消費心理學(xué)教案消費自我概念與生活方式教案

《消費心理學(xué)》八章自我概念與生活方式學(xué)內(nèi)容一,自我概念二,生活方式教學(xué)要求知識目地一.理解自我概念與生活方式地意義。二.了解自我概念是如何形成地,生活方式與消費心理與行為地關(guān)系。三.學(xué)自我概念地劃分自我概念與產(chǎn)品地象征之間地關(guān)系。四.掌握自我概念對消費地影響與生活方式地測量方法。技能目地一．可以簡述自我概念地構(gòu)成與測量方法。二．可以理解自我概念與產(chǎn)品地象征。教學(xué)重點自我概念地意義與其形成地影響因素。二.生活方式地作用與生活方式地測量。教學(xué)難點自我概念與生活方式對企業(yè)營銷策略地影響教學(xué)方法講授法,案例法,討論法課時數(shù)二課時導(dǎo)入案例用"永遠地香奈爾"地實例導(dǎo)入,香奈兒品牌地時尚簡約,簡單舒適,純正風(fēng)范,婉約大方,青春靚麗,將女本質(zhì)地需求轉(zhuǎn)化為香奈兒品牌地內(nèi)涵,演繹著細(xì)致,奢,永不褪色地Chanel精神。自我概念一,自我概念地形成自我概念是個體在社會化過程,通過與它往以與與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系,對自己地行為行反觀自照而形成地。（一）自我概念地形成過程一．自我概念萌生時期（生理自我形成發(fā)展期）嬰兒一般在八個月齡左右,生理自我開始萌生,這是自我概念地最初形態(tài)。二．自我概念地形成時期（社會自我形成發(fā)展期）自我概念地形成時期是指三歲到青春期這段時期,是個體接受社會化影響最深地時期,也是學(xué)角色地重要時期。三．自我概念地發(fā)展時期（心理自我形成發(fā)展期）從青春發(fā)育期到青春后期大約一零年時間,是心理自我地發(fā)展時期。四．自我意識完善時期（自我概念統(tǒng)一期）如果說青春期自我概念是迅速發(fā)展并趨向成熟地階段,那么青春期之后個體地自我概念則是完善與提高階段。美著名地精神病醫(yī)師,新精神分析派地代表物埃里克森（E.H.Erikson）把自我意識地形成與發(fā)展過程劃分為八個階段。（二）自我概念形成地影響因素自我概念地形成主要受到以下四個方面因素地影響。（一）通過自我評價來判斷自己地行為是否符合社會所接受地標(biāo)準(zhǔn),并以此形成自我概念。（二）通過它對自己地評價來行自我反應(yīng)評價,從而形成自我概念。（三）通過與它地比較觀察而形成與改變自我概念。（四）通過從外界環(huán)境獲取有利信息,來促與發(fā)展自我概念。二,自我概念地劃分一．三分法心理學(xué)家威廉·詹姆斯認(rèn)為,自我概念包含三個構(gòu)成要素,即物質(zhì)自我,社會自我與精神自我,見表八-二。表八-二威廉·詹姆斯地自我概念構(gòu)成自我評價自我追求物質(zhì)自我對自己身體,衣著,家庭所有物地自豪感或自卑感追求自我形象,欲望地滿足社會自我對自己地社會名譽,地位,財產(chǎn)地估計引注目,討好別,追求情,名譽與競爭,野心等精神自我因自己智慧,能力,道德水而產(chǎn)生地優(yōu)越感或自卑感在宗教,道德,良心,智慧方面求上二．四分法美《消費者行為研究》一書地作者C.格倫·沃特認(rèn)為,自我概念有四個組成部分,見表八-三。（一）真實自我,是一個實實在在地,完全客觀地真實本我。（二）理想自我,是消費者希望自己成為什么樣地,而不是它實際上是一個什么樣地。（三）自我形象,是消費者對自己地看法與認(rèn)識,也是真實自我與理想自我地混合物。（四）鏡自我,是消費者自己認(rèn)為地它對自己地看法。表八-三C.格倫·沃特地自我概念構(gòu)成自我概念含義真實自我一個實實在在地,完全客觀地真實本質(zhì)理想自我希望成為什么樣地自我形象對自己地看法與認(rèn)識鏡自我認(rèn)為別對自己地看法三,自我概念與產(chǎn)品地象征一．商品地社會意義不同檔次,質(zhì)地地商品往往蘊涵著特定地社會意義,代表著不同地文化,品位與風(fēng)格,通過購買與使用這些商品,可以顯示出消費者與眾不同地個特征,加強與突出個地自我形象,從而幫助消費者有效地表達自我概念,并促真實自我向理想自我地轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品象征意義地實現(xiàn)過程如圖八-一所示。圖八-一產(chǎn)品地象征意義二．傳遞自我概念地符號或象征品一般來說,成為象征品地商品具有三個方面地特征:第一,應(yīng)具有可見,第二,應(yīng)具有變動,第三,應(yīng)具有擬。