《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第3版》課件 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4/3/202410:21:34AM2第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程6顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意及顧客忠誠(chéng)31.了解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的類型及含義2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展3.明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和方法4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變5.理解營(yíng)銷管理的過程、實(shí)質(zhì)以及任務(wù)6.學(xué)會(huì)顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意的計(jì)算方法以及顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系學(xué)習(xí)重點(diǎn)4【引導(dǎo)案例】填報(bào)高考志愿時(shí)兒子與父親的對(duì)話兒子：爸爸，我想報(bào)考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。爸爸：學(xué)什么專業(yè)不好，為什么要學(xué)這個(gè)專業(yè)？?jī)鹤樱耗憧礌I(yíng)銷人員穿著西裝革履，走南闖北的還掙著大錢，多風(fēng)光呀？爸爸：風(fēng)光個(gè)啥？營(yíng)銷不就是推銷嗎，這種人我見過多了，整天拎個(gè)小包到處求爺爺告奶奶的兜售自己的產(chǎn)品，而且十回有八回賣不出去，多沒面子。兒子：你不懂，營(yíng)銷不是推銷，除了推銷，還有廣告、促銷什么的，有很多東西需要學(xué)習(xí)。爸爸：不就是賣東西嗎，有什么好學(xué)的？不能報(bào)考這個(gè)專業(yè)！兒子：……4/3/202410:21:34AM5上面對(duì)話中，兒子和父親對(duì)營(yíng)銷的理解正確嗎？營(yíng)銷等于推銷嗎？營(yíng)銷就是賣東西嗎？下面讓我們跟隨老師走進(jìn)營(yíng)銷課堂，去掀起營(yíng)銷的蓋頭來，你將會(huì)看到營(yíng)銷的真實(shí)面目并將領(lǐng)略到營(yíng)銷領(lǐng)域的無限風(fēng)光?！疽龑?dǎo)案例】4/3/202410:21:34AM6第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的含義及類型市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容4/3/202410:21:34AM7市場(chǎng)的類型市場(chǎng)的含義及類型1市場(chǎng)形成的基本條件可供交換的商品提供商品的賣方具有購(gòu)買欲望與能力的買房買賣雙方都能接受的價(jià)格行為規(guī)范及其他條件4/3/202410:21:34AM8市場(chǎng)的類型市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。市場(chǎng)是指某種或某類產(chǎn)品需求的綜合。市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，它所反映的是商品流通全局，是交換關(guān)系的總和。什么是市場(chǎng)？4/3/202410:21:34AM9【引導(dǎo)案例】1-1故事：如何把木梳賣給和尚？一個(gè)公司派出甲、乙、丙三個(gè)推銷員去向和尚推銷木梳，其推銷業(yè)績(jī)和推銷過程如下：甲：賣出1把找到廟中的每個(gè)和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責(zé)罵也沒人買，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽(yáng)一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳…乙：賣出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對(duì)主持說：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買了10把木梳。4/3/202410:21:34AM10【引導(dǎo)案例】1-1丙：賣出1000把找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有虔誠(chéng)之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻積善梳三字，便可做贈(zèng)品。”主持聽后大喜，當(dāng)即買下1000把。點(diǎn)評(píng)：甲——靠坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；乙——找到產(chǎn)品的功用、利益就可以取得一定的銷售業(yè)績(jī)；丙——挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，幫助其解決危機(jī)問題則能暢銷天下。4/3/202410:21:34AM11

從營(yíng)銷的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和。它包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、有滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，即：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的構(gòu)成要素4/3/202410:21:34AM12【引導(dǎo)案例】1-2故事：不受公馬“勾引”的母馬安史之亂，朔方節(jié)度使、兵馬副元帥李光弼奉命平定史思明。公元859年，史思明與李光弼隔河安營(yíng)扎寨：史在南岸，李在北岸。史思明有一千多匹好馬，他為了顯示力量，恐嚇對(duì)方，每天都讓部下趕這些馬到河邊沙洲上洗澡，并一批一批輪番循環(huán)出現(xiàn)，向李光弼冒充馬的數(shù)量很多。李光弼想用自己的母馬將河對(duì)岸的那些公馬誘引過來。可是兩性的馬是互相吸引的，這邊的母馬也會(huì)被對(duì)岸的公馬“勾引”過去，隨敵方的公馬“私奔”的。怎么辦呢？李肖弼心生一計(jì)，讓士兵找來500匹哺乳期的母馬，趕到河邊，將小馬駒留在城里。母馬因惦記小馬駒，叫個(gè)不停，一心眷戀城里的小馬駒，想跑回城去。而河對(duì)岸的公馬聽到母馬的叫聲，誤以為是對(duì)它們發(fā)出“情感的呼喚”，迫不及待地游過河來與母馬親近。李光弼的士兵毫不費(fèi)力就將史思明的戰(zhàn)馬引回城去。4/3/202410:21:34AM13市場(chǎng)的類型

