【網絡環(huán)境下企業(yè)的品牌營銷策略案例分析8000字（論文）】

網絡環(huán)境下企業(yè)的品牌營銷策略案例分析—以Homewood品牌內部營銷策略為例目錄引言 4一企業(yè)營銷的新理念 51.1通過網絡營銷參與國際市場的市場競爭 51.2推動內外部營銷 51.3促進企業(yè)變革，建立起適應市場的導向型文化 61.4以產品為核心部門通力協(xié)作 61.5提高員工工作效率和忠誠度 6二提高推銷員的素質的目標和內容 82.1保證服務質量，提高顧客滿意度 82.2加強推銷員內部凝聚力 82.3提高其業(yè)務技能和顧客導向 82.4形成責任上層層追蹤制 93.1現(xiàn)狀 103.2問題 103.3改善Homewood企業(yè)問題對策 12四結論 14參考文獻 15引言當今世界全球經濟一體化、市場銷售網絡化和市場競爭國際化的趨勢日益明顯,營銷是一種以客戶為導向，企業(yè)與客戶可以進行交互式的信息交流，使企業(yè)能夠了解客戶的實際需求，也可以根據客戶的要求向企業(yè)提出自己的需求。它使企業(yè)很容易進入市場，有利于擴大競爭，甚至在一定程度上消除了企業(yè)間競爭的無形壁壘。營銷理念和營銷模式的不斷創(chuàng)新,使市場營銷的競爭更加激烈,更加逼人。企業(yè)的競爭,除了技術、產品質量和售后服務的競爭外,還有更為激烈的推銷模式競爭。從某種意義上說,推銷競爭的成敗,決定了企業(yè)的生存。一企業(yè)營銷的新理念1.1通過網絡營銷參與國際市場的市場競爭企業(yè)營銷是基于現(xiàn)代營銷理論進行預售，產品跟蹤服務，服務的各個環(huán)節(jié)自始至終貫穿于整個過程，尋找新客戶，最大限度地滿足客戶的需求，為了開拓市場，增加業(yè)務目標利潤。實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網絡技術、電子信息技術為基礎，隨著互聯(lián)網的普及，網絡環(huán)境為企業(yè)的現(xiàn)代營銷開辟了一條新的途徑。它不受時間和空間的限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷形式和營銷方式。營銷主要包括產品牌推廣、網站推廣、信息發(fā)布、客戶關系、客戶服務、網上銷售和網上市場調研等多個方面。其功能包括：品牌、網站推廣、信息發(fā)布、促銷、銷售渠道、客戶服務、客戶關系、網上調研八個方面。營銷作為一種新的營銷方式，其內容非常豐富，包括網絡品牌、網站推廣、信息傳播、促銷、銷售渠道、客戶服務、客戶關系、在線調研等。所有營銷活動的最終目標是利潤最大化。營銷的最終目標是為企業(yè)帶來利益或創(chuàng)造利潤。企業(yè)通過網絡營銷，參與國際市場的市場競爭，甚至可以打破大企業(yè)的壟斷。1.2推動內外部營銷盡管在人們看來市場導向有其必要性，但在實際操作中，建立市場導向的復雜性和高難度又是人們不可否認的。不過，各部門雖然都是為企業(yè)整體利益服務，但一個制度健全、分工合理的企業(yè)，會要求各部門實現(xiàn)各自的經營目標。要淡化這種沖突，就需要找到各部門共同的經營目標，即各員工、各部門都有向各部門、人員進行營銷的職責。通過內部營銷的方式，能夠讓全體員工對這種客觀存在的內部交換關系形成一種全新認識，以便加強促進各部門之間的合作，加深員工對這種內部交換關系的認識，在企業(yè)范圍內建立起顧客導向，最終達到讓顧客對產品或服務滿意的目的。