【雀巢咖啡市場策略環(huán)境及營銷策略研究10000字（論文）】

雀巢咖啡市場策略環(huán)境及營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u18678一、緒論 16736（一）研究背景及意義 1103801.研究背景 1166212.研究意義 14289（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1286221.市場營銷理論 1232262.國內(nèi)對(duì)咖啡營銷策略的研究現(xiàn)狀 228147二、市場營銷相關(guān)概述 225407（一）市場營銷的定義 231893（二）市場營銷相關(guān)理論 2135201.4P營銷理論 3285652.4R理論 311113.4C理論 426767三、雀巢咖啡在青島市場營銷分析 416222（一）外部環(huán)境分析 4122211.政治環(huán)境 4170642.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5221483.行業(yè)環(huán)境 62824（二）內(nèi)部環(huán)境分析 7233921.人力資源 797602.品牌優(yōu)勢 7169523.研發(fā)能力 7107144.銷售能力 827752（三）雀巢咖啡的SWOT分析 828883四、雀巢咖啡公司的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 95632（一）市場細(xì)分 92845（二）目標(biāo)市場選擇 918950（三）市場定位 103578五、雀巢咖啡公司的市場營銷策略 1128095（一）產(chǎn)品策略 11638（二）價(jià)格策略 1117226（三）促銷策略 1229244六、總結(jié) 131556參考文獻(xiàn) 13一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，企業(yè)的市場觀念開始擴(kuò)大，企業(yè)不再只面臨著單一的消費(fèi)者生產(chǎn)、銷售和營銷活動(dòng)。企業(yè)要想發(fā)展壯大，就要面對(duì)各種各樣的市場。市場營銷僅僅是一種能滿足企業(yè)需要的營銷手段。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越重視生活的質(zhì)量，為國內(nèi)和國際快餐消費(fèi)品公司提供了廣闊的市場。國際消費(fèi)品公司紛紛進(jìn)入中國市場，在中國市場上開始進(jìn)行特色營銷嘗試，培養(yǎng)消費(fèi)者一個(gè)新的消費(fèi)觀念，對(duì)我國消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)也得到高額回報(bào)。在跨國公司迅速發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)的消費(fèi)品公司也經(jīng)歷了高速的市場發(fā)展，從體制的轉(zhuǎn)變到高度市場化的競爭市場。雀巢咖啡自1989年進(jìn)入內(nèi)地市場，在很短的時(shí)間內(nèi)雀巢咖啡就成為了中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雀巢咖啡在青島市場取得了巨大的成就，隨著咖啡市場的競爭日趨激烈，雀巢咖啡的市場地位和營銷策略面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著雀巢在青島市場營銷策略等一系列問題的出現(xiàn)，雀巢在青島市場上如何進(jìn)行調(diào)整已占據(jù)更多的銷售市場，提升品牌知名度是值得思考的主題。2.研究意義隨著品牌方對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)全面，在對(duì)品牌在市場營銷上的研究愈發(fā)重視。雀巢作為全球知名快消品牌，對(duì)雀巢在青島市場營銷的研究既能豐富相關(guān)理論文獻(xiàn)，也能對(duì)雀巢在其他城市的市場營銷有理論指導(dǎo)意義；同時(shí)，對(duì)其他快消品牌特別是咖啡品牌在青島的市場營銷有實(shí)踐參考意義。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.市場營銷理論關(guān)于市場營銷的定義，眾多理論界學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)。