望京K7A組團(tuán)營銷推廣方案解析

望京K7(A)組團(tuán)營銷推廣方案2006.5推廣策略2銷售策略3市場(chǎng)研究1目錄開盤前工作計(jì)劃4

實(shí)現(xiàn)2006年7000萬的回款額K7-A組團(tuán)快速銷售的同時(shí)兼顧K7其它區(qū)市場(chǎng)形象的塑造塑造本案在區(qū)域內(nèi)“復(fù)合型高檔社區(qū)”的產(chǎn)品市場(chǎng)形象打造城開集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌形象營銷推廣核心目標(biāo)

營銷重點(diǎn)目前區(qū)域內(nèi)在售目節(jié)本集中在北小河以北，望京中心區(qū)，和本項(xiàng)目所在的區(qū)域季景沁園北京香頌國風(fēng)北京融科橄欖城東湖灣上京新航線朝庭望京區(qū)域在售重點(diǎn)住宅項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)本案項(xiàng)目名稱規(guī)模/占地/（萬平米）主力戶型總戶數(shù)/套網(wǎng)上成交單價(jià)/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)/價(jià)格入住時(shí)間市場(chǎng)潛在供應(yīng)量備注上京新航線7.8/31.480-160/2-3居18006956元毛坯313號(hào)樓2007年4月30日；308、315號(hào)樓2007年10月31日

季景沁園/7.2總33萬/住宅24.1070/1居,110-121/2居146-157/3居,260錯(cuò)層1800二期8219/一期8144精裝(1200元)2007-9-302、12號(hào)樓預(yù)計(jì)海外發(fā)售,共203套,總面約31506平米目前尚有90余套房屋可售東湖灣16.9/64160-180/3居604無毛坯預(yù)計(jì)2007年底

預(yù)計(jì)06年6月下旬內(nèi)部認(rèn)購,7月開盤北京香頌10月30日70-1032627632元精裝（1200）大部分2006年底、其余2007年3月

尚有:寫字公寓4萬,公寓6萬平米未售153-2202889354元毛坯融科橄欖城14/40122-159/3居一期876套,二期5757707毛坯一期2006-12-31,二期07年底三期近8萬平米一期戶型基本售磬.6年5月29日在無房可售的情況下價(jià)格上調(diào)至8300元/平米.國風(fēng)北京18.46/57.22-3居A組團(tuán)704/B組團(tuán)7607924毛坯2006年5月底項(xiàng)目三期尚有10余萬平米的開發(fā)量該項(xiàng)目485號(hào)銷證可售面積為11萬,僅售出2.6萬.據(jù)網(wǎng)上成交數(shù)據(jù):該項(xiàng)目朝西\東向的總價(jià)低的二居銷售情況較好.朝庭公寓14.6/55110/2居21038103精裝（800）2007年初

網(wǎng)上查詢?cè)擁?xiàng)目已售出697套大西洋新城不詳80-300300余套暫無毛坯08年4月份

預(yù)計(jì)2006年6月底開盤,精裝修公寓開盤時(shí)間待定區(qū)域項(xiàng)目分析在售重點(diǎn)項(xiàng)目成交價(jià)格目前區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)住宅項(xiàng)目成交均價(jià)為7348元/平米左右（其中北京香頌、季景沁園、朝庭公寓、為精裝修項(xiàng)目，扣除800元每平米裝修費(fèi)）；由此可見本項(xiàng)目的期望價(jià)格對(duì)銷售推廣工作將產(chǎn)生很大的影響在售重點(diǎn)項(xiàng)目戶型特點(diǎn)北京香頌：主力戶型----城市公館70-103----8層花園洋房153-220季景沁園：主力戶型----70/1居,110-121/2居146-157/3居,260錯(cuò)層上京新航線：主力戶型----80-160/2-3居融科橄欖城：主力戶型----122-159/3居國風(fēng)北京：主力戶型----114-117/2居,142-173/3居朝庭公寓：主力戶型----110/2居目前在售項(xiàng)目2居面積集中在110-120平米；3居面積150平米左右；本項(xiàng)目2居133平米超出了區(qū)域內(nèi)主力2居面積，將是本項(xiàng)目后期推廣的難點(diǎn)本項(xiàng)目現(xiàn)狀A(yù)DCBC1C2C3C4C5B0B1B2B3B4B5K7地塊分A，B，C，D四個(gè)組團(tuán)，D組團(tuán)已建成總平面圖學(xué)校望京西路湖光中街A戶型：3室2廳3衛(wèi)建筑面積155.74㎡

