某商業(yè)裙樓市場整合推廣策劃提案

[洪湖春天]商業(yè)裙樓整合推廣策劃提案長城盛花廣告

二ＯＯ一年九月3/31/20241前言作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的長城盛花公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸有機(jī)會參與貴公司《洪湖春天》商業(yè)裙樓的廣告整合推廣的招標(biāo)工作。一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。對于貴公司《洪湖春天》商業(yè)裙樓推廣之強(qiáng)大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”長豐苑全程推廣的操作，其商業(yè)裙樓引進(jìn)萬佳品牌和商業(yè)功能分區(qū)定位及招商都取得巨大成功。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求洪湖春天商業(yè)裙樓機(jī)會點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。按房地產(chǎn)專業(yè)范疇劃分，我公司畢竟是廣告公司，在項(xiàng)目營銷策劃方面，存在理論經(jīng)驗(yàn)的不足。但我們堅(jiān)信通過與貴公司一起對項(xiàng)目進(jìn)行深刻的市場分析和論證，迅速達(dá)成一致的理解，營造一種強(qiáng)強(qiáng)合作，同時也對本策劃報告的科學(xué)定位，雙方進(jìn)行多方求證。最后預(yù)祝項(xiàng)目推廣成功！3/31/20242目錄一、目前深圳商業(yè)市場的大勢分析二、我們對深圳商業(yè)市場的壓力分析三、我們對田貝四路周邊商業(yè)認(rèn)識及分析四、未來目標(biāo)市場分析五、我們對項(xiàng)目定位的思路六、我們對項(xiàng)目的整體規(guī)劃思路七、廣告推廣計劃八、項(xiàng)目小組主創(chuàng)人員簡介3/31/20243一、目前深圳商業(yè)市場的大勢分析深圳的商業(yè)，競爭將愈演愈烈■商業(yè)競爭大的表現(xiàn)之一

深圳的房地產(chǎn)市場競爭激烈，積壓過多，而其中商業(yè)部分則是房地產(chǎn)開發(fā)中風(fēng)險最大、利潤最多的項(xiàng)目?，F(xiàn)時，純商業(yè)項(xiàng)目、商住兩用，特別是后者已在深圳遍地開花，一時間，商場、商鋪相互沖擊，“馬路商業(yè)”首屈一指，只要是臨街、臨道的物業(yè)開發(fā)，首幾層都是商鋪，這已成了開發(fā)思路的主題，因此形成了“小商鋪，集散經(jīng)營”的模式。但是經(jīng)得起市場考驗(yàn)的不是開發(fā)的問題，而是如何經(jīng)營的概念和模式。一大批商鋪的紛紛崛起，制造了一串串的問題思考。發(fā)展商出路何在？面對競爭激烈的市場，大家冷靜下來，走“統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營”的路。但“統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營”并不是每家房地產(chǎn)都能做到，因?yàn)榘l(fā)展商的專長是房地產(chǎn)的開發(fā)，而對于如何商業(yè)經(jīng)營，還得有兄弟商業(yè)經(jīng)營單位的加盟，但這一點(diǎn)就很難，因?yàn)檫@些經(jīng)營單位考慮的因素太多，怎么辦？發(fā)展商的開發(fā)是不會停止的，競爭的壓力只有加大，當(dāng)大家在壓力大的同時，又看到了市場的一個閃光點(diǎn)，那就是走“專業(yè)的配套市場”之路，同行不怕競爭，競爭則有市場，因而各種專業(yè)商業(yè)市場呼啦而起。