麥卡錫伍.J.Mccarthy)對(duì)市場營銷下的定義是:市場營銷是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的方法，以滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤的市場營銷活動(dòng)，直接提供產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者或用戶，以滿足社會(huì)或人類的需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，所以營銷是企業(yè)的經(jīng)營、交易流程，以滿足消費(fèi)者的需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)及其他活動(dòng)。在長期的市場營銷活動(dòng)中形成了4P,4C和4R等一些列市場營銷理論。關(guān)于市場營銷管理的核心理論4P營銷策略，是JeromeMcCarthy在上世紀(jì)五十年代提出。4P即:（Product)產(chǎn)品、(Price)價(jià)格、(Promotion)促銷、(Place)渠道，企業(yè)針對(duì)某一市場運(yùn)用4P理論時(shí)，必須注意各個(gè)要素的有效性、精準(zhǔn)性、適應(yīng)性和恰當(dāng)性。在市場環(huán)境的不斷變化下，在4P理論的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了6P理論，即增加了(PoliticalPower)政治環(huán)境和(PublicRelations)公共關(guān)系。2.國內(nèi)對(duì)咖啡營銷策略的研究現(xiàn)狀馬奎、童仁的雀巢咖啡中國營銷策略研究，研究表明雀巢目標(biāo)市場是都市白領(lǐng)和大學(xué)生。白領(lǐng)人群受社會(huì)時(shí)尚影響作用巨大，對(duì)新奇事物更加感興趣，她們追求更高品質(zhì)的生活。大學(xué)生是一群特殊的社會(huì)群體，由于受西方文化影響對(duì)咖啡的接受程度較高；通常會(huì)跟隨時(shí)尚趨勢，渴望獨(dú)立，彰顯個(gè)性。這兩類人群是雀巢在發(fā)展中國家的主要目標(biāo)市場。在產(chǎn)品定位方面，雀巢咖啡從味道出發(fā)來，讓消費(fèi)者聯(lián)想到其獨(dú)特的味道。雀巢以“味道好極了”為特點(diǎn)，對(duì)不同的年齡層進(jìn)行溝通。符純?nèi)A的中國咖啡零售企業(yè)的市場營銷策略(2006），在這篇論文中指出，中國目前的咖啡零售企業(yè)主導(dǎo)著中國咖啡產(chǎn)業(yè)，咖啡消費(fèi)市場是由咖啡零售企業(yè)共同培育的、咖啡的消費(fèi)趨勢也由咖啡零售企業(yè)引導(dǎo)著，所以咖啡零售企業(yè)的規(guī)模影響著中國咖啡產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。二、市場營銷相關(guān)概述（一）市場營銷的定義從社會(huì)角度上看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。美國市場營銷協(xié)會(huì)所下的定義是:營銷是規(guī)劃和執(zhí)行產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的思想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交流的過程。這一定義包含了一些核心概念：需要欲望和需求、產(chǎn)品與商品、服務(wù)與創(chuàng)意、價(jià)值成本和滿意、交換和交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場、營銷者和預(yù)期顧客等。（二）市場營銷相關(guān)理論1.4P營銷理論麥卡錫在1960年提出了著名的4P組合策略。4P理論指出企業(yè)的營銷活動(dòng)不是孤立的，通過分析所處的外部環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢制定一系列的策略組合，目的是滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。麥卡錫市場營銷組合模式，以滿足消費(fèi)者需求為目的，4P理論的核心要素是:產(chǎn)品(Product),渠道(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)，通過四要素有效運(yùn)用制定營銷組合策略，也就是4p組合策略：（1）產(chǎn)品策略:產(chǎn)品的影響因素包括產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)、質(zhì)量、材料等，產(chǎn)品策略指如何發(fā)揮各影響因素的優(yōu)勢。（2）價(jià)格策略:價(jià)格的因素包括定價(jià)、折扣、付款期限和信用條件等，價(jià)格策略包括產(chǎn)品定價(jià)的原則和技巧等內(nèi)容。（3）促銷策略:促銷策略是指分析消費(fèi)者需求，通過一系列滿足消費(fèi)者需求的活動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買。