《現(xiàn)代企業(yè)管理》課件-項(xiàng)目四 企業(yè)市場營銷管理

現(xiàn)代企業(yè)管理Modernbusinessmanagemente7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C項(xiàng)目四項(xiàng)目四企業(yè)市場營銷管理Itemonee7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C隨著市場的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的營銷管理起著越來越重要的作用。這就要求我們對(duì)市場營銷的相關(guān)知識(shí)有一定的了解。e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四任務(wù)五content任務(wù)一了解市場營銷概述e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C了解市場營銷概述一、市場及市場營銷的概念（一）市場1.市場的概念市場是指商品交換關(guān)系的總和，由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2.市場的構(gòu)成要素市場是潛在的或現(xiàn)實(shí)的顧客的需求總和，由人口、購買愿望和購買力三大要素構(gòu)成。（二）市場營銷國內(nèi)外眾多學(xué)者基于不同的角度對(duì)市場營銷有不同的定義，而在社會(huì)實(shí)踐中，人們對(duì)市場營銷概念的理解也是仁者見仁、智者見智。了解市場營銷概述一、市場及市場營銷的概念美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授、世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足需求和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營管理活動(dòng)。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）于1985年對(duì)市場營銷下了一個(gè)更完整和全面的定義，即市場營銷是“對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。市場營銷概念的要點(diǎn)：最終目標(biāo)——“滿足需求和欲望”；核心——“交換”；交換過程能否順利進(jìn)行取決于——營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。1.市場營銷是一種交換活動(dòng)

2.市場營銷是一種管理職能了解市場營銷概述一、市場及市場營銷的概念（三）市場營銷的核心概念

1.營銷的目的市場營銷的目的是了解人們的需要和欲望，滿足需求。2.產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。

3.效用、費(fèi)用和滿足在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何選擇？這就離不開產(chǎn)品的效用和費(fèi)用。效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用提出了邊際遞減原理；營銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價(jià)值判斷有關(guān)。了解市場營銷概述一、市場及市場營銷的概念費(fèi)用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本（含購買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本）付出。滿足(Satisfaction)——消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對(duì)其效用和費(fèi)用的綜合評(píng)價(jià)而形成的一種心理狀態(tài)（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)）。4.交換、交易和關(guān)系營銷的任務(wù)是促成和實(shí)現(xiàn)交換，達(dá)成交易并形成長期合作關(guān)系。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。了解市場營銷概述一、市場及市場營銷的概念交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有交換雙方。（2）每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西。（3）每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力。（4）每一方都可以自由地接受或拒絕。（5）每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。了解市場營銷概述一、市場及市場營銷的概念5.市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。了解市場營銷概述二、企業(yè)營銷觀念的演變市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的關(guān)系企業(yè)的營銷觀念不同，市場營銷活動(dòng)的目標(biāo)和任務(wù)就會(huì)出現(xiàn)根本差異，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系時(shí)就會(huì)有不同的態(tài)度。

市場營銷理念的演變大致經(jīng)過三個(gè)階段：傳統(tǒng)觀念階段、市場營銷觀念階段和社會(huì)市場營銷觀念階段。了解市場營銷概述二、企業(yè)營銷觀念的演變2.產(chǎn)品觀念1.生產(chǎn)觀念3.推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代營銷觀念1.市場營銷觀念2.社會(huì)營銷觀念任務(wù)二了解市場營銷環(huán)境e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C了解市場營銷概述一、宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。它影響和制約整個(gè)微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動(dòng)的廣泛的社會(huì)性因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。（一）人口環(huán)境人口環(huán)境包括：（1）人口的數(shù)量。（2）年齡結(jié)構(gòu)。（3）性別差異。（4）地理分布。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入的變化。（2）消費(fèi)者支出模式的變化。了解市場營銷概述一、宏觀市場營銷環(huán)境（三）自然環(huán)境企業(yè)主要面臨的自然環(huán)境問題有：某些資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染程度日益增加；許多國家政府反對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。（四）技術(shù)和社會(huì)文化環(huán)境每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)，因而產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，也會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使該行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。社會(huì)成員的價(jià)值觀、信仰、行為方式等影響著市場需求。社會(huì)環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。了解市場營銷概述一、宏觀市場營銷環(huán)境（五）政治與法律環(huán)境一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對(duì)市場營銷有一定的影響。法律環(huán)境可以保護(hù)企業(yè)之間的公平競爭，保護(hù)消費(fèi)者免受不公平商業(yè)行為的損害，保護(hù)社會(huì)大眾的整體利益和長遠(yuǎn)利益。了解市場營銷概述二、微觀市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道、企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。微觀環(huán)境六大要素構(gòu)成1.企業(yè)內(nèi)部因素2.供應(yīng)商3.營銷中介4.目標(biāo)顧客5.競爭者6.公眾任務(wù)三掌握目標(biāo)市場的選擇及定位e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C掌握目標(biāo)市場的選擇及定位一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分又稱為市場分割，是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個(gè)市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。市場細(xì)分在本質(zhì)上并非是對(duì)整體市場的地域范圍或數(shù)量規(guī)模進(jìn)行劃分，而是一種對(duì)不同顧客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分類。（二）市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是分析消費(fèi)需求的一種手段，對(duì)于企業(yè)而言，有下述作用：