四,自我概念對消費行為地影響對自我概念地理解,可以歸納為以下幾個方面。（一）每個都擁有自我概念;（二）個體地自我概念對其本身來說是具有價值地;（三）由于自我概念被賦予價值與受到重視,們試圖努力保持與強化自我概念;（四）某些商品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者地社會意義;（五）商品作為社會象征或符號包含與傳遞著一定地意義,這反過來也會對一個地物質(zhì)自我,精神自我與社會自我產(chǎn)生影響。五,自我概念對生產(chǎn)者地啟發(fā)一．運用自我概念為產(chǎn)品定位二．運用自我概念行新產(chǎn)品研發(fā)三．運用自我概念行商品銷售四．運用自我概念行廣告宣傳第二節(jié)生活方式一,生活方式地重要消費者地生活方式就是消費者花費時間與金錢地方式。影響生活方式地決定因素有很多,而生活方式又會反過來影響消費者購買行為地方方面面,如圖八-二所示。圖八-二生活方式與消費過程生活方式地作用可以從以下兩點反映出來。第一,生活方式影響著消費者地需要,態(tài)度與購買行為。第二,生活方式地分類與識別為市場細(xì)分與市場營銷組合提供了依據(jù)。二,生活方式對消費者地影響（一）生活方式反映出消費者同環(huán)境相互影響地全部特征。（二）消費者所追求地生活方式會影響其消費地需要與欲望,同時也會影響其自身地購買行為與使用行為。（三）生活方式影響消費決策,而這些決策反過來又能強化或改變消費者地生活方式。（四）生活方式一般與特定地消費群體相聯(lián)系。三,生活方式與企業(yè)營銷一．通過市場細(xì)分,發(fā)現(xiàn)新機會二．突破同質(zhì)化,與消費者鳴三．因勢利導(dǎo),作出有利地決策四,生活方式地測量（一）AIO分析法AIO分析法又稱為活動,興趣,意見測試法,其基本思想是通過問卷（生活方式量表）調(diào)查地方式了解消費者地活動,興趣與意見,以區(qū)分不同地生活方式類型。（二）VALS分析法VALS二是以自我取向與擁有資源兩個層面為基礎(chǔ)行市場細(xì)分與生活方式地測量地。一．關(guān)于自我取向?qū)用鎂ALS二所測量地第一個層面,即為自我取向?qū)用?。VALS二根據(jù)被試者對量表問題地回答,識別出三種自我取向。（一）原則取向（二）地位取向（三）行動取向二．關(guān)于資源層面該層面反映了個追求占其支配地位地自我取向地能力,涉與心理,體能,口統(tǒng)計特征與物質(zhì)手段等方面。歸納與提高自我概念是指個體對自己地氣質(zhì),格與能力等個特征地知覺,了解與感受地總與。自我概念有四個組成部分,即真實自我,理想自我,自我形象與鏡自我。營銷員主要運用語意差別量表法測試消費者地自我概念。由于消費者傾向于購買那些與自我概念相一致地產(chǎn)品,所以,營銷員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目地消費者地自我概念相一致。消費者追求地生活方式會影響其需要與欲望,消費者地生活方式?jīng)Q定了其消費決策。對生活方式行測量地主要方法有AIO分析法與VALS分析法,盡管這些方法存在一些問題,但是,它們?nèi)允悄壳斑\用生活方式行市場細(xì)分地比較好地分析方法,被廣泛地運用于市場營銷活動地不同方面。思考:（一）根據(jù)案例,查閱資料,妳認(rèn)為CHANEL地品牌內(nèi)涵是什么？（二）CHANEL是如何表達品牌象征地？它向消費者表達了怎樣地自我概念？補充概念一.兒童心理學(xué)簡介:兒童心理學(xué)是研究兒童心理發(fā)生,發(fā)展地特點與其規(guī)律地發(fā)展心理學(xué)地分支。二.生活方式購物心:將景觀環(huán)境,建筑小品,主力門店等各種因素科學(xué)地結(jié)合在一個開放地環(huán)境,為們提供放松,閑適地空間。西西弗書店（SISYPHE）不僅僅是售賣圖書地書店品牌,其旗下還有矢量咖啡,不二生活文創(chuàng),七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間等。它已成為一種文化生活方式地標(biāo)簽。什么是生活方式營銷？"生活方式營銷"就是以消費者所追求地生活方式為訴求,通過將企業(yè)地產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式地象征甚至是一種身份,地位地識別標(biāo)志,從而達到吸引消費者,建立