由此可知，借助內部營銷的方式，能夠實現(xiàn)企業(yè)的部門的跨職能整合。企業(yè)根據目標市場的需求制定出相應的外部營銷計劃，這種計劃的落實需要企業(yè)內部員工、部門的通力協(xié)作才能實現(xiàn)。如果企業(yè)的外部營銷計劃不能很好地為員工所知曉，或員工缺乏執(zhí)行這些計劃需要具備的動力和能力，那么，外部營銷計劃也只是空架子而已，其目標更只能是空中樓閣。而借助內部營銷的方式，在外部營銷計劃實施前就推向內部市場，讓企業(yè)員工首先對其進行檢驗，如此，可以建構其外部營銷計劃同其實施之間的橋梁，為計劃的實施提供最佳的支持。1.3促進企業(yè)變革，建立起適應市場的導向型文化市場的多變動性要求各企業(yè)建立起真正適應市場運動的導向型文化，這種文化的建立并不是旦夕之間就能一蹴而就的，也不是通過哪一項制度就可以強制實現(xiàn)的。企業(yè)通過營銷手段，讓全體部門的全體員工，真正樹立起“顧客服務”的意識形態(tài)，最終建立起市場導向型文化。營銷是一種溫和的方式，企業(yè)通過這種方式，讓人們主動地接受某種思想、計劃和理念，而不是像別的強制手段那樣，迫使他們被動接納。手段的溫和性能夠更利于內部組織的變革。另一方面，營銷也是一個靈活的管理系統(tǒng)，它的主導對象不是制度，而是制度下的員工個體。在一種營銷理念融入企業(yè)員工個體的頭腦后，就會自我推動、自我發(fā)展，自覺形成對不斷變化的市場環(huán)境的吻合，最終建立起與之適應的企業(yè)目標和經營方法。但是，僅依靠營銷方法本身進行外部市場信息的傳遞，而在企業(yè)內部進行溝通，這是不足以滿足需要的。企業(yè)的管理人員在主動搜集信息后，對市場動向積極把握，通過有意識的管理，明確企業(yè)營銷的重點，繼而對企業(yè)的行為產生一定引導。這種方式下，企業(yè)才會煥發(fā)出新的活力，也就是說，企業(yè)建立起了一種生生不息的推動機制。1.4以產品為核心部門通力協(xié)作在一個企業(yè)中，每一個部門都會為其他部門提供相應的產品和服務，與此同時，他自身又是別的部門產品的使用者。如此一來，整個企業(yè)才會構成完整的一塊。如設計部門以追求完美的設計品為主要目標，成本和工藝的復雜程度一般不在其考慮范圍之內，而生產部門則力求實現(xiàn)產品的大規(guī)模和專業(yè)化生產，銷售部門對產品則希望其能夠多樣化、小批量，這樣才能更適應消費者的多樣化需求。這樣一來，不同部門的經營目標也就不甚一致，矛盾和沖突由此而來。就企業(yè)的生產流程來看，一項產品或服務最終得以產出，必須各部門通力協(xié)作才能得以生產出來。1.5提高員工工作效率和忠誠度許多知名的服務營銷專家和研究者在對于營銷的認識也達到了一個新的階段，即從員工滿意階段上升為市場導向階段。然而，雖然這一時期及前一時期對營銷有較為深刻的理論探討，但對這些理念的實踐并沒有較為顯著的成果，甚至在一些營銷相關的基本問題上依然沒有達到一致。在營銷的實踐上，不僅越來越多的企業(yè)開始投入到營銷的實踐中去，不少學者也開始了關于營銷應用的實證研究。員工的高忠誠度和高效率能提升顧客所獲取的價值。高忠誠度的員工對公司的未來發(fā)展有更強的信心，不僅將作為公司當成自己的驕傲，更是把自己的命運同企業(yè)命運相結合，盡心盡力為公司效力。員工工作效率的提升意味著其能在更短時間創(chuàng)造更高的價值，也就是可以為顧客提供更多更優(yōu)質的服務，繼而提升了顧客所獲取的價值。時至今日，對營銷的研究也尚未停止，越來越多立足于相關企業(yè)營銷實踐的理論一步步豐富這營銷的研究活動。