旭日案例瑞風(fēng)品牌定位提案10月15日

瑞風(fēng)MPV品牌定位策略思考NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)瑞風(fēng)需要一個(gè)更加清晰準(zhǔn)確的品牌定位，以強(qiáng)化自身的品牌個(gè)性特征并贏得所在細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位我們的思考NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)查閱互聯(lián)網(wǎng)上瑞風(fēng)及MPV市場(chǎng)的資料查閱《中國(guó)MPV汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)》走訪廣州的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店參考各品牌廣告資料考閱過(guò)去瑞風(fēng)的廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論我們所做的功課NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)并不期待有全部答案期待你認(rèn)同旭日因賽是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴可協(xié)助瑞風(fēng)續(xù)寫(xiě)輝煌期望本次提案后的印象NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第一部分MPV市場(chǎng)透視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析瑞風(fēng)品牌現(xiàn)狀審視第二部分瑞風(fēng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者洞察瑞風(fēng)品牌定位新定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化比較今天要探討的內(nèi)容NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第一部分MPV市場(chǎng)透視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析瑞風(fēng)品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要依靠?jī)?nèi)需，是一種以內(nèi)需為主的發(fā)展模式——國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)主任曾培炎中國(guó)從發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始，正逐步進(jìn)入居民汽車(chē)消費(fèi)的時(shí)代。此種消費(fèi)一旦形成氣侯，將會(huì)造就一個(gè)年銷(xiāo)售額幾千億、甚至上萬(wàn)億元的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，從而構(gòu)成中國(guó)以內(nèi)需為主經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基石?！捌?chē)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用大且持久?！薄獓?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任陳清泰國(guó)家為縮減財(cái)政開(kāi)支，已開(kāi)始不再為部分政府工作人員配備公務(wù)用車(chē)，而是給予一定的用車(chē)補(bǔ)貼，公務(wù)用車(chē)的數(shù)量將大大減少，因此，具有多功能、多用途的商務(wù)車(chē)必將成為政府采購(gòu)的首選當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，汽車(chē)快速進(jìn)入家庭。目前我國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)不少城市人均GDP超過(guò)3000美元。因此在今后幾年，對(duì)我國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)而言，是汽車(chē)快速進(jìn)入家庭的汽車(chē)普及期MPV市場(chǎng)透視：面臨難得發(fā)展機(jī)遇歷史機(jī)遇將汽車(chē)業(yè)推倒了前臺(tái)兩大消費(fèi)主力市場(chǎng)需求旺盛NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)MPV市場(chǎng)透視：處于成長(zhǎng)初期資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：去年我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量比上年增長(zhǎng)51.6%；其中，轎車(chē)增長(zhǎng)54%；中高檔轎車(chē)增長(zhǎng)37.7%；與之對(duì)比，MPV的產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)在200%以上；

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，人們對(duì)MPV概念認(rèn)知度的提高以及在環(huán)保壓力下，未來(lái)幾年內(nèi)每年將以不低于25％的速度增長(zhǎng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)MPV市場(chǎng)產(chǎn)量飆升價(jià)格驟降，價(jià)格門(mén)檻的降低打破了以往MPV只作為高級(jí)商務(wù)接待用車(chē)的市場(chǎng)格局，開(kāi)始進(jìn)入了政府公務(wù)和家用領(lǐng)域，并得到了迅速的發(fā)展有數(shù)據(jù)顯示一些家庭家庭已經(jīng)把原本定位于商務(wù)用車(chē)的高檔MPV作為了家庭購(gòu)車(chē)的第一選擇。MPV市場(chǎng)透視：細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始形成資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)產(chǎn)量增長(zhǎng)大大快于銷(xiāo)量增長(zhǎng)的局面將會(huì)加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈在成長(zhǎng)初期的市場(chǎng)上，是搶占消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)GL8一枝獨(dú)秀四大天王瓜分天下目前群雄并起互相滲透將來(lái)重新洗牌？帶給瑞風(fēng)的啟示NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第一部分MPV市場(chǎng)透視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析瑞風(fēng)品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：品牌眾多，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)市場(chǎng)上涌現(xiàn)的品牌數(shù)量越來(lái)越多，參與的企業(yè)越來(lái)越多自1999年12月別克GL8推出第一輛國(guó)產(chǎn)MPV到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)風(fēng)起云涌。進(jìn)口高檔MPV市場(chǎng)已有奔馳的VITO、克萊斯勒大捷龍和豐田大霸王等，國(guó)產(chǎn)MPV中別克GL8與廣本奧德賽、閣瑞斯是目前高檔MPV的中堅(jiān)力量；中檔MPV主要有風(fēng)行、東南得利卡、金杯、瑞風(fēng)、全順、普力馬等；低檔MPV則有哈飛賽馬、昌河北斗星、長(zhǎng)城賽影等

產(chǎn)能大大超出市場(chǎng)增長(zhǎng)，價(jià)格成為MPV廠家的主要競(jìng)爭(zhēng)手段從別克GL8以降價(jià)成功阻擊奧德賽，到瑞風(fēng)狂降6萬(wàn)撼動(dòng)MPV市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)一是表明市場(chǎng)已經(jīng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，另一方面反映了各品牌沒(méi)能通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好專(zhuān)家預(yù)言，市場(chǎng)必將由目前的價(jià)格和產(chǎn)品表面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀先行者已開(kāi)始通過(guò)品牌定位搶占細(xì)分市場(chǎng)別克GL8：高檔公商務(wù)市場(chǎng)定位清晰，主打其尊貴的形象牌，并搶先占領(lǐng)了空間、和強(qiáng)勁動(dòng)力的產(chǎn)品特征奧德賽：突出表現(xiàn)兼容性的特色，重點(diǎn)向家用靠攏，廣告以感性訴求為主，占領(lǐng)高檔家用MPV市場(chǎng)風(fēng)行：中檔商務(wù)車(chē)定位，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“全能”，以豐富的產(chǎn)品和價(jià)格組合取勝于市場(chǎng)普力馬：一向倡導(dǎo)“5座＋2座，都市新生活”的理念，強(qiáng)調(diào)的是要帶給駕乘者一種輕松的、愉悅的駕駛體驗(yàn)，真正感受快樂(lè)、時(shí)尚的都市新生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)日趨明顯，但留下的空間還很大目前各品牌大多在使用功能細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)化品牌特色，意在使之成為細(xì)分市場(chǎng)的首選，但忽略了品牌品類(lèi)特征的挖掘，并沒(méi)形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘給瑞風(fēng)的啟示接受認(rèn)知MPV市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔公商務(wù)家用兼顧形象空間動(dòng)力安全品質(zhì)服務(wù)外觀組合休閑NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第一部分MPV市場(chǎng)透視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析瑞風(fēng)品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)檢視瑞風(fēng)現(xiàn)有的品牌定位現(xiàn)代人，現(xiàn)代車(chē)一語(yǔ)雙關(guān)，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的技術(shù)和品質(zhì)保障。在進(jìn)入市場(chǎng)初期對(duì)于表明自己的“正宗血統(tǒng)”，并在使消費(fèi)者更快速的接受并信任瑞風(fēng)方面起到了積極的作用NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)隨著風(fēng)行引進(jìn)三菱的技術(shù)、普力馬繼續(xù)馬自達(dá)的高品質(zhì)，“現(xiàn)代”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大削弱瑞風(fēng)必須深入挖掘MPV帶給消費(fèi)者的核心使用價(jià)值、強(qiáng)化瑞風(fēng)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并緊密結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)MPV的心理動(dòng)機(jī)的深刻洞察，以建立瑞風(fēng)在細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位檢視瑞風(fēng)現(xiàn)有的品牌定位但是現(xiàn)在——NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)需要瑞風(fēng)做的思考瑞風(fēng)的品牌利益承諾要走什么方向更能形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？走細(xì)分市場(chǎng)？進(jìn)行功能品類(lèi)挖掘？讓我們看一下對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的元素是什么？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第一部分MPV市場(chǎng)透視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析瑞風(fēng)品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)優(yōu)先考慮的因素資料來(lái)源：汽車(chē)消費(fèi)傾向的調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者越來(lái)越理性，在可接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，對(duì)于品牌的關(guān)注更看重的是性能的需要和品牌形象的吸引力NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)消費(fèi)者對(duì)瑞風(fēng)的品牌印象國(guó)情車(chē)政府用的比較多采用客車(chē)底盤(pán)，通過(guò)性能良好超大空間平穩(wěn)性價(jià)比高韓國(guó)現(xiàn)代技術(shù)和核心部件支持，品質(zhì)不錯(cuò)外觀設(shè)計(jì)大氣、體面服務(wù)不錯(cuò)很活躍、充滿活力資料來(lái)源：根據(jù)媒體調(diào)查資料總結(jié)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)給瑞風(fēng)的啟示但是——在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌形象和利益承諾的市場(chǎng)上，瑞風(fēng)沒(méi)能利用自身的優(yōu)勢(shì)形成獨(dú)特的品牌核心特征瑞風(fēng)必須深挖自身功能上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)明蜥的品牌定位塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者的心智中建立起獨(dú)特的品牌形象，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并形成自己在功能品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)瑞風(fēng)品牌定位思考原則與瑞風(fēng)品牌現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相匹配原則與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)原則與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性原則NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第二部分瑞風(fēng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者洞察瑞風(fēng)品牌定位新定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化比較NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)瑞風(fēng)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的配置比較品牌名稱(chēng)空間長(zhǎng)／寬／高（ｍｍ軸距（ｍｍ）底盤(pán)重心別克GL8５１１４／１８４７／１７２９３０４７轎車(chē)底盤(pán)奧德賽４８３５／１８００／１６３０２８３０轎車(chē)底盤(pán)瑞風(fēng)５０３５／１８２０／１９７０３０８０客車(chē)底盤(pán)最低風(fēng)行４６５５／１６９５／１９５０２８００轎車(chē)底盤(pán)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)瑞風(fēng)MPV的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)：同類(lèi)商務(wù)車(chē)中重心最低，具有超強(qiáng)的穩(wěn)定性操縱穩(wěn)：雙A型橫臂扭桿彈簧式獨(dú)立前橋、全方位可調(diào)方向盤(pán)、大速比液壓助力轉(zhuǎn)向四速電控自動(dòng)檔等多種配置使得換檔操縱寧?kù)o平穩(wěn)制動(dòng)“穩(wěn)”