這就是目前的商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。3/31/20244■商業(yè)競爭大的表現(xiàn)之二在各種商業(yè)發(fā)展較快的區(qū)域，商業(yè)的功能改造加大，如華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，一些舊的工業(yè)廠房為了迎接商業(yè)發(fā)展的趨勢，紛紛下海，如“銅鑼灣”等購物廣場就是一個例子，這樣本來就占據(jù)商機(jī)的區(qū)域概念，把投資、經(jīng)營者的目光匯集到了一起，為其他區(qū)域商業(yè)的經(jīng)營帶來了諸多的難題。■商業(yè)競爭大的表現(xiàn)之三商業(yè)經(jīng)營的切入點(diǎn)難找，各種發(fā)展商都期望商業(yè)能給其帶來無窮的開發(fā)利潤，堅(jiān)信“人氣望，則財氣旺”的老規(guī)矩，對于商住項(xiàng)目，都是先推住宅，而后推商業(yè)，這樣整個市場集中消化的物業(yè)在短時期內(nèi)加大。歸根到底深圳商業(yè)的競爭表現(xiàn)就在這幾點(diǎn)上，同時也可以看到這樣競爭所帶來的大批商業(yè)物業(yè)的積累積壓，在未來的市場中仍將持續(xù)！3/31/20245追求商業(yè)利潤最大的關(guān)鍵，在于如何經(jīng)營市場的競爭大，但發(fā)展商的商業(yè)終究要推上市場，為了吸引客戶，紛紛推出各種優(yōu)惠政策，甚至有的發(fā)展商通過“低首期，高按揭”的思路吸引發(fā)展商，如一個50萬元的鋪位，如果正常交易的話，客戶首期需支付20萬，另30萬按揭，但發(fā)展商把起價如果提到50萬的話，客戶只需支付首期8萬，另外42萬按揭。當(dāng)然許多發(fā)展商利用這些策略取得了很好的客戶渠道，如果客戶投資經(jīng)營商鋪的目的是為不通過以后商業(yè)的經(jīng)營來獲得利益，如果發(fā)展商不能提前營造一個良好營銷環(huán)境，商業(yè)項(xiàng)目在以后的經(jīng)營過程將不會樂觀。這樣，客戶如果認(rèn)為這里不適合他們的經(jīng)營，他們寧愿舍棄前期很少的投資而不再繼續(xù)按揭，也就是停止資金投入，這種后果是發(fā)展商要承擔(dān)巨大的回購風(fēng)險。結(jié)論：目前的商業(yè)運(yùn)作所追求利潤的關(guān)鍵是發(fā)展商能否為客戶提供和保障一條科學(xué)的經(jīng)營思路，這就是項(xiàng)目關(guān)鍵的定位問題。3/31/20246論證“人氣旺，則財氣旺”的概念“人氣旺，則財氣旺”是來形容未來商業(yè)的運(yùn)作經(jīng)營，“人氣”講的是購買者的多少，“財旺”指商業(yè)的利益，意思是說，市場上只要購買人多——旺，其商業(yè)的利潤就大。也就由于這樣，這一概念成為了諸多商業(yè)投資者的經(jīng)營理念，其實(shí)，反過來說，此概念也是商業(yè)運(yùn)作的決定性因素，我們從如下來論述。在市場的基本原理中，市場一般由三個因素構(gòu)成，第一為人，第二為購買力，第三為購買欲望，而后兩種都是人的因素而產(chǎn)生的，所以人是構(gòu)成市場最關(guān)鍵因素，同時，人的衣食住行無一可離開其商業(yè)活動，使人產(chǎn)生無窮的購買欲望。

商業(yè)的運(yùn)營靠人的支持，靠人的消費(fèi)支持，在商業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域里，人的因素往往成為了諸多商家運(yùn)營的參考指數(shù)，如“麥當(dāng)勞”的選址，“麥當(dāng)勞”每開一家經(jīng)營連鎖店，對于意向選定的區(qū)域都要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，其中最主要的是測量區(qū)域的人流和人的消費(fèi)層次，另外如許多大百貨經(jīng)營商如“沃爾瑪”、“新一佳”、“南城百貨”等他們在選址的過程中，對人的消費(fèi)預(yù)算調(diào)查還要詳細(xì)。他們除了了解區(qū)域的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體外，還要去研究區(qū)域未來幾年的發(fā)展機(jī)遇。3/31/20247

“人氣旺，則財氣旺”是商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，也是商業(yè)發(fā)展的決定性因素，商業(yè)策劃的工作在于對商業(yè)的整體規(guī)劃，為未來的經(jīng)營指點(diǎn)方向，同時要通過一些行而有效的手段，為商業(yè)項(xiàng)目提前營造商業(yè)氣氛和氛圍。在樹立自身商業(yè)品牌的同時，使之財氣東升。我們的結(jié)論：1、商業(yè)競爭在短時間內(nèi)持續(xù)加劇。2、商業(yè)運(yùn)作應(yīng)“未來經(jīng)營”考慮第一，“銷售經(jīng)營”考慮第二。3、人是構(gòu)成商業(yè)市場的關(guān)鍵。4、商業(yè)運(yùn)作與人相輔相成，白紙商業(yè)上好寫文章。5、可以說，田貝四路具備“人氣”，怎樣才能“財旺”，是我們思考的主題。6、為洪湖春天商業(yè)裙樓尋找經(jīng)營主題是一個迫在眉睫的問題。3/31/20248深圳商業(yè)市場的壓力分為兩種，一是前期的銷售壓力，一是后期的經(jīng)營壓力，主要表現(xiàn)如下：