二提高推銷員的素質的目標和內容2.1保證服務質量，提高顧客滿意度推銷員的素質良好的素質在銷售中體現(xiàn)在：員工有責任感，對自己、顧客、企業(yè)和社會都承擔起響應的責任；員工有工作的自豪感，認為自己工作中給別人提供的服務優(yōu)質、高效是一件光榮而自豪的事情；員工有工作中必須具備的技能和知識。傳統(tǒng)管理方式將員工看成受制的聽眾，在管理上，認為只需告訴其做法和內容就行，而只采用以罰代管的方式控制工作業(yè)績，這種粗糙的管理方式必然難以實現(xiàn)上述三個條件。在營銷看來，員工同外部顧客一樣，都需要情感和知識的結合對其進行激勵，尤其是情緒、動機及價值觀的引導，這些對員工在企業(yè)目標的認識方面、對外部顧客態(tài)度方面都有重要影響。營銷正是借助這種對員工在情感和知識相結合的激勵方式，使員工保持充沛的工作激情和更高的工作效率。2.2加強推銷員內部凝聚力外部營銷是以直接促進銷售業(yè)績?yōu)槟康?，而營銷則是通過加強企業(yè)內部人員能力的方式，實現(xiàn)企業(yè)的內部提升。這種方式雖然不會直接立竿見影地給企業(yè)創(chuàng)收，但是，它對內部人員進行的營銷，可以直接提升企業(yè)的內部凝聚力，促進企業(yè)和諧高效文化的形成，繼而從間接增強企業(yè)的市場競爭力。首先從觀念上，通過營銷，樹立起員工是顧客的理念，要想讓顧客滿意，首先就要讓員工滿意。其次在組織行為上，營銷通過激勵、溝通的方式，培養(yǎng)、維持其市場導向性的企業(yè)文化，這是對員工士氣的一種鼓勵，也是對企業(yè)內部關系的一種積極維系，建立起員工同顧客的互動，為顧客創(chuàng)立起更大的價值。正是因為這一點，國外諸多優(yōu)秀企業(yè)才會愈發(fā)注重企業(yè)的營銷，通過這種方式，實現(xiàn)對企業(yè)內部員工的激勵，加強企業(yè)的內部凝聚力，建立一種更加高效和諧的企業(yè)文化，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，讓員工在這種文化氛圍中實現(xiàn)自身價值，繼而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。2.3提高其業(yè)務技能和顧客導向專職營銷人員是指企業(yè)在推銷產品、服務，擴大市場份額方面的專業(yè)營銷人員，他們是企業(yè)開拓市場、推出產品的重要動力，但是，隨著營銷概念的拓寬化，營銷不再是僅僅局限于企業(yè)專業(yè)營銷人員的內容，而是需要全體企業(yè)成員共同參與的一項工作。許多負責產品的安裝、檢修、售后服務等工作的人員，也參與到營銷工作中來。他們不是傳統(tǒng)意義上的營銷人員，只因為工作的特殊性而常常與客戶進行接觸，所以被稱為“業(yè)余營銷人員”，其數(shù)量遠超過專業(yè)營銷人員。要想建立這一群體的顧客導向意識，營銷人員工作的簡單失誤，很可能導致專職營銷人員之前的所有努力。例如：某客戶在專職營銷人員的努力說服下，終于答應購買某項產品。但是，在產品安裝過程中，因安裝技術人員的疏忽或服務水平低，而使得客戶改變購買意向，就會產生業(yè)余營銷人員影響下的營銷失敗。所以，提升營銷人員的營銷意識，通過營銷提高其業(yè)務技能和顧客導向，這對企業(yè)提高忠誠顧客有至關重要的作用。2.4形成責任上層層追蹤制一般的企業(yè)組織往往由多個層次架構而成，分別有：領導層、后臺輔助職工（包括倉庫、運輸、供應、財務、產品開發(fā)、制造計劃等）、二線員工（為一線員工服務的職工）、一線員工。