根據(jù)不同的分類標(biāo)志，可以將市場(chǎng)分為不同的類型，并根據(jù)不同類型市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷策略。（二）根據(jù)市場(chǎng)客體劃分（三）根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分（一）根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分（五）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分（四）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分市場(chǎng)的類型4/3/202410:21:34AM14當(dāng)代市場(chǎng)的特征市場(chǎng)的科技化市場(chǎng)的國(guó)際化市場(chǎng)的軟化市場(chǎng)的差別化市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)的綠化4/3/202410:21:34AM15市場(chǎng)的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷是指“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。從這一定義中可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義2（二）營(yíng)銷是一種自愿的交換行為為（三）營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為（一）營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為（五）是企業(yè)參與社會(huì)的紐帶（四）營(yíng)銷是系統(tǒng)的管理過程4/3/202410:21:34AM16【閱讀案例】讓銷售變得多余——營(yíng)銷大師科特勒談營(yíng)銷理念

什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷？是能說會(huì)道地挨家挨戶上門推銷嗎？還是設(shè)計(jì)玉米片的包裝？或是用免費(fèi)玩具吸引你買歡樂套餐？亦或是購(gòu)物時(shí)給你積分卡？

面對(duì)在餐桌的另一邊的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者，世界上最權(quán)威的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒面露不悅，那種不悅就像是一位金融學(xué)教授因?yàn)楸粏柕胶?jiǎn)單問題時(shí)的感受一樣。科特勒說：“市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個(gè)整體思維體系，你的成功不是跟著干別人已經(jīng)干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西?！笨铺乩帐敲绹?guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，他正在倫敦負(fù)責(zé)一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研討會(huì)。我們?cè)趥惗匚鲄^(qū)皇家咖啡廳里的私人飯廳中共進(jìn)午餐，無論是就食物還是就我們掌握的知識(shí)而言，這4/3/202410:21:34AM17【閱讀案例】讓銷售變得多余——營(yíng)銷大師科特勒談營(yíng)銷理念次午餐都是一面倒的。73歲高齡的科特勒教授將去歐洲進(jìn)行兩個(gè)星期的疲勞旅行，途中包括參加研討會(huì)、講座和演講，去的地方有巴黎、里斯本、馬德里、米蘭和倫敦。他說，他每年都有兩次這樣的旅行，他還將在亞洲和南美逗留一到兩個(gè)星期。人們之所以聚到一起聽科特勒教授的講話，是因?yàn)樗鞘袌?chǎng)營(yíng)銷的權(quán)威。他1967年出版的《營(yíng)銷管理》現(xiàn)在已經(jīng)印到第11版，是世界上最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷課本，教育了數(shù)以百萬計(jì)的學(xué)生。他還寫過25本關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的書，有的非常專業(yè)，有的則是面對(duì)廣大讀者。他的新作《市場(chǎng)營(yíng)銷A—Z》也是寫給剛?cè)腴T的人看的。正如書中指出的，今天商家的問題是世界上大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比消費(fèi)者能購(gòu)買的要多。生產(chǎn)能力過剩導(dǎo)致了超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是要讓公司在別的地方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不4/3/202410:21:34AM18【閱讀案例】讓銷售變得多余——營(yíng)銷大師科特勒談營(yíng)銷理念是在價(jià)格方面?？铺乩战淌谡f：“人們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售混為一談。不過彼得·德魯克《經(jīng)營(yíng)權(quán)威》里面有一段著名的話說得好，”市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余“這就是說，如果你真能找到?jīng)]有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多功夫?！