影響購買行為的因素包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。（4）渠道策略:就是研究消費(fèi)者在哪里通過何種方法更便利的購買到產(chǎn)品的方法。渠道包括實(shí)體零售終端、網(wǎng)絡(luò)，影響渠道策略的要素有銷售方式、運(yùn)輸方式、銷售位置等。2.4R理論4R營銷理論是學(xué)者艾略特·艾登伯格在《4R營銷》一書中提出了。4R理論注重顧客忠誠建立，開展?fàn)I銷活動(dòng)以顧客為核心。Relativity,Reaction,Relation和Retribution形成了四個(gè)全新的營銷要素。4R理論指出，想防止客戶流失，建立長期穩(wěn)定的市場，最有效的辦法是與市場上的客戶建立有效的互動(dòng)關(guān)系。其次，由于客戶需求的變化，企業(yè)的營銷活動(dòng)，通過各種方法來建立客戶關(guān)系，傾聽客戶的意見，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的需求；同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者需求變化快速調(diào)整營銷策略。應(yīng)建立經(jīng)營活動(dòng)和客戶之間的長期互動(dòng)關(guān)系，從銷售目標(biāo)第一的經(jīng)營理念變?yōu)殛P(guān)注對(duì)客戶的承諾和客戶的反饋，提高客戶的忠誠度以達(dá)到客戶的重復(fù)購買的銷售目的，企業(yè)必須通過與客戶長期互動(dòng)提高客戶忠誠度和提高購買力，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。3.4C理論美國營銷專家勞特朋教授提出了依消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營銷組合理論，提出新的市場營銷組合要素:即Customer,Cost,Convenience和Communication。4C理論認(rèn)為，企業(yè)通過一系列營銷活動(dòng)和顧客建立互動(dòng)雙贏的新型關(guān)系，企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客將不再有效，在和顧客的雙向溝通中實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。和4P理論以市場為導(dǎo)向不同，4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。重視顧客需求，所有營銷活動(dòng)目的是滿足顧客需求。4C營銷組合理論的要素Customer（顧客）重點(diǎn)是研究顧客的需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的成功取決于企業(yè)是否理解顧客的需求。企業(yè)看上去只是聽了產(chǎn)品，實(shí)際上以顧客為中心，滿足顧客的需要。Cost（成本）：這不是企業(yè)的成本，而是消費(fèi)者愿意支付的成本，以滿足自己的需要，但也可以肯定，消費(fèi)者購買成本，除了支付實(shí)際費(fèi)用，還應(yīng)包括時(shí)間成本等。因此，只有購買成本低于產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)，才能產(chǎn)生消費(fèi)者購買。Convenience（便利）：是指消費(fèi)者買到產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度。4C營銷理論以顧客需求為目的，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，要考慮產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來哪些便利，同時(shí)顧客如何能夠便利的購買產(chǎn)品和享受服務(wù)，在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中便利性成為滿足顧客需求的重要因素。Communication（溝通）：4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)通過一系列的營銷活動(dòng)與客戶建立互動(dòng)雙贏的新型關(guān)系，企業(yè)單向促銷和說服客戶將不再有效。為了了解消費(fèi)者的潛在需求，只有建立長期的客戶互動(dòng)，企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)才能真正滿足顧客的需求，企業(yè)才能在經(jīng)營活動(dòng)中獲得利潤。三、雀巢咖啡在青島市場營銷分析（一）外部環(huán)境分析1.