就傳統(tǒng)企業(yè)組織形態(tài)而言，正金字塔型是主要形式，即最上層是領導，最低成是一線職工。這種組織形態(tài)是最常見的形態(tài)，但它存在兩個主要弊端，其一是信息傳遞的渠道過長。從最底層的一線員工到最高層的領導，前者最接近企業(yè)產品，后者則由決策權，信息在二者間進行傳輸往往會產生失真和延誤的問題。其二是責任不清的問題。由于層級分明，當管理層下達一項指令，下達到一線的時候，該指令往往已經經過了多個負責人簽字了，而等到指令出現(xiàn)問題而需要尋找責任人時，就無人承擔起責任。這樣一來，每個人的工作也就不一定同最終顧客相掛鉤，也就無法真正快速反映顧客的需求。而內部營銷的方式，其出發(fā)點就在于將員工真正當作顧客，實現(xiàn)企業(yè)內部職工連接，構成服務的市場鏈。二線員工為一線員工服務，后臺輔助員工為二線員工服務，層層推進之下，領導層成為最后一層，最終都以員工為顧客，實現(xiàn)金字塔的倒置。同時這種服務市場鏈還能形成責任上層層追蹤制。一線員工不滿意可以向二線員工追責，二線員工則向下一層追責，這種追蹤會對下一層的員工形成權責上的壓力，實現(xiàn)不同層次員工的責任明確化，實現(xiàn)外部市場競爭的內部化。這樣一來，外部顧客的需求也就能更快速暢通地傳遞到企業(yè)內部各個層級，實現(xiàn)企業(yè)對外部需求的快速反映。三Homewood為例營銷理念和推銷員的素質問題現(xiàn)狀和對策分析3.1現(xiàn)狀幾年前，希爾頓酒店集團旗下的HomewoodSuites的品牌經理霍爾特豪澤（JimHolthouser），想要聘請高人幫助他復興這一低迷的酒店品牌。從第一天開始，他就知道在他的戰(zhàn)略規(guī)劃中，與復興酒店占據同等重要地位的，是將這一品牌與其他品牌區(qū)分開來，不僅是在希爾頓酒店集團以外，而且還得在內部?；魻柼睾罎烧f：“我們的確需要一些賢能之士來幫助我們發(fā)展。但是，我剛到Homewood的時候，招聘廣告發(fā)出去后卻沒有一個來應聘的人。大家都想去客似云來的地方，而在公司內部，我們這個品牌默默無聞。所以，Homewood必須激起內部員工對這個的品牌的興奮度，這樣就能夠吸引一部分人才了?！被魻柼睾罎蛇€說，“我們一直都在孜孜不倦地培養(yǎng)和推廣Homewood的品牌個性。我們這不拘謹，員工在這工作很開心。我們把謝謝掛在嘴邊，向員工提供很好的培訓、發(fā)展機會和獎勵機制?！岸椅覀冏隽舜罅康臏贤üぷ?，使團隊中的每一個人都能全心全意地工作。我們的團隊成員都為Homewood的品牌感到驕傲，他們希望客戶也喜愛這一品牌?！盚omewoodSuites成功的通過內部營銷成功的解決了企業(yè)市場營銷問題。本文以企業(yè)的內部營銷為例探究網絡環(huán)境下企業(yè)的品牌營銷策略。3.2問題3.2.1沒有重視企業(yè)的內部營銷理念實施內部營銷實質上是以營銷手段進行的管理，因此，管理層是內部營銷的軸心，管理者必須努力為企業(yè)營造一種內部營銷的環(huán)境。Homewood企業(yè)借助于內部營銷手段對員工推銷服務理念與正確的價值觀，通過內部營銷，使“顧客至上”觀念深入到員工的心坎，從而使每個員工更好地履行自己的職責。另一方面，內部營銷的服務對象是組織中的員工，即內部客戶；外部營銷的服務對象是組織外的消費者或經銷商，即外部客戶。