英美煙草集團企業(yè)社會責(zé)任經(jīng)營準則推廣活動

成就偉大之路英美煙草集團企業(yè)社會責(zé)任經(jīng)營準則推廣活動項目主體：英美東方（北京）咨詢有限公司項目執(zhí)行：英美東方（北京）咨詢有限公司公共事務(wù)部項目背景英美煙草集團是世界第二大煙草上市集團，也是最具國際性的煙草集團。英美煙草認為，處于爭議行業(yè)中的企業(yè)更應(yīng)率先成為以負責(zé)任的態(tài)度和方式經(jīng)營業(yè)務(wù)管理企業(yè)的典范。因此，英美煙草希望將企業(yè)公民和企業(yè)社會責(zé)任的原則植根于集團各公司的企業(yè)文化之中。在與公司內(nèi)部的經(jīng)理人和外部利益相關(guān)者溝通的基礎(chǔ)上，英美煙草制定了集團《企業(yè)經(jīng)營準則》。《準則》包括三方面內(nèi)容，即“互惠準則”、“負責(zé)任的產(chǎn)品管理準則”和“優(yōu)良企業(yè)行為規(guī)范準則”，每項準則均建立在一系列“核心信念”的基礎(chǔ)上。英美煙草集團將《企業(yè)經(jīng)營準則》提供至集團下屬所有公司，并鼓勵下屬公司在當?shù)貥I(yè)務(wù)實踐中反映和貫徹該經(jīng)營準則。英美煙草集團在中國的成員包括英美東方（北京）咨詢有限公司和英美煙草中國公司，如何有效開展內(nèi)部傳播推廣，使得公司在中國的數(shù)百名員工認識、理解、掌握和履行經(jīng)營準則，對于中國公司履行企業(yè)社會責(zé)任、實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標至關(guān)重要。項目調(diào)研英美煙草集團《企業(yè)經(jīng)營準則》首先于2004年11月在昆明舉辦的世界煙草研討會與展覽會中向展臺來訪客人及部分員工發(fā)放?，F(xiàn)場隨機訪談和電子問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的752人中，只有19.68%非常了解“企業(yè)社會責(zé)任”，而對于《企業(yè)經(jīng)營準則》有67.69%的受訪者認為這是很好的公司行為，另有23.4%受訪者認為應(yīng)對之進行更加深入地宣傳推廣。由此分析得出，對經(jīng)營準則的內(nèi)部宣傳推廣所面臨的各項機遇和挑戰(zhàn)。機遇：以經(jīng)營準則的推廣為契機，提高員工對企業(yè)社會責(zé)任的認識從而加深員工對公司戰(zhàn)略、公司目標和企業(yè)文化的理解和認同；有效的宣傳推廣能夠提升員工對企業(yè)社會責(zé)任的認識高度，有助于群策群力，使公司成為企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，樹立公司負責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。挑戰(zhàn)：員工對企業(yè)社會責(zé)任的認識層次不一，統(tǒng)一員工認識較難；經(jīng)營準則蘊含信息量大，難以在短期內(nèi)使所有員工對之了如指掌，達到一定程度的理解；經(jīng)營準則內(nèi)容抽象深奧，不利于員工的理解、認同和接受；經(jīng)營準則的溝通容易口號化、程式化、空洞化，難以與員工的實際工作相結(jié)合，難以保證員工貫徹履行的積極性和主動性，從而導(dǎo)致實施困難。項目策劃公關(guān)目標提高中國員工對英美煙草集團企業(yè)經(jīng)營準則的認知度增強中國員工對企業(yè)經(jīng)營準則內(nèi)容、意義及與個人工作相關(guān)性的理解加深中國員工對企業(yè)經(jīng)營準則的認可度和接受度目標受眾英美煙草在中國的全體員工，包括英美東方（北京）咨詢有限公司的全體員工和英美煙草中國公司的全體員工傳播策略引入淺顯易懂、意義深遠、為目標受眾所熟知的新的傳播主題來突出在中國推行集團企業(yè)經(jīng)營準則的重要意義，用生動解釋深奧，用具體解釋抽象推出大規(guī)模互動式宣傳推廣活動，觸及公司在全國各地的每位員工，深入公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的每個團隊，確保所有員工達到認識的一致性和領(lǐng)悟的深刻度新的傳播主題分階段逐步推出，每個階段間環(huán)環(huán)相扣，使目標受眾自然而輕松地完成“認知——理解——接受——貫徹履行”這一過程在內(nèi)部溝通中充分利用企業(yè)資源，將多種內(nèi)部傳播渠道與方法相結(jié)合靈活運用，同時創(chuàng)新出更符合目標受眾需求的溝通工具，并隨時根據(jù)員工反饋意見調(diào)整溝通手法，以實現(xiàn)傳播效果最大化傳播主題經(jīng)過多方創(chuàng)意和篩選，最終將傳播主題選定為“成就偉大之路”，而突出這一主題的具象則選定為“中國萬里長城”，依據(jù)是：屹立千年、雄峙萬里的長城是人類歷史上的奇跡，是偉大和成就的象征，每個中國人對長城的歷史意義都有著清晰而深刻的認識萬里長城的建造并非一日之功，“長城”主題能夠引發(fā)人們思考長城是怎樣建成的，偉大是怎樣成就的？