1.有利于企業(yè)尋找市場機(jī)會(huì)

2.有利于企業(yè)制定營銷策略

3.有利于企業(yè)制定靈活的競爭策略掌握目標(biāo)市場的選擇及定位一、市場細(xì)分（三）市場細(xì)分的原則要使市場細(xì)分能真正有效地發(fā)揮作用，細(xì)分市場時(shí)必須遵循下述原則：

1.可衡量原則（可區(qū)別原則）

2.可贏利原則

3.可進(jìn)入原則

4.穩(wěn)定性原則（四）市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分并無一個(gè)定式，通常是先確定細(xì)分的依據(jù)，以此為基礎(chǔ)分割市場，然后對(duì)分割后的市場進(jìn)行分析，最后確定目標(biāo)市場。

1.選定營銷產(chǎn)品的市場范圍

2.列舉潛在顧客的基本需求

3.分析潛在顧客的不同需求

4.排除潛在顧客的共同需求

5.劃分相應(yīng)的市場群

6.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的具體特點(diǎn)

7.評(píng)估各細(xì)分市場掌握目標(biāo)市場的選擇及定位二、目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求，最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，即只針對(duì)特定的市場營銷企業(yè)。對(duì)這一企業(yè)而言是目標(biāo)市場的消費(fèi)群體，對(duì)于另一企業(yè)而言可能并非其目標(biāo)市場。企業(yè)在目標(biāo)市場營銷中則采取“由點(diǎn)至線，由線到面”的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，逐步進(jìn)入整個(gè)市場。其具體營銷戰(zhàn)略有三種：（一）無差異市場營銷戰(zhàn)略（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略（三）集中性市場營銷戰(zhàn)略掌握目標(biāo)市場的選擇及定位三、市場定位市場定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。（一）市場定位的原則

1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位

3.根據(jù)顧客得到的利益定位

4.根據(jù)使用者類型定位掌握目標(biāo)市場的選擇及定位三、市場定位（二）市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

1.分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

2.準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)市場初步定位

3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位（三）市場定位的策略

1.避強(qiáng)定位策略

2.迎頭定位策略

3.創(chuàng)新定位策略

4.重新定位策略任務(wù)四熟悉企業(yè)市場營銷組織e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C熟悉企業(yè)市場營銷組織市場營銷組織是指企業(yè)中負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本企業(yè)營銷工作的組織機(jī)構(gòu)，在企業(yè)經(jīng)營管理中擔(dān)負(fù)著計(jì)劃、執(zhí)行、控制與協(xié)調(diào)等職責(zé)，是企業(yè)和市場之間的橋梁，也是企業(yè)的重要參謀。市場營銷組織的主要構(gòu)成要素有專業(yè)人員和管理制度。

市場營銷組織的根本任務(wù)是：根據(jù)消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。熟悉企業(yè)市場營銷組織隨著企業(yè)市場營銷體制和經(jīng)營思想的不斷改進(jìn)，市場營銷組織結(jié)構(gòu)也逐步趨于完善，從一個(gè)單純的銷售部門發(fā)展成為了一個(gè)復(fù)雜的職能群體。具體來說，市場營銷組織的演變經(jīng)過了以下幾個(gè)階段：（一）單純的銷售部門（二）兼有附屬職能的銷售部門（三）獨(dú)立的市場營銷部門（四）現(xiàn)代市場營銷部門一、市場營銷組織的演變過程熟悉企業(yè)市場營銷組織現(xiàn)代市場營銷組織形式多種多樣，都是以體現(xiàn)消費(fèi)者為中心的市場導(dǎo)向原則而設(shè)計(jì)的，常見的營銷組織類型有職能型、產(chǎn)品型、市場型、地區(qū)型等四種。（一）職能型組織（二）產(chǎn)品型組織（三）市場型組織（四）地區(qū)型組織除了上述四種較為常見的市場營銷組織類型外，還有“產(chǎn)品—市場”型組織、事業(yè)部型組織等?？傊恳环N類型的營銷組織都各有其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)究竟采用哪種營銷組織結(jié)構(gòu)，還需要多方面因素綜合權(quán)衡之后，才能最終做出決定。二、市場營銷組織的類型熟悉企業(yè)市場營銷組織不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，其企業(yè)規(guī)模、營銷戰(zhàn)略、市場定位等存在較大的差異，營銷組織的設(shè)置當(dāng)然也不盡相同。具體來說，影響市場營銷組織設(shè)置的因素主要有以下幾個(gè)：（一）企業(yè)規(guī)模（二）市場狀況（三）產(chǎn)品特點(diǎn)三、影響市場營銷組織設(shè)置的因素任務(wù)五掌握市場營銷組合e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C熟悉企業(yè)市場營銷組織市場營銷組合是指企業(yè)按目標(biāo)市場的需要對(duì)自己可控制的各種營銷因素(或稱營銷手段)進(jìn)行的優(yōu)化組合。影響企業(yè)市場營銷的因素很多，概括起來可分為兩大類：一類是不可控制因素，主要指企業(yè)外部環(huán)境因素；另一類是可控制因素，一般可概括為四個(gè)部分，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），簡稱為4PS。市場營銷就是要綜合運(yùn)用4PS，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，去適應(yīng)外界環(huán)境，并全面地影響顧客。故市場營銷組合也稱為4PS策略。一、市場營銷組合熟悉企業(yè)市場營銷組織產(chǎn)品策略指做出與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。產(chǎn)品與服務(wù)是營銷因素組合中至關(guān)重要的因素，它包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、物理特性、心理特性、產(chǎn)品外觀式樣、產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品的維修、安裝、指導(dǎo)、擔(dān)保、承諾等連帶服務(wù)措施。（一）產(chǎn)品的整體概念所謂“整體產(chǎn)品概念”，即能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的服務(wù)的總和。整體產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。二、產(chǎn)品策略熟悉企業(yè)市場營銷組織（二）產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投入市場開始直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的整個(gè)時(shí)期。典型的產(chǎn)品壽命周期表現(xiàn)為四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。它由若干種產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）組成。產(chǎn)品組合策略有以下幾種：