注：本面積為只含本層公攤面積B戶型：1室2廳1衛(wèi)建筑面積85.74㎡

注：本面積為只含本層公攤面積C戶型：2室2廳2衛(wèi)建筑面積133.89㎡

注：本面積為只含本層公攤面積項(xiàng)目A組團(tuán)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)項(xiàng)目緊鄰京承高速，13號(hào)線，南湖中街，望京西路，西北四環(huán)開發(fā)商為國企大集團(tuán)，在望京地區(qū)曾開發(fā)多處樓盤，有較好的品牌效應(yīng)，對(duì)樓盤質(zhì)量有保證可利用周邊成熟的城市配套以及本社區(qū)中各種配套設(shè)施3層帶屋頂花園純板樓設(shè)計(jì)臨近中小學(xué)校，具有優(yōu)越的教育配套臨近中小學(xué)，社區(qū)環(huán)境容易受到噪音影響，且交通會(huì)在高峰時(shí)段受到阻礙臨街噪音影響大底商對(duì)居住區(qū)生活影響較大期房、入住較晚A區(qū)與其它區(qū)獨(dú)立，與K7整體不具有系統(tǒng)性機(jī)會(huì)威脅望京整體區(qū)域發(fā)展形勢(shì)趨好，望京更多的受到人們的關(guān)注望京西區(qū)開發(fā)用地量小望京區(qū)域成為今后北京的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，受到多種優(yōu)惠政策的鼓勵(lì)望京整體交通狀況良好，并且在不斷完善的過程之中區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的步伐逐步加大望京地區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來眾多機(jī)會(huì)北京嚴(yán)控房地產(chǎn)市場(chǎng)及相關(guān)房地產(chǎn)政策的調(diào)整望京地區(qū)未來大規(guī)模的房地產(chǎn)放量開發(fā)周邊區(qū)域分布多種同等價(jià)格或類似產(chǎn)品的競(jìng)爭樓盤兩居戶型面積偏大，造成總價(jià)款高，市場(chǎng)抗性大臨街噪音影響大A組團(tuán)獨(dú)立，無法便利地享用整體項(xiàng)目的配套臨近中小學(xué)，社區(qū)環(huán)境容易受到噪音影響，且交通會(huì)在高峰時(shí)段受到阻礙底商對(duì)居住區(qū)生活影響較大期房、入住較晚建筑形式落后A區(qū)與其它區(qū)獨(dú)立，與K7整體不具有系統(tǒng)性本項(xiàng)目的營銷難點(diǎn)我們?nèi)绾谓鉀Q借助區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，跳出區(qū)域；強(qiáng)化整體規(guī)模，拔高定位，弱化不足突出優(yōu)勢(shì)，弱化不足營銷推廣策略

鎖定目標(biāo)可群確定推廣訴求推廣計(jì)劃銷售計(jì)劃客戶群描述望京地區(qū)二次置業(yè)者、外籍人士、朝陽區(qū)、CBD、燕莎三元橋、亞運(yùn)村和中關(guān)村、區(qū)域客戶中關(guān)村燕莎、三元橋、

CBD亞運(yùn)村望京區(qū)域內(nèi)、麗都東北四環(huán)，望京領(lǐng)地，城市精英宅邸確定訴求賣點(diǎn)開發(fā)品牌優(yōu)越地段低密度板樓視野開闊規(guī)模適中涉外氛圍教育配套商業(yè)完善生活便利升值潛力獨(dú)立圍合，自成一體領(lǐng)近宜家，沃爾瑪、家樂福推廣實(shí)施推廣案名媒體運(yùn)用推廣預(yù)算工作安排案名方向建議借助城開品牌優(yōu)勢(shì)A組團(tuán)作為K7項(xiàng)目一期與后期能夠有效銜接準(zhǔn)確傳達(dá)本項(xiàng)目的概念訴求拔高項(xiàng)目品質(zhì)易于傳播媒體選擇與目標(biāo)客群息息相關(guān)、有的放矢前期戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳新聞告知中期戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體組織活動(dòng)DM直投后期戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳客戶帶客戶媒體運(yùn)用集中策略集中時(shí)間投放，形成集聚效應(yīng)，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)差異化策略版面使用獨(dú)具特色，例如：異型版位、同期分版位依次投放序號(hào)媒體類別所占比例1戶外35%2報(bào)紙（硬廣、新聞）15%3網(wǎng)絡(luò)20%4DM直投8%5活動(dòng)8%6行業(yè)雜志10%7其它4%