銷售壓力表現(xiàn)：1、深圳整體商業(yè)市場不太樂觀，銷售面積積壓量大。2、深圳商業(yè)的開發(fā)量大，同時市場的空置量大。3、在開發(fā)的商業(yè)中，底層的銷售良好，三、四層銷售難以啟動。4、商業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營。5、大百貨難以引進(jìn)，小鋪位經(jīng)營混亂，致使銷售不樂觀。6、投資者越來越理性的思考一些問題，商業(yè)項(xiàng)目的營業(yè)透明度日益加大。二、深圳商業(yè)市場的壓力分析3/31/202497、在前期的策劃過程中，消費(fèi)者對商場未來的經(jīng)營缺乏信心，開發(fā)商缺乏有效的科學(xué)定位依據(jù)，大多數(shù)的發(fā)展商只考慮如何賣出去，而不考慮后期如何經(jīng)營，也就是說商業(yè)物業(yè)缺前期科學(xué)的定位。8、商業(yè)物業(yè)在推廣時，鼓吹投資回報，使市場理想化，使消費(fèi)者失去信心。3/31/202410經(jīng)營壓力

1、商業(yè)區(qū)域的發(fā)展迅速，商家經(jīng)營各自講求特色。

2、商業(yè)租賃市場活躍，但小柜臺經(jīng)營方式多，使之商業(yè)整體氛圍差。

3、產(chǎn)品競爭大，商品的利潤越來越小，使得商家的利潤越來越小。

4、商業(yè)的品牌經(jīng)營力度大，一些新興的商業(yè)，如果不借品牌商的勢頭入市，則很難短時間在市場上取得深入，對商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營風(fēng)險大。5、發(fā)展商的風(fēng)險大，主要是受經(jīng)營的壓力，回購風(fēng)險大。6、銷售和經(jīng)營構(gòu)成矛盾，銷售時是小面積，小柜臺經(jīng)營，而經(jīng)營時趨向于整體的經(jīng)營模式。7、開發(fā)商所考慮到的問題越來越多，同時所提供的服務(wù)也越來越多。8、發(fā)展商為了刺激銷售，大都提供反租計劃，雖說是羊毛出在羊身上，但發(fā)展商的壓力加大了。3/31/202411

我們的結(jié)論：1、項(xiàng)目的商業(yè)銷售壓力和經(jīng)營壓力，首先要考慮經(jīng)營壓力。2、用經(jīng)營特色來解決銷售壓力。3、洪湖春天商業(yè)裙樓現(xiàn)在面臨已銷售的小面積商鋪，如何統(tǒng)一整體經(jīng)營。3/31/202412三、我們對田貝四路周邊商業(yè)認(rèn)識及分析

以上對深圳商業(yè)市場的認(rèn)識與分析，是市場整體的把度。但是，田貝四路周邊商業(yè)市場雖然是深圳市場的一個組成部分，它存在共性的問題，卻也有個性的問題。在對項(xiàng)目進(jìn)行診斷的時候，必須把田貝四路商業(yè)市場標(biāo)本化，進(jìn)行課題調(diào)查。田貝四路基本情況情況介紹

田貝四路街是一條老街，城市規(guī)劃和市政建設(shè)相對沉舊。但我們可以看到的是，區(qū)域是一個深圳最早的裝飾材料集散地，堪稱“深圳裝飾材料第一街”，同時又是一個生活區(qū)，固定居住人口和人流量相對較大。周邊屋村原居民和暫住人口較多。3/31/202413調(diào)查分析結(jié)果：1、田貝四路沿街小商鋪比較多，“小規(guī)模、集散經(jīng)營”現(xiàn)象嚴(yán)重。沿街密集的檔鋪和小店，幾步一個店，幾米一個鋪，數(shù)不勝數(shù)。２、沿街店鋪經(jīng)營品種多為燈飾、家私、裝飾材料、陶瓷等。３、田貝四路經(jīng)營品種缺少品牌專場，周邊居民要買此類物品，都須跑好幾個店鋪。4、家居裝飾用品，缺少專業(yè)化、規(guī)?；?、高檔次的統(tǒng)一經(jīng)營，缺少質(zhì)量保證。