內部營銷是從屬于外部營銷的，其目的是為了實現(xiàn)外部營銷，只有處理好兩者的關系才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。因而，尋求Homewood內部營銷與外部營銷的最佳結合點，為營造內部營銷創(chuàng)立更優(yōu)秀的環(huán)境。就目前而言，HomewoodSuites企業(yè)并沒有足夠重視企業(yè)的內部營銷管理。企業(yè)為謀求激烈市場競爭中的優(yōu)勢地位，在對外市場營銷方面顯得不遺余力，無論是相應的人才、物質和財力，還是在相關的營銷方式手段上，都加大了投入力度。這種在對外市場營銷的投入使很多企業(yè)提高了一定的利益，但是，不少管理者在高度注重外部營銷的同時，卻對內部營銷的作用有所忽視，在內部營銷方面，無論是思想認識上，還是實際的工作過程中都存在著嚴重的不足。3.2.2營銷策略落后隨著社會主義市場經濟的完善，企業(yè)愈發(fā)感覺到了來自市場的壓力，面對這一問題，多數(shù)企業(yè)往往都歸咎于對外市場營銷上的問題，或者希望通過市場營銷的方式實現(xiàn)企業(yè)盈利的增長。他們只注重傳統(tǒng)的4Ps營銷方法——產品、價格、渠道和促銷，通過價格變化、業(yè)務組合等層面上的創(chuàng)新實現(xiàn)市場份額的擴大，而沒有認清企業(yè)營銷和外部營銷的關系，更沒有形成外部營銷依賴于營銷的成功才能實現(xiàn)這一前提。在淡薄的營銷觀念的影響下，Homewood企業(yè)需要明確的不僅是營銷的地位絕不是附加與外部營銷之上的，而要明確，雖然離開了市場營銷企業(yè)就無法生存。3.2.3員工的協(xié)力的營銷理念合作不夠 任何完美的外部營銷計劃，最終都是要通過Homewood企業(yè)員工的協(xié)力合作下得以實現(xiàn)。企業(yè)通過對外部市場變化進行分析，制定出周密而完美的營銷計劃，并要求全體員工向此目標努力，但是，就實際操作結果來看，很多企業(yè)都沒能最終實現(xiàn)這一目標或計劃。其主要原因就在于，企業(yè)都過于注重外部營銷的制訂，而忽視了員工在實施計劃中的意義。員工本身很可能沒有真正了解企業(yè)的整體計劃，沒有對自己的工作同Homewood企業(yè)整體規(guī)劃間的聯(lián)系形成正確的認識，繼而也就沒有產生對企業(yè)計劃要認真執(zhí)行的愿望。如今市場機制下，對企業(yè)自身提出了細分化的要求，企業(yè)為謀求更大的發(fā)展，對各部門提出不同的利益要求。即在當前市場導向的框架之下，Homewood企業(yè)不同部門都有各自的利益。而部門因為工作內容、制度、程序、工作習慣和方法等方面的差異，都會導致部門同部門之間出現(xiàn)矛盾和摩擦。例如，企業(yè)營銷部門為推廣自身業(yè)務，需要對顧客所提出的時間做出相應承諾，這種承諾往往是口頭上的，或者說旨在推廣自身業(yè)務，但在安裝調試部門實際操作中，因為工作上的安排而往往產生一定的拖延，繼而引發(fā)顧客的不滿。因此，隨著如今企業(yè)外部營銷過程中對外承諾水平不斷提升，這也就給Homewood企業(yè)其他部門提出相應的要求，各部門無論是在反映能力還是反映速度上，都需要進一步提高。然而，企業(yè)內部各部門受協(xié)調上存在缺陷的影響，使得上述矛盾進一步加劇。為了消除這些摩擦，企業(yè)通過Homewood內部營銷的方式實現(xiàn)部門間的協(xié)調和溝通，形成為企業(yè)服務的大局觀，將下道工序看成是上一道的顧客，這樣就能加快反映速度，滿足客戶的需求。