品牌資產(chǎn)的概念及營(yíng)銷啟示

品牌資產(chǎn)及其營(yíng)銷啟示

中共益陽(yáng)市委黨校王新山

2005·6教學(xué)目的：

主要介紹有關(guān)品牌、品牌資產(chǎn)的概念及其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的啟示。教學(xué)目標(biāo)：

希望學(xué)員通過(guò)本堂課的學(xué)習(xí)，1、能準(zhǔn)確理解品牌概念的四個(gè)要點(diǎn)；2、從兩方面把握品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成；3、對(duì)品牌資產(chǎn)的四點(diǎn)營(yíng)銷啟示形成共識(shí)。本堂課主要內(nèi)容一、如何理解品牌、品牌資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成三、品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷啟示

如果美國(guó)沒有通用、福特、波音、可口可樂、IBM、沃爾瑪、耐克、阿迪達(dá)斯、摩根斯坦利、花旗、惠普、微軟、柯達(dá)、迪斯尼樂園、好萊塢等，我們會(huì)如何想象美國(guó)？

同樣，如果日本沒有松下、佳能、理光、三菱、豐田、本田、富士、索尼、東芝等，日本會(huì)怎樣？

6月4日，薄熙來(lái)在北京回應(yīng)美國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)古鐵雷斯時(shí)說(shuō)：“如果中國(guó)沒有自己的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，再過(guò)100年也不可能真正發(fā)展。”一、如何理解品牌、品牌資產(chǎn)

我們已進(jìn)入品牌時(shí)代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌是最絢麗的色彩。產(chǎn)品品牌公司品牌地域品牌飄柔、娃哈哈、柯達(dá)、別克、獵豹海爾、通用、戴爾、佳能、沃爾瑪?shù)滋芈?、深圳、上海、東莞、長(zhǎng)沙（一）品牌

日之泉礦泉水農(nóng)夫山泉礦泉水關(guān)于品牌的定義1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義是：“品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。”例；“伊利”、“雙匯”：

2、《英漢大詞典》：“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。兩個(gè)要點(diǎn)“廣為人知”

“品牌名稱”

(相當(dāng)于我們平時(shí)所說(shuō)的”名牌”)

比如：奔馳、卡迪拉克、耐克、長(zhǎng)虹、摩托羅拉、波音、西門子等。3、美國(guó)著名的品牌專家杜納·E·科耐普的定義是：“某一品牌帶給顧客和消費(fèi)者情感和功用方面的某些利益，并使他們對(duì)該品牌產(chǎn)生獨(dú)特看法，他們基于此而形成了對(duì)該品牌印象的總和。我們稱這種品牌為‘真品牌’”。

“‘獨(dú)特’是真品牌涵義的核心。品牌是否‘獨(dú)特’不由企業(yè)說(shuō)了算，它只取決于消費(fèi)者的認(rèn)知和感覺?！笨颇推盏亩x有如下三個(gè)要點(diǎn)：第一，品牌帶給顧客和消費(fèi)者兩方面的利益——情感、功用；第二，顧客和消費(fèi)者基于利益而得出獨(dú)特的看法，并在此基礎(chǔ)上形成的印象總和；第三，是否是真品牌，由顧客和消費(fèi)者的認(rèn)知和感覺決定。

4、概括性定義：“品牌是某市場(chǎng)主體用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，代表一組特殊價(jià)值組合并得到顧客和消費(fèi)者高度認(rèn)可的感覺系統(tǒng)?！庇兴膫€(gè)要點(diǎn)：①獨(dú)特性——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別；②特殊價(jià)值組合——各種價(jià)值元素的獨(dú)特組合；③顧客與消費(fèi)者高度認(rèn)可——決定其價(jià)值大??；④是一種感覺系統(tǒng)——視覺的、聽覺的、觸覺的等。

結(jié)論：真正的品牌，反映了企業(yè)與顧客/消費(fèi)者之間的牢不可破的正相關(guān)關(guān)系。（二）品牌資產(chǎn)

“品牌資產(chǎn)”是杜納·E·科耐普在上世紀(jì)九十年代末提出的一個(gè)極為重要的概念?？颇推照J(rèn)為：品牌資產(chǎn)就是“顧客對(duì)品牌的認(rèn)知總和”。

“其中包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、顧客忠誠(chéng)度和滿意度及其對(duì)品牌的所有崇尚心理?！?/p>

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)品質(zhì)形象品牌聯(lián)想知名度品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)要素（本圖形著作權(quán)所有者：大衛(wèi)·艾科）基本觀點(diǎn)一：品牌資產(chǎn)是戰(zhàn)略性的核心資產(chǎn)基本觀點(diǎn)二：品牌資產(chǎn)管理就是顧客認(rèn)知管理二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成（一）從企業(yè)角度看品牌資產(chǎn)價(jià)值1、是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)。2、是參與市場(chǎng)游戲的基礎(chǔ)。3、是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁與紐帶。4、對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。5、是開拓新市場(chǎng)的銳利武器。（二）從顧客/消費(fèi)者角度看品牌資產(chǎn)價(jià)值1、品牌代表著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2、品牌具有安全價(jià)值。3、品牌具有形象價(jià)值。4、品牌是選擇購(gòu)買的重要標(biāo)準(zhǔn)，甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)。三、品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷啟示啟示之一現(xiàn)代營(yíng)銷管理的對(duì)象，已從4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）上升至4R（價(jià)值、便利、溝通、服務(wù)）。

4R的核心就是顧客認(rèn)知管理——企業(yè)品牌資產(chǎn)管理。品牌資產(chǎn)管理的重點(diǎn)是“顧客/消費(fèi)者認(rèn)知管理”

品牌資產(chǎn)是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要對(duì)象之一。啟示之二

營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)是“顧客/消費(fèi)者需求”——即市場(chǎng)導(dǎo)向。1、品牌價(jià)值是根據(jù)顧客/消費(fèi)者需求確定的；2、品牌傳播是顧客/消費(fèi)者能夠接受的；3、品牌信息是顧客/消費(fèi)者能夠理解的；4、品牌形象是顧客/消費(fèi)者向往的。啟示之三品牌資產(chǎn)的核心是它的“獨(dú)特性”。屬于極個(gè)別情況——與其他的都不一樣在自然特性上或質(zhì)量上與眾不同給人一種非常突出、清晰的感覺具有特別的質(zhì)量、式樣或魅力非常高級(jí)、高貴顯著、赫赫有名、優(yōu)異啟示之四感覺系統(tǒng)是品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。主要是視覺與聽覺標(biāo)志:它承擔(dān)著傳達(dá)品牌信息的重要使命，它的設(shè)計(jì)與使用必須嚴(yán)格按照CIS工程（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的要求進(jìn)行。小結(jié)：

品牌是某市場(chǎng)主體用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、代表一組特殊價(jià)值組合并得到顧客/消費(fèi)者高度認(rèn)可的感覺系統(tǒng)。①獨(dú)特性②特殊價(jià)值組合③顧客與消費(fèi)者高度認(rèn)可④是一種感覺系統(tǒng)

“品牌資產(chǎn)”是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知總和，它包括品質(zhì)形象、品牌聯(lián)想、知名度、品牌忠誠(chéng)度和其他資產(chǎn)要素。品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成，應(yīng)從企業(yè)、顧客/消費(fèi)者兩個(gè)角度進(jìn)行理解品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷啟示