【房地產(chǎn)】萬(wàn)科星園市場(chǎng)傳播策略及推廣

01四月2024【房地產(chǎn)】萬(wàn)科星園市場(chǎng)傳播策略及推廣31三月2024【房地產(chǎn)】萬(wàn)科星園市場(chǎng)傳播策略及推廣1傳播策略發(fā)展步驟-了解國(guó)家有關(guān)政策/法規(guī)等宏觀北京-訪問(wèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/專(zhuān)家-閱讀房地產(chǎn)相關(guān)刊物-了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是亞運(yùn)村一帶的物業(yè)狀況-訪問(wèn)萬(wàn)科城市花園/萬(wàn)科星園-與萬(wàn)科相關(guān)人員的多次座談-與目標(biāo)消費(fèi)者的”一對(duì)一“采訪-電話了解/采訪了解房地產(chǎn)市場(chǎng)了解萬(wàn)科/星園項(xiàng)目了解消費(fèi)者傳播策略慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗园l(fā)展步驟-了解國(guó)家有關(guān)政策/法規(guī)等宏觀北京了解房地2北京房地產(chǎn)狀況分析98年至今，作為啟動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，國(guó)家采取了一系列措施拉動(dòng)住房消費(fèi) 貨幣政策 -央行連續(xù)的降息/住房貸款規(guī)模的擴(kuò)大 -貸款利率的下降/各大商業(yè)銀行簡(jiǎn)化貸款手續(xù) -國(guó)家針對(duì)個(gè)人房產(chǎn)交易的免稅措施政府一貫的公房分配體制制度的逐漸消失，直接導(dǎo)致個(gè)人購(gòu)房比率的增加 98年 公房60% 個(gè)人40% 99年 公房24。6% 個(gè)人75。4%慧聰廣告北京房地產(chǎn)狀況分析98年至今，作為啟動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的3北京房地產(chǎn)狀況分析（續(xù)）北京作為政治，文化，經(jīng)濟(jì)中心，凝聚力極強(qiáng)個(gè)人生活質(zhì)量和觀念的改變-衣食住行的變化“你吃了嗎？”“買(mǎi)房了嗎？”／“搬家了嗎？”盡管北京的房?jī)r(jià)“令人咋舌”，但面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，短期內(nèi)很難有較大的降幅。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈－開(kāi)發(fā)商在確保利潤(rùn)的情況下，想輕而易舉地占領(lǐng)市場(chǎng)絕非易事 －上半年竣工面積比去年同期增長(zhǎng)了２０％。 －目前在施工的商品房面積達(dá)１７００萬(wàn)平米消費(fèi)者的持幣待購(gòu)心理-期望房?jī)r(jià)下跌的觀望

這些對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)以為著什么？慧聰廣告北京房地產(chǎn)狀況分析（續(xù)）北京作為政治，文化，經(jīng)濟(jì)中心，凝聚4房地產(chǎn)市場(chǎng)化時(shí)代與市場(chǎng)的關(guān)系更加垂直，緊密必須更多地考慮消費(fèi)者的需求 -市場(chǎng)的細(xì)分 -產(chǎn)品的個(gè)性化/獨(dú)特化 -物業(yè)的設(shè)計(jì)/規(guī)劃/管理都要以消費(fèi)者為核心必須采取采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段樹(shù)立品牌，抵御競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)真正進(jìn)入了市場(chǎng)化的時(shí)代慧聰廣告房地產(chǎn)市場(chǎng)化時(shí)代與市場(chǎng)的關(guān)系更加垂直，緊密慧聰廣告5萬(wàn)科地產(chǎn)北京狀況分析專(zhuān)業(yè)化的地產(chǎn)集團(tuán)，88年進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域，物業(yè)覆蓋了全國(guó)的各大主要城市在北京，盡管與住總，城建總等國(guó)營(yíng)巨頭相比較，萬(wàn)科在實(shí)力上有較大距離，但由于萬(wàn)科城市花園的成功推廣，在消費(fèi)者心中有相當(dāng)?shù)闹?認(rèn)知度 -以人為本的開(kāi)發(fā)理念，超前的規(guī)劃設(shè)計(jì) -出眾的物業(yè)管理 -現(xiàn)有物業(yè)的銷(xiāo)售率（包括百合園，桃花園。。），銷(xiāo)售率/入住率在北京首屈一指，并且整個(gè)社區(qū)超著越來(lái)越成熟

萬(wàn)科通過(guò)幾年的”內(nèi)功修煉“，初步具備了一個(gè)有現(xiàn)代意識(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的條件慧聰廣告萬(wàn)科地產(chǎn)北京狀況分析專(zhuān)業(yè)化的地產(chǎn)集團(tuán)，88年進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域，6萬(wàn)科星園集房地產(chǎn)之大成，天地人合一的都市生活典范，也是進(jìn)入北京地產(chǎn)主流市場(chǎng)的新星： “天”－上風(fēng)上水／以星空命名帶給人們的遐想 “地”－亞運(yùn)村的優(yōu)越位置／獨(dú)特的多層次立體綠化系統(tǒng)，高達(dá) 62%的綠化率／周邊的自然環(huán)境／建筑布局靈動(dòng)流暢，16 棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免了一般小區(qū)建筑形式的單 調(diào)和重復(fù)。。 “人”－聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少了相互干擾，增加了私密性／人車(chē)分流， 首創(chuàng)半地下花園式停車(chē)系統(tǒng)/戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)/完善的各項(xiàng)配套設(shè) 施／金牌管家的封閉式物業(yè)管理