睋Q句話說，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的不是像在50或100年前那樣為了把已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷出去。相反，制造產(chǎn)品是為了支持市場(chǎng)營(yíng)銷。一家公司總可以在外面采購(gòu)其所需的產(chǎn)品，但使其繁榮的卻是市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和做法。公司其他職能——制造、研發(fā)、采購(gòu)和財(cái)務(wù)——都是為了支持公司在市場(chǎng)上運(yùn)作而存在的。理論上是如此，但為什么時(shí)刻想著“消費(fèi)者”的公司那么少？為什么那么多企業(yè)承認(rèn)提供良好消費(fèi)者服務(wù)的重要性但卻屢屢做不到呢？科特勒說，問題主要在于財(cái)務(wù)總監(jiān)在董事局中位高4/3/202410:21:34AM19【閱讀案例】讓銷售變得多余——營(yíng)銷大師科特勒談營(yíng)銷理念權(quán)重，而市場(chǎng)總監(jiān)卻沒有什么發(fā)言權(quán)。因此，良好的服務(wù)所需的開支很容易因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力增加而被削減掉?！斑@就好像用電話錄音代替接電話的人，”科特勒教授說。問題是，用電話錄音節(jié)約的錢比較容易計(jì)算出來，而沮喪的客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代價(jià)卻不容易計(jì)算。當(dāng)你失去一個(gè)客戶的時(shí)候，“你失去的不僅是一次交易，而是那位客戶的終身價(jià)值”。不過，如果沒有好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)都等于零?？铺乩战淌谡劦搅藵M足尚未滿足的需求。在這個(gè)后工業(yè)化、后物質(zhì)化社會(huì)中，至少主要的消費(fèi)者產(chǎn)品市場(chǎng)中大多數(shù)人的需求已經(jīng)被滿足了。那怎么辦呢？科特勒教授說，已被推動(dòng)的市場(chǎng)和推動(dòng)中的市場(chǎng)是不一樣的。特別是在技術(shù)領(lǐng)域中的公司，都遵循索尼老總盛田昭夫的格言：“我們不是為市場(chǎng)服務(wù)，我們是創(chuàng)造市場(chǎng)?！钡拇_，在錄像機(jī)、攝像機(jī)、傳真機(jī)繼和個(gè)人數(shù)碼用品面世前，誰想得到自己會(huì)有這種需求呢？4/3/202410:21:34AM20市場(chǎng)的類型市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容3服務(wù)體驗(yàn)觀念人物機(jī)構(gòu)4/3/202410:21:34AM21【閱讀案例】“販賣奧運(yùn)”：只賺不賠的生意10年前，奧運(yùn)會(huì)似乎并沒有為舉辦國(guó)帶來什么好運(yùn)氣，但是自從國(guó)際奧委會(huì)“創(chuàng)造”了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助商計(jì)劃之后，奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了巨大的變化。TOP計(jì)劃是國(guó)際奧委會(huì)制定的奧運(yùn)計(jì)劃，它把國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、各國(guó)奧委會(huì)聯(lián)合在一起，形成了統(tǒng)一的招標(biāo)單位，在國(guó)際范圍內(nèi)選擇行業(yè)最著名的大公司作為正式贊助商。TOP計(jì)劃起源于1985年，阿迪達(dá)斯公司與國(guó)際奧委會(huì)簽署了一項(xiàng)合同，獨(dú)家承包了奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的銷售活動(dòng)。公司為了促使這項(xiàng)活動(dòng)的成功，向全球推銷奧林匹克文化，因此成立了國(guó)際原冬雨娛樂營(yíng)銷公司（ISLMarketing）。經(jīng)過ISL的運(yùn)作，各商業(yè)公司通過出資購(gòu)買TOP成員權(quán)，便可在世界范圍內(nèi)獲得使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利。TOP計(jì)劃實(shí)際上就是一個(gè)國(guó)際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計(jì)劃。通過它，把奧林匹克運(yùn)動(dòng)真正和商業(yè)結(jié)合在一起。當(dāng)然，它也帶給參與奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)以實(shí)際利益。TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期實(shí)施。從1984年開始的TOP1計(jì)劃給奧運(yùn)會(huì)增加了1.1億美元的額外收入，4年后，TOPⅡ計(jì)劃又從12家全球贊助商手中4/3/202410:21:34AM22【閱讀案例】“販賣奧運(yùn)”：只賺不賠的生意拿到了1.7億美元。1992—1996年的TOPⅢ計(jì)劃,雖然壓縮到10家贊助商,但贊助額卻暴漲到為4億美元。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，這筆錢的70%分給1994年冬奧會(huì)和1996年夏奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的奧委會(huì)，10%歸國(guó)際奧委會(huì)，其余20%分給各參賽國(guó)奧委會(huì)。