政治環(huán)境中國的食品行業(yè)作為中國的改革開放的先鋒，經(jīng)過近20年的發(fā)展，行業(yè)現(xiàn)行的法律法規(guī)日益健全，包括《中華人民共和國價(jià)格法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》等，對(duì)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展作出了嚴(yán)格的要求。同時(shí)，食品行業(yè)與零售業(yè)的關(guān)系非常緊密。近年來，隨著零售業(yè)改革開放的不斷深入，零售業(yè)不斷涌現(xiàn)出新業(yè)態(tài)。隨著零售市場的快速發(fā)展，零售商和供應(yīng)商之間的地位差距越來越大，兩者之間的關(guān)系日益緊張，在深化合作過程中摩擦矛盾加深，迅速變化的行業(yè)發(fā)展需要新的法律法規(guī)來規(guī)范和解決問題。以前，由于缺乏相關(guān)的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，政府在很長一段時(shí)間內(nèi)都能解決雙方行業(yè)協(xié)會(huì)之間的一些問題?，F(xiàn)在，國家開始特別關(guān)注于解決社會(huì)利益和商業(yè)行業(yè)之間的矛盾。對(duì)中國市場的區(qū)域性特征明顯，地方保護(hù)主義依然存在。中國地域廣闊，在外界看來中國是一個(gè)統(tǒng)一的市場。然而，一些地區(qū)為了追求本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中采取了地方保護(hù)的措施，人為的提高了進(jìn)入市場的人力成本，因此也影響了雀巢公司的營銷活動(dòng)。許多快速消費(fèi)品公司認(rèn)為，中國市場實(shí)際上是由幾個(gè)非常明顯的地理特征的小市場組成，它們與北美非常相似。中國政府也要求地方政府要打破地方保護(hù)主義，盡管規(guī)范和統(tǒng)一市場。從整體發(fā)展來看，中國的政治經(jīng)濟(jì)和法律環(huán)境正在逐步改善，并且其發(fā)展趨勢是有利于快消公司營銷活動(dòng)的開展。同時(shí)，中國在法律執(zhí)法層面也得到了很大的改善，但在改善的過程中市場上可能會(huì)出現(xiàn)的一些不公平的操作方式法不利于營銷活動(dòng)的開展，增加了營銷活動(dòng)的難度。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響市場規(guī)模大小的重要因素。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速增長。2016年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)744127億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長6.7%。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元，比上年名義增長10.4%。按消費(fèi)類型分，餐飲收入35799億元，增長10.8%。青島市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，經(jīng)初步核算，2016年青島市經(jīng)濟(jì)總量突破萬億，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)10011.29億元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長7.9%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)購物帶動(dòng)快遞業(yè)迅猛增長。從上述數(shù)據(jù)可見，青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展處在全國中上水平，城鄉(xiāng)人均可支配收入逐年增長。其GDP總量和人均GDP數(shù)值均在全國平均線以上，但和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣東、上海等一線省市相比還有較大差距。3.行業(yè)環(huán)境中國是茶文化的故鄉(xiāng)，而咖啡是舶來品，不同年齡的國人接受咖啡是需要一個(gè)過程的。最先接受這一飲品的是群體是較早受外來文化影響的上海、北京、天津等城市的白領(lǐng)群體。目前，這三個(gè)城市的人均咖啡消費(fèi)量在內(nèi)地所有省市中都是最高的。隨著青島人口文化素質(zhì)的提高，人口基數(shù)的增加和農(nóng)村人口向城市的持續(xù)流動(dòng)將有利于咖啡市場的擴(kuò)大。未來的銷售團(tuán)隊(duì)將為越來越多的不同年齡層消費(fèi)者開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，這是一個(gè)企業(yè)策劃營銷活動(dòng)的新方向。