《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第3版》課件 第七章 產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

RC公司的新產(chǎn)品RC公司新近成功開(kāi)發(fā)了一種家庭自動(dòng)化兼防衛(wèi)系統(tǒng)，可以通過(guò)打電話來(lái)控制家里的所有電器，還具有防盜報(bào)警的功能。產(chǎn)品分為主機(jī)和外部設(shè)備兩部分，主機(jī)由公司生產(chǎn)，外部設(shè)備需要購(gòu)買各專業(yè)防盜傳感器廠家生產(chǎn)的可匹配產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，公司選擇了一個(gè)被百姓能接受的價(jià)位準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，公司的銷售人員帶著產(chǎn)品參加了幾次電子產(chǎn)品博覽會(huì)后反應(yīng)也都很好。現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝中只有主機(jī)部分，由于公司并不生產(chǎn)外部設(shè)備，所以在包裝中無(wú)外部設(shè)備，只是在說(shuō)明書中寫明了可以采用哪一類的外部設(shè)備，并由技術(shù)人員寫了幾頁(yè)如何安裝的介紹。產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)后，銷量并沒(méi)有公司預(yù)測(cè)的那樣好。主要反映出來(lái)的問(wèn)題有：許多用戶既買不到外部設(shè)備，買回來(lái)后也不會(huì)連接或是連接的不對(duì)；都接好后還有不少人不會(huì)正確使用。這些問(wèn)題影響了產(chǎn)品的銷售。請(qǐng)分析RC公司在什么地方工作有失誤。【導(dǎo)入案例】3第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第七章產(chǎn)品組合1.掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品的整體概念；2.了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；3.掌握產(chǎn)品組合策略的基本內(nèi)容；4.熟悉產(chǎn)品生命周期的劃分理論及營(yíng)銷策；5.了解新產(chǎn)品的基本理論及開(kāi)發(fā)程序。學(xué)習(xí)重點(diǎn)RC公司的新產(chǎn)品RC公司新近成功開(kāi)發(fā)了一種家庭自動(dòng)化兼防衛(wèi)系統(tǒng)，可以通過(guò)打電話來(lái)控制家里的所有電器，還具有防盜報(bào)警的功能。產(chǎn)品分為主機(jī)和外部設(shè)備兩部分，主機(jī)由公司生產(chǎn)，外部設(shè)備需要購(gòu)買各專業(yè)防盜傳感器廠家生產(chǎn)的可匹配產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，公司選擇了一個(gè)被百姓能接受的價(jià)位準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，公司的銷售人員帶著產(chǎn)品參加了幾次電子產(chǎn)品博覽會(huì)后反應(yīng)也都很好。現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝中只有主機(jī)部分，由于公司并不生產(chǎn)外部設(shè)備，所以在包裝中無(wú)外部設(shè)備，只是在說(shuō)明書中寫明了可以采用哪一類的外部設(shè)備，并由技術(shù)人員寫了幾頁(yè)如何安裝的介紹。產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)后，銷量并沒(méi)有公司預(yù)測(cè)的那樣好。主要反映出來(lái)的問(wèn)題有：許多用戶既買不到外部設(shè)備，買回來(lái)后也不會(huì)連接或是連接的不對(duì)；都接好后還有不少人不會(huì)正確使用。這些問(wèn)題影響了產(chǎn)品的銷售。請(qǐng)分析RC公司在什么地方工作有失誤?！緦?dǎo)入案例】第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類

是指某種具有特定物質(zhì)形狀和用途的勞動(dòng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念是指向市場(chǎng)提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品和無(wú)形的服務(wù)，亦稱產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)包括的層次：1.核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。2.形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，既向市場(chǎng)提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它包括了五個(gè)方面的特征：質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等基本特征。

（一）產(chǎn)品整體概念及層次

3.期望產(chǎn)品：是指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品

指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和。包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨等。

5.潛在產(chǎn)品

是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)在產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。（二）產(chǎn)品的整體概念包括的層次及內(nèi)涵產(chǎn)品整體概念包含：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品小米手機(jī)是北京小米科技有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱小米公司)研發(fā)的高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，小米公司自創(chuàng)辦以來(lái)，保持了令市場(chǎng)驚訝的增長(zhǎng)速度。以下是對(duì)小米手機(jī)在營(yíng)銷中關(guān)于產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的分析。(1)核心產(chǎn)品。小米手機(jī)作為一款手機(jī)，它的核心功能是通信功能。案例分析(2)形式產(chǎn)品。小米的標(biāo)識(shí)是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，產(chǎn)品具有高端的做工和舒適的手感。小米手機(jī)現(xiàn)在研發(fā)的主要產(chǎn)品有小米MI、小米手機(jī)青春版、小米手機(jī)1S、小米手機(jī)1S青春版、小米手機(jī)2、小米手機(jī)2S、小米手機(jī)2A、紅米手機(jī)1、小米手機(jī)3、小米4、小米note等。(3)期望產(chǎn)品。小米手機(jī)作為“性能怪獸”活躍在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上。在相同價(jià)格的手機(jī)中，具有高出同類手機(jī)的硬件配置。小米手機(jī)MIUI系統(tǒng)是當(dāng)今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上用戶交互體驗(yàn)最好的系統(tǒng)之一，實(shí)時(shí)更新。小米手機(jī)有自己獨(dú)特的理念:為發(fā)燒而生。(4)附加產(chǎn)品。小米以小米手機(jī)為中心、推出一系列相關(guān)產(chǎn)品，小米耳機(jī)、保護(hù)套、移動(dòng)電源、小米玩偶、小米主題軟件等，這些產(chǎn)品與小米手機(jī)息息相關(guān)，消費(fèi)者在購(gòu)買小米手機(jī)后可以得到全套的小米產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，小米手機(jī)良好的售后保障也為消費(fèi)者稱道，為用戶提供全新的交互式服務(wù)模式，小米手機(jī)在微博客服上有個(gè)規(guī)定:15分鐘快速響應(yīng)，包括所有的工程師，是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。(5)潛在產(chǎn)品。小米之家是小米公司成立的直營(yíng)客戶服務(wù)中心，為廣大米粉提供小手機(jī)及其配件自提。小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，是小米粉絲的交流場(chǎng)所小米之家定期舉辦活動(dòng)，使得小米與米粉、米粉與米粉之間發(fā)生更多的互動(dòng)。案例分析產(chǎn)品分類二、1．以產(chǎn)品的存在形式分類（1）有形產(chǎn)品（2）無(wú)形產(chǎn)品

2.消費(fèi)品的分類（1）便利品（2）選購(gòu)品（3）特殊品（4）非需品

3．產(chǎn)業(yè)用品的分類（1）完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品（2）部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品（3）不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類

產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第二節(jié)產(chǎn)品組合4/3/20249:58:11AM16產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、

產(chǎn)品組合：

是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

產(chǎn)品線：

(又稱產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品；

產(chǎn)品項(xiàng)目：

是指某一品牌或產(chǎn)品大類中的不同尺碼、規(guī)格、外觀及其他屬性的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合包括以下要素：

1．產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線總數(shù)。

2．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

3.產(chǎn)品組合的深度：是指每產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂(lè)1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993深度寬度寶潔公司產(chǎn)品組合吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機(jī)超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn)品線的深度

企業(yè)要調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合，其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度以及關(guān)聯(lián)性等方面做出決定，選出最佳方案。依據(jù)情況的不同，可選擇如下幾種策略：產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整二、1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略

包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。

縮減產(chǎn)品組合就是縮減產(chǎn)品組合的寬度和產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整二、

3.產(chǎn)品延伸策略4.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（1）產(chǎn)品延伸的具體方式：1）向上延伸、2）向下延伸、3）雙向延伸（2）產(chǎn)品延伸的利益（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求

在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度，長(zhǎng)度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。案例分析派克筆品牌延伸喬治.派克先生于1888年創(chuàng)立了派克公司，并一致致力與“拔萃之作，智者之選”的理念制造“更好的筆”。著名作曲家普契尼、小說(shuō)家柯南.道爾和中國(guó)著名作家張愛(ài)玲都曾用派克筆做出傳世佳作。百年輝煌歷史，鑄就了派克的卓越的品質(zhì)。自1962年以來(lái)，派克一直是英國(guó)的御用品牌，并多次作為重要條件的簽署用筆而見(jiàn)證歷史。派克鋼筆優(yōu)質(zhì)高價(jià)，是身份和體面的標(biāo)志。然而，1982年美國(guó)派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯.彼特森上任后，不把主要的經(jīng)歷放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價(jià)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)奪低擋筆的市場(chǎng)。把派克筆牌用于每支價(jià)僅3美元的抵擋價(jià)，由此降低了派克筆在消費(fèi)者心目中的高貴現(xiàn)象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆的市場(chǎng)。派克公司非但沒(méi)有順利的打入低擋筆的市場(chǎng)，反而失去了一部分高檔筆的市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)占有率下降了20%銷售額只是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的克羅斯公司的一半。產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念一、

概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)階段。

產(chǎn)品生命周期大致可以分為：

導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期的劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)的變化來(lái)劃分的。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額時(shí)間銷售額

產(chǎn)品生命周期曲線導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額時(shí)間產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤(rùn)額0+-產(chǎn)品生命周期各階段特征汽車電子書筆記本MP3小靈通平板電腦導(dǎo)入期衰退期成熟期成長(zhǎng)期請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于哪個(gè)階段？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、（一）導(dǎo)入期

1.導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營(yíng)銷渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)。（1）快速掠取策略（雙高策略）（2）緩慢掠取策略（滲透策略）（3）快速滲透策略（密集式滲透策略）（4）緩慢滲透策略（雙低策略）2.導(dǎo)人期的營(yíng)銷策略--”快’案例分析史玉柱是如何把“腦白金”做火的1998年，史玉柱正式推出腦白金。面對(duì)信任度校低的保健品市場(chǎng)，史玉柱選擇了“軟性攻勢(shì)”。就是主要通過(guò)大量新聞式的軟文來(lái)傳播產(chǎn)品信息。

腦白金在江陰市和常州市，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。其間，它嘗試了各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷活動(dòng)。腦白金的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為當(dāng)時(shí)中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。史玉柱說(shuō):"不管消費(fèi)者喜不喜歡這則廣告詞，你首先要做到的是給人下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力時(shí)，我們就讓觀眾記壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些讓他們印象深刻的”腦白金電視廣告從1999年開(kāi)始在全國(guó)各地方臺(tái)播出，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)播放，僅2001年的廣告費(fèi)用投入就達(dá)1億多元，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本的廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟溢炸的態(tài)勢(shì)、產(chǎn)生了不同響的傳播力度。

高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛善一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多名銷售員。

腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)相對(duì)于價(jià)值來(lái)說(shuō)過(guò)高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，也不斷推出:“腦白金里有金磚”一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

萬(wàn)燕VCDVCD機(jī)的誕生，源于一家小企業(yè)的市場(chǎng)敏感。1993年姜萬(wàn)勐與孫燕生共同創(chuàng)立了萬(wàn)燕公司，專門開(kāi)發(fā)VCD。10月份，萬(wàn)燕在新建的廠房里開(kāi)始組裝第一批2000臺(tái)播放機(jī)，一上市便被搶購(gòu)一空。從1993年底，萬(wàn)燕公司開(kāi)始整版的在《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》上大做廣告；1994年，萬(wàn)燕公司開(kāi)始在中央人民廣播臺(tái)大談什么是VCD，在電視廣告的黃金時(shí)段，出現(xiàn)了如下的畫面：關(guān)凌抱著一堆碟片，朗朗說(shuō)到：“小影碟特便宜”，所有的中國(guó)老百姓也正是由這則廣告正式聽(tīng)聞“VCD”這個(gè)頗有些洋味的概念。此時(shí)，VCD才正式在中國(guó)興起，讓廣大百姓知道，也就只是萬(wàn)燕一家公司打入VCD市場(chǎng)，可謂是在VCD行業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以價(jià)格當(dāng)時(shí)是定位在5300元，采用的可以說(shuō)是先聲奪人策略，但當(dāng)時(shí)的銷量還不足2萬(wàn)。對(duì)位于產(chǎn)品導(dǎo)入期的產(chǎn)品，應(yīng)該盡可能快的進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，盡可能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)放期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)軌，企業(yè)營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)應(yīng)該是在促銷與價(jià)格方面。于是萬(wàn)燕公司1994年便開(kāi)始了各種廣告宣傳，廣告投入費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)人民幣。1995年，“愛(ài)多”公司投下重金在央視打出廣告，隨后又以420萬(wàn)元的價(jià)格請(qǐng)影視巨星成龍做品牌宣傳，當(dāng)年VCD的銷量就沖破了20萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)速度驚人?！鹃喿x案例】

（二）成長(zhǎng)期1．成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，大量的新顧客已經(jīng)購(gòu)買，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，工裝設(shè)備已經(jīng)齊備，具備大批量生產(chǎn)的條件，因此，產(chǎn)品成本大幅度下降，利潤(rùn)大幅度增加；其他企業(yè)見(jiàn)有利可圖，紛紛生產(chǎn)同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略---:”好“（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）渠道策略（4）促銷策略

（三）成熟期

1．成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；同時(shí)，生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高，但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2．成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略--“改”

（1）市場(chǎng)改良策略（2）產(chǎn)品改良策略（3）營(yíng)銷組合改良策略、、

（四）衰退期

1．衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩問(wèn)題日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。

2．衰退期營(yíng)銷策略---“轉(zhuǎn)”（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略閱讀案例：養(yǎng)生堂公司在產(chǎn)品不同時(shí)期的營(yíng)銷策略（書中169頁(yè)）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的含義一、

凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都可稱為新產(chǎn)品?；?；只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客到來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品，只要具備以下條件之一的都可以稱為新產(chǎn)品：?新的原理、構(gòu)思與設(shè)計(jì)；?新的原材料；?新的功能；?更高的質(zhì)量與服務(wù)；?新的用途；

新產(chǎn)品的類型二、新產(chǎn)品可分為以下四種類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)和新材料研制出市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。這是企業(yè)完全模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是第一次生產(chǎn)的或在本地區(qū)第一次上市的一種新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程三、

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散四、

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。1.新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者早期采用者晚期大眾落后采用者早期大眾新產(chǎn)品擴(kuò)散的營(yíng)銷策略（1）積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段。（2）引爆消費(fèi)者需求階段。（3）引導(dǎo)消費(fèi)者階段。（4）推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)階段?！景咐治觥?/p>

華龍面產(chǎn)品組合策略分析2003年，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過(guò)60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌。從市場(chǎng)角度而言，華龍的成功與它的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無(wú)關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和產(chǎn)品組合的作用更是居功至偉。下面就來(lái)分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。(1)發(fā)展初期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的高中低產(chǎn)品組合1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左右，售價(jià)低廉。2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借此正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開(kāi)市場(chǎng)。2002年，從銷量上看，華龍地市級(jí)以上經(jīng)銷商(含地市級(jí))銷售量只占總銷售量的27％。縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73％，農(nóng)村市場(chǎng)支撐了華龍的發(fā)展。

(2)發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)高中低的產(chǎn)品組合作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營(yíng)銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷獲得消費(fèi)者的青睞。從2001年開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如華龍推出系列產(chǎn)品：定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；面餅為圓形的“以圓面”系列；適合少