在TOP計(jì)劃中，最大的贊助商就是可口可樂，他的贊助額在TOP計(jì)劃中是最高的。據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，按全球贊助商的“門檻”4000萬美元計(jì)，可口可樂的贊助額應(yīng)在1億美元以上。二可口可樂的贊助，也給它在品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷售上帶來了豐厚的回報(bào)。

二十幾年來，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。此后全球更多的著名企業(yè)認(rèn)識(shí)到奧林匹克的魅力，TOP的成員權(quán)銷售費(fèi)不斷上漲，但購(gòu)買相當(dāng)踴躍。據(jù)了解，在1997—200年的TOPⅣ計(jì)劃中，TOP成員提供的贊助不得低于4000萬美元。共有12家大公司購(gòu)得了這個(gè)昂貴的稱號(hào)，他們是：可口可樂、松下電器、柯達(dá)、三星、麥當(dāng)勞、VISA卡、人壽保險(xiǎn)、IBM、施樂、瑞士鐘表、郵政速遞和《時(shí)代》雜志。4/3/202410:21:34AM23第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展4/3/202410:21:34AM24市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生1形成階段開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書正式形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法》1900--1930年1902—1905年1922年20世紀(jì)初1910年1920年4/3/202410:21:34AM25市場(chǎng)的類型市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展2

1937年，美國(guó)成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）。

第二次世界大戰(zhàn)后，把過去對(duì)市場(chǎng)“是賣方與賣方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”舊概念發(fā)展成為“潛在需求”的全新概念4/3/202410:21:34AM26第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法4/3/202410:21:34AM27市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是工商企事業(yè)及服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷管理服務(wù)而不是為宏觀經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)的學(xué)科。4/3/202410:21:34AM28市場(chǎng)的類型市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本內(nèi)容市場(chǎng)分析與研究市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境各類市場(chǎng)類型購(gòu)買行為特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)營(yíng)銷對(duì)象及其選擇4/3/202410:21:34AM29市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法2市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的地理區(qū)域，市場(chǎng)營(yíng)銷具有不同的特點(diǎn)，因此，需要采用不同的方法研究。具體方法如下：

1.商品研究法

2.組織研究法

3.功能研究法

4.管理研究法

5.社會(huì)研究法4/3/202410:21:34AM30第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念4/3/202410:21:34AM31生產(chǎn)觀念1基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。背景：賣方市場(chǎng)，物資短缺，供不應(yīng)求。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就必定有銷路。盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方。態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場(chǎng)需求問題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。經(jīng)營(yíng)形式和手段：大量生產(chǎn)，低成本，標(biāo)準(zhǔn)化。

目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。4/3/202410:21:34AM32產(chǎn)品觀念2

基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價(jià)格。這是因?yàn)楫a(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。背景：賣方市場(chǎng)，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。態(tài)度：只要產(chǎn)品好，消費(fèi)者就一定會(huì)買，“酒香不怕巷子深”。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。經(jīng)營(yíng)形式和手段：提高生產(chǎn)效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。目的：物美價(jià)廉獲得利益。與生產(chǎn)觀念的區(qū)別：產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，開始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價(jià)格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。4/3/202410:21:34AM33推銷觀念3基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動(dòng)推銷和積極促銷。背景：供求平衡或供大于求，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的主要矛盾。盛行于20世紀(jì)三四十年代。態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買。企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。邏輯基礎(chǔ)：賣方邏輯，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，不然就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，無法收回貨款，資金周轉(zhuǎn)困難。

經(jīng)營(yíng)形式和手段：企業(yè)十分注意運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)來大力推銷產(chǎn)品，同時(shí)采取低價(jià)格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。目的：擴(kuò)大銷售獲得利益。4/3/202410:21:34AM34市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場(chǎng)上需要的，好賣的產(chǎn)品。背景：20世紀(jì)50年代西方國(guó)家市場(chǎng)供過于求，買方市場(chǎng)形成。態(tài)度：消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于及時(shí)了解和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足其需求和欲望。邏輯基礎(chǔ)：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)和產(chǎn)品出發(fā)，而從市場(chǎng)出發(fā)，從顧客出發(fā)。經(jīng)營(yíng)形式和手段：創(chuàng)造需求，即不能只是被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。目的：滿足顧客獲得利益。4/3/202410:21:34AM35社會(huì)營(yíng)銷觀念5基本思想：即要滿足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。背景：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一味地強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，卻忽略了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三者利益關(guān)系，即同時(shí)考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來。邏輯基礎(chǔ)：社會(huì)邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費(fèi)者出發(fā)，而是應(yīng)該從整個(gè)社會(huì)出發(fā)，當(dāng)然企業(yè)和消費(fèi)者也就包括其中了。