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商業(yè)裙樓的經(jīng)營客戶投資收租羅湖區(qū)，尤其田貝四路區(qū)域或其他區(qū)域的地產(chǎn)投資客投資地產(chǎn)收租，不自己經(jīng)營。以原居民居多。自購經(jīng)營羅湖區(qū)，尤其田貝、水貝片區(qū)的生意主，自己購買鋪位進(jìn)行經(jīng)營。大規(guī)模、專業(yè)化的商場統(tǒng)一經(jīng)營對小規(guī)模的散鋪式經(jīng)營是一個巨大的沖擊。因此，該區(qū)域的小店經(jīng)營主會轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，加入到大商場中來。租賃經(jīng)營羅湖區(qū)、尤其田貝區(qū)域的生意主，由于經(jīng)濟(jì)能力或其他原因不能購買商業(yè)面積，但還是會租賃一定的商業(yè)面積來進(jìn)行商業(yè)活動。四、未來目標(biāo)市場分析3/31/202415周邊區(qū)域的未來消費(fèi)群體：ü專業(yè)市場吸引的目標(biāo)消費(fèi)群ü田貝、水貝區(qū)域里的工薪階層

ü田貝區(qū)域附近的原居民及暫住居民

ü田貝四路其他片區(qū)商業(yè)分流客戶群3/31/202416五、我們對項(xiàng)目定位的思路

結(jié)合以上的分析結(jié)論和我們對市場的深入、詳細(xì)、科學(xué)的市場調(diào)查，我們對項(xiàng)目的定位為：

田貝四路專業(yè)化的、規(guī)?；?、有影響力的地面裝

飾材料市場——品牌專賣城。3/31/202417

洪湖春天商業(yè)裙樓命名一博蘭迪地面裝飾材料品牌專賣城釋義：博蘭迪是“品牌”英文brand的英譯。從品牌的角度來看，這個名字的最大優(yōu)勢是借用目前最為流行、最備受商家重視的“品牌”作為它的賣點(diǎn)，brand譯成中文后為“布藍(lán)迪”，名字有點(diǎn)洋化意蘊(yùn)，且易記、易于傳播。3/31/202418洪湖春天商業(yè)裙樓命名二新綠地地面裝飾材料品牌專賣城釋義：“新綠地”起名的角度是延續(xù)樓盤名稱“洪湖春天”環(huán)保、健康的概念?！靶隆弊滞怀鰰r尚，“綠”字緊跟環(huán)保、自然潮流，“地”有空間、地方之意，整個命名言簡意賅，并與洪湖春天有互補(bǔ)之意，其缺點(diǎn)是不能體現(xiàn)比較濃的商業(yè)氣息。3/31/202419洪湖春天商業(yè)裙樓命名三藝典美地地面裝飾材料品牌專賣城釋義：藝典美地的取名綜合了以上兩個命名的優(yōu)點(diǎn)，“藝”字表達(dá)了它的藝術(shù)性，“典”字與“藝”字相配合，更加強(qiáng)它的藝術(shù)性與可品味性，“美地”強(qiáng)調(diào)健康、美麗與空間的舒適性?！八嚨涿赖亍钡娜∶韧怀隽怂乃囆g(shù)性，又延續(xù)了洪湖春天的樓盤主題，而且超出了目前一般裝飾材料城的平庸命名。3/31/202420

洪湖春天商業(yè)裙樓命名四第一街地面裝飾材料品牌專賣城釋義：“第一街”的取名帶有很濃的商業(yè)氣息，從傳播的角度來看，比較容易傳播，易于傳誦。它的缺陷是沒有與樓盤名稱“洪湖春天”相延續(xù)，而且個性化不是很明顯。3/31/202421洪湖春天商業(yè)裙樓經(jīng)營主題定位：田貝四路地面裝飾材料品牌專賣城集木地板、復(fù)合地板、塊毯、拋光磚等地面裝飾材料，形成田貝四路地面裝飾材料品牌專賣城。引進(jìn)名牌物業(yè)管理，統(tǒng)一管理，使商場更加專業(yè)化。