雀巢咖啡在青島市場也有較大的行業(yè)競爭。3.1麥斯威爾咖啡卡夫食品有限公司(簡稱卡夫)，是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國家有售。在過去的幾年里，卡夫大中華區(qū)的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。近年來，消費(fèi)者需求日益多樣化，花色口味的咖啡也越來越多。奶特和卡布其諾是卡夫推出的一系列“新時(shí)代”口味的咖啡。電視劇版《杜拉拉升職記》由麥斯威爾品牌贊助。隨著麥斯威爾咖啡在廣告上的投入，以及在零售賣場仿雀巢咖啡模式投入大量費(fèi)用購買促銷陳列等措施，成為了雀巢在青島市場的主要競爭對(duì)手。3.2UCC咖啡來自日本的悠詩詩（UCC）咖啡是以定點(diǎn)精心培養(yǎng)、種植的咖啡豆為原料，由日本UCC上島咖啡株式會(huì)社生產(chǎn)、銷售的世界著名品牌咖啡。在國內(nèi)外共擁有50多家事業(yè)公司的UCC集團(tuán)，除了核心的咖啡事業(yè)以外，還積極進(jìn)軍食品領(lǐng)域，以求開拓更廣大的市場。同時(shí)，UCC還全面進(jìn)行品質(zhì)管理活動(dòng)以及文化活動(dòng)等，這在全球的咖啡生產(chǎn)廠家也是絕無僅有的。UCC集團(tuán)將以UCC為中心在更多領(lǐng)域大顯身手。除了向咖啡店等各類飲食店、家庭、辦公室提供各種咖啡產(chǎn)品，UCC還開設(shè)各種風(fēng)格各異的咖啡店，總之，UCC以向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)為己任，為消費(fèi)者的生活添姿添彩。隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供真正香濃美味的咖啡，并且讓更多的人能感受到一杯好咖啡所帶來的喜悅，這就是UCC的使命。肩負(fù)這個(gè)使命，作為咖啡專業(yè)集團(tuán)，UCC將傾注滿腔的熱血，一如既往地做好咖啡業(yè)，提高自身的綜合競爭力，以日本為起點(diǎn)，在亞洲、在世界打造咖啡公司，讓好味道的咖啡遍布全球。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.人力資源雀巢公司約一半的工廠坐落在發(fā)展中國家，約340萬人直接或間接地從雀巢經(jīng)營中受益，雀巢通過對(duì)農(nóng)民提供技術(shù)支持以獲取更好的作物，使雙方都獲益，農(nóng)民提高了產(chǎn)品、雀巢收獲了高質(zhì)量的成品；雀巢的工廠、市場銷售等為員工提供了較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了經(jīng)濟(jì)收入。人才與管理是企業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力。雀巢把“人才”放在企業(yè)管理的重要位置。它始終尊重知識(shí)，重視人才，以人為本，利用和發(fā)展人力資源。在就業(yè)機(jī)制上，注重知識(shí)化和專業(yè)化。（1）專業(yè)化發(fā)展。雀巢公司永遠(yuǎn)的追求是專業(yè)化發(fā)展道路，講究各司其責(zé)，使人力資源結(jié)構(gòu)更加合理化、專業(yè)化隊(duì)伍隊(duì)更加壯大。（2）知識(shí)化發(fā)展。雀巢重視人力資源的發(fā)展，同時(shí)，公司會(huì)組織培訓(xùn)部到各地區(qū)的培訓(xùn)，為市場銷售人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)。2.品牌優(yōu)勢雀巢公司有廣為人知的眾多產(chǎn)品與品牌，有多達(dá)1萬種的不同產(chǎn)品，在全球每天售出大約10億件產(chǎn)品。速溶咖啡的誕生，是咖啡史上的重大創(chuàng)舉。這項(xiàng)新產(chǎn)品被命名為NESCAFE(雀巢咖啡)，寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。1938年4月1日雀巢咖啡被首次推向瑞士市場，在第二次世界大戰(zhàn)期間，雀巢咖啡成為美軍主要的飲料之一。之后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代，雀巢咖啡更成為青少年的首選飲料?，F(xiàn)在，“雀巢咖啡”(NESCAFE)2009年的品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá)133億美元。是全球品牌價(jià)值最高的咖啡品牌?！叭赋病?Nestle)2016年的品牌價(jià)值也高達(dá)163億美元，位居全球第32位。3.研發(fā)能力雀巢的研發(fā)總部位于瑞士的洛桑，全球有23個(gè)研發(fā)中心，共計(jì)5000名員工，2007年投入在中國，19億瑞士法郎(約合120億人民幣)，以科學(xué)為研究基地，來滿足消費(fèi)者的需求，繼2001年在上海建立了研發(fā)中心后，2008年北京的研發(fā)也成立了。