上風(fēng)上水，和諧自然，一個(gè)充滿(mǎn)人文氣息，適合現(xiàn)代人居住的社區(qū)

慧聰廣告萬(wàn)科星園集房地產(chǎn)之大成，天地人合一的都市生活典范，也是進(jìn)7亞運(yùn)村地區(qū)居住類(lèi)物業(yè)分析 -經(jīng)過(guò)最近十年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)形成了北京最大的居住類(lèi)物業(yè)市場(chǎng) -一直是北京人認(rèn)為的“上風(fēng)上水”的地區(qū) -交通，購(gòu)物，娛樂(lè)等設(shè)施日趨完善，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈-在南到北土城路，北至規(guī)劃中的北五環(huán)，西接京昌高速路，東臨太陽(yáng)宮鐵路的區(qū)域內(nèi)，（截止到今年初），已推出物業(yè)31個(gè)，總規(guī)模達(dá)884萬(wàn)平方米。 -已推出的歐陸經(jīng)典，新榮家園，安慧北里，華亭嘉園等構(gòu)成了對(duì)萬(wàn)科星園的直接威脅。

慧聰廣告亞運(yùn)村地區(qū)居住類(lèi)物業(yè)分析 -經(jīng)過(guò)最近十年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析總體上，大多數(shù)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)都趨于雷同，且缺乏統(tǒng)一，長(zhǎng)期的品牌形象和傳播策略。 -“效果圖”式廣告 -零散的宣傳思路部分物業(yè)的廣告投放密度很小，構(gòu)不成一定的廣告攻勢(shì)慧聰廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析總體上，大多數(shù)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)都趨于雷同，9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-歐陸經(jīng)典廣告策略： -利用人們對(duì)于歐陸生活的向往，樹(shù)立其高尚，典雅的品牌形象。訴求重點(diǎn)： -園林景觀-“每扇窗戶(hù)都有好風(fēng)景” -一梯五戶(hù)尊貴空間設(shè)計(jì)-“每層只有五位尊貴客人” -人車(chē)分流設(shè)計(jì)，營(yíng)造安全生活空間?？谔?hào)： -歐陸時(shí)尚風(fēng)情世紀(jì)生活經(jīng)典廣告風(fēng)格： -國(guó)際化，人性化。

慧聰廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-歐陸經(jīng)典廣告策略：慧聰廣告10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析－現(xiàn)代城廣告策略： －突出強(qiáng)調(diào)其好的環(huán)境和帶給現(xiàn)代人的現(xiàn)代生活。訴求重點(diǎn)： －帶精裝修的公寓，省卻煩瑣 －社區(qū)的優(yōu)美環(huán)境－２３０００平面的花園綠地，屋頂花園，穿區(qū)而過(guò)的通慧河。。廣告風(fēng)格： -時(shí)尚現(xiàn)代，自然。慧聰廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析－現(xiàn)代城廣告策略：慧聰廣告11競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-新榮家園廣告策略： -較為零散，基本無(wú)整體，長(zhǎng)期的品牌策略訴求重點(diǎn)： -九項(xiàng)物業(yè)服務(wù)配套設(shè)施-”九九歸一“ -“觀景戶(hù)型”-寬敞的空間和視野廣告風(fēng)格： －統(tǒng)一性和延續(xù)性較弱，但后期廣告有較強(qiáng)現(xiàn)代感。慧聰廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-新榮家園廣告策略：慧聰廣告12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析－華亭嘉園廣告策略：（有一定的獨(dú)特性／差異性） －針對(duì)購(gòu)房者購(gòu)房前的種種顧慮和擔(dān)憂(yōu)，通過(guò)其獨(dú)特的誠(chéng)信付款方式，宣傳其輕松購(gòu)房，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房的承諾。訴求重點(diǎn)： －誠(chéng)信付款方式－零首付，零風(fēng)險(xiǎn)。 －分戶(hù)式空調(diào)，節(jié)省空間，更實(shí)惠廣告風(fēng)格： －較為直接，簡(jiǎn)潔口號(hào)： －輕松購(gòu)房在華亭慧聰廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析－華亭嘉園廣告策略：（有一定的獨(dú)特性／差異13廣告/公關(guān)與房地產(chǎn)的關(guān)系房子-特殊的產(chǎn)品 -理性因素占據(jù)主導(dǎo)作用 -房地產(chǎn)的成功推廣往往在推廣以前已見(jiàn)端倪-立項(xiàng)/設(shè)計(jì)/準(zhǔn)確的定位和對(duì)市場(chǎng)的把握。 -受整個(gè)宏觀環(huán)境/政府行為的影響非常突出。廣告/公關(guān)能幫助房地產(chǎn)推廣做什么？ -樹(shù)立良好的長(zhǎng)期品牌形象，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好的位置； -能夠促動(dòng)/吸引消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)地訪問(wèn)/詢(xún)問(wèn)的欲望慧聰廣告廣告/公關(guān)與房地產(chǎn)的關(guān)系房子-特殊的產(chǎn)品慧聰廣告14目標(biāo)消費(fèi)者人口層面：個(gè)人購(gòu)房者，存款50萬(wàn)以上，家庭穩(wěn)定月收入15000左右30-40歲，男性為主在朝陽(yáng)區(qū)一帶的外企主管級(jí)以上中高層管理人員，自由職業(yè)者，私企老板，在北京的外地投資者慧聰廣告目標(biāo)消費(fèi)者人口層面：慧聰廣告15目標(biāo)消費(fèi)者心理層面：工作緊張忙碌；生活方式現(xiàn)代，追求高質(zhì)量，高品位的生活；工作是他們獲得成就感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的必要手段，也是不得不去拼命，去奮斗的事情。他們渴望被承認(rèn)，被尊重，被關(guān)注；他們比一般人更有生活目標(biāo)，更具有精品意識(shí)，所以也更加”挑剔“房子是實(shí)現(xiàn)他們自我價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，不僅是其生活理想，也是體現(xiàn)他們自己身份，品味的標(biāo)志；與所有購(gòu)房者一樣，一旦決定購(gòu)房，則異常慎重；他們不僅考慮諸如位置/價(jià)格/戶(hù)型/環(huán)境/小區(qū)服務(wù)等硬性指標(biāo)，而且會(huì)從自己的內(nèi)心深處去感受它，體會(huì)它。