經(jīng)營(yíng)形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要求滿足需求的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。目的：滿足需求和符合社會(huì)利益而獲得利益。4/3/202410:21:34AM36生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。（1）導(dǎo)向不同。前者以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，后者則以顧客（市場(chǎng)）或社會(huì)為導(dǎo)向。（2）出發(fā)點(diǎn)不同。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，后者則是從市場(chǎng)或顧客出發(fā)的。（3）方法或途徑不同。前者是增加生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品或加強(qiáng)推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會(huì)責(zé)任。（4）終點(diǎn)不同。前者以賣出產(chǎn)品取得利益為終點(diǎn)，后者則強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為終點(diǎn)，即企業(yè)賣出產(chǎn)品并不意味著企業(yè)責(zé)任的完結(jié)，而只有在顧客購(gòu)買產(chǎn)品并獲得滿意后，企業(yè)的責(zé)任才能算完結(jié)。傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念有什么區(qū)別？4/3/202410:21:34AM37【引導(dǎo)案例】案例：某廠廠長(zhǎng)會(huì)議發(fā)言紀(jì)要廠長(zhǎng):今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。副廠長(zhǎng)（主管經(jīng)營(yíng)）:銷售一直是我廠的老大難問題。產(chǎn)品堆滿了倉(cāng)庫(kù)，資金占?jí)海馐抢⒏冻鲞@個(gè)包袱就背不起了。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。銷售處長(zhǎng):廠部開始重視銷售這很對(duì)。但決心要大，措施要果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的7人的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到50人左右。我們計(jì)劃要在十幾個(gè)大城市設(shè)立銷售辦事處，每個(gè)城市派出3人，就需要40多人。還有，目前的銷售政策也要作出重大調(diào)4/3/202410:21:34AM38【引導(dǎo)案例】整。要加大銷售政策的激勵(lì)力度，提請(qǐng)廠長(zhǎng)會(huì)議研究，應(yīng)實(shí)行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。副廠長(zhǎng)（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過于不平衡也會(huì)出問題的。廠長(zhǎng):銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘公司總經(jīng)理，內(nèi)部人員可以競(jìng)聘，也向社會(huì)上公開招聘。再由銷售公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。思考:以上企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言反映了什么樣的營(yíng)銷觀念？4/3/202410:21:34AM39第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的過程營(yíng)銷管理的任務(wù)4/3/202410:21:34AM40營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)1所謂的營(yíng)銷管理，美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒解釋為通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求和創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互相有益的交換和聯(lián)系，以達(dá)到營(yíng)銷組織的目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，其目標(biāo)就是使企業(yè)推銷工作成為多余。4/3/202410:21:34AM41營(yíng)銷管理的過程2分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷工作的組織、執(zhí)行和控制4/3/202410:21:34AM42營(yíng)銷管理的任務(wù)3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為了促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。

根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和營(yíng)銷任務(wù)的不同，營(yíng)銷管理包括以下幾個(gè)方面：無需求潛在需求充分需求過度需求4/3/202410:21:34AM43第六節(jié)顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意及顧客忠誠(chéng)顧客讓渡價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)4/3/202410:21:34AM44顧客讓渡價(jià)值1

顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成可用式子表述為：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客讓渡價(jià)值=（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）+

（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精力成本）4/3/202410:21:34AM45顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本4/3/202410:21:34AM46顧客滿意2顧客滿意的概念：顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。這表明滿意水平是可感知績(jī)效和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知績(jī)效低于期望，顧客就不滿意；如果可感知績(jī)效與期望相匹配，顧客就會(huì)基本滿意；如果可感知績(jī)效超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。4/3/202410:21:34AM47

4/3/202410:21:34AM48顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望010203產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)與客戶期望的比較顧客滿意的三個(gè)重要因素4/3/202410:21:34AM49【輔學(xué)資料】顧客滿意的好處（1）較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司（2）購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)（3）為公司和它的產(chǎn)品說好話（4）忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感（5）向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議（6）由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低4/3/202410:21:34AM50顧客忠誠(chéng)3顧客忠誠(chéng)：是指在顧客滿意的

基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)

