià)對象和評價(jià)目的。

營銷績效評價(jià)工具和方法10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理

網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價(jià)方法

主要有四類：(1)專家評價(jià)方法。如專家打分綜合法；(2)運(yùn)籌學(xué)與其他數(shù)學(xué)方法。如層次分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、模糊綜合評價(jià)法；(3)新型評價(jià)方法。如人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)法、灰色綜合評價(jià)法、證據(jù)推理評價(jià)法；(4)混合方法。評價(jià)采用多種方法混合使用。如層次分析法+模糊綜合評判、模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理

國外專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)網(wǎng)站和評價(jià)系統(tǒng)軟件(1)ConsumerReportsOnline。ConsumerReportsOnline由消費(fèi)者聯(lián)盟(CU)發(fā)布管理;(2)BizR評價(jià)網(wǎng)站。BizR號稱是

第一電子商務(wù)門戶網(wǎng)站;(3)PitchBook網(wǎng)站評價(jià)公司。其特色是為網(wǎng)站的買賣雙方提供服務(wù)，讓雙方以銷售的觀點(diǎn)互相比較，主要針對B2B和拍賣市場;(4)第三方互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)工具。10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理(1)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)歷過戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施和績效評估。在整個(gè)戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，企業(yè)需要不斷地收集、分析營銷活動(dòng)過程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以判斷其執(zhí)行效果是否達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，為企業(yè)下一步的營銷決策和控制奠定基礎(chǔ)。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理工作依賴于兩大系統(tǒng)，面向企業(yè)內(nèi)部營銷管理的營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）和面向企業(yè)外部管理的營銷情報(bào)系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷情報(bào)系統(tǒng)的有七大功能，即監(jiān)測用戶使用產(chǎn)品情況、本章小結(jié)

監(jiān)測供應(yīng)鏈的配合情況、監(jiān)測員工營銷工作、咨詢意見領(lǐng)袖對

產(chǎn)品的意見、觀測權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的看法、觀測競爭對手對產(chǎn)品的看法、評價(jià)客戶的滿意度。(4)對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施監(jiān)管的主要步驟是：目標(biāo)設(shè)定、績效測量、績效診斷和修改行動(dòng)。(5)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)工作包括六項(xiàng)內(nèi)容：營銷宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷生產(chǎn)率、營銷職能(4P和4C等)。(6)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施控制的核心是目標(biāo)管理?？刂撇襟E主要有四步：目標(biāo)設(shè)定(公司想達(dá)到什么目標(biāo))→績效測量(營銷中正在發(fā)生什么問題)→績效分析(這些問題產(chǎn)生的原因是什么)→修改行動(dòng)(下一步該怎么辦)。本章小結(jié)(7)該方法要求管理者和員工考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的成功要素，以及在客戶、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、財(cái)務(wù)幾個(gè)領(lǐng)域的績效考核指標(biāo)，將戰(zhàn)略與考核指標(biāo)聯(lián)系在一起，設(shè)計(jì)企業(yè)的考核指標(biāo)體系。營銷儀表盤是一種商業(yè)智能軟件提供的管理工具。該工具采用結(jié)構(gòu)化方法將多種方式獲得的公司內(nèi)部和外部的營銷績效度量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，將營銷數(shù)據(jù)以圖表方式顯示在羅盤上的營銷標(biāo)度上，直觀展示公司營銷運(yùn)營狀況，是公司營銷決策管理的重要輔助工具。顧客業(yè)績記分卡記錄了以顧客作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的公司表現(xiàn)，包括新顧客所占百分比、平均顧客數(shù)量、目標(biāo)市場上知道或能想起該品牌的顧客所占百分比。利益相關(guān)業(yè)績記分卡是是跟蹤與公司業(yè)績有利害關(guān)系的人員的滿意程度的工具，跟蹤的人員包括員工、供應(yīng)商、銀行、網(wǎng)絡(luò)中介、認(rèn)證中心和股東等。本章小結(jié)(8)觀測和分析營銷指標(biāo)并判定其營銷效果的路徑有四條：