洪湖春天商業(yè)裙樓經(jīng)營檔次定位：

中高檔、精品型、有品牌地面裝飾材料3/31/202422六、我們對項(xiàng)目的整體規(guī)劃思路規(guī)劃思想ü建成田貝四路最大的地面裝飾材料品牌專賣城。ü專賣地面裝飾材料如實(shí)木地板、復(fù)合地板、塊毯、地面磚等。ü專業(yè)化、大規(guī)模、精品型，突出品牌。規(guī)劃布局

首層：正臨街間隔大、中鋪供銀行等集團(tuán)購買經(jīng)營；經(jīng)營方式：采用全開敞式

二層：進(jìn)行細(xì)分，分區(qū)設(shè)賣場：ü硬性地面裝飾材料如地板等；ü軟性地面裝飾材料如塊毯等。3/31/202423八：項(xiàng)目小組名單商業(yè)裙樓分割布局的建議我公司建議采用：“一樓臨街大中鋪位，里面全開敞式經(jīng)營。整體上進(jìn)行經(jīng)營劃分和統(tǒng)一物業(yè)管理。裙樓分割布局建議的理由：

1、臨街鋪位銷售方式靈活，擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面，能較快地銷售出去。２、在銷售靈活的同時能及時回籠資金。３、全開敞式經(jīng)營方式，適宜地面裝飾材料知名品牌的銷售。3/31/202424七、市場推廣計劃整個市場推廣時期我們計劃分兩個階段：第一階段為認(rèn)購登記階段第二階段為公開購認(rèn)階段市場推廣的工作分兩步驟：

第一步：招商推廣工作第二步：銷售推廣工作3/31/202425認(rèn)購登記階段1、時間安排：2001年９月１８日-2001年１０月中，１個月2、工作重點(diǎn)：此時期的工作重點(diǎn)是進(jìn)行招商工作，重點(diǎn)引進(jìn)：ü木地板材料廠商ü復(fù)合地板材料廠商ü拋光磚廠商ü其他知名品牌代理商等3/31/2024263、認(rèn)購安排：發(fā)展商輔以進(jìn)行認(rèn)購權(quán)，先到先得，在此時期認(rèn)購的客戶享受諸多的優(yōu)惠，這樣做的目的是有利于的積累客戶，采取集中銷售。4、具體操作：客戶交納意向訂金5000元，即擁有一個優(yōu)先選購的鋪位或柜臺的權(quán)利，在公開發(fā)售后如確認(rèn)認(rèn)購關(guān)系，可獲如下優(yōu)惠：1、每平方米現(xiàn)金認(rèn)購卷500元/平方米（待議）。2、發(fā)展商提供三年物業(yè)管理費(fèi)現(xiàn)金卷，可自行交易轉(zhuǎn)讓，不設(shè)消費(fèi)終止時間。3/31/2024273、公開認(rèn)購的當(dāng)天所舉辦的一些活動都可享受到異外驚喜。4、另外在此時期發(fā)展商與我公司精心策劃組織，舉辦現(xiàn)場文藝演出，同時提前布置舉辦與家庭裝飾有關(guān)的各種展銷會，如：地面裝飾材料展銷等等，利用這些活動擴(kuò)大洪湖春天商業(yè)裙樓的市場影響，與招商有機(jī)聯(lián)系起來。5、配合工作為配合上述工作，建議成立如下三個部門，由開發(fā)商與我公司項(xiàng)目組統(tǒng)籌安排工作。A、招商部配備人員3名，主要是聯(lián)系招商廠家和策劃舉辦各種活動。B、銷售拓展部配備人員4名，主要是對項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)購登記，同時追蹤客戶服務(wù)，對項(xiàng)目銷售的策劃，及時的根據(jù)市場信息制定新的策略。C、客戶服務(wù)部配備人員4名，主要對招商和銷售客戶進(jìn)行售后服務(wù)，同時對于銷售過程進(jìn)行監(jiān)控，處理各種銷售和招商的投訴事故，及時調(diào)節(jié)處理與客戶的關(guān)系。3/31/202428公開認(rèn)購階段1、時間安排：2001年１０月中-2001年1１月底，持續(xù)時間為１個半月2002年春節(jié)前正式入伙營業(yè)2、推廣步驟：1）、首期項(xiàng)目第一層2）、當(dāng)前首層推到