1.擴(kuò)展策略

2.緊縮策略二、產(chǎn)品策略熟悉企業(yè)市場營銷組織（四）品牌及商標(biāo)策略根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義：“品牌是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞動(dòng)，使其與同行業(yè)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相區(qū)別?！逼放浦饕善放泼Q（品牌名稱是指品牌中可以用語言文字表達(dá)，即能讀出來的部分）和品牌標(biāo)志（品牌標(biāo)志是品牌中可以辨別但不能用語言文字表達(dá)的部分）組成。商標(biāo)實(shí)際是指受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分二、產(chǎn)品策略熟悉企業(yè)市場營銷組織（五）銷售服務(wù)銷售服務(wù)是指企業(yè)在產(chǎn)品的銷售和使用過程中，為保證產(chǎn)品的正確使用、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的有利于消費(fèi)者的一切努力。銷售服務(wù)是整體產(chǎn)品的重要組成部分。二、產(chǎn)品策略品牌及商標(biāo)策略無品牌（商標(biāo)）策略同一品牌（商標(biāo)）策略不同品牌（商標(biāo)）策略不變品牌（商標(biāo)）策略創(chuàng)新品牌（商標(biāo)）策略熟悉企業(yè)市場營銷組織價(jià)格策略主要指企業(yè)如何估量顧客的需求與分析成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格。

定價(jià)必須根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的競爭情況以及消費(fèi)者對(duì)此定價(jià)的可能反應(yīng)，同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也要滿足企業(yè)盈利的要求。三、價(jià)格策略影響價(jià)格的因素1.成本因素4.政策因素3.購買者行為因素2.市場因素價(jià)格策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略4.差別定價(jià)策略3.折扣定價(jià)策略2.心理定價(jià)策略5.產(chǎn)品組合定價(jià)策略熟悉企業(yè)市場營銷組織（一）銷售渠道的含義銷售渠道又稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。它由直接組織商品流通（如各中間商）、輔助商品流通（如儲(chǔ)運(yùn)、銀行、保險(xiǎn)公司等）以及為商品流通服務(wù)（如廣告公司、咨詢公司、信息公司、技術(shù)服務(wù)公司）的組織和個(gè)人組成。生產(chǎn)者是銷售渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者是銷售渠道的終點(diǎn)。由于各類產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點(diǎn)和產(chǎn)品本身特性的不同，形成了不同的銷售渠道。四、銷售渠道策略熟悉企業(yè)市場營銷組織（二）銷售渠道的類型1.直接渠道與間接渠道按產(chǎn)品在流通過程中是否有中間環(huán)節(jié)劃分，可分為直接渠道與間接渠道。2.長渠道與短渠道長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。3.寬渠道和窄渠道寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場選擇中間商數(shù)目的多少來劃分的。（1）寬渠道。（2）窄渠道。（3）最窄渠道。四、銷售渠道策略熟悉企業(yè)市場營銷組織4.現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)是按照分銷的組織形式來劃分的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)在競爭中逐漸成熟，促使新的分銷組織形式不斷出現(xiàn)。（1）垂直分銷系統(tǒng)。（2）水平分銷系統(tǒng)。（3）集團(tuán)分銷系統(tǒng)。（三）銷售渠道策略銷售渠道策略有很多方面，選擇銷售渠道有三種基本策略。

1.普遍渠道策略

2.專營性分布策略

3.選擇性分布策略四、銷售渠道策略（四）影響銷售渠道選擇的因素銷售渠道的形成是渠道成員相互選擇的結(jié)果，選擇中