：制動(dòng)系統(tǒng)采用前盤(pán)后鼓式剎車(chē)系統(tǒng)，四輪對(duì)角電控ABS防抱死裝置，能適應(yīng)不同的路況高速行駛“穩(wěn)”

：獨(dú)家采用是螺旋彈簧式后懸架，即使在泥地，冰雪地面或碎石路上仍然有良好的抓地性，超寬輪距配合楔型全流線車(chē)身，使風(fēng)阻降到最低,高速行駛橫向穩(wěn)定性表現(xiàn)突出，不發(fā)飄、不擺尾

品質(zhì)“穩(wěn)”

：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先中國(guó)最大的商務(wù)車(chē)生產(chǎn)基地，全程流水線作業(yè)，并采用國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)施，引進(jìn)世界同步的現(xiàn)代汽車(chē)技術(shù)，推行全面的質(zhì)量保證體系。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、優(yōu)化的安全結(jié)構(gòu)、ECU、ABS等核心部件均從韓國(guó)現(xiàn)代公司進(jìn)口，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定

NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)“穩(wěn)”對(duì)消費(fèi)者意味著—安全感汽車(chē)性能中，“安全”是消費(fèi)者最為關(guān)注的元素NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)瑞風(fēng)面臨的挑戰(zhàn)——讓“安全”的瑞風(fēng)/瑞風(fēng)的“安全感”離消費(fèi)者更近一些并轉(zhuǎn)化為一個(gè)無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)被瑞風(fēng)所獨(dú)自占有NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第二部分瑞風(fēng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者洞察瑞風(fēng)品牌定位新定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化比較NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)消費(fèi)者寫(xiě)真30歲左右，有自己的事業(yè)，熱愛(ài)生活和家庭有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有很強(qiáng)的判斷力，且信息靈通也是相對(duì)最理性、最苛求的一族在豐富的產(chǎn)品面前，幾乎是要各方面都滿意才肯出手因?yàn)楣ぷ鹘?jīng)歷告訴他們不能做無(wú)畏的冒險(xiǎn)因?yàn)樗麄兩钌钪?，一次沒(méi)有把握的出擊可能會(huì)連后悔的機(jī)會(huì)一起葬送不是保守，是在理智的引導(dǎo)下前行不是膽怯，是在尋找最佳的機(jī)會(huì)我們渴望成功更希望用我們的智慧把握最小風(fēng)險(xiǎn)的成功NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)MPV對(duì)于消費(fèi)者的意義時(shí)間就是金錢(qián)，MPV就像我的移動(dòng)辦公室，在路上一樣處理重要的事情，把握關(guān)鍵的每一分鐘MPV的超大空間能讓我?guī)Ц嗟馁Y料，給自己更加充足的準(zhǔn)備，和客戶進(jìn)行更有效的溝通，搶先一步走在對(duì)手前面MPV可以讓我和客戶都感到對(duì)彼此的尊重，并能在路上就召開(kāi)沒(méi)人缺席的會(huì)議，把握市場(chǎng)先機(jī)MPV能夠讓我在繁忙的工作之余盡情的陪家人外出遠(yuǎn)足，享受事業(yè)成功后給自己的獎(jiǎng)賞，可以更加自信的面對(duì)生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)MPV對(duì)于消費(fèi)者的核心使用價(jià)值隨時(shí)隨地助我搶先一步自信的贏得未來(lái)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)消費(fèi)者選擇MPV的心理洞察無(wú)論面對(duì)什么變化都不慌張從容不迫贏得主動(dòng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)第二部分瑞風(fēng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者洞察瑞風(fēng)品牌定位新定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化比較NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)在三者之間建立聯(lián)系MPV產(chǎn)品的核心價(jià)值瑞風(fēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者心理洞察瑞風(fēng)品牌定位隨時(shí)隨地助我搶先一步，自信的贏得未來(lái)無(wú)論面對(duì)什么變化都不慌張從容不迫贏得主動(dòng)