慧聰廣告目標(biāo)消費(fèi)者心理層面：慧聰廣告16消費(fèi)者心理消費(fèi)者需求 萬(wàn)科星園 地理位置 亞運(yùn)村商貿(mào)圈 生活環(huán)境 62%綠化，森林公園。。 生活便利 北辰購(gòu)物，雙會(huì)所。。 孩子的成長(zhǎng) 中學(xué)，人車(chē)分流。。 。。。

和諧自然／ 人性化設(shè)計(jì)/ 被尊重，被關(guān)心 處處為您著想

慧聰廣告消費(fèi)者心理消費(fèi)者需求 萬(wàn)科星園慧聰廣告17市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)萬(wàn)科星園的推廣，使萬(wàn)科真正進(jìn)入北京的房地產(chǎn)主流市場(chǎng)一期銷(xiāo)售完成30%，封頂前完成70%以上慧聰廣告市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)萬(wàn)科星園的推廣，使萬(wàn)科真正進(jìn)入北京的房地產(chǎn)主流18廣告目標(biāo)建立萬(wàn)科星園鮮明，統(tǒng)一的品牌形象迅速在北京市場(chǎng)打開(kāi)相當(dāng)?shù)闹?好感度樹(shù)立萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌形象，以幫助萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)進(jìn)入北京主流市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)，并為將來(lái)新的產(chǎn)品推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

慧聰廣告廣告目標(biāo)建立萬(wàn)科星園鮮明，統(tǒng)一的品牌形象慧聰廣告19傳播策略充滿(mǎn)情感的品牌定位 -萬(wàn)科星園-處處為你考慮，一個(gè)人性化，高品位的家園品牌內(nèi)涵/形象 -科技與人文的完美結(jié)合；對(duì)人的關(guān)注和尊重；注重人的感受；慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗猿錆M(mǎn)情感的品牌定位慧聰廣告20傳播策略品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值 -尊重，關(guān)愛(ài)，（內(nèi)心深處的）全方位認(rèn)同感；廣告的風(fēng)格和基調(diào)： 人性化的語(yǔ)言-現(xiàn)代，親切，謙遜和理解的溝通方式（而非叫賣(mài)式）

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗云放茖?duì)于消費(fèi)者的價(jià)值慧聰廣告21如何執(zhí)行品牌策略？

品牌核心

感性利益

產(chǎn)品理性利益產(chǎn)品特點(diǎn)

關(guān)注人，尊重人，天人合一尊重，理解，認(rèn)同，（為你而設(shè)計(jì)，為你著想）舒適，環(huán)保，自然，溫馨。。綠化，戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)，地面采暖。?；勐攺V告如何執(zhí)行品牌策略？ 關(guān)注人，尊重人，天人合一慧聰廣告22營(yíng)銷(xiāo)推廣組合全方位整合營(yíng)銷(xiāo)策略上線廣告 -電視形象廣告， -系列平面廣告（報(bào)紙，雜志） -戶(hù)外下線公關(guān)/促銷(xiāo)活動(dòng)： -開(kāi)盤(pán)前“噱頭”廣告形式，營(yíng)造市場(chǎng)“懸念” -大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng) -系列促銷(xiāo)活動(dòng)安排 -針對(duì)潛在消費(fèi)群的直郵活動(dòng)慧聰廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣組合全方位整合營(yíng)銷(xiāo)策略慧聰廣告23電視/平面形象廣告