繼而引申，今天應(yīng)當如何建造我們企業(yè)的萬里長城，成就企業(yè)的偉大之路？此時，“長城”主題可被引申至企業(yè)：長城——偉大、成功建造長城的目標——企業(yè)經(jīng)營目標建筑藍圖和牢固基石——企業(yè)經(jīng)營準則嚴格的施工標準——企業(yè)經(jīng)營準則為企業(yè)行為設(shè)立的嚴格標準工人的勤奮努力和團隊協(xié)作——員工的主觀能動性和行動合力等一個月的相當充分的時間，溝通對象為團隊小組以及各小組全體成員，溝通風(fēng)格為廣泛性、全面性、參與性和互動性。溝通目標：讓目標受眾能夠從思想上認同和接受企業(yè)經(jīng)營準則；讓目標受眾能夠深刻理解企業(yè)經(jīng)營準則及核心信念的內(nèi)容、意義以及與個人工作的相關(guān)性；讓目標受眾能夠積極主動貫徹和履行企業(yè)經(jīng)營準則，并與個人工作范圍相結(jié)合，列出部門、團隊及自身實行經(jīng)營準則的重點區(qū)域和關(guān)鍵方法。溝通主題：如何在企業(yè)員工的日常工作生活中貫徹企業(yè)經(jīng)營準則？溝通方式：采用風(fēng)格一脈相承的張貼海報，突出階段溝通主題，將各項準則及核心信念列于海報中，簡潔直觀，一目了然。采用屏保、宣傳冊、局域網(wǎng)通告等方式，激發(fā)員工對各項準則的思考。將小組討論與各個團隊每月例會相結(jié)合，由各團隊高級經(jīng)理擔任討論主持人，引導(dǎo)員工各抒己見。在討論會開始之前向討論主持人提供《主持人手冊》，列明主持人在討論會中的角色、任務(wù)、責(zé)任、如何主持成功的主體討論會、如何引導(dǎo)員工踴躍發(fā)言以及如何從員工處獲得反饋意見等；對于在討論中積極踴躍、觀點獨特的員工，將設(shè)置“討論之星”員工獎勵，以鼓勵他們更多地與同事分享自己的意見和感想。在為期三個月的討論階段中，穿插“趣味競答”，鼓勵大家積極參與該項有獎活動，增強溝通環(huán)節(jié)的生動趣味性，并通過員工的競答情況間接評估溝通的有效性。項目評估在傳播的第一階段導(dǎo)入階段，推出了“神秘小姐”訪談的溝通方式，在受訪的40名員工中，100%都注意到了張貼海報的內(nèi)容，并就此展開了一定程度的思考。在傳播的第二階段發(fā)布階段，在發(fā)布儀式結(jié)束后對員工就活動安排和溝通有效性的滿意度進行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，在收回的122份問卷中，95.1%對活動策劃執(zhí)行“十分滿意”，91.8%認為活動信息傳遞“十分清晰有效”，90.2%對溝通方式“印象深刻”?？傮w而言，整個宣傳推廣活動達到了預(yù)期效果，實現(xiàn)了內(nèi)部傳播的階段性目標。案例點評英美煙草的這個宣傳推廣系列活動可以用“信、達、雅”三個字來評價。如果要為這個評價加上一個注腳，應(yīng)該是“融會貫通、深入淺出”。信、達、雅其實是翻譯工作的三個境界，說的是譯文要力求忠實、順暢和美好。抽象一點來講，公關(guān)傳播也可以看作翻譯工作。公關(guān)團隊通過全面了解當前面臨的情況，結(jié)合公關(guān)目標確定公關(guān)策略，然后就是將公關(guān)目標“翻譯”成容易被受眾接受的語言，傳達給他們。所以向受眾呈現(xiàn)我們希望傳達的信息，也需要做到“信、達、雅”。英美煙草的這個案例忠實的傳達了“企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)營準則”；通過多元公關(guān)手段的運用，順暢的與目標受眾進行了溝通；文案語言高雅精煉，成功的實現(xiàn)了公關(guān)傳播目標。執(zhí)行團隊首先深刻領(lǐng)會了企業(yè)經(jīng)營的目標與準則，在傳播過程中融入中國傳統(tǒng)文化精粹，采用了受眾耳熟能詳?shù)闹袊糯逭摺⒌兰蚁荣t、軍事家和理學(xué)家的箴言，做到了關(guān)鍵信息與傳播主題的融會貫通；然后運用多種傳播載體，深入淺出的傳達了企業(yè)經(jīng)營準則，最終達到了良好的傳播效果。本案運用的多種公關(guān)手段尤其值得注意。在準則導(dǎo)入階段，執(zhí)行團隊設(shè)計張貼了與主題巧妙配合的精致海報，設(shè)計了屏保程序親密接觸受眾，還采用了“神秘小姐”電話采訪的形式，增強與目標受眾的互動性。隨后又在發(fā)布階段，組織了活潑新穎的“