3.2.4員工素質有待提高如果沒有優(yōu)秀的員工通過通力協(xié)作為客戶提供優(yōu)質的產品或服務，Homewood企業(yè)也就難以為客戶提供滿意的產品，繼而必將無法在市場中生存。員工工作沒有積極性，缺乏滿足感和成就感。這種企業(yè)領導一廂情愿的情況下制定的企業(yè)計劃，必然存在較大的實施按年度。而一些Homewood企業(yè)雖然要求過員工具備一定的顧客導向意識，但是，由于缺乏對員工的宣傳教育，缺乏對員工的相關激勵，員工也就不愿意自覺地為企業(yè)盡心盡力，更不會考慮去為顧客服務的問題。3.3改善Homewood企業(yè)問題對策3.3.1樹立內外部營銷的理念和制訂營銷的計劃內部營銷首先是一種經營哲學，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務內部顧客的意識，只有這樣內部營銷才能在企業(yè)內推行。這和我們一向強調的顧客導向是不矛盾的，因為強調內部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客滿意。日本學者金井正明指出：顧客導向包括外部及內部顧客導向，也正是說明了二者的一致性。如海爾提出“源頭論”，把員工當作企業(yè)發(fā)展動力的真正源頭，在企業(yè)內部營造了一種尊重人、信任人、關心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經營管理的重要目標，這體現(xiàn)的就是內部營銷意識。Homewood企業(yè)的目標是建立市場導向型的企業(yè)文化，要實現(xiàn)該目標，就必須讓內部顧客（員工、各部門）接受這種觀念、思想。因此，必須開展內部營銷活動，使企業(yè)內部各個員工、各個部門樹立顧客導向意識，這就是內部營銷計劃的目標。Homewood員工在內部營銷中具有雙重身份，他們是內部營銷的實施者，但同時又是內部營銷的對象。作為后者，他們的需求應被充分認知。而現(xiàn)實中對員工的期望、態(tài)度和關心的事情的把握往往并不準確，因此，科學的市場營銷調查技術在企業(yè)內部的應用非常重要。要完成企業(yè)的經營目標，為顧客提供優(yōu)質的服務，必須依靠企業(yè)全體員工的共同努力。解目前員工的需求是什么，找出影響企業(yè)員工工作滿意度的影響因素有哪些，它們影響的程度如何，造成企業(yè)員工有不滿意感覺的因素又有哪些，它們影響的程度又如何，了解了這些基本情況，內部營銷工作就會很有針對性，效果也會很好。3.3.2投入財力、精力培訓員工培訓應該是廣義的，不僅是某項特定工作技能的培訓，還包括與能力和工作看似無關但從長遠看能增強顧客、員工滿意度的技能。通過培訓，可以使組織的智慧能自上而下、由下自上及橫向暢通地傳遞，使公司成為有靈性的組織。營銷主張企業(yè)各部門、各員工之間不斷地進行雙向溝通，并促進整個企業(yè)對市場需求及時做出正確的反應。對員工的培訓有三個任務：一是就Homewood企業(yè)的市場導向戰(zhàn)略如何發(fā)揮作用和每個員工相對于他人，企業(yè)中的各種職能以及顧客充當什么樣的角色，樹立一種完整的觀念；二是建立并促進員工對于服務戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度；三是建立和增進員工之間的溝通、銷售和服務技能。3.3.3建立行之有效的激勵機制及時做好實績考核工作，明確地、合理地獎勵、表彰優(yōu)秀的員工。要注意考核的標