合計(jì)100%推廣費(fèi)用預(yù)算銷售計(jì)劃

一期開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)為2006年7月底（A區(qū)）銷售目標(biāo)項(xiàng)目面積/平米底價(jià)全程實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平米）全程實(shí)現(xiàn)總收入/萬元701寫字樓111888200整售整售(待定)711公寓256067500778919944711商業(yè)589913000135017964合計(jì)4269327908(未含寫字樓部分)項(xiàng)目711部分06年8月初開盤，截止年底共計(jì)5個(gè)月的銷售周期。計(jì)劃完成銷售任務(wù)7000萬?？紤]到項(xiàng)目期房發(fā)售，工程現(xiàn)場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的支持力度弱和商業(yè)銷售慣例，故，711商業(yè)部分計(jì)劃07年開盤。8月份9月份10月份11月份12月份合計(jì)銷售套數(shù)14-16套16-19套18-20套16-19套8-10套80套銷售面積2183231125682311128311658銷售金額170018002000180010008800回款額17001800200018007300711公寓銷售計(jì)劃：說明：由于銀行放款時(shí)間順延，當(dāng)月回款金額應(yīng)低于銷售金額，回款額按30日的銀行放款周期計(jì)算，本年度最后一月的銷售金額直接轉(zhuǎn)入07年度。近日九部委出臺(tái)《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見》，加大查處捂盤惜售和囤積房源力度。在目前北京市相關(guān)政策細(xì)責(zé)尚未明確的前提下制定本案銷售策略。銷控原則1、將A座房屋按單元制定推盤方案和價(jià)格；2、根據(jù)開放單元位置排序，先期銷售單元按以即定開盤價(jià)格面市。其余單元在原價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)500-800元/平米，以保證前期開盤房屋的順利銷售；3、根據(jù)銷售進(jìn)程，重新調(diào)整全盤價(jià)格，對(duì)二期放量房屋以計(jì)劃目標(biāo)價(jià)格開放，其余房源繼續(xù)上調(diào)500-800元/平米，以保證各種戶型的均勻銷售；4、最后一期放量，可保證價(jià)格上調(diào)符度的基礎(chǔ)上，根據(jù)各戶型的銷售情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，拉開價(jià)差，以保證A座的順利清盤。方案價(jià)格策略平價(jià)入市，小幅調(diào)整合理安排項(xiàng)目內(nèi)樓座、樓層的相對(duì)差價(jià)，保證本案在銷售期內(nèi)勻速、平穩(wěn)的銷售價(jià)格體系及價(jià)格調(diào)控預(yù)案目標(biāo)價(jià)格A段全程銷售成交均價(jià)為：7789元/平米，實(shí)現(xiàn)銷售總收入約預(yù)估為1.99億。項(xiàng)目價(jià)格調(diào)控計(jì)劃建議按照項(xiàng)目的銷售進(jìn)度合理安排漲價(jià)過程。A段安排三次調(diào)價(jià)過程；項(xiàng)目全程實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格上調(diào)500元/平米價(jià)格體系調(diào)整預(yù)案銷售周期開盤預(yù)熱期熱銷期銷售穩(wěn)固期清盤掃尾期完成銷售比例20%25%45%10%預(yù)期調(diào)整均價(jià)+150+150+200階段性價(jià)格促銷根據(jù)不同銷售階段制定不同的促銷策略；根據(jù)付款方式確定不同的折扣比例；一次性付款：98折；按揭付款：99折；報(bào)價(jià)確定最后報(bào)價(jià)均價(jià)=【目標(biāo)成交總收入/報(bào)價(jià)折扣比例＋全程優(yōu)惠之和】/總銷售面積項(xiàng)目整體報(bào)價(jià)在目標(biāo)成交均價(jià)的基礎(chǔ)每平米上浮，以上公式結(jié)果進(jìn)行報(bào)價(jià)。開盤前工作準(zhǔn)備

主要通過公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)討論、以媒體為載體發(fā)散項(xiàng)目開發(fā)商、位置、交通、產(chǎn)品品質(zhì)等信息。

造勢(shì)期(2006.6-7)1為了提前積累客戶，讓項(xiàng)目形成開盤熱銷，從06年6--7月份開始吸引客戶預(yù)定，造成開盤熱銷局面預(yù)定期(2006.6-7)2開盤前工作階段劃分前期準(zhǔn)備工作（2006.7月底前）

確定產(chǎn)品外立面設(shè)計(jì)確定景觀設(shè)計(jì)公司確定項(xiàng)目廣告公司確定項(xiàng)目主力公關(guān)公司確定網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司與大眾、專業(yè)媒體接觸

產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成相關(guān)配合公司招標(biāo)完成完成與媒體的前期接觸和溝通我們需要完成的工作我們需要達(dá)到的目標(biāo)

營銷工作

1、園林景觀方案確定2、效果圖制作公司確定3、沙盤制作公司確定4、新聞公關(guān)2006年6月——開始造勢(shì)達(dá)到效果：項(xiàng)目初期入市，從城開集團(tuán)城市運(yùn)營戰(zhàn)略開始宣傳區(qū)域價(jià)值，引起業(yè)內(nèi)和社會(huì)廣泛關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)展。2006年6月工作內(nèi)容

營銷工作1、確定案名、LOGO、VI系統(tǒng)等2、通過業(yè)內(nèi)雜志開始造勢(shì)3、新聞公關(guān)達(dá)到效果：開始媒體初步造勢(shì)，樹立本案城市公寓市場(chǎng)形象，營造市場(chǎng)知名度。通過公關(guān)活動(dòng)開始打造項(xiàng)目高檔品質(zhì)。2006年6月工作內(nèi)容

營銷工作

1、售樓處建成并可以使用2、現(xiàn)場(chǎng)包裝指引系統(tǒng)完成3、折頁、DM單及相關(guān)銷售工具完成4、開始戶外和平面媒體推廣

達(dá)到效果：工程開始動(dòng)工，開始散發(fā)項(xiàng)目折頁、DM單等簡單銷售工具，通過整體包裝提升項(xiàng)目整體價(jià)值，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，積累客戶。2006年7月底工作內(nèi)容

營銷工作

1、項(xiàng)目答客問完成2、確定合同條款3、確定貸款銀行、律師行、物業(yè)管理公司和服務(wù)公約4、確