雀巢不斷進(jìn)取，積極發(fā)展速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，以求給消費(fèi)者最好的咖啡享受，作為全球最高價(jià)值的咖啡品牌，雀巢不斷致力為咖啡愛好者帶來更佳的咖啡享受。1938年雀巢利用純天然的處理過程，咖啡粉得以長久地保存而不失其香醇的風(fēng)味。雀巢速溶咖啡亦由此誕生。2008年雀巢公司突破性的速溶咖啡低溫萃取專利生產(chǎn)技術(shù)，更大程度保留了香醇與美味的精華，給消費(fèi)者帶來無與倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛不釋口。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資(合資)建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品。4.銷售能力2009年銷售額達(dá)到150億元人民幣，從1998年至2008年，銷售額增長達(dá)9倍以上，固定員工達(dá)13000名，每天售出超700萬雀巢產(chǎn)品，雀巢公司不僅在2000年開始對(duì)全國的營銷渠道進(jìn)行了改造和提升，而且陸續(xù)為各層級(jí)的管理人員和操作人員制定了細(xì)致、系統(tǒng)的銷售操作手冊(cè)，比如《營銷管理手冊(cè)》、《品牌管理手冊(cè)》、《銷售費(fèi)用管理手冊(cè)》等等，都是一些分析和運(yùn)用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個(gè)業(yè)務(wù)，同時(shí)上下層級(jí)之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，完整且成體系。這些不僅提高了員工的技能，增強(qiáng)了營銷能力，而且為執(zhí)行到位提供了保證。應(yīng)該說從平均角度，雀巢公司的銷售隊(duì)伍能力在這個(gè)行業(yè)處于平均水平之上，因?yàn)槭袌稣{(diào)研、每個(gè)區(qū)域的營銷報(bào)告、控制渠道與終端、促銷等都由負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷售代表完成，經(jīng)營結(jié)果與他們的銷售收入掛鉤。（三）雀巢咖啡的SWOT分析優(yōu)勢劣勢1.品牌知名度高，品牌形象好。2.消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡有較高的信譽(yù)度和忠誠度。3.新產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)。4.生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)各先進(jìn)，質(zhì)量穩(wěn)定。1.品牌推廣缺乏后期維護(hù)。2.各渠道零售價(jià)格混亂。3.缺乏促銷活動(dòng)的多樣性。機(jī)會(huì)威脅1.隨著消費(fèi)習(xí)慣、生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶非缶裣硎?，促進(jìn)了咖啡的消費(fèi)。2.青島市場咖啡消費(fèi)與國內(nèi)其它城市、地區(qū)和國家存在巨大的差距，咖啡消費(fèi)很有潛力。3.咖啡隨著廣告宣傳、外來人群、外來文化的影響，社會(huì)接受度越來越高。1.消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，擔(dān)心咖啡因?qū)】档挠绊憽?.競爭對(duì)手的威脅。卡夫麥斯威爾咖啡在青島市場的投入力度加大。3.茶、茶飲料、果汁等替代品搶占咖啡消費(fèi)市場份額。4，對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和債務(wù)危機(jī)的威脅，咖啡市場縮水。四、雀巢咖啡公司的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位（一）市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是就消費(fèi)者而言的細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分這四種市場細(xì)分的基本形式。在綜合考慮了這些因素上，雀巢咖啡的市場細(xì)分如下：(1)小包裝的產(chǎn)品例如11包，在大賣場、超市、便利店等渠道要求鋪市并且陳列在貨架上最好的視平線位置，以鼓勵(lì)尚未形成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者購買。22杯在大賣場、超市等渠道都要求鋪市。