某品牌或企業(yè)做出

長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，

是一種意識(shí)和行為

的結(jié)合。概念4/3/202410:21:34AM51顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系“滿意”與“忠誠(chéng)”是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加。4/3/202410:21:34AM52【輔學(xué)資料】實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則（1）整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；（2）傾聽顧客意見；（3）界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；（4）把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；（5）仔細(xì)物色消費(fèi)者；（6）管理為的是效益而不是銷售額；（7）以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；（8）讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；（9）估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；（10）建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；（11）任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；（12）承諾不斷地完善和創(chuàng)新；（13）按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；（14）與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；（15）杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。4/3/202410:21:34AM53【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力2008年月7月7日，中國(guó)知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國(guó)紐約哈德遜河，載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請(qǐng)國(guó)外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國(guó)的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)還向美國(guó)當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。借助舉世矚目的北京奧運(yùn)即將舉行之機(jī)，王老吉選擇在這個(gè)時(shí)候舉行海外迎賓活動(dòng)，可謂是一次絕妙的文化營(yíng)銷FromEMKT.——當(dāng)商業(yè)化炒作在市場(chǎng)營(yíng)銷中甚囂塵上、讓人覺得心生厭煩時(shí)，根植于傳播文化土壤的文化營(yíng)銷反倒成為吸引消費(fèi)者眼球的有效方式。美國(guó)動(dòng)畫片《功夫熊貓》在中國(guó)4/3/202410:21:34AM54【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力大受歡迎，正好印證了文化營(yíng)銷在在占領(lǐng)消費(fèi)者心智與刺激商業(yè)成功方面的驚人功效。在受到“二樂”強(qiáng)大壓迫、本土化品牌層出不窮的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國(guó)飲料品牌的領(lǐng)軍者。軟文化打造出了硬實(shí)力，王老吉開始踏上奔上中國(guó)飲料第一罐的征程。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國(guó)元素也在全球商業(yè)領(lǐng)域越來越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發(fā)展的文明結(jié)晶，在新的時(shí)代背景下，更是被賦予了一種強(qiáng)大的商業(yè)生命力。越來越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣時(shí)，開始加入4/3/202410:21:34AM55【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力中國(guó)文化的元素，并取得了不俗的業(yè)績(jī)：吉利汽車在法蘭克福車展上的用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行成功融合，受到了許多消費(fèi)者的喜歡。王老吉在自由女像之下、用中國(guó)式的“紅”，邀請(qǐng)世界人民光臨北京奧運(yùn)會(huì)，吸引了諸多美國(guó)人的關(guān)注。當(dāng)中國(guó)崛起成為世界矚目的焦點(diǎn)時(shí)，融有深厚中國(guó)傳統(tǒng)文化的中國(guó)元素便成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣、吸引世人關(guān)注的有效手段。作為一種傳統(tǒng)的中國(guó)飲料，王老吉是繼承了千年中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生精華的集大成者，它同時(shí)是人們生活中極為常見和普通的4/3/202410:21:34AM56【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力一種飲料，是真正社會(huì)生活的一部分。王老吉作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表，以中國(guó)日常消費(fèi)流行文化的面貌出現(xiàn)在美國(guó)紐約邀請(qǐng)海外友人到北京，旅游、觀光、看奧運(yùn)，當(dāng)外國(guó)民眾關(guān)注北京奧運(yùn)、感興趣中國(guó)文化時(shí)，自然而然會(huì)將注意力延伸到將中國(guó)文化輸出作為自己營(yíng)銷推廣主軸的王老吉身上，這無疑是中國(guó)企業(yè)在海外推廣的絕妙的文化營(yíng)銷方式。可以說，當(dāng)一個(gè)行業(yè)、品牌深深印上某種文化的烙印時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。對(duì)于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，通過規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深4/3/202410:21:34AM57【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力層次原因。在文化傳承的背景下，融入新的商業(yè)元素，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，同時(shí)整合行業(yè)的力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提升全體民眾對(duì)于行業(yè)的有效認(rèn)知，這是許多中國(guó)企業(yè)異軍突起的重要原因。在傳統(tǒng)文化傳承下進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷推廣，這正是王老吉在新市場(chǎng)環(huán)境下迅速崛起的強(qiáng)大動(dòng)力。涼茶作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國(guó)務(wù)院列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國(guó)式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無數(shù)的波折起伏，但始終長(zhǎng)盛不衰?！吧赀z”成功使得涼4/3/202410:21:34AM58【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實(shí)力茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。當(dāng)國(guó)學(xué)興