(2)大包裝33杯/42杯/68杯//l.2公斤，主要在大賣場和超市等咖啡銷售量相對(duì)較大的渠道鋪市。(3)串裝、杯裝和3條裝在小店和商亭鋪市；超市、柜臺(tái)商店和便利店可有選擇地鋪市，陳列在視平線位置。（二）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇即市場專門化。公司的目標(biāo)市場選擇是完全覆蓋市場。通過多品牌、多品種的產(chǎn)品組合，滿足所有消費(fèi)者的需求。同時(shí)，借助營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋所有區(qū)域市場。結(jié)合目前公司的實(shí)際情況，最終確定公司新的目標(biāo)市場選擇模式為市場專門化。具體解度為:目標(biāo)市場:以城市市場及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場為主。目標(biāo)消費(fèi)者:(1)1+2咖啡原味:很少或尚未飲用咖啡的消費(fèi)者，想要嘗試咖啡，偶爾或經(jīng)常飲用咖啡的消費(fèi)者，追求方便或自己沖調(diào)不好的消費(fèi)者。(2)1+2咖啡特濃:經(jīng)常飲用咖啡的消費(fèi)者，在1+2原味產(chǎn)品已不足以滿足他們對(duì)咖啡味道的追求與喜愛，需要更濃郁香醇的咖啡享受的消費(fèi)者。(3)醇品咖啡和伴侶:中等收入，對(duì)咖啡口味有一定要求的消費(fèi)者，積極樂觀，追求現(xiàn)代的生活方式。(4)雀巢咖啡禮盒:適用于節(jié)日或平時(shí)，有中低價(jià)位禮品送禮需求的消費(fèi)者，是饋贈(zèng)親友或商務(wù)交際的理想禮品。（三）市場定位為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為稱為市場定位。根據(jù)不同定位的對(duì)象，有公司定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。在確定了雀巢咖啡的目標(biāo)市場之后，公司產(chǎn)品的市場定位為:品牌定位:為消費(fèi)者帶來健康、美味的專家。產(chǎn)品定位:提供各種品類，高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。價(jià)格定位:價(jià)格要比同類的產(chǎn)品略高。雀巢公司現(xiàn)階段在青島市場中的表現(xiàn)，很大程度與品牌的市場定位是密不可分的。要向目標(biāo)顧客宣傳每種產(chǎn)品的差異，在宣傳之前就要將每款產(chǎn)品進(jìn)行定位（如特點(diǎn)，利益）。每個(gè)品牌都要選擇能夠使他成為在某個(gè)利益上的領(lǐng)袖。雀巢咖啡已經(jīng)完美的將雀巢咖啡定位為“好極了的味道”，并且，在與對(duì)手競爭中獲勝，在消費(fèi)者中，成為了他們心目中的第一品牌。這與雀巢咖啡在全球推廣的品牌定位是一致的，同時(shí)，這使消費(fèi)者對(duì)于咖啡的要求得到了滿足?；诖?，雀巢公司根據(jù)咖啡的特點(diǎn)和顧客的喜好把產(chǎn)品劃分成1+2系列、醇品系列及禮盒系列。注重每個(gè)系列的產(chǎn)品，將雀巢咖啡的主要功能與其他同類產(chǎn)品的功能完全區(qū)分開了，使得消費(fèi)者將咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)理念回歸到活力和時(shí)尚的功能。五、雀巢咖啡公司的市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)在的青島市場中，咖啡不僅僅是幾種品牌，雀巢咖啡的品類就有:1+2咖啡，醇品咖啡，咖啡禮盒，即飲咖啡等等。對(duì)于雀巢公司來說，必須確定自己在青島市場的差異化和定位，是至關(guān)重要的。公司需要提供產(chǎn)品新的利益和價(jià)值，以爭取更多的消費(fèi)者的目光。成熟階段的產(chǎn)品是雀巢銷售與利潤的主要來源，代表產(chǎn)品是雀巢咖啡1+2系列，這個(gè)系列產(chǎn)品是專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品，銷售時(shí)間長，銷量穩(wěn)定，所以，公司對(duì)于這樣的產(chǎn)品投資相對(duì)來說比較大。雀巢公司對(duì)于銷售明星的1+2咖啡不斷改良，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不斷改進(jìn)配方，產(chǎn)品的新特點(diǎn)保持了其咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，這說明，在營銷方面，雀巢更加注重提高營銷組合和市場的改進(jìn)。鼓勵(lì)消費(fèi)者增加雀巢產(chǎn)品使用的頻率和數(shù)量以增加銷售額，從而吸引競品的消費(fèi)者到雀巢消費(fèi)。雀巢會(huì)根據(jù)各品牌的銷售情況進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)整體發(fā)展需要決定旗下產(chǎn)品的調(diào)整狀態(tài)，努力提高盈利產(chǎn)品的銷售，消除一些銷售不好的產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在雀巢冰咖啡已經(jīng)停產(chǎn)，但在全國的肯德基夏季的銷售業(yè)績是遙遙領(lǐng)先的。要想在現(xiàn)在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要采取差異化的策略。但并不是所有的品牌可以實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值，但是可以通過差異化進(jìn)行區(qū)分，增加產(chǎn)品的辨識(shí)度。雀巢咖啡在青島市場應(yīng)該注重產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化，這樣才能有效實(shí)現(xiàn)差異化原則。（二）價(jià)格策略價(jià)格敏感是中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，低價(jià)格將刺激消費(fèi)者購買。雀巢公司認(rèn)為，中國的市場份額第一是其終極目標(biāo)，當(dāng)然銷量越高會(huì)降低單位成本，獲取的利潤也會(huì)提高。快速消費(fèi)品市場在國內(nèi)對(duì)價(jià)格是非常敏感，中國市場的快速消費(fèi)品市場具有以下的特點(diǎn):(1)低價(jià)可以阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭;(2)隨著生產(chǎn)的積累，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售成本下降;(3)市場對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格高度敏感，低價(jià)能夠推動(dòng)市場的成長。綜上所述，雀巢的產(chǎn)品定價(jià)策略上執(zhí)行市場滲透定價(jià)策略，即最底線上。為了確保市場價(jià)格競爭的優(yōu)勢，雀巢與競爭產(chǎn)品在市場上的定價(jià)是統(tǒng)一的，可以區(qū)分高低檔次。雀巢應(yīng)該在青島市場推廣有特色的咖啡產(chǎn)品，如醇品的金牌咖啡等，并利用自身優(yōu)勢鞏固其品牌市場領(lǐng)導(dǎo)者。此外，雀巢應(yīng)考慮到青島市場消費(fèi)者差異的特點(diǎn)。雀巢應(yīng)立足于這一消費(fèi)趨勢，在青島市場推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如進(jìn)口商品，以及高端定價(jià)策略，以占領(lǐng)高端客戶市場。（三）促銷策略追求時(shí)尚、喜愛社交、渴望品質(zhì)生活是現(xiàn)代都市人的特征，正因如此咖啡成為了表達(dá)這些需求的媒介，因?yàn)樗钅荏w現(xiàn)時(shí)尚和小資的情調(diào)。順應(yīng)消費(fèi)者的需求是企業(yè)的生存之本，因此雀巢咖啡從滿足消費(fèi)者時(shí)尚、社交、品質(zhì)感受的需求出發(fā)開展促銷活動(dòng)。中國咖啡市場消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化和追求高品質(zhì)的趨勢，雀巢咖啡要想留住現(xiàn)有的消費(fèi)者，挖掘潛在的顧客，贏得更多消費(fèi)者，在中國市場雀巢咖啡應(yīng)實(shí)施一下促銷策略：加強(qiáng)廣告投入。首先，重視產(chǎn)品包裝。廣告是進(jìn)入市場最快的途徑之一。它可以首次向消費(fèi)者通報(bào)新產(chǎn)品。但由于時(shí)間的限制，廣告不能充分表達(dá)產(chǎn)品的綜合信息，其中有精美的包裝可以第一時(shí)間吸引眼球。雀巢咖啡應(yīng)充分利用圖案、色彩、材料等體現(xiàn)咖啡的時(shí)尚與品質(zhì)。要讓咖啡消費(fèi)者知道，一杯好咖啡的關(guān)鍵因素是咖啡豆的質(zhì)量，所以雀巢咖啡的包裝也應(yīng)該反映100%進(jìn)口咖啡豆的信息。其次，重視媒體宣傳。雀巢咖啡應(yīng)該結(jié)合創(chuàng)意宣傳廣告媒體產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，進(jìn)行廣告的新設(shè)計(jì)，適應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求的流行趨勢，利用年輕人喜歡的新媒體優(yōu)勢，快速地將信息傳遞給消費(fèi)者。人員推廣。由于咖啡的消費(fèi)群集中